圈層(ceng)營銷
圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)營(ying)銷(xiao)(xiao)實質上(shang)就(jiu)是在同一圈(quan)(quan)(quan)子里的(de)(de)(de)人際傳播(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)，它正在成(cheng)(cheng)為(wei)未來高(gao)端(duan)市場(chang)的(de)(de)(de)主要營(ying)銷(xiao)(xiao)手(shou)段(duan)之(zhi)一。高(gao)端(duan)消(xiao)費品(pin)(pin)通(tong)過目標(biao)鎖定一個圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)或(huo)者營(ying)造(zao)一個圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)，制造(zao)該圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)共同文化(hua)氛圍、興趣(qu)品(pin)(pin)位(wei)，從而形成(cheng)(cheng)一種歸屬感，達到(dao)圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)內(nei)部營(ying)銷(xiao)(xiao)影響(xiang)力的(de)(de)(de)*化(hua)。高(gao)端(duan)消(xiao)費者尤其是其中(zhong)的(de)(de)(de)富裕階層(ceng)(ceng)十(shi)分注重人脈(mo)網(wang)絡，他(ta)們常會加入一些高(gao)端(duan)社(she)交圈(quan)(quan)(quan)。高(gao)端(duan)社(she)交圈(quan)(quan)(quan)中(zhong)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)員之(zhi)間(jian)具有很大的(de)(de)(de)影響(xiang)力，如果一個品(pin)(pin)牌能(neng)得(de)到(dao)其中(zhong)一個成(cheng)(cheng)員的(de)(de)(de)信任，由他(ta)推薦給其他(ta)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)員，將(jiang)迅(xun)速(su)被整個圈(quan)(quan)(quan)子廣(guang)泛接受。
同時，圈層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)營銷也可(ke)以影(ying)響到圈層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)外部。品牌可(ke)以利(li)用普通消費(fei)者對(dui)圈層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)的高關注度，創造一種專屬(shu)于某(mou)個圈層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)的消費(fei)品位和價值取向，影(ying)響那些羨慕(mu)或者想要加入這個圈層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)的消費(fei)群體，帶(dai)動他(ta)們向高端圈層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)靠攏，促使他(ta)們模仿消費(fei)。下面天進品牌策(ce)劃機構帶(dai)您(nin)一起聊(liao)聊(liao)圈層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)營銷的五(wu)大(da)步驟：
1、準確劃圈子
雖(sui)然(ran)同為高端消(xiao)費人群階層，但富(fu)與富(fu)之(zhi)間(jian)差別(bie)很大(da)，他們的(de)(de)生(sheng)活(huo)(huo)習慣(guan)、愛(ai)好，以及在生(sheng)活(huo)(huo)尺度、生(sheng)活(huo)(huo)方(fang)式等方(fang)面(mian)有很大(da)的(de)(de)差異，只有了(le)(le)解這(zhe)些差異，才能進而了(le)(le)解每一階段(duan)不同富(fu)人圈層的(de)(de)獨特(te)的(de)(de)生(sheng)活(huo)(huo)模式和心理需(xu)求。要針對特(te)定階段(duan)的(de)(de)特(te)定客(ke)戶群，進行有目的(de)(de)的(de)(de)營銷活(huo)(huo)動。這(zhe)一步同時涉及產品定位與細分市場兩個關鍵(jian)步驟(zou)。
天進品(pin)(pin)牌(pai)策劃機構認為，品(pin)(pin)牌(pai)所要找到的(de)圈層必須和高端(duan)(duan)產品(pin)(pin)的(de)定位(wei)相一致，即(ji)要能為圈層提(ti)供(gong)他們(men)所需要的(de)高端(duan)(duan)產品(pin)(pin)和服務。在高端(duan)(duan)產品(pin)(pin)設計初期(qi)就應該研究目(mu)標(biao)圈層的(de)特性：藝術品(pin)(pin)位(wei)、消費(fei)習慣、興趣愛好(hao)和價值觀(guan)等等。
