案例分(fen)享：思考上海騰達是如何進行市場戰略分(fen)析的？
上海(hai)騰達(da)自(zi)控有(you)(you)限公司(si)是一家專業從事自(zi)動化儀表制造、工程成(cheng)套和(he)經(jing)營的中外(wai)合資企業。上海(hai)騰達(da)自(zi)控有(you)(you)限公司(si)采用工業超市的模式，進駐中國市場(chang)。不僅(jin)有(you)(you)自(zi)主(zhu)研(yan)發的產(chan)(chan)品(pin)(pin)，而且還是美(mei)國、日(ri)本等國多(duo)家公司(si)自(zi)控產(chan)(chan)品(pin)(pin)中國市場(chang)的主(zhu)要代(dai)理(li)商(shang)，有(you)(you)多(duo)年(nian)的推廣及應(ying)用國內(nei)外(wai)公司(si)自(zi)控產(chan)(chan)品(pin)(pin)的經(jing)驗，上海(hai)騰達(da)由于(yu)精準的市場(chang)分析和(he)戰略定位，短(duan)短(duan)幾(ji)年(nian)中成(cheng)為中國市場(chang)的*銷售業績代(dai)理(li)商(shang)。
在(zai)過去的(de)(de)(de)(de)(de)幾年中(zhong)(zhong)，上海(hai)騰(teng)達(da)的(de)(de)(de)(de)(de)產品已被(bei)電(dian)力(li)、石油、化(hua)肥(fei)、化(hua)工(gong)(gong)、輕工(gong)(gong)、玻璃、造紙(zhi)、冶金(jin)、水廠、鍋爐等(deng)多個行(xing)業的(de)(de)(de)(de)(de)用戶(hu)采用，業務(wu)遍及全中(zhong)(zhong)國(guo)。為(wei)做好用戶(hu)售(shou)前、售(shou)中(zhong)(zhong)及售(shou)后服(fu)務(wu)，上海(hai)騰(teng)達(da)在(zai)全國(guo)各(ge)地設(she)立有(you)二(er)十多個分公(gong)司(si)和(he)(he)(he)辦事(shi)處，在(zai)香港和(he)(he)(he)深圳設(she)有(you)設(she)計制造和(he)(he)(he)培訓中(zhong)(zhong)心，可(ke)(ke)以為(wei)用戶(hu)提(ti)供系統設(she)計、成(cheng)套制作(zuo)、產品銷售(shou)、現(xian)場(chang)投運、用戶(hu)培訓等(deng)服(fu)務(wu)。從ABB,松下(xia),飛(fei)利(li)浦,可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂,柯(ke)達(da)這些著名(ming)跨國(guo)公(gong)司(si)到(dao)(dao)寶鋼(gang),華能(neng)電(dian)力(li),金(jin)陵(ling)石化(hua),浦東機場(chang)，上海(hai)騰(teng)達(da)的(de)(de)(de)(de)(de)產品和(he)(he)(he)服(fu)務(wu)已進入(ru)到(dao)(dao)中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)數千(qian)家企業，獲(huo)得各(ge)界客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)普遍認同和(he)(he)(he)良好贊譽。
上(shang)(shang)海(hai)騰達以合作共贏作為企業的(de)(de)經(jing)營(ying)方針，通(tong)過(guo)同國外公司的(de)(de)合作、合資(zi)、代(dai)理的(de)(de)方式(shi)，把國際上(shang)(shang)*的(de)(de)技術和(he)資(zi)本(ben)引進(jin)到(dao)中(zhong)國，促進(jin)先(xian)進(jin)技術在中(zhong)國的(de)(de)應用，并取得了驕人的(de)(de)業績。通(tong)過(guo)上(shang)(shang)海(hai)騰達的(de)(de)成功，我們一步(bu)一步(bu)揭開工(gong)業品市(shi)場戰略(lve)營(ying)銷的(de)(de)設計流程模式(shi)。
1、工業品市場戰略(lve)的六(liu)步(bu)流(liu)程(cheng)分(fen)析
工業(ye)品營銷的(de)(de)成功必須建(jian)立(li)在公(gong)司認識(shi)(shi)到(dao)營銷戰(zhan)略的(de)(de)重要性。因(yin)為營銷戰(zhan)略能夠(gou)使公(gong)司認識(shi)(shi)到(dao)各種(zhong)各樣的(de)(de)市場變化和機會(hui)，并迅速地做出反應。
根(gen)據我們長期的工作經驗積累，我們認為工業品市(shi)場戰略(lve)應該(gai)按照(zhao)以(yi)下流(liu)程來設(she)計：
1.1第一(yi)步：分析產業(ye)鏈
工(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)品隨著技術的發展，生產(chan)(chan)程(cheng)度的提高，生產(chan)(chan)過程(cheng)劃分為一系列有關聯的生產(chan)(chan)環節(jie)。分工(gong)(gong)與(yu)交(jiao)易的復(fu)雜化對(dui)使得在(zai)經(jing)濟(ji)中通(tong)過什(shen)么樣的形(xing)式聯結不(bu)同的分工(gong)(gong)與(yu)交(jiao)易活動成為日益突出的問題。因此(ci)，搜尋一種企(qi)業(ye)(ye)(ye)組織結構以節(jie)省交(jiao)易費(fei)用(yong)并進一步促進分工(gong)(gong)的潛力(li)，相對(dui)于生產(chan)(chan)中的潛力(li)會大大增加。企(qi)業(ye)(ye)(ye)難以應(ying)付(fu)越來(lai)越復(fu)雜的分工(gong)(gong)與(yu)交(jiao)易活動，不(bu)得不(bu)依(yi)靠(kao)企(qi)業(ye)(ye)(ye)間(jian)的相互關聯。這種搜尋*企(qi)業(ye)(ye)(ye)組織結構的動力(li)與(yu)實踐，成為產(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)鏈(lian)形(xing)成的條(tiao)件。
