在參加(jia)展(zhan)會、閱(yue)讀(du)行(xing)業(ye)媒體的(de)時候，你(ni)一定(ding)留心(xin)過登載的(de)工業(ye)品廣告，你(ni)是否(fou)覺得，國內工業(ye)品牌的(de)廣告大多(duo)(duo)枯燥乏(fa)味，平淡無奇，甚(shen)至惹人(ren)討厭呢(ni)？相(xiang)信大多(duo)(duo)數人(ren)一定(ding)會說(shuo)是。反觀外資工業(ye)品牌的(de)廣告，則情(qing)況大有不同。它們(men)中的(de)許多(duo)(duo)都注(zhu)重(zhong)創(chuang)意，表達新(xin)穎(ying)，耐人(ren)尋味，給人(ren)印(yin)象(xiang)深刻，甚(shen)至產生觸動。二者(zhe)存在如此大的(de)反差，原因何(he)在呢(ni)？
張東利認為，很(hen)大原因(yin)在(zai)于國內工業品廣(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)作(zuo)多年來存在(zai)的一些誤區，只(zhi)有走出誤區，抓住工作(zuo)品廣(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)作(zuo)的本質規(gui)律，才(cai)有可能(neng)迎頭(tou)趕上。
這(zhe)里，張東利對這(zhe)兩個問題作(zuo)一(yi)探討。
首先讓我們(men)看看國內(nei)工業品(pin)廣告創作中存在哪些誤(wu)區？
第一，公司介紹式廣告。
這種(zhong)廣告很像企(qi)業宣傳冊的(de)企(qi)業介(jie)紹部(bu)分(fen)。通篇(pian)就(jiu)是一大(da)段公(gong)(gong)司(si)介(jie)紹的(de)文字，將(jiang)公(gong)(gong)司(si)情況不(bu)厭其(qi)煩(fan)寫出(chu)來，生怕(pa)遺漏。然后配以廠房、辦公(gong)(gong)樓、產品圖(tu)片(pian)，或作為(wei)背景(jing)圖(tu)片(pian)。其(qi)意(yi)圖(tu)是，“我全(quan)面(mian)介(jie)紹了自己，大(da)家為(wei)何還不(bu)跟我合作啊”。這種(zhong)廣告出(chu)現的(de)頻次(ci)很高(gao)，相信大(da)多數(shu)讀者都司(si)空見慣了。
第二，產品(pin)說明式廣告。
這(zhe)種(zhong)廣(guang)(guang)告(gao)很像一(yi)張(zhang)產(chan)品(pin)(pin)介紹單頁(ye)。在幾張(zhang)產(chan)品(pin)(pin)照片下(xia)面放置產(chan)品(pin)(pin)的性能說明(ming)、技術參數、應用領(ling)域等內容，這(zhe)就(jiu)構成了廣(guang)(guang)告(gao)的全部。其(qi)意圖很明(ming)顯：“我出售這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)(pin)，大(da)家(jia)趕(gan)快(kuai)買啊(a)”。這(zhe)種(zhong)廣(guang)(guang)告(gao)出現的頻次絲(si)毫不亞于前一(yi)種(zhong)。
第三，空喊口號式廣告。
這(zhe)種廣告往往圍(wei)繞一句大而(er)空的(de)(de)標題(ti)，扯著嗓子叫喊(han)。比(bi)如，我(wo)們(men)是“行業*的(de)(de)”“最專業的(de)(de)”“最領先的(de)(de)”“性價比(bi)最高的(de)(de)”，諸如此類，通篇充斥濫(lan)美(mei)之辭。其意圖是，“我(wo)很有(you)實力，選擇我(wo)沒(mei)錯(cuo)的(de)(de)”。但在視覺表(biao)(biao)現上(shang)，卻(que)無法與這(zhe)些(xie)描述聯想起來，相反(fan)粗劣、淺陋的(de)(de)創意表(biao)(biao)現讓(rang)讀者心生疑惑(huo)。
第四，故弄(nong)玄虛式廣(guang)告。
