“十(shi)八大(da)”后，國內反(fan)腐已成(cheng)高(gao)壓(ya)之勢，而在營(ying)銷領域，“營(ying)銷造假”和營(ying)銷腐敗是一對孿生兄妹，借反(fan)腐之風談“營(ying)銷造假”，似乎更能引起(qi)營(ying)銷人員對這個問題的關注(zhu)。
需要提到的(de)是，銷售之所以成為一(yi)(yi)個(ge)人(ren)人(ren)艷羨(xian)的(de)工作，不僅在于(yu)工作時(shi)間的(de)自(zi)由，還在于(yu)這(zhe)樣一(yi)(yi)份“底薪下可保底，提成上不封頂”的(de)收入(ru)，能刺(ci)激(ji)很多人(ren)“一(yi)(yi)夜暴富”的(de)神經。作為一(yi)(yi)名(ming)銷售老兵，我個(ge)人(ren)也需要時(shi)時(shi)面對，過億的(de)營銷費用(yong)與各種營銷權力(li)帶來的(de)虛幻(huan)和自(zi)我膨脹(zhang)。
應(ying)該說，無論(lun)是民營還是國企(qi)，一(yi)(yi)家公(gong)(gong)司(si)(si)里，最容易滋(zi)生灰色交易的(de)兩個(ge)部門：一(yi)(yi)個(ge)是采購(gou)，另一(yi)(yi)個(ge)就是營銷(xiao)。在(zai)我曾經服務過的(de)公(gong)(gong)司(si)(si)，這(zhe)兩個(ge)部門因為商業腐敗而辭退的(de)員工不勝枚舉，這(zhe)也是很多公(gong)(gong)司(si)(si)銷(xiao)售(shou)和(he)采購(gou)人員流動性(xing)大的(de)原因之(zhi)一(yi)(yi)。只不過雇傭(yong)雙(shuang)方分(fen)手(shou)之(zhi)際，為了顧及(ji)各自的(de)面子和(he)不能擺上桌面的(de)理(li)由，多對此(ci)類事(shi)件(jian)低調(diao)處理(li)。采購(gou)的(de)那趟(tang)渾水我們暫放一(yi)(yi)邊，今天主要(yao)就營銷(xiao)領域造假及(ji)腐敗，做一(yi)(yi)份(fen)個(ge)人立場(chang)的(de)解讀。
營(ying)(ying)銷系統之所(suo)以造(zao)假(jia)，不一定就是為(wei)了腐(fu)敗，所(suo)以不能(neng)簡單的(de)一概而論。從(cong)動機到行為(wei)，造(zao)假(jia)的(de)形式也(ye)是多種多樣。有人說，一個企業就是一個小國家(jia)，在(zai)某(mou)種程度(du)上，國家(jia)在(zai)公務(wu)員體(ti)系大力推(tui)行的(de)反腐(fu)風(feng)暴，所(suo)查涉貪腐(fu)形式，在(zai)營(ying)(ying)銷系統中(zhong)都(dou)能(neng)找到現實的(de)翻版。所(suo)以，從(cong)動機上而言，我(wo)將(jiang)營(ying)(ying)銷領域的(de)造(zao)假(jia)分為(wei)以下三個類型：
一、為錢而造假型，這(zhe)樣(yang)的腐(fu)敗多出(chu)現在基層業務，也不乏一(yi)些目光(guang)短淺的中高層銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)管理者。有的人(ren)認為(wei)收(shou)入不高，業績不好，為(wei)增加個人(ren)收(shou)入，小到虛(xu)報差(cha)旅費用(yong)，謊報票據；中到截留營銷(xiao)(xiao)(xiao)資源，如聯合經銷(xiao)(xiao)(xiao)商虛(xu)報銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，騙取企業促銷(xiao)(xiao)(xiao)返利，私下(xia)瓜(gua)分。虛(xu)報或者多報各(ge)類廣告(gao)費用(yong)，與(yu)廣告(gao)公司(si)或經銷(xiao)(xiao)(xiao)商瓜(gua)分；大到虛(xu)增客(ke)戶(hu)資料，將(jiang)“影子客(ke)戶(hu)”完全變(bian)成一(yi)個洗錢的工具。