產業(ye)(ye)(ye)鏈(lian)是(shi)一個概念，是(shi)各個產業(ye)(ye)(ye)部(bu)門之間基于一定(ding)的技術經(jing)濟關聯，并(bing)依(yi)據特定(ding)的邏輯關系和(he)時(shi)空布局關系客觀形(xing)成的鏈(lian)條(tiao)式關聯關系形(xing)態。產業(ye)(ye)(ye)鏈(lian)主要(yao)是(shi)基于各個地(di)區(qu)客觀存在的區(qu)域(yu)差(cha)異，著眼發揮區(qu)域(yu)比較優勢，借(jie)助區(qu)域(yu)市場協(xie)調地(di)區(qu)間專業(ye)(ye)(ye)化分(fen)工和(he)多維性需求(qiu)的矛盾，以產業(ye)(ye)(ye)合作(zuo)(zuo)(zuo)作(zuo)(zuo)(zuo)為實(shi)現形(xing)式和(he)內容的區(qu)域(yu)合作(zuo)(zuo)(zuo)載體(ti)。
產業(ye)鏈的本質(zhi)是(shi)用于描(miao)述一個具(ju)有(you)某(mou)種內在聯系(xi)的企業(ye)群結構(gou)，它(ta)是(shi)一個相對宏觀的概念，存(cun)在兩維屬(shu)性(xing)(xing)：結構(gou)屬(shu)性(xing)(xing)和(he)價值(zhi)(zhi)屬(shu)性(xing)(xing)。產業(ye)鏈中大量存(cun)在著上下游(you)關系(xi)和(he)相互(hu)價值(zhi)(zhi)的交換，上游(you)環節向下游(you)環節輸送產品或服(fu)務(wu)，下游(you)環節向上游(you)環節反(fan)饋信息。
產業(ye)鏈(lian)分(fen)析(xi)主要是(shi)用于分(fen)析(xi)產業(ye)間差(cha)異（不(bu)同業(ye)務的(de)價值差(cha)異），幫助企業(ye)找到富有價值與發展前景的(de)具體業(ye)務。基本(ben)上(shang)，產業(ye)鏈(lian)的(de)分(fen)析(xi)方(fang)法是(shi)：
●定性分析方法：邁克(ke)爾·波特(te)的(de)五種力量競爭模型。
●定(ding)量分(fen)析(xi)方法：產(chan)業(ye)鏈利(li)潤(run) >利(li)潤(run)結構分(fen)析(xi)。
案例(li)分享：上海騰(teng)達是如(ru)何分析電力(li)系統產業鏈的前景？
上(shang)海騰達從(cong)國外引入(ru)新產(chan)(chan)品(pin)(pin)技術進(jin)來中國市(shi)場時(shi)，總會先分(fen)析該產(chan)(chan)品(pin)(pin)在產(chan)(chan)業鏈上(shang)的前(qian)景。以下是(shi)上(shang)海騰達引入(ru)電力系統(tong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)時(shi)的分(fen)析思路。
電(dian)(dian)(dian)(dian)力系統的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)是一(yi)個(ge)(ge)較為(wei)特(te)殊的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，從(cong)供(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)的(de)(de)角度上來講，這(zhe)一(yi)產(chan)(chan)(chan)(chan)業(ye)的(de)(de)主(zhu)(zhu)要(yao)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)是能源產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，也就(jiu)是電(dian)(dian)(dian)(dian)能，是全(quan)社會的(de)(de)吃(chi)穿住行和人(ren)們生(sheng)活需(xu)要(yao)的(de)(de)公(gong)用產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。按照產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)銷(xiao)(xiao)售(shou)供(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)的(de)(de)這(zhe)一(yi)條主(zhu)(zhu)線，電(dian)(dian)(dian)(dian)力行業(ye)供(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)大致可以(yi)分為(wei)發(fa)(fa)電(dian)(dian)(dian)(dian)、輸(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)、配電(dian)(dian)(dian)(dian)和電(dian)(dian)(dian)(dian)能銷(xiao)(xiao)售(shou)等(deng)幾個(ge)(ge)環(huan)節。其中(zhong)發(fa)(fa)電(dian)(dian)(dian)(dian)主(zhu)(zhu)要(yao)任務進行電(dian)(dian)(dian)(dian)能產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)，這(zhe)一(yi)環(huan)節的(de)(de)主(zhu)(zhu)要(yao)企(qi)業(ye)就(jiu)是發(fa)(fa)電(dian)(dian)(dian)(dian)廠(chang)；輸(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)可以(yi)理(li)解(jie)為(wei)與普通行業(ye)中(zhong)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)運輸(shu)相(xiang)對應(ying)(ying)，輸(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)網(wang)也就(jiu)是運輸(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)能產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de) “ 高速公(gong)路(lu) ” ，與這(zhe)一(yi)環(huan)節打(da)交道部(bu)門(men)和企(qi)業(ye)有調(diao)度中(zhong)心 ( 主(zhu)(zhu)要(yao)負責(ze)(ze)輸(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)網(wang)絡(luo)運行安(an)全(quan) ) ，電(dian)(dian)(dian)(dian)力公(gong)司的(de)(de)網(wang)絡(luo)設施(shi)維護部(bu)門(men) ( 