改革開放以來，我國的(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)企業發展迅速。2013年(nian)底，我國中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)型企業共有5000多萬家，占中(zhong)(zhong)(zhong)國企業總數的(de)(de)99.4%。中(zhong)(zhong)(zhong)國的(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)企業為社會貢獻了(le)稅收、提(ti)供(gong)了(le)就業崗位，但在市場(chang)竟爭中(zhong)(zhong)(zhong)卻一直(zhi)處于弱(ruo)勢地位。中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)企業如何(he)打破現有困境，還得從(cong)中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)企業普遍(bian)存在的(de)(de)三大怪病說(shuo)起。
第一大怪病(bing)：產(chan)品(pin)同質化嚴重
許多(duo)中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)產品(pin)(pin)與大企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)產品(pin)(pin)基本相同。由于沒(mei)有大企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)優勢，小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)在與大企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)競(jing)爭過(guo)程中總是處(chu)于劣勢地位。面對(dui)眾多(duo)同類產品(pin)(pin)競(jing)爭，中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)該跟隨，還是跨越(yue)？中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)始終處(chu)于進退兩難、無所適從的(de)位置(zhi)，能夠(gou)崛(jue)起突圍(wei)的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)更是寥寥無幾(ji)。
解決辦法1：以質量區隔競爭對手
威力(li)洗衣(yi)機在慘(can)烈的市(shi)場竟(jing)爭(zheng)中(zhong)(zhong)淪為(wei)二三線(xian)品牌，但它在三四線(xian)市(shi)場照樣做(zuo)得風生水起。有什么訣(jue)竅？訣(jue)竅就(jiu)是威力(li)洗衣(yi)機以(yi)質量區隔競爭(zheng)對(dui)手(shou)，打出了“純(chun)銅(tong)線(xian)電機”廣告，讓農村消費者直觀認識到威力(li)洗衣(yi)機產品質量不忽悠，買了安全放心(xin)。此舉使得威力(li)洗衣(yi)機立刻在三四線(xian)品牌中(zhong)(zhong)突圍而出，銷量激增。
同(tong)樣，地板行業市場早己被一線(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)瓜分(fen)，但(dan)眾多(duo)的(de)小品(pin)(pin)牌(pai)仍跟隨(sui)一線(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)，強調“地板能給(gei)你帶(dai)來家的(de)感覺”。不(bu)知道三四線(xian)(xian)消費者要(yao)什(shen)么，為什(shen)么不(bu)直接打出“地板可(ke)以(yi)耐磨一千次(ci)”，品(pin)(pin)質要(yao)喊出來，賣(mai)點要(yao)提出來。
解決辦法2：進入功能細分市場
這兩年，中國(guo)的(de)(de)手(shou)機(ji)牌(pai)子非(fei)常多，但(dan)沒幾個耳熟能(neng)詳的(de)(de)品牌(pai)。步步高(gao)率先用“音樂手(shou)機(ji)”的(de)(de)功能(neng)概念(nian)，打開了細分(fen)市(shi)場(chang)(chang)。這樣(yang)一來(lai)，其它手(shou)機(ji)品牌(pai)就找不到(dao)好(hao)的(de)(de)細分(fen)市(shi)場(chang)(chang)了。現在主流消費(fei)人群非(fei)常喜歡自(zi)拍(pai)，為什么不推出一個“自(zi)拍(pai)清晰(xi)的(de)(de)手(shou)機(ji)”，以區分(fen)其它手(shou)機(ji)品牌(pai)，搶(qiang)奪消費(fei)市(shi)場(chang)(chang)。