同時，從高(gao)(gao)端(duan)消費(fei)者本身出(chu)發，依據他們購(gou)(gou)買高(gao)(gao)端(duan)產品的(de)動機、消費(fei)心理、消費(fei)習慣、興趣愛好、購(gou)(gou)買行為等，在多元性的(de)人(ren)群中將他們的(de)生活形態區分(fen)開來，包(bao)括出(chu)行習慣、休閑方式(shi)等，從細(xi)節上尋找目標(biao)高(gao)(gao)端(duan)消費(fei)人(ren)群。細(xi)分(fen)成不同的(de)群體(ti)，尋找高(gao)(gao)端(duan)產品所(suo)定位(wei)的(de)目標(biao)人(ren)群，這就是細(xi)分(fen)原則(ze)。
2、尋找(zhao)“圈(quan)中領袖”
每一(yi)個圈(quan)層(ceng)中總會(hui)有(you)影響(xiang)其(qi)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)、具深遠意(yi)(yi)義的重(zhong)量(liang)級(ji)人物(wu)，并且在其(qi)圈(quan)層(ceng)有(you)著良好的口碑，知(zhi)名度(du)高。這些重(zhong)量(liang)級(ji)人物(wu)的意(yi)(yi)見(jian)和(he)建議，對(dui)其(qi)圈(quan)層(ceng)客戶群有(you)著不可(ke)估量(liang)的影響(xiang)，他們(men)具有(you)很(hen)強的號召力，一(yi)舉(ju)一(yi)動、一(yi)言一(yi)行(xing)往往具有(you)領(ling)頭羊（意(yi)(yi)見(jian)領(ling)袖）的作用。可(ke)以邀請(qing)圈(quan)內(nei)核(he)(he)心人物(wu)體驗產(chan)品，令(ling)他們(men)產(chan)生認知(zhi)度(du)。邀請(qing)核(he)(he)心人物(wu)參與針對(dui)產(chan)品或項目(mu)開(kai)展(zhan)的一(yi)些活動，并由(you)媒體記者進行(xing)跟蹤報(bao)道，事(shi)后請(qing)其(qi)發(fa)表對(dui)項目(mu)的評價。圈(quan)中領(ling)袖這一(yi)關鍵節(jie)點的接觸和(he)到達(da)，有(you)綱(gang)舉(ju)目(mu)張(zhang)之效。例(li)(li)如，在中國護膚產(chan)品成(cheng)功(gong)打入(ru)海(hai)外市場的經(jing)典案例(li)(li)中，我(wo)們(men)不得(de)不提(ti)到一(yi)個成(cheng)功(gong)的案例(li)(li)佰草集，就是通過圈(quan)層(ceng)營(ying)銷(xiao)，借助意(yi)(yi)見(jian)領(ling)袖，成(cheng)功(gong)開(kai)啟了品牌(pai)破冰之旅。
所以，在(zai)圈(quan)層營(ying)銷中(zhong)，必須注意找(zhao)準(zhun)圈(quan)子(zi)，找(zhao)到(dao)意見領袖(xiu)，挖掘專屬(shu)渠道，激發高品(pin)質活動(dong)品(pin)牌(pai)效(xiao)應，精心維系圈(quan)子(zi)等，以幫助企業成功實(shi)現高端品(pin)牌(pai)的(de)圈(quan)層營(ying)銷。
3、挖掘專屬渠道(dao)
每一(yi)個目(mu)標圈(quan)層(ceng)獲取信(xin)息(xi)(xi)來(lai)源的(de)(de)(de)媒(mei)介是各(ge)不相同的(de)(de)(de)。找出(chu)他們(men)獲取必要(yao)信(xin)息(xi)(xi)的(de)(de)(de)來(lai)源渠道，針對(dui)核(he)心(xin)渠道來(lai)源進(jin)行(xing)(xing)營銷推廣(guang)，利用(yong)這些渠道進(jin)行(xing)(xing)針對(dui)性傳(chuan)播，能有效避(bi)免資源的(de)(de)(de)浪費(fei)，并擴(kuo)大(da)影響(xiang)力(li)。利用(yong)核(he)心(xin)人物(wu)，向(xiang)他們(men)灌輸(shu)信(xin)息(xi)(xi)，強化(hua)信(xin)息(xi)(xi)的(de)(de)(de)傳(chuan)遞(di)，根本目(mu)的(de)(de)(de)是讓他們(men)向(xiang)其圈(quan)層(ceng)內的(de)(de)(de)目(mu)標客戶傳(chuan)遞(di)本項目(mu)信(xin)息(xi)(xi)，將(jiang)好(hao)感覺、好(hao)評價(jia)告訴圈(quan)層(ceng)目(mu)標客戶，擴(kuo)大(da)影響(xiang)力(li)和(he)知(zhi)名度(du)。
4、激發高品(pin)質活(huo)動(dong)品(pin)牌效應
針對不同階段目(mu)(mu)(mu)(mu)標圈(quan)(quan)層(ceng)的生(sheng)活模式、心理(li)需求等特征，根(gen)據他們(men)特有(you)(you)(you)的圈(quan)(quan)層(ceng)活動，組織(zhi)開(kai)展(zhan)具有(you)(you)(you)針對性(xing)(xing)的活動，聚(ju)集人氣，在圈(quan)(quan)層(ceng)中產(chan)生(sheng)足(zu)夠的影響力，讓(rang)目(mu)(mu)(mu)(mu)標客戶(hu)群(qun)體驗(yan)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)訴求。針對目(mu)(mu)(mu)(mu)標圈(quan)(quan)層(ceng)所喜(xi)(xi)好的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)物品(pin)(pin)(pin)(pin)，名車、名表、*服(fu)飾等，將(jiang)(jiang)我們(men)的產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)與目(mu)(mu)(mu)(mu)標客戶(hu)群(qun)所喜(xi)(xi)好的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯系起來，通(tong)過(guo)這些知(zhi)名品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的內(nei)涵，隱喻了我們(men)做營銷推(tui)廣的產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)的內(nei)涵。