有點類似 “ 公(gong)路(lu)維護 ”) ；配電(dian)(dian)(dian)(dian)是電(dian)(dian)(dian)(dian)能產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)配送，相(xiang)關部(bu)門(men)主(zhu)(zhu)要(yao)是供(gong)電(dian)(dian)(dian)(dian)局(ju) ( 公(gong)司 ) 負責(ze)(ze)配電(dian)(dian)(dian)(dian)網(wang)絡(luo)的(de)(de)運行與安(an)全(quan)的(de)(de)部(bu)門(men)等(deng)；電(dian)(dian)(dian)(dian)能銷(xiao)(xiao)售(shou)則包(bao)括電(dian)(dian)(dian)(dian)能的(de)(de)批發(fa)(fa) ( 躉售(shou) ) 和零售(shou)，相(xiang)關部(bu)門(men)是電(dian)(dian)(dian)(dian)力公(gong)司的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)部(bu) ( 或者用電(dian)(dian)(dian)(dian)部(bu) ) 等(deng)。
由于電能已(yi)經(jing)成為人(ren)們日常生(sheng)(sheng)(sheng)產和生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)中消耗的主要能源，不(bu)論(lun)(lun)(lun)城市或(huo)農村，不(bu)論(lun)(lun)(lun)生(sheng)(sheng)(sheng)產或(huo)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)，不(bu)論(lun)(lun)(lun)信息傳遞或(huo)網(wang)絡聯系，家庭生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)都離(li)不(bu)開(kai)電，是一(yi)種對社會(hui)是全方位的覆(fu)蓋(gai)。一(yi)個國(guo)家電氣化水(shui)平越(yue)高，電力(li)在(zai)全社會(hui)作(zuo)用(yong)越(yue)大。使得電力(li)工業成為關系到國(guo)計民(min)生(sheng)(sheng)(sheng)方方面面的基(ji)礎行業。
電力產業(ye)另一個特點是(shi)它的(de)(de)產品(pin)不(bu)(bu)(bu)能儲存，發(fa)電量(liang)(liang)超(chao)過(guo)需(xu)要(yao)(yao)(yao)量(liang)(liang)會形成浪費，發(fa)電量(liang)(liang)不(bu)(bu)(bu)足，會影(ying)響生產和生活(huo)的(de)(de)需(xu)要(yao)(yao)(yao)。而且，社會對電量(liang)(liang)的(de)(de)需(xu)要(yao)(yao)(yao)是(shi)一個不(bu)(bu)(bu)定量(liang)(liang)，它會隨著地區、時間、季節、氣候(hou)、人(ren)們生活(huo)等方(fang)面(mian)的(de)(de)變(bian)化而變(bian)化。這種不(bu)(bu)(bu)能儲備，需(xu)要(yao)(yao)(yao)量(liang)(liang)又是(shi)瞬息萬變(bian)的(de)(de)行(xing)業(ye)，就要(yao)(yao)(yao)求(qiu)對供給和需(xu)求(qiu)要(yao)(yao)(yao)有*的(de)(de)掌握，以便及時進(jin)行(xing)調整(zheng)和控制，才能夠保證整(zheng)個行(xing)業(ye)的(de)(de)穩定運行(xing)。
電(dian)能的(de)(de)(de)這(zhe)一特點(dian)使(shi)得電(dian)力(li)產業具有最優秀的(de)(de)(de)按需(xu)生(sheng)產的(de)(de)(de)系(xi)統(tong)，使(shi)其(qi)在行業發(fa)展(zhan)之初就實現了產品的(de)(de)(de)零(ling)庫(ku)存，當然實現零(ling)庫(ku)存的(de)(de)(de)出發(fa)點(dian)和(he)動(dong)機(ji)并不(bu)完全是(shi)(shi)經濟性(xing)和(he)企業生(sheng)產效率的(de)(de)(de)原因，更(geng)多是(shi)(shi)出于系(xi)統(tong)穩(wen)定性(xing)方面的(de)(de)(de)考慮(lv)，電(dian)力(li)行業為此付出的(de)(de)(de)代價也是(shi)(shi)可觀的(de)(de)(de)。但(dan)是(shi)(shi)毋庸置疑，電(dian)力(li)行業供(gong)應鏈管理一直是(shi)(shi)需(xu)求(qiu)拉(la)動(dong)型(xing)的(de)(de)(de)，供(gong)應鏈上各個環節控制(zhi)的(de)(de)(de)自動(dong)化程(cheng)度(du)對(dui)比(bi)其(qi)他行業而言是(shi)(shi)最為先進的(de)(de)(de)，其(qi)周(zhou)邊(bian)制(zhi)造產業近年(nian)也在高速發(fa)展(zhan)如(ru)繞(rao)線機(ji)、電(dian)力(li)除(chu)塵(chen)等(deng)等(deng)。
從技術(shu)上，電力(li)系(xi)統中的(de)(de)能(neng)量(liang)管理系(xi)統的(de)(de)專有系(xi)統是保證電力(li)系(xi)統安全穩定運行的(de)(de)重要(yao)(yao)系(xi)統，而從供(gong)應鏈的(de)(de)角度(du)來說，這些專門的(de)(de)系(xi)統的(de)(de)主(zhu)要(yao)(yao)功能(neng)就是進(jin)行信息(xi)的(de)(de)傳遞和供(gong)應鏈的(de)(de)控(kong)制；從機構上，調度(du)中心(xin)成為實(shi)時控(kong)制產品需求(qiu)與生(sheng)產的(de)(de)平(ping)衡(heng)的(de)(de)核(he)心(xin)部門。
也許(xu)正是(shi)(shi)由于這(zhe)(zhe)些特點(dian)，電力(li)(li)產業(ye)在許(xu)多國家(jia)里都(dou)屬于公用(yong)事業(ye)，一(yi)直(zhi)(zhi)以來都(dou)由國家(jia)控(kong)制，是(shi)(shi)一(yi)個(ge)壟斷(duan)的產業(ye)。這(zhe)(zhe)種壟斷(duan)是(shi)(shi)一(yi)種垂直(zhi)(zhi)一(yi)體化的壟斷(duan)，也就是(shi)(shi)說電力(li)(li)產業(ye)的發電、輸電、配電和售電等幾個(ge)環節(jie)都(dou)在一(yi)家(jia)公司內部。這(zhe)(zhe)使得產業(ye)供(gong)應(ying)鏈的管(guan)理(li)成為(wei)一(yi)種公司內部的供(gong)應(ying)鏈的管(guan)理(li)。