再看(kan)一下(xia)王老(lao)吉(ji)與加多寶之爭(zheng)(zheng)。王老(lao)吉(ji)與加多寶爭(zheng)(zheng)完品牌爭(zheng)(zheng)顏(yan)(yan)色(se)，爭(zheng)(zheng)完顏(yan)(yan)色(se)爭(zheng)(zheng)渠道，最后連廣(guang)(guang)告詞都(dou)爭(zheng)(zheng)，看(kan)著都(dou)讓人鬧心。為什么(me)不(bu)推出“涼荼有點(dian)苦，下(xia)火(huo)更有效”的(de)(de)廣(guang)(guang)告語(yu)，這樣(yang)不(bu)就可(ke)以(yi)快速搶奪市場了。產品的(de)(de)功能是(shi)可(ke)以(yi)再造的(de)(de)，不(bu)同(tong)的(de)(de)定位(wei)可(ke)以(yi)迎合不(bu)同(tong)的(de)(de)消費群體。
解決辦(ban)法3：軟化精神訴求
中(zhong)國(guo)轎車品牌(pai)，如(ru)QQ、比亞迪、吉(ji)利等國(guo)內汽車品牌(pai)，近幾年(nian)盲目進(jin)軍高(gao)檔車市(shi)場，結(jie)果慘不(bu)忍堵。在中(zhong)國(guo)，奔馳、寶(bao)馬(ma)是高(gao)檔車的觀念早已根深蒂固，國(guo)內汽車品牌(pai)盲目與歐(ou)美高(gao)檔汽車品牌(pai)抗衡，失去了大好的發展機會。國(guo)內汽車品牌(pai)大可(ke)打出(chu)“出(chu)行方便”牌(pai)，進(jin)軍廣闊農村的市(shi)場。
在產品(pin)嚴重同質化的情況下，中小企業要破局(ju)產品(pin)品(pin)類，從(cong)品(pin)質、功能、精神三個層面區隔(ge)競爭對手，方能決勝市(shi)場(chang)。
第二大怪病： 營銷團隊缺乏戰斗力
中小(xiao)企(qi)(qi)業在(zai)市場發展(zhan)幾年(nian)后，就會出現瓶頸，最嚴重的(de)(de)瓶頸是營銷團隊的(de)(de)管理問題(ti)。有些(xie)企(qi)(qi)業的(de)(de)老(lao)營銷人(ren)員因早期跟隨老(lao)板(ban)南征北戰(zhan)(zhan)而被(bei)奉為(wei)企(qi)(qi)業的(de)(de)功臣(chen)。然(ran)而這(zhe)些(xie)“功臣(chen)”經過(guo)幾年(nian)的(de)(de)市場洗禮(li)之后，失去了當年(nian)的(de)(de)闖(chuang)勁，出現思維僵(jiang)化、工作(zuo)懶惰、倚老(lao)賣老(lao)等(deng)問題(ti)。他們(men)市場戰(zhan)(zhan)斗力不強，市場做得不慍不火，對企(qi)(qi)業的(de)(de)長期發展(zhan)極為(wei)不利。
當(dang)營銷團隊(dui)(dui)(dui)(dui)出現問(wen)題時，許多中小企(qi)業老(lao)板(ban)沒有的反思(si)并(bing)創(chuang)新(xin)管理方式，而是采用(yong)了新(xin)人換(huan)舊人的粗暴方式，一(yi)年換(huan)一(yi)個營銷總監，營銷團隊(dui)(dui)(dui)(dui)天(tian)天(tian)都是新(xin)面孔。最(zui)后，人員費用(yong)花了不(bu)少，銷量卻年年下滑，老(lao)板(ban)愈加(jia)迷茫無助(zhu)。其(qi)實，最(zui)好的方法是制(zhi)定新(xin)的管理制(zhi)度，激活老(lao)隊(dui)(dui)(dui)(dui)伍，帶活新(xin)隊(dui)(dui)(dui)(dui)伍，讓老(lao)隊(dui)(dui)(dui)(dui)伍帶著(zhu)新(xin)隊(dui)(dui)(dui)(dui)伍去闖市場(chang)。
俗話說，一(yi)(yi)頭獅子(zi)帶領一(yi)(yi)群綿羊(yang)，能夠打敗一(yi)(yi)只綿羊(yang)帶領一(yi)(yi)群獅子(zi)。營銷(xiao)總監對營銷(xiao)團(tuan)隊(dui)的重要性(xing)不言而(er)喻。中小企業的營銷(xiao)總監應(ying)具備(bei)以下能力：
1、陣地(di)戰(zhan)的精神
中(zhong)小企業(ye)品(pin)牌雖然“沉寂(ji)市(shi)(shi)場(chang)(chang)”多年，表現卻(que)不盡如(ru)人意，有些市(shi)(shi)場(chang)(chang)一(yi)支獨秀，銷(xiao)量占據(ju)了公司(si)的大部(bu)份市(shi)(shi)場(chang)(chang)份額，而其它市(shi)(shi)場(chang)(chang)不是空白(bai)就是雞肋。作(zuo)為(wei)此類(lei)型企業(ye)的營銷(xiao)總監，必須選定目(mu)標市(shi)(shi)場(chang)(chang)，孤注(zhu)一(yi)擲，集中(zhong)全部(bu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)資源(yuan)及(ji)優勢營銷(xiao)團隊，發動高(gao)速度(du)的市(shi)(shi)場(chang)(chang)進攻，將市(shi)(shi)場(chang)(chang)一(yi)個一(yi)個打下來。。
2、手榴彈的精(jing)準
