定(ding)位的中心任(ren)務是創(chuang)品(pin)牌(pai)，為了(le)創(chuang)品(pin)牌(pai)就需要(yao)定(ding)戰(zhan)略(lve)(lve)，因(yin)此在定(ding)位研究領域，品(pin)牌(pai)和戰(zhan)略(lve)(lve)不可分，否(fou)則戰(zhan)略(lve)(lve)失(shi)去了(le)方(fang)向，品(pin)牌(pai)也沒有(you)了(le)依托。對很(hen)多人(ren)來說(shuo)，相對于營銷、生(sheng)產(chan)、人(ren)力(li)資源、財務等領域，戰(zhan)略(lve)(lve)顯的很(hen)“虛”，虛到難以(yi)把(ba)握，以(yi)至人(ren)人(ren)都在談(tan)戰(zhan)略(lve)(lve)，然(ran)而戰(zhan)略(lve)(lve)究竟是什么？如何確定(ding)企(qi)業戰(zhan)略(lve)(lve)？對很(hen)多人(ren)來說(shuo)仍然(ran)是一個難題。是否(fou)有(you)簡(jian)便(bian)的發現戰(zhan)略(lve)(lve)問(wen)題，制定(ding)正確戰(zhan)略(lve)(lve)的方(fang)法？
大約7年(nian)前有本暢(chang)銷書《藍海戰略(lve)》，對(dui)(dui)普通讀者(zhe)，或許這(zhe)是第一次系統讀到的(de)(de)(de)以(yi)價(jia)值曲(qu)線(xian)為(wei)(wei)中(zhong)心(xin)的(de)(de)(de)書籍。書中(zhong)提(ti)到為(wei)(wei)了發(fa)現藍海，需(xu)要對(dui)(dui)客(ke)戶提(ti)供的(de)(de)(de)價(jia)值進行增加(jia)、減少、創造、剔除等動(dong)作，從而形成(cheng)新的(de)(de)(de)戰略(lve)曲(qu)線(xian)。然而因為(wei)(wei)*文化的(de)(de)(de)差(cha)異，美(mei)國案例對(dui)(dui)中(zhong)國讀者(zhe)的(de)(de)(de)距離，以(yi)至于(yu)該書對(dui)(dui)于(yu)中(zhong)小(xiao)企(qi)業經營(ying)管理(li)者(zhe)理(li)解仍然具有一定難度(du)。
《哈(ha)佛(fo)商業評論》等(deng)關于價(jia)值(zhi)、戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)等(deng)的(de)闡述也有(you)《什么(me)是戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)》、《親(qin)近客戶(hu)及其他價(jia)值(zhi)原則》、《公(gong)司的(de)核心競(jing)爭力(li)》、《審計(ji)你的(de)組織能力(li)》、《價(jia)值(zhi)創新：高增長的(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)邏(luo)輯》、《“畫”出企業的(de)未來》、《戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)困擾你？把它繪成圖》、《尋求戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)適應力(li)》、《找到你的(de)下一個(ge)核心業務》等(deng)文章，這些文章都來自國(guo)外，當(dang)(dang)然用的(de)就是國(guo)外案例，對(dui)中小企業經營(ying)管理者來說同(tong)樣具有(you)相當(dang)(dang)難度。
為此，筆者決定寫一篇可(ke)讀性盡量強的文章，幫助讀者們理(li)解，進而制定戰(zhan)略。
戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)一詞源于軍事，《韋氏新世(shi)界詞典》這樣解釋(shi)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)，“戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)指(zhi)規劃、指(zhi)揮(hui)大型(xing)軍事行動的(de)科學，在和敵(di)軍正式交鋒(feng)前調(diao)動軍隊進入*優勢的(de)位(wei)置”。