由于電力(li)產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)的特(te)殊性(xing)，其發(fa)展以(yi)及運行效(xiao)(xiao)率(lv)(lv)直接關(guan)系(xi)到國(guo)民(min)經濟(ji)的效(xiao)(xiao)率(lv)(lv)。在過去的 10 多年的時間里，為了提(ti)高(gao)電力(li)產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)的效(xiao)(xiao)率(lv)(lv)，不僅僅是(shi)中國(guo)，許(xu)多發(fa)達國(guo)家率(lv)(lv)先在電力(li)產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)引入競爭(zheng)，希望借此(ci)提(ti)高(gao)整個電力(li)產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)的效(xiao)(xiao)率(lv)(lv)，同(tong)時提(ti)高(gao)該產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)的競爭(zheng)力(li)，以(yi)應對由于全(quan)球化帶來的挑戰。
因此，上(shang)海騰達這個市(shi)場(chang)未來非常巨大(da)，在(zai)國家的(de)政策支持下，是(shi)值(zhi)得一做的(de)。
1.2第二步：進行細分行業
之所以進行行業(ye)(ye)細分，其目的(de)(de)(de)就(jiu)是在(zai)已(yi)存(cun)在(zai)的(de)(de)(de)行業(ye)(ye)當中找到(dao)生存(cun)的(de)(de)(de)縫隙，在(zai)這片環境(jing)中生存(cun)下去。市場是殘酷的(de)(de)(de)，不進行市場分析的(de)(de)(de)只會讓企(qi)業(ye)(ye)更加(jia)沒有方向(xiang)。
行(xing)(xing)業細(xi)分(fen)是行(xing)(xing)業內部結(jie)構分(fen)析的(de)一種(zhong)方法，可以幫助企業選擇特定的(de)經(jing)營領域。
行業細分(fen)(fen)的(de)(de)實質是企業根據自身戰(zhan)略制定(ding)的(de)(de)需要(yao)，將整個行業的(de)(de)生產領域（產品或服務）和(he)市場領域（客(ke)戶或用戶）分(fen)(fen)別(bie)按(an)照若干特(te)定(ding)的(de)(de)變量劃分(fen)(fen)后再(zai)組合。
行(xing)業細(xi)(xi)分(fen)與市(shi)場營銷學(xue)上的(de)(de)(de)(de)市(shi)場細(xi)(xi)分(fen)相比，它擴展了(le)市(shi)場細(xi)(xi)分(fen)的(de)(de)(de)(de)概念。從行(xing)業的(de)(de)(de)(de)角度看(kan)，行(xing)業是由與其(qi)產(chan)品或服務有關的(de)(de)(de)(de)因素組成(cheng)的(de)(de)(de)(de)。其(qi)中，用(yong)(yong)戶和生產(chan)廠(chang)家是最基本(ben)的(de)(de)(de)(de)因素。用(yong)(yong)戶行(xing)為(wei)的(de)(de)(de)(de)差異(yi)(yi)性(xing)和生產(chan)廠(chang)家行(xing)為(wei)的(de)(de)(de)(de)差異(yi)(yi)性(xing)不僅影(ying)響(xiang)整個行(xing)業的(de)(de)(de)(de)競爭格局，而且還使行(xing)業內部(bu)(bu)出現差異(yi)(yi)。這種行(xing)業差異(yi)(yi)，表現在部(bu)(bu)分(fen)用(yong)(yong)戶和部(bu)(bu)分(fen)廠(chang)家行(xing)為(wei)的(de)(de)(de)(de)結合(he)部(bu)(bu)上。不同的(de)(de)(de)(de)結合(he)部(bu)(bu)，就(jiu)形成(cheng)行(xing)業內不同的(de)(de)(de)(de)經營領域。因此，行(xing)業細(xi)(xi)分(fen)的(de)(de)(de)(de)基本(ben)變量就(jiu)是用(yong)(yong)戶變量和反映企業行(xing)為(wei)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品變量。
對行(xing)業(ye)進(jin)行(xing)分(fen)(fen)析，是我們做好(hao)工業(ye)品營銷的(de)基礎(chu)，因(yin)為(wei)不(bu)同(tong)的(de)行(xing)業(ye)存在不(bu)同(tong)的(de)行(xing)業(ye)機(ji)會，這些(xie)機(ji)會都(dou)是隱藏起來的(de)，需要(yao)企業(ye)通(tong)過一些(xie)判(pan)斷(duan)方法(fa)才能找(zhao)出(chu)來，最后通(tong)過準確的(de)行(xing)業(ye)分(fen)(fen)析，制定(ding)自己的(de)營銷策(ce)略，尋找(zhao)我們需要(yao)的(de)市場機(ji)會。
那么我們(men)該如(ru)何進行行業(ye)細(xi)分呢？
● 產業鏈中的流程分析
對(dui)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)進(jin)(jin)行(xing)分(fen)析，就等于(yu)把(ba)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)每(mei)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)部分(fen)，每(mei)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)流(liu)程拿出(chu)來(lai)進(jin)(jin)行(xing)解(jie)剖，看(kan)(kan)看(kan)(kan)是(shi)否(fou)還存在行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)縫(feng)隙(xi)，看(kan)(kan)看(kan)(kan)每(mei)