通(tong)過(guo)活動，讓(rang)目(mu)(mu)(mu)(mu)標圈(quan)(quan)層(ceng)產(chan)生(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯想(xiang)，在其潛意(yi)識里迅(xun)速將(jiang)(jiang)與自己利(li)(li)益有(you)(you)(you)關(guan)的聯想(xiang)調出來，使(shi)自己購(gou)買(mai)決策理(li)由充分。利(li)(li)用品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)嫁接，通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)與品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)之間的互動活動，樹立(li)起項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)自身的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，一(yi)方面可(ke)提升(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值，另一(yi)方面也可(ke)間接促進銷售，從(cong)而讓(rang)目(mu)(mu)(mu)(mu)標圈(quan)(quan)層(ceng)對項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)產(chan)生(sheng)深(shen)度的、良好的認同，在心靈上產(chan)生(sheng)感性(xing)(xing)的、精神層(ceng)次的認同。
法國*奢侈(chi)品(pin)沙(sha)龍(long)2009中國巡展(zhan)首(shou)站巴黎(li)寶藏展(zhan)覽(lan)會(hui)在海南(nan)清水灣銷售中心(xin)盛大舉行(xing)。海南(nan)清水灣是面向全球(qiu)高(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)人(ren)士(shi)的(de)(de)(de)旅游(you)度假項目(mu)，與(yu)法國*奢侈(chi)品(pin)沙(sha)龍(long)個性化定制服(fu)務不謀而合。*私人(ren)物品(pin)定制化服(fu)務作為財富(fu)階(jie)層的(de)(de)(de)新興消(xiao)費模(mo)式(shi)，中國海南(nan)以優質的(de)(de)(de)人(ren)居環境吸(xi)引(yin)了(le)大批財富(fu)階(jie)層聚居，創造(zao)了(le)巨(ju)大的(de)(de)(de)高(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)定制消(xiao)費需求。此次(ci)展(zhan)覽(lan)會(hui)達到*水平(ping)，這樣的(de)(de)(de)高(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)定制珠寶活動，對于樹立項目(mu)的(de)(de)(de)品(pin)牌效應和美譽(yu)度都是有很(hen)大幫助的(de)(de)(de)，也能(neng)(neng)快(kuai)速將高(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)度假旅游(you)品(pin)牌和奢華(hua)的(de)(de)(de)珠寶產(chan)生快(kuai)速品(pin)牌聯想，為自己的(de)(de)(de)品(pin)牌提升品(pin)位，實現發(fa)酵高(gao)品(pin)質圈(quan)內口碑(bei)的(de)(de)(de)可(ke)能(neng)(neng)。
5、維護并保(bao)養圈(quan)子
圈子只有靠不(bu)斷的(de)(de)(de)付出(chu)才能維系(xi)(xi)(xi)，如果僅僅因為推銷自己的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，一(yi)時搞很多(duo)活動(dong)(dong)，而(er)之后就悄無聲息，就會失去主動(dong)(dong)，沒有更好的(de)(de)(de)維系(xi)(xi)(xi)圈子的(de)(de)(de)內聚力(li)。本(ben)來(lai)圈子之初(chu)的(de)(de)(de)關系(xi)(xi)(xi)就較為薄(bo)弱，更需要通過階段性品(pin)牌活動(dong)(dong)拉近圈中消費者(zhe)的(de)(de)(de)距離，所以對(dui)圈子的(de)(de)(de)維系(xi)(xi)(xi)和保養(yang)至關重(zhong)要。例如，在(zai)房產(chan)項(xiang)目的(de)(de)(de)營銷中，很多(duo)開發(fa)商開展(zhan)持續(xu)性的(de)(de)(de)親子活動(dong)(dong)，不(bu)僅使得活動(dong)(dong)功利性弱化，更能推動(dong)(dong)人與人之間的(de)(de)(de)交(jiao)流和認識，維系(xi)(xi)(xi)圈子的(de)(de)(de)成長(chang)。
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