手(shou)榴彈(dan)是(shi)一種能攻能防的(de)(de)(de)小(xiao)型手(shou)投彈(dan)藥(yao)。它既(ji)能精(jing)(jing)準消(xiao)滅既(ji)定(ding)目(mu)標(biao)，又能破(po)壞坦克(ke)和裝甲車輛，在中(zhong)抗日戰爭和解放(fang)戰爭中(zhong)發揮重(zhong)要(yao)作(zuo)用。手(shou)榴彈(dan)卻能夠在艱(jian)苦卓絕的(de)(de)(de)環境下(xia)發揮重(zhong)大作(zuo)用，靠的(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)投彈(dan)手(shou)的(de)(de)(de)精(jing)(jing)準與耐力(li)。因中(zhong)小(xiao)型企業的(de)(de)(de)資金及人力(li)有限，無法(fa)投入大量的(de)(de)(de)廣告在市(shi)場(chang)上進行狂轟(hong)濫炸，這就(jiu)要(yao)求營銷總監具備(bei)獨特的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)觀察力(li)，盯準目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)，精(jing)(jing)準化投入，快速(su)建立樣榜市(shi)場(chang)，并不斷復制(zhi)。讓(rang)星(xing)星(xing)之火(huo)，不斷燎原。
3、狙擊(ji)手的理(li)性
狙擊手*的特點(dian)是(shi)“以最小的成(cheng)本(ben)使敵軍付出*的代(dai)價”。狙擊手的每一次成(cheng)功要經過寂(ji)靜而漫(man)長的等(deng)待(dai)，才獲得最后驚(jing)心動魄的勝(sheng)利。
中(zhong)小企(qi)(qi)業(ye)能在(zai)(zai)市場上占有一席之地，很大(da)(da)的功勞是(shi)企(qi)(qi)業(ye)營(ying)(ying)銷總(zong)(zong)監(jian)及營(ying)(ying)銷團隊的努力付出。中(zhong)小企(qi)(qi)業(ye)因為品牌力弱，在(zai)(zai)每一次大(da)(da)的機(ji)會(hui)來臨時需要營(ying)(ying)銷總(zong)(zong)監(jian)進行理性的思考，與(yu)雷(lei)厲(li)風行的決策。優秀的營(ying)(ying)銷總(zong)(zong)監(jian)能夠用最小的投入幫助(zhu)公司實現產品銷量的快速持續增長。
第(di)三大怪病：渠道推廣乏力(li)
因為決策失(shi)(shi)誤(wu)，不(bu)少中小企業錯失(shi)(shi)市場機(ji)會，在市場逐漸失(shi)(shi)去話(hua)語權(quan)，與渠(qu)道商的合作(zuo)丟失(shi)(shi)了(le)主動權(quan)。中小企業想在市場上(shang)重(zhong)新煥發活力，掌控渠(qu)道，就得擁有以下兩大(da)的特征：
1、霸氣：中(zhong)小(xiao)企(qi)業經過(guo)多(duo)年在市場拼搏，有一(yi)定(ding)的(de)市場基(ji)礎，并培養(yang)了(le)不少經銷(xiao)商。這些(xie)經銷(xiao)商跟(gen)隨企(qi)業一(yi)起成長(chang)，他們認(ren)可公(gong)司(si)產品(pin)的(de)質量，對(dui)企(qi)業傾注深厚(hou)的(de)感(gan)情。中(zhong)小(xiao)企(qi)業在重塑品(pin)牌的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，應果(guo)斷地(di)與這些(xie)忠實的(de)經銷(xiao)商結成戰略同盟，共同出(chu)資、共同打造樣板市場，方能在殘酷的(de)市場競爭中(zhong)占據一(yi)席之地(di)。
2、粘性:中小企(qi)業(ye)的(de)(de)產品(pin)品(pin)牌市場(chang)上銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)多(duo)年，其產品(pin)質量得到(dao)渠道合作商的(de)(de)認(ren)可。行(xing)業(ye)內大型(xing)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商有自己(ji)(ji)的(de)(de)主力經(jing)營品(pin)牌，僅(jin)將中小品(pin)牌作為(wei)產品(pin)線(xian)的(de)(de)補充。中小品(pin)牌作為(wei)副(fu)品(pin)牌長期(qi)處于(yu)弱勢地(di)位，導致銷(xiao)(xiao)(xiao)量增(zeng)長緩慢。中小企(qi)業(ye)要想(xiang)改變現(xian)狀(zhuang)，必須緊緊粘住經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商，掌握(wo)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商的(de)(de)分銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道、品(pin)牌格局、人員(yuan)狀(zhuang)況、盈利能力等情況，然后運用專(zhuan)業(ye)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)知識及渠道關系營銷(xiao)(xiao)(xiao)，讓經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商重視自己(ji)(ji)，方能決勝市場(chang)。
隨著經濟的高速發展，國內市場的消費主體(ti)與結構(gou)不斷變化(hua)，中小企業(ye)需要(yao)及時(shi)把握機遇，果斷出擊(ji)，方能打破(po)現有局面，擠身(shen)到一線品牌的行(xing)列(lie)。
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