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)點是(shi)否(fou)完(wan)善，看(kan)(kan)看(kan)(kan)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)之(zhi)間(jian)的(de)(de)聯系(xi)是(shi)否(fou)恰當(dang)，比如，儀(yi)(yi)器(qi)儀(yi)(yi)表(biao)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)，在未進(jin)(jin)行(xing)分(fen)析之(zhi)前，我(wo)們只認為它(ta)是(shi)大型設備(bei)的(de)(de)配(pei)件(jian)而已，只要設備(bei)廠能提(ti)供就行(xing)了(le)，但是(shi)，當(dang)我(wo)們進(jin)(jin)行(xing)分(fen)析后，我(wo)們會發現，儀(yi)(yi)器(qi)儀(yi)(yi)表(biao)也可以發展(zhan)成為一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)，因為它(ta)有強(qiang)大的(de)(de)市場機會，機會源于(yu)強(qiang)大的(de)(de)需求，如果(guo)(guo)每(mei)個(ge)(ge)(ge)設備(bei)廠還要花(hua)成本來(lai)生(sheng)產(chan)配(pei)件(jian)，如果(guo)(guo)從成本的(de)(de)角度進(jin)(jin)行(xing)分(fen)析，設備(bei)廠的(de)(de)成本會增加(jia)，而且也加(jia)重了(le)生(sheng)產(chan)負(fu)擔(dan)，于(yu)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)新(xin)的(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)出(chu)現了(le)，一(yi)(yi)方面，它(ta)的(de)(de)出(chu)現分(fen)擔(dan)了(le)設備(bei)廠的(de)(de)負(fu)擔(dan)，更重要的(de)(de)一(yi)(yi)方面，它(ta)又延伸出(chu)了(le)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)，使(shi)整個(ge)(ge)(ge)產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)鏈趨于(yu)合理化(hua)，更專業(ye)(ye)(ye)(ye)化(hua)。
● 功能定位
工業(ye)品中(zhong)通常細(xi)分(fen)的(de)(de)另一種(zhong)模式是以(yi)功(gong)(gong)能(neng)為(wei)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)。例如(ru)鋼鐵產業(ye)鏈條中(zhong)，分(fen)為(wei)不(bu)銹(xiu)鋼行業(ye)，因此(ci)它具備了不(bu)銹(xiu)鋼的(de)(de)功(gong)(gong)能(neng)。功(gong)(gong)能(neng)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)不(bu)同于產品定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)。功(gong)(gong)能(neng)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)是對(dui)企業(ye)經營(ying)(ying)活(huo)動(dong)(dong)(dong)整(zheng)體性定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)，而產品定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)是對(dui)企業(ye)經營(ying)(ying)活(huo)動(dong)(dong)(dong)局部性定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)。對(dui)企業(ye)經營(ying)(ying)性活(huo)動(dong)(dong)(dong)整(zheng)體性定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)是為(wei)了指導局部經營(ying)(ying)活(huo)動(dong)(dong)(dong)，而對(dui)企業(ye)經營(ying)(ying)性活(huo)動(dong)(dong)(dong)局部性定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)是為(wei)了指導市場營(ying)(ying)銷活(huo)動(dong)(dong)(dong)。
案例分(fen)享：上(shang)海騰達是如何細分(fen)行(xing)業的(de)？
上海騰達(da)認為(wei)，要進行(xing)行(xing)業(ye)細分，必(bi)須明確(que)所(suo)處(chu)的經(jing)濟環境(jing)，無論(lun)是宏觀方(fang)面還是微觀方(fang)面。
宏觀經濟(ji)環(huan)境分析
由于電力、冶(ye)金、石化、化工(gong)行業(ye)(ye)等重(zhong)工(gong)業(ye)(ye)投資的拉動(dong)(dong)，自2004年以(yi)來，中國儀器儀表(biao)行業(ye)(ye)工(gong)業(ye)(ye)產值平(ping)均增幅一直保(bao)持(chi)超過20%的增幅。“十一五”期間，工(gong)業(ye)(ye)自動(dong)(dong)化儀表(biao)的年均增長預計25%，末期將接近1000億元。
從(cong)上圖中(zhong)(zhong)我(wo)(wo)們(men)可以看出，2002-2007年，社會固定(ding)資產投資呈現增加狀態(tai)，而在這當(dang)中(zhong)(zhong)，我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)一個(ge)細分行(xing)(xing)業儀(yi)(yi)器儀(yi)(yi)表(biao)行(xing)(xing)業就(jiu)有了更(geng)多的(de)(de)發展機會，從(cong)圖中(zhong)(zhong)我(wo)(wo)們(men)可以看出，從(cong)2004-2007年，也呈現增長趨勢，也就(jiu)是說我(wo)(wo)們(men)所處(chu)的(de)(de)宏(hong)觀經濟(ji)環(huan)境是樂觀的(de)(de)，那我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)行(xing)(xing)業就(jiu)能有很好的(de)(de)發展機會。