二、為后路而造(zao)假型，這樣的營銷人員(yuan)多(duo)為一(yi)(yi)線市場的中層管理者。同(tong)一(yi)(yi)企(qi)業、同(tong)一(yi)(yi)崗位、同(tong)一(yi)(yi)地(di)域任職時間(jian)過長(chang)，上升空間(jian)受(shou)阻，為給自(zi)己(ji)(ji)找一(yi)(yi)條后(hou)路(lu)，在品(pin)牌企(qi)業里，某些業務人員(yuan)著手對自(zi)己(ji)(ji)的市場進行重新(xin)劃(hua)分、調整，并利用這個機會(hui)，要(yao)么(me)用威逼利誘的方式迫(po)使當(dang)地(di)的大客(ke)戶接受(shou)個人入股(gu)，要(yao)么(me)用客(ke)戶調整的方式，將自(zi)己(ji)(ji)獨資或者與第(di)三人合(he)作的公(gong)司設立為新(xin)經(jing)銷商，用資源(yuan)傾斜的方式干掉老(lao)客(ke)戶，培養自(zi)己(ji)(ji)的公(gong)司。甚至利用駐地(di)倉庫盤(pan)虧(kui)盤(pan)盈的機會(hui)，侵(qin)吞公(gong)司的貨品(pin)；或者虛報工程項(xiang)目采購產品(pin)數量，搭便車套取公(gong)司特(te)價(jia)，損(sun)公(gong)以肥(fei)私。
三、為職業發(fa)展而造假型(xing)，這種情(qing)(qing)況(kuang)(kuang)多出(chu)現在各類(lei)中高層干部中，尤其是在職業經(jing)(jing)(jing)理(li)人(ren)管理(li)的(de)(de)團隊(dui)中。如(ru)為了達成年度沖(chong)刺任(ren)務，在任(ren)務吃(chi)緊的(de)(de)情(qing)(qing)況(kuang)(kuang)下，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售老大會(hui)和(he)各核(he)心經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)達成默(mo)契，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)先幫助(zhu)職業經(jing)(jing)(jing)理(li)人(ren)考核(he)過關，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)也因(yin)此先拿返利，事后再(zai)以質量(liang)和(he)售后等(deng)問題(ti)進(jin)行(xing)退貨或換(huan)貨，以幫助(zhu)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)調整庫存。更有甚者(zhe)，為了報(bao)表(biao)(biao)好(hao)看(kan)或者(zhe)促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)效(xiao)果數(shu)據(ju)漂(piao)亮，竄通經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)采用暫停(ting)報(bao)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)或者(zhe)回購的(de)(de)方(fang)(fang)式，將報(bao)表(biao)(biao)數(shu)據(ju)粉飾得天下太平。當然，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)之所以會(hui)配合(he)，完(wan)全是因(yin)為職業經(jing)(jing)(jing)理(li)人(ren)會(hui)以其他的(de)(de)方(fang)(fang)式和(he)渠道(dao)進(jin)行(xing)補償。
營銷的(de)(de)(de)(de)造(zao)假(jia)行(xing)(xing)為(wei)，遠不止我們上面列舉到(dao)的(de)(de)(de)(de)內(nei)容，至(zhi)于(yu)腐(fu)敗(bai)的(de)(de)(de)(de)形(xing)式更(geng)是(shi)花樣百出、千奇百怪(guai)。今(jin)天我們涉及(ji)到(dao)的(de)(de)(de)(de)腐(fu)敗(bai)，只談那些和造(zao)假(jia)有關內(nei)容，這是(shi)其一(yi)。作為(wei)企業，對(dui)(dui)于(yu)任(ren)何的(de)(de)(de)(de)造(zao)假(jia)行(xing)(xing)為(wei)，當(dang)然要(yao)高舉公司紀(ji)律(lv)的(de)(de)(de)(de)大(da)棒，甚至(zhi)法律(lv)的(de)(de)(de)(de)大(da)旗，將造(zao)假(jia)者(zhe)快刀斬(zhan)亂(luan)麻地斬(zhan)殺于(yu)陣前，需要(yao)提醒的(de)(de)(de)(de)是(shi)，營銷者(zhe)不能(neng)完全等(deng)同(tong)于(yu)公務員，一(yi)刀切的(de)(de)(de)(de)做(zuo)法，會(hui)將簡單問題復雜化，這是(shi)其二(er)。所以，以上提到(dao)的(de)(de)(de)(de)三種造(zao)假(jia)，還需要(yao)區別(bie)對(dui)(dui)待。
