恒(heng)大(da)(da)冰泉(quan)耗(hao)費六(liu)十億(yi)瘋狂做營銷(xiao)，最終巨虧四十億(yi)被甩賣(mai)，就(jiu)連房產(chan)界(jie)叱咤風云的(de)(de)許老板也沒想到，他玩(wan)不轉一(yi)瓶水。二(er)零(ling)一(yi)三年，屆(jie)時亞冠登頂(ding)。恒(heng)大(da)(da)冰泉(quan)橫空出世，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)以為(wei)第二(er)個農夫(fu)山泉(quan)出現了，為(wei)什么一(yi)向(xiang)高(gao)舉高(gao)打的(de)(de)恒(heng)大(da)(da)會栽了跟頭呢？究其(qi)原因，就(jiu)是(shi)品牌(pai)定(ding)位的(de)(de)錯(cuo)位，造成了一(yi)系列的(de)(de)動作變形。
1、誤(wu)判競爭對(dui)手，他的(de)廣告語不是(shi)所有大自然的(de)水都(dou)是(shi)好水。我們搬運的(de)不是(shi)地(di)表水。很明顯(xian)打擊的(de)就(jiu)是(shi)農(nong)夫山泉，但(dan)是(shi)它定(ding)價五塊(kuai)，卻(que)把兩塊(kuai)的(de)水當做(zuo)對(dui)手，這(zhe)種自降身價的(de)行(xing)為令人費解，他更應該對(dui)標的(de)是(shi)依云(yun)這(zhe)些品牌。
2、目標(biao)人(ren)群不(bu)(bu)清晰，導(dao)致(zhi)高消費人(ren)群不(bu)(bu)會(hui)選擇他(ta)去彰顯(xian)身(shen)份。而大眾消費者更是喝不(bu)(bu)起，想(xiang)要走高端路線產(chan)品卻逐步(bu)做成了誰都(dou)適用(yong)的(de)大眾飲用(yong)水(shui)，想(xiang)迎(ying)合所有人(ren)，最終被所有人(ren)所拋棄。
3、廣(guang)告訴求混亂(luan)(luan)定位的(de)(de)不(bu)清晰，導致他的(de)(de)賣點(dian)從自然健康(kang)到做飯(fan)更香(xiang)，再(zai)到健康(kang)美麗宣傳的(de)(de)無邊無際(ji)。而代(dai)言人更是一年九換(huan)從里皮(pi)成龍，再(zai)到最(zui)后的(de)(de)都教(jiao)授和(he)(he)千頌伊廣(guang)告頻繁更換(huan)，最(zui)終導致了(le)消費者(zhe)的(de)(de)認知，混亂(luan)(luan)和(he)(he)不(bu)認可。品牌定位是根(gen)本，它(ta)決定著(zhu)產品設計營銷推(tui)廣(guang)等輔(fu)助(zhu)動(dong)作(zuo)，如果根(gen)基錯(cuo)了(le)，推(tui)廣(guang)的(de)(de)越厲害，倒(dao)閉(bi)的(de)(de)就越快。
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