1.3第三步：明(ming)確“子行業”
子(zi)行(xing)業(ye)(ye)的(de)明確，是(shi)在行(xing)業(ye)(ye)細分(fen)的(de)前提下(xia)進行(xing)的(de)，比(bi)如鋼(gang)(gang)鐵(tie)產業(ye)(ye)鏈下(xia)，劃分(fen)了不(bu)(bu)銹鋼(gang)(gang)行(xing)業(ye)(ye)；不(bu)(bu)銹鋼(gang)(gang)行(xing)業(ye)(ye)進一步又劃分(fen)了不(bu)(bu)銹鋼(gang)(gang)鋼(gang)(gang)管子(zi)行(xing)業(ye)(ye)等等。例如下(xia)圖：
再(zai)例如：電力(li)系統產業(ye)鏈下(xia)，劃(hua)分了(le)四大保(bao)(bao)護(hu)(hu)裝(zhuang)(zhuang)置(zhi)行(xing)業(ye)；四大保(bao)(bao)護(hu)(hu)裝(zhuang)(zhuang)置(zhi)行(xing)業(ye)進一步(bu)又劃(hua)分了(le)繼電保(bao)(bao)護(hu)(hu)、差動保(bao)(bao)護(hu)(hu)、過流保(bao)(bao)護(hu)(hu)、過壓保(bao)(bao)護(hu)(hu) 子行(xing)業(ye)等等。例如下(xia)圖：
案例(li)分享：上海騰達是如何(he)明確“子行業”的？
經過了以上的分析，上海騰達在(zai)細分行業(ye)后，開(kai)始明(ming)確了自(zi)(zi)己的方向，定位好自(zi)(zi)己的子行業(ye)攻(gong)略。除了電(dian)力系統以外，騰達公(gong)司認為，儀器儀表行業(ye)也是(shi)進攻(gong)的對象。
行業分(fen)析(xi)1細分(fen)后的子行業結構
行(xing)(xing)業(ye)分析2明確細分后子行(xing)(xing)業(ye)的增(zeng)長度
1.4第四步：劃(hua)分產品(pin)類型
有效的劃分產品類型，細(xi)分行業內的特定(ding)產品，能夠使(shi)得(de)企業更加了(le)解自己的優勢。通常企業劃分產品類型的方法是：
● 根據用途來劃分(fen)；對(dui)于一個(ge)工(gong)業品(pin)而言，時常有多種(zhong)用途，企業可(ke)以根據特定的(de)最終用途來劃分(fen)產(chan)(chan)品(pin)。例如以上所舉的(de)繼電保護下(xia)的(de)產(chan)(chan)品(pin)劃分(fen)為(wei)高壓(ya)產(chan)(chan)品(pin)、中低壓(ya)產(chan)(chan)品(pin)、低壓(ya)產(chan)(chan)品(pin)等等。
● 根據(ju)服(fu)務結構(gou)來劃分；服(fu)務結構(gou)是指在(zai)(zai)特定的(de)使(shi)用場(chang)合(he)(he)中對(dui)用戶(hu)的(de)經濟價(jia)(jia)值體現(xian)。一件產品(pin)的(de)經濟價(jia)(jia)值經常隨著客戶(hu)使(shi)用場(chang)合(he)(he)的(de)不同而(er)變化著。例(li)如：微型(xing)(xing)馬(ma)(ma)達(da)制(zhi)造商發現(xian)客戶(hu)對(dui)其馬(ma)(ma)達(da)速度方面(mian)的(de)需求(qiu)存(cun)在(zai)(zai)差異(yi)，市(shi)(shi)場(chang)有一款新產品(pin)在(zai)(zai)應用于(yu)中高速的(de)場(chang)合(he)(he)中會很快損(sun)耗(hao)掉，此(ci)時，如果企業聚焦于(yu)這個薄(bo)弱(ruo)的(de)市(shi)(shi)場(chang)，開發出(chu)新的(de)產品(pin)。馬(ma)(ma)上就(jiu)會出(chu)現(xian)差異(yi)性(xing)的(de)功能(neng)產品(pin)來。據(ju)此(ci)，產品(pin)類型(xing)(xing)就(jiu)能(neng)夠區別開來了。
案(an)例(li)分享：上海騰達是如(ru)何(he)劃分和確定最終的(de)產品來的(de)？
首先，上海騰達根據(ju)已確定的子行業進行產品提煉；其次在自己以往的銷售狀況中進行分析。
產(chan)品(pin)分析：分析07年(nian)的銷售(shou)產(chan)品(pin)情況
產品分析(xi)二(er)：分析(xi)07年的銷售行業的比例
產品(pin)分析(xi)三：分析(xi)07年的產品(pin)線的整體情況
根據數據分析，上海(hai)(hai)騰達在龍頭(tou)產品(pin)執行(xing)器(qi)的銷售(shou)方面(mian)遇到了瓶(ping)頸，2006年(nian)-2007年(nian)期間的執行(xing)器(qi)增長(chang)(chang)率為0；在另外一(yi)個產品(pin)流量(liang)計(ji)方面(mian)，2006年(nian)-2007年(nian)期間的增長(chang)(chang)率為15%，因(yin)此上海(hai)(hai)騰達公司決定在執行(xing)器(qi)上進行(xing)推(tui)廣，在流量(liang)計(ji)上進行(xing)考(kao)察研究(jiu)。
1.5第(di)五(wu)步(bu)：確定(ding)行業市場(chang)或區域市場(chang)
區(qu)(qu)域(yu)市(shi)場(chang)具有(you)相(xiang)(xiang)對(dui)性和(he)可(ke)變性的(de)(de)。相(xiang)(xiang)對(dui)于全球而(er)言(yan)，亞洲就是區(qu)(qu)域(yu)市(shi)場(chang)；相(xiang)(xiang)對(dui)于中國而(er)言(yan)，江蘇是區(qu)(qu)域(yu)市(shi)場(chang)；相(xiang)(xiang)對(dui)于城市(shi)而(er)言(yan)，農村又(you)是區(qu)(qu)域(yu)市(shi)場(chang)；對(dui)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)企(qi)業而(er)言(yan)，它是相(xiang)(xiang)對(dui)的(de)(de)，對(dui)同(tong)(tong)一(yi)企(qi)業而(er)言(yan)，因(yin)目(mu)標市(shi)場(chang)的(de)(de)定(ding)位不(bu)同(tong)(tong)，它又(you)是可(ke)變的(de)(de)。因(yin)此有(you)時候也稱為行(xing)業市(shi)場(chang)。
確定區域市場的方法(fa)有以下(xia)幾個：