其次，“營(ying)(ying)銷造假”的消極面不言之明，但在(zai)某些特殊條件、特殊階段，“營(ying)(ying)銷造假”也存(cun)在(zai)著一定的積(ji)極作(zuo)用，酌情處理“營(ying)(ying)銷造假”是(shi)務實而非務虛。
對于第一種類型(xing)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)(ren)員(yuan)，一切行為以(yi)套(tao)取企業(ye)資(zi)金為目(mu)的(de)(de)，目(mu)光短(duan)淺，手法卑(bei)鄙(bi)，屬(shu)于典型(xing)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)腐敗。這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)員(yuan)工，在(zai)(zai)職業(ye)發展目(mu)標(biao)上(shang)(shang)方(fang)向不清晰，在(zai)(zai)指標(biao)達成(cheng)上(shang)(shang)缺乏主動和方(fang)法，一旦(dan)發現，企業(ye)應該盡快辭(ci)退(tui)，這(zhe)符(fu)合人(ren)(ren)力資(zi)源雇傭關(guan)系上(shang)(shang)“招人(ren)(ren)要(yao)慢(man)，辭(ci)人(ren)(ren)要(yao)快”的(de)(de)基本原(yuan)則(ze)。這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)人(ren)(ren)在(zai)(zai)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商和同事里，是一個(ge)(ge)完全(quan)消極(ji)的(de)(de)反面典型(xing)。經銷(xiao)(xiao)(xiao)商雖然也會(hui)配合著(zhu)一起(qi)撈錢，但從骨子看不起(qi)這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)(ren)員(yuan)，也會(hui)對這(zhe)個(ge)(ge)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)(ren)員(yuan)背后所代表公司的(de)(de)管理能力予以(yi)輕(qing)視和質疑。而那(nei)些(xie)循規蹈矩的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，尤其是新進的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)(ren)員(yuan)，多半會(hui)在(zai)(zai)耳濡(ru)目(mu)染中(zhong)近墨者黑。
對于第二(er)類銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，越界(jie)踩(cai)線(xian)，火中取(qu)栗(li)，企業不(bu)(bu)光需(xu)要打(da)擊，也需(xu)要一(yi)定(ding)的(de)(de)自(zi)我(wo)反(fan)省。某些(xie)企業在(zai)(zai)經歷高速發展(zhan)后，缺乏清(qing)晰(xi)的(de)(de)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)工(gong)退出機(ji)制(zhi)，無論是晉級通道，還(huan)是支(zhi)持轉化為編制(zhi)外的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商體(ti)系(xi)，都(dou)處于一(yi)種不(bu)(bu)明(ming)不(bu)(bu)白的(de)(de)狀態。很多在(zai)(zai)一(yi)線(xian)打(da)滾多年的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，自(zi)然(ran)而然(ran)就(jiu)會(hui)產生(sheng)一(yi)種“有權不(bu)(bu)用，過期作廢”的(de)(de)想(xiang)法，利用手中的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)權力為自(zi)己(ji)謀一(yi)條(tiao)后路，看似一(yi)個不(bu)(bu)錯的(de)(de)選擇。涸澤而漁(yu)，焚(fen)林而獵，殺雞取(qu)卵，假公(gong)濟私(si)，原本一(yi)個好好的(de)(de)市場，就(jiu)毀在(zai)(zai)了一(yi)個銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)一(yi)念之(zhi)間。