在商業(ye)中，“戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)是指(zhi)讓你(ni)(ni)的(de)企(qi)業(ye)和產品(pin)與眾(zhong)(zhong)不(bu)同，形成核(he)心競爭力，對受眾(zhong)(zhong)而言(yan)，就是鮮明地建立(li)品(pin)牌。”然而究竟如何發(fa)現你(ni)(ni)的(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)是否已經不(bu)再“與眾(zhong)(zhong)不(bu)同”，甚至“泯然眾(zhong)(zhong)人(ren)”，又(you)如何讓你(ni)(ni)的(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)“與眾(zhong)(zhong)不(bu)同”呢？一個簡單的(de)方法就是畫出你(ni)(ni)產品(pin)的(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)曲(qu)線，并根據內外部環境讓你(ni)(ni)的(de)價值曲(qu)線“與眾(zhong)(zhong)不(bu)同”起來。
以購物為例，假設把傳統線(xian)下購物簡(jian)化為便利店和(he)大型商(shang)超，與電商(shang)的價值曲(qu)線(xian)進(jin)行對(dui)比，選取服務、貨物保真、購物環境、安全性(xing)、商(shang)品(pin)種(zhong)類、同類商(shang)品(pin)款式、價格、方便性(xing)、時間耗費、現場試(shi)用等10個指標，以下是三種(zhong)購物方式的價值曲(qu)線(xian)對(dui)比圖。
從上(shang)圖可見，便(bian)(bian)利(li)店(dian)(dian)(dian)與(yu)大(da)型商(shang)(shang)(shang)超相比，價值(zhi)曲線(xian)存(cun)在明顯差別，盡管(guan)它在貨(huo)(huo)物(wu)保真(zhen)、購物(wu)環境、款(kuan)式、品種等(deng)方面(mian)不如大(da)型商(shang)(shang)(shang)超，然而在價格、方便(bian)(bian)性、時間花費三個(ge)指(zhi)標上(shang)優(you)于(yu)對手，因(yin)此(ci)在電商(shang)(shang)(shang)誕生前(qian)，這兩(liang)種業態(tai)都能和(he)平共處，因(yin)為它們爭(zheng)奪的(de)(de)是不同的(de)(de)客戶群。然而，電商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)價值(zhi)曲線(xian)與(yu)便(bian)(bian)利(li)店(dian)(dian)(dian)、大(da)型商(shang)(shang)(shang)超相比，除了“試(shi)用(yong)”一個(ge)指(zhi)標稍遜外(wai)，其余指(zhi)標均高于(yu)對手或(huo)至少(shao)持平，呈現(xian)出明顯的(de)(de)替代性。所以(yi)(yi)，為了解決“試(shi)用(yong)”這個(ge)指(zhi)標的(de)(de)不足，電商(shang)(shang)(shang)采用(yong)了多(duo)角度立體(ti)、逼真(zhen)呈現(xian)商(shang)(shang)(shang)品物(wu)理屬性，請模特拍照，以(yi)(yi)及(ji)退(tui)款(kuan)、換貨(huo)(huo)等(deng)保障，從而大(da)大(da)降(jiang)低了這個(ge)指(zhi)標的(de)(de)負面(mian)影響。現(xian)實效果就是電商(shang)(shang)(shang)大(da)有“贏(ying)家通(tong)吃(chi)”的(de)(de)趨勢，以(yi)(yi)至于(yu)造成便(bian)(bian)利(li)店(dian)(dian)(dian)和(he)大(da)型商(shang)(shang)(shang)超的(de)(de)恐慌，更是無數線(xian)下(xia)店(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)倒(dao)閉的(de)(de)直接原因(yin)。