第一(yi)、確定市場目標；確定范(fan)圍(wei)，定位類型，區域營銷策略具體化。通常來講，市場與銷售(shou)的開(kai)拓，總是存在一(yi)個逐(zhu)步擴展的過(guo)程，很少有哪一(yi)家公司一(yi)開(kai)始就(jiu)齊頭(tou)并進地開(kai)發(fa)全國范(fan)圍(wei)的市場。這就(jiu)要求不(bu)同規模、實力的企業，不(bu)同產(chan)品結構的企業，必須確定大小不(bu)同的目標區域市場的空間范(fan)圍(wei)。
第二、市場訪(fang)談調研(yan)；雖(sui)然確(que)定(ding)了市場目標，但此時我們可能對它還一(yi)無所知或知有不盡，這(zhe)就要(yao)求我們的(de)業務人員必須進一(yi)步(bu)開(kai)展深入實(shi)(shi)際的(de)調查(cha)工作(zuo)，詳細、真(zhen)實(shi)(shi)地了解它們的(de)相關情(qing)況。
第三(san)、了(le)解競(jing)爭(zheng)對手(shou)，制定攻守方略；市場(chang)(chang)如戰場(chang)(chang)，只有做到了(le)解自己(ji)(ji)了(le)解競(jing)爭(zheng)對手(shou)，方能(neng)百戰不殆。要做到知(zhi)已知(zhi)彼，區(qu)域(yu)營銷人員(yuan)必須對自己(ji)(ji)、對競(jing)爭(zheng)對手(shou)進行系(xi)統的分析。
第四、細(xi)化客戶(hu)管理；對客戶(hu)要(yao)激勵，更要(yao)管理。過度的激勵容易讓客戶(hu)牽(qian)著鼻(bi)子(zi)走，唯有細(xi)化的管理才能確保區域市場長(chang)治久安。這(zhe)種管理的細(xi)化通常體(ti)現在(zai)對客戶(hu)的任務、價格、信(xin)用以及(ji)“竄貨管理”上。
第五、完善(shan)激(ji)勵措(cuo)施；無論是(shi)(shi)客戶還是(shi)(shi)業務人(ren)員，我們都必須有完善(shan)的激(ji)勵措(cuo)施，這樣才(cai)能保證我們的運營正常。
案例分享：上海(hai)騰達是如何進軍區域市場(chang)的？
上(shang)海騰(teng)達首先進(jin)行(xing)市場調研，其次進(jin)行(xing)渠道分析，最終了解區域(yu)市場的基本情況。
第(di)一、進行市場調研(yan)；
第二、進行(xing)渠(qu)道商分析；
第六步：挖掘(jue)企業優勢
企(qi)業(ye)的優勢(shi)，通俗地(di)說就是(shi)企(qi)業(ye)能夠賺錢的優勢(shi)，是(shi)使(shi)本企(qi)業(ye)的產品和服(fu)務(wu)與(yu)競爭對(dui)手(shou)的產品或服(fu)務(wu)有(you)明顯的區別的優勢(shi)。
企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)優勢也就是企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)核心(xin)競爭(zheng)力，即能使企(qi)(qi)業(ye)長(chang)期或持續擁有某種競爭(zheng)優勢的(de)(de)(de)能力，通常表現為(wei)(wei)企(qi)(qi)業(ye)經營中的(de)(de)(de)累積(ji)性學識(shi)。如(ru)果把一個(ge)公司(si)比(bi)喻為(wei)(wei)一棵大(da)樹，樹干和(he)大(da)樹枝是核心(xin)產(chan)品(pin)，小樹枝是業(ye)務單位，葉、花和(he)果實(shi)是最終產(chan)品(pin)，那么(me)提供養(yang)分(fen)、營養(yang)和(he)保持穩定的(de)(de)(de)根系就是核心(xin)競爭(zheng)力，它成(cheng)為(wei)(wei)現代(dai)企(qi)(qi)業(ye)競爭(zheng)的(de)(de)(de)關鍵(jian)。
具(ju)體的如(ru)何構建企業優勢，我(wo)(wo)們(men)將在下面卡位戰略(lve)中(zhong)詳細闡(chan)述(shu)，在這里，我(wo)(wo)們(men)只提(ti)出基本思路即可。
案例分(fen)享：上海騰達(da)是(shi)如何挖掘自己的優勢(shi)和(he)進行市場定位的？下面我們(men)將具體分(fen)析上海騰達(da)挖掘企業優勢(shi)與定位
公司描(miao)述：上海(hai)騰(teng)達是一家全球(qiu)先進過程(cheng)儀(yi)表技術(shu)的領先合作提供商(shang)。
上海騰達的市(shi)場(chang)細分與定位解(jie)讀：
一、在目前(qian)的產(chan)業(ye)環境(jing)下，鋼鐵、有色、化(hua)工、石(shi)油石(shi)化(hua)、熱電、輕工建(jian)材(cai)等幾大(da)行(xing)業(ye)的規模(mo)和發(fa)展(zhan)(zhan)潛力(li)符合未來(lai)上海騰達的需求，對(dui)于上海騰達而言，這些行(xing)業(ye)都屬于有一定(ding)的規模(mo)和發(fa)展(zhan)(zhan)潛力(li)的行(xing)業(ye)；
二、上(shang)(shang)(shang)海(hai)(hai)騰達(da)(da)(da)的(de)強勢(shi)(shi)領(ling)(ling)(ling)域(yu)(yu)(yu)：在(zai)(zai)以上(shang)(shang)(shang)幾個具有(you)(you)一(yi)定(ding)的(de)規模和發展(zhan)潛(qian)力(li)的(de)行業(ye)中，鋼(gang)鐵(tie)冶金、有(you)(you)色冶金、化工行業(ye)、自備熱電的(de)執行器和流量計是上(shang)(shang)(shang)海(hai)(hai)騰達(da)(da)(da)強勢(shi)(shi)領(ling)(ling)(ling)域(yu)(yu)(yu)，在(zai)(zai)這(zhe)些(xie)領(ling)(ling)(ling)域(yu)(yu)(yu)上(shang)(shang)(shang)海(hai)(hai)騰達(da)(da)(da)應該充分拓展(zhan)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)線(xian)(xian)，以豐富的(de)特色產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)線(xian)(xian)（包括(kuo)傳(chuan)(chuan)統產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)）穩固現(xian)有(you)(you)的(de)領(ling)(ling)(ling)導地位，可以看出，在(zai)(zai)這(zhe)些(xie)上(shang