當營(ying)銷(xiao)(xiao)制(zhi)度(du)的(de)(de)走向是在(zai)(zai)挑(tiao)戰(zhan)人(ren)性的(de)(de)時候(hou)，必然(ran)會(hui)碰得鼻青臉腫。當然(ran)，時下也有一(yi)些(xie)企業的(de)(de)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)工(gong)退出機(ji)制(zhi)處理的(de)(de)比(bi)較好，允許或者支(zhi)持員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)工(gong)，在(zai)(zai)相對公(gong)平的(de)(de)條(tiao)件下就(jiu)地創業，明(ming)確可(ke)以進入經銷(xiao)(xiao)商體(ti)系(xi)，最終實現(xian)了市場平穩(wen)過渡，雇傭雙(shuang)贏(ying)的(de)(de)結局。
對(dui)于第三類情況，也需(xu)要分情況而言。那(nei)些(xie)純粹為(wei)了(le)敷衍老板、推脫責(ze)任(ren)、多混(hun)日(ri)(ri)子的(de)報(bao)表造假，“斬立決(jue)”可以優先(xian)考慮(lv)。但現實執行中(zhong)，有些(xie)報(bao)表造假可以歸納到“事出有因(yin)，查無實據(ju)”上，而且造假的(de)最終(zhong)目(mu)的(de)是為(wei)了(le)營銷(xiao)造勢或(huo)(huo)者打擊競爭(zheng)對(dui)手。比如(ru)早年在(zai)大賣場(chang)競爭(zheng)中(zhong)，在(zai)某些(xie)單品上為(wei)了(le)打擊競爭(zheng)對(dui)手，影響消費者，實現單日(ri)(ri)或(huo)(huo)單月(yue)銷(xiao)售數(shu)據(ju)突破，發動經銷(xiao)商進行回購(gou)，搶(qiang)先(xian)成為(wei)行業第一個單日(ri)(ri)或(huo)(huo)單月(yue)市場(chang)份額*化的(de)企業，并(bing)以此為(wei)宣(xuan)傳(chuan)突破口，形成對(dui)對(dui)手的(de)打壓態勢。雖然也是營銷(xiao)造假，但目(mu)的(de)和動機與前兩(liang)者相去(qu)甚遠。對(dui)于這類情況的(de)打擊如(ru)果不(bu)(bu)能卻別對(dui)待，就有可能傷到那(nei)些(xie)真正想干(gan)(gan)事，但是方法值(zhi)得商榷的(de)銷(xiao)售人員，“多干(gan)(gan)不(bu)(bu)如(ru)少干(gan)(gan)，少干(gan)(gan)不(bu)(bu)如(ru)不(bu)(bu)干(gan)(gan)”，這對(dui)組(zu)織也是一種損失。
營銷造(zao)假，在本質上都(dou)(dou)屬于用虛構的(de)(de)(de)(de)事(shi)實(shi)獲取不當的(de)(de)(de)(de)利(li)益(yi)。淘寶、天貓的(de)(de)(de)(de)刷單(dan)丑聞，明星(xing)花錢(qian)找粉絲追星(xing)，商場開業找大(da)爺(ye)大(da)媽冒充消(xiao)費者做托，都(dou)(dou)是(shi)其(qi)的(de)(de)(de)(de)表現形式而已，這些行為(wei)帶來的(de)(de)(de)(de)成本最(zui)后都(dou)(dou)會分攤到消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)頭上買單(dan)。而要避免營銷造(zao)假，*的(de)(de)(de)(de)出(chu)路就是(shi)將造(zao)假的(de)(de)(de)(de)成本提升到遠(yuan)高于造(zao)假的(de)(de)(de)(de)收益(yi)上來，這雖(sui)然是(shi)一個(ge)看似簡單(dan)的(de)(de)(de)(de)命題，誰能真正提出(chu)解決方案，將成為(wei)中國營銷最(zui)急需(xu)的(de)(de)(de)(de)信譽背書的(de)(de)(de)(de)鼻(bi)祖，這也是(shi)我一直建議(yi)微信及微店(dian)不應重走淘寶、天貓銷售的(de)(de)(de)(de)路子，而應該成為(wei)一個(ge)獨立于第三方的(de)(de)(de)(de)信譽評價中介的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因(yin)所在。
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