與我(wo)們(men)日(ri)常生活(huo)息(xi)息(xi)相關的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)，比(bi)(bi)如美發(fa)、房地(di)產中(zhong)介(jie)，消(xiao)費者沒有感覺到這(zhe)些(xie)(xie)行(xing)業(ye)企業(ye)（門(men)店(dian)(dian)(dian)(dian)）之間的(de)(de)(de)差(cha)異，比(bi)(bi)如美發(fa)行(xing)業(ye)，假如把門(men)店(dian)(dian)(dian)(dian)地(di)段(duan)、服(fu)務人(ren)群、價(jia)格、環(huan)境、便(bian)利性、服(fu)務方(fang)式等指(zhi)標畫成價(jia)值曲線，必定(ding)難以看出差(cha)異，于是(shi)(shi)消(xiao)費者就有種無所(suo)適(shi)從的(de)(de)(de)感覺，一旦有需求只能(neng)隨便(bian)走進某家(jia)(jia)店(dian)(dian)(dian)(dian)。如果某家(jia)(jia)店(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)某位師傅(fu)技術比(bi)(bi)較好(hao)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)能(neng)為店(dian)(dian)(dian)(dian)面(mian)帶(dai)來一定(ding)的(de)(de)(de)客流，然(ran)而好(hao)師傅(fu)畢竟是(shi)(shi)稀(xi)缺資源，顯然(ran)不能(neng)將店(dian)(dian)(dian)(dian)面(mian)的(de)(de)(de)生意押寶在(zai)師傅(fu)身(shen)上。于是(shi)(shi)你就見到各個(ge)美發(fa)店(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)員工天天早(zao)晚列隊在(zai)門(men)外喊口號；你還(huan)見到各個(ge)美發(fa)店(dian)(dian)(dian)(dian)招攬了一些(xie)(xie)身(shen)材、容貌姣(jiao)好(hao)的(de)(de)(de)MM，穿著迷(mi)你裙站在(zai)門(men)口迎賓。筆者曾在(zai)課(ke)堂上講過：“一家(jia)(jia)公(gong)司(si)是(shi)(shi)否經常喊口號，常常是(shi)(shi)衡量公(gong)司(si)戰(zhan)略是(shi)(shi)否存在(zai)問題的(de)(de)(de)有效方(fang)式”，內(nei)在(zai)原因(yin)就在(zai)于此。
房地產中介(jie)、保險行業(ye)也與美發行業(ye)類似。
再從(cong)美(mei)(mei)發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)行業(ye)的分(fen)化看，又(you)至(zhi)(zhi)少可以(yi)分(fen)成時尚美(mei)(mei)發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)店和社(she)區傳(chuan)統理(li)發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)店。常見(jian)美(mei)(mei)發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)店即(ji)在城(cheng)市路邊(bian)看見(jian)的門面，經營面積數十(shi)至(zhi)(zhi)數百平米(mi)(mi)不等，裝修考究(jiu)，服(fu)務內容(rong)多，服(fu)務周到(dao)，價(jia)格(ge)20至(zhi)(zhi)數百元(yuan)不等。社(she)區傳(chuan)統理(li)發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)店通常存在于小(xiao)區邊(bian)兒，甚至(zhi)(zhi)是(shi)(shi)小(xiao)區一(yi)樓接出來一(yi)間(jian)房，屬(shu)違(wei)章建筑，面積從(cong)幾(ji)平米(mi)(mi)到(dao)二三(san)十(shi)平米(mi)(mi)不等，服(fu)務內容(rong)單一(yi)，通常只有理(li)發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)和普(pu)通燙發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)等項目，理(li)發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)價(jia)格(ge)低至(zhi)(zhi)8元(yuan)，以(yi)吸(xi)引中老年顧客(ke)，特別是(shi)(shi)男(nan)士為主。以(yi)面就是(shi)(shi)這(zhe)兩個(ge)業(ye)態的價(jia)值曲線(xian)。