)(shang)(shang)海(hai)(hai)騰達(da)(da)(da)傳(chuan)(chuan)統的(de)優勢(shi)(shi)行業(ye)，上(shang)(shang)(shang)海(hai)(hai)騰達(da)(da)(da)的(de)新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)可以很快打(da)開市(shi)場，這(zhe)是因為上(shang)(shang)(shang)海(hai)(hai)騰達(da)(da)(da)在(zai)(zai)這(zhe)些(xie)行業(ye)已經形成渠道優勢(shi)(shi)和客戶資(zi)源優勢(shi)(shi)，所以改善優勢(shi)(shi)行業(ye)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)線(xian)(xian)，不斷投入(ru)新(xin)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)（即使是競爭(zheng)比較激烈的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)）要(yao)比在(zai)(zai)新(xin)行業(ye)中投入(ru)新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)更加(jia)重要(yao)和緊迫，也(ye)會更加(jia)有(you)(you)效。
三、上(shang)(shang)海(hai)騰(teng)達(da)(da)的(de)弱(ruo)勢(shi)領(ling)域(yu)：石油(you)石化、國電電力行業和(he)二次表、閥門、物位產品是上(shang)(shang)海(hai)騰(teng)達(da)(da)的(de)弱(ruo)項(xiang)，在這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)(xie)領(ling)域(yu)上(shang)(shang)海(hai)騰(teng)達(da)(da)面(mian)對的(de)是強(qiang)大的(de)競爭對手，在這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)(xie)市場(chang)上(shang)(shang)，上(shang)(shang)海(hai)騰(teng)達(da)(da)應該對客戶需求進行深度細分，然后選(xuan)擇有特色(se)的(de)專業化產品逐步滲透(tou)進這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)(xie)細分市場(chang)，在這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)(xie)領(ling)域(yu)當中，競爭者并未完(wan)全控制這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)(xie)領(ling)域(yu)，上(shang)(shang)海(hai)騰(teng)達(da)(da)依然可(ke)以憑借自己的(de)市場(chang)細分策略進入。
四、目標市(shi)場(chang)選擇應(ying)符合(he)(he)上(shang)海(hai)騰達的(de)(de)市(shi)場(chang)定位(wei)(wei)和能力，不斷以高(gao)科技含量、高(gao)品質、進口(kou)品牌、高(gao)價(jia)值的(de)(de)產品服(fu)務(wu)為(wei)主打業務(wu)，而高(gao)價(jia)值客戶應(ying)該是上(shang)海(hai)騰達實現定位(wei)(wei)的(de)(de)方向和前提(ti)，只有(you)這樣進行市(shi)場(chang)細分與定們，才(cai)符合(he)(he)企業的(de)(de)目標和能力。
另外鋼鐵、有(you)色、化工(gong)、熱電(dian)行(xing)(xing)業(ye)的(de)定(ding)位是行(xing)(xing)業(ye)高(gao)端市場的(de)挑(tiao)戰者(zhe)，所以(yi)這些行(xing)(xing)業(ye)應(ying)該以(yi)全(quan)面或基本全(quan)面的(de)產品(pin)線覆蓋行(xing)(xing)業(ye)中、高(gao)端進口品(pin)牌市場，謀求領導者(zhe)的(de)地位；而(er)石(shi)油石(shi)化、輕工(gong)建(jian)材行(xing)(xing)業(ye)定(ding)位則是行(xing)(xing)業(ye)高(gao)端市場的(de)補缺者(zhe)，企業(ye)應(ying)該對市場進行(xing)(xing)深度細(xi)分(fen)，然后(hou)以(yi)特(te)色產品(pin)滲透小塊的(de)細(xi)分(fen)市場，借此逐漸培養(yang)渠道(dao)和客戶關系。
過(guo)程儀(yi)表(biao)的品類(lei)浩繁，從(cong)鋼鐵冶(ye)金行(xing)業到輕工建材(cai)行(xing)業，從(cong)溫度儀(yi)表(biao)到定(ding)位器，共48個(ge)細(xi)(xi)分(fen)市(shi)場(chang)(chang)，上(shang)(shang)海騰達公司部(bu)分(fen)產品覆蓋的細(xi)(xi)分(fen)市(shi)場(chang)(chang)有15個(ge)，市(shi)場(chang)(chang)基本空白(bai)的細(xi)(xi)分(fen)市(shi)場(chang)(chang)有15個(ge)，而市(shi)場(chang)(chang)完全空白(bai)的細(xi)(xi)分(fen)市(shi)場(chang)(chang)則有18個(ge)之多(duo)，可以(yi)看出，在眾(zhong)多(duo)未被滿足的市(shi)場(chang)(chang)中(zhong)，上(shang)(shang)海騰達應該有明確的方向。
內部(bu)調查據：80%的銷售(shou)人員認(ren)為冶(ye)金、有色等行(xing)業的老客(ke)戶可以接受(shou)上(shang)(shang)海騰(teng)達推出的新產品(pin)(pin)，即便這類產品(pin)(pin)競爭(zheng)已經非常(chang)激烈(lie)，他們(men)也可以幫助上(shang)(shang)海騰(teng)達中標，但產品(pin)(pin)必須符合以下(xia)原則：1、與現有產品(pin)(pin)的檔次和定(ding)位相匹配，以保持公司品(pin)(pin)牌形象的統一；2、新產品(pin)(pin)應遵循上(shang)(shang)海騰(teng)達一貫秉承的高性價比原則。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/110891.html