由上圖可見，時尚美發店(dian)與社區傳統理發店(dian)的(de)價值曲線剛好相反，因此這兩個業(ye)態(tai)就互不(bu)侵犯，和平共處(chu)。美發行業(ye)在這兩個業(ye)態(tai)之外是(shi)(shi)否還存在第(di)(di)三種、第(di)(di)四種業(ye)態(tai)呢？答(da)案是(shi)(shi)肯(ken)定的(de)！那里(li)一定埋藏著黃金(jin)！
由上(shang)兩例可見，一旦一家(jia)企業(ye)的經營(ying)狀況不佳，*既不是(shi)讓員工(gong)更努(nu)力，以至于天天喊口號，也(ye)不是(shi)盲目地加大營(ying)銷力度，而是(shi)回過(guo)頭來(lai)畫出公司的價值曲線。與競爭(zheng)對手(shou)相(xiang)比，如果曲線雷同，則企業(ye)進(jin)入零和游(you)戲的怪圈，未(wei)來(lai)堪憂；如果曲線確有差(cha)異(yi)，則就針對差(cha)異(yi)進(jin)行運營(ying)配稱，傳(chuan)播差(cha)異(yi)。
那該如何畫(hua)出產品的價值曲線，進而形(xing)成與眾不同的定位呢(ni)？
第一步，需要認識到價值曲線的重要性。
為此(ci)企業(ye)可以安排公司(si)內部(bu)的具有(you)相當水平的管理干(gan)部(bu)或者聘請外部(bu)培訓(xun)師(shi)、咨詢師(shi)，在公司(si)中層干(gan)部(bu)以上（含）講(jiang)解(jie)品(pin)牌、戰略和價值(zhi)曲線(xian)，統一公司(si)認識(shi)。
第二步，分組繪制價值曲線。
為(wei)了更準確、客觀地(di)獲(huo)得產品(pin)的(de)價值曲(qu)(qu)線，公司把(ba)中層以(yi)上的(de)干(gan)(gan)部分成若干(gan)(gan)小組，每組2-4人不等，分別獲(huo)取(qu)行業(ye)(ye)競(jing)爭對(dui)(dui)手以(yi)及替代(dai)(dai)品(pin)的(de)數(shu)據，進(jin)而(er)繪成價值曲(qu)(qu)線。然(ran)后繪制本企(qi)業(ye)(ye)產品(pin)的(de)價值曲(qu)(qu)線，并與行業(ye)(ye)競(jing)爭對(dui)(dui)手以(yi)及替代(dai)(dai)品(pin)的(de)價值曲(qu)(qu)線在同(tong)一張圖(tu)上進(jin)行對(dui)(dui)比(bi)；
第三步，召開專題會議，各小組匯報、講解本組的研究成果，
每組的講解時(shi)間原則(ze)上不(bu)超過10分鐘，否則(ze)曲線就可(ke)(ke)能過于復(fu)雜而不(bu)具(ju)價(jia)值(zhi)。所有完成的作品都(dou)貼在墻上，供大家隨(sui)時(shi)觀看(kan)、思考，這個過程可(ke)(ke)以持續1-2周。
第四步，投(tou)(tou)票。召開專(zhuan)題會議，邀請公司有(you)關人(ren)員以及外(wai)界專(zhuan)家代表對各個小組的(de)圖公開投(tou)(tou)票，并闡述自己投(tou)(tou)票選擇(ze)某條價值(zhi)曲線的(de)理由，以及為何沒有(you)投(tou)(tou)票給其他價值(zhi)曲線。
第五步，定(ding)稿。公(gong)司召開高層會議，也可以(yi)邀請外界代(dai)表，確定(ding)產品(pin)的價值曲線。
第六步，根據價值曲(qu)線設(she)計(ji)配(pei)稱(cheng)，提(ti)出宣(xuan)傳口號，然后在全公司宣(xuan)講，直至所(suo)有人都理(li)解為止。
第七步，開(kai)始行動，并可(ke)以以3-6個月為(wei)周期審(shen)核進展情況，以及價值(zhi)曲線是否應該(gai)更新。
每個企業都應該有類似戰(zhan)略(lve)(lve)性(xing)行(xing)為，它能(neng)*程(cheng)度保證(zheng)(zheng)企業在(zai)戰(zhan)略(lve)(lve)方向上少犯錯誤，甚至不犯錯誤，保證(zheng)(zheng)企業的資(zi)源都圍(wei)繞(rao)戰(zhan)略(lve)(lve)（定位(wei)）進行(xing)配置，直至勝出。
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