這種(zhong)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)看上去(qu)很有“創意(yi)”，但總覺(jue)得別扭，沒入行(xing)。原因是，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)往往由精于(yu)消費品(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)策劃公司創意(yi)設計的(de)(de)。這些公司不懂得工(gong)業品(pin)(pin)(pin)牌營銷和(he)傳播的(de)(de)特(te)性(xing)，對(dui)工(gong)業品(pin)(pin)(pin)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)還是純粹(cui)套用消費品(pin)(pin)(pin)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)創作的(de)(de)思(si)路和(he)手法(fa)，企圖以強烈的(de)(de)視(shi)覺(jue)沖擊力和(he)打造“新、奇(qi)、怪”的(de)(de)效果來吸引眼球，贏得讀者注意(yi)，而全然(ran)不顧及行(xing)業和(he)產品(pin)(pin)(pin)特(te)性(xing)。
以上(shang)四種誤區(qu)，嚴重(zhong)影響到(dao)國內工業品(pin)廣告創(chuang)作的(de)整體水(shui)平，遠(yuan)遠(yuan)跟不上(shang)市場的(de)發展和客戶的(de)需求。
無疑，國內工業品企(qi)業已(yi)經步(bu)入品牌(pai)營銷時代，對工業品廣告創(chuang)作提出了(le)新(xin)的要求，也是我們品牌(pai)策劃(hua)人(ren)員面臨的新(xin)挑戰。
多年從(cong)事工(gong)業(ye)(ye)品牌(pai)策劃和工(gong)業(ye)(ye)品廣告創作(zuo)的經(jing)驗(yan)，張東利所在的博揚工(gong)業(ye)(ye)品牌(pai)營銷團隊總(zong)結了四點有(you)益的建(jian)議，希望對大家(jia)有(you)所幫助(zhu)。
一是要站在(zai)受(shou)眾的(de)(de)(de)(de)(de)立場和角度去對(dui)待(dai)廣告創作。無(wu)論(lun)是公司介(jie)紹(shao)式、產品說明(ming)式、還是空喊(han)口號式，其弊病都是站在(zai)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)立場，忽視受(shou)眾的(de)(de)(de)(de)(de)感受(shou)。認為(wei)“我(wo)說什(shen)(shen)么(me)讀(du)者(zhe)就會接受(shou)什(shen)(shen)么(me)”，“我(wo)承諾什(shen)(shen)么(me)讀(du)者(zhe)就會相(xiang)信什(shen)(shen)么(me)”。實際上，在(zai)信息(xi)爆炸(zha)的(de)(de)(de)(de)(de)時代，讀(du)者(zhe)并不缺乏獲(huo)取信息(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)渠道。對(dui)沒有(you)(you)經過加工的(de)(de)(de)(de)(de)、壓迫式的(de)(de)(de)(de)(de)信息(xi)，讀(du)者(zhe)會本(ben)能防御，很難(nan)接受(shou)，甚至生(sheng)厭，產生(sheng)負面印象。因此，正(zheng)(zheng)確的(de)(de)(de)(de)(de)方法是站在(zai)讀(du)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)角度去挖(wa)掘其內心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)真正(zheng)(zheng)需(xu)求，“我(wo)有(you)(you)哪些(xie)問題，我(wo)需(xu)要什(shen)(shen)么(me)信息(xi)？我(wo)為(wei)什(shen)(shen)么(me)需(xu)要這(zhe)些(xie)信息(xi)”等。
二是品牌營銷要(yao)求工業品廣告(gao)創(chuang)作(zuo)(zuo)必須做到差(cha)(cha)異化，杜絕(jue)千篇一(yi)律的(de)(de)創(chuang)作(zuo)(zuo)思(si)維。人腦的(de)(de)研(yan)究(jiu)證明，沒有差(cha)(cha)異化就(jiu)難(nan)以形成(cheng)印象和(he)記憶度。博(bo)揚工業品牌營銷團隊在工業品廣告(gao)創(chuang)作(zuo)(zuo)中很重要(yao)的(de)(de)一(yi)項原則(ze)就(jiu)是差(cha)(cha)異化。要(yao)求與(yu)眾(zhong)不同，甚至顛覆傳(chuan)統慣性思(si)維。起初，很多客戶很難(nan)接(jie)受這一(yi)點(dian)，但當博(bo)揚團隊耐心說服他們(men)，并將新廣告(gao)投放(fang)市(shi)場，在得到市(shi)場的(de)(de)積(ji)極正面(mian)反饋后，他們(men)都(dou)能夠(gou)接(jie)受博(bo)揚的(de)(de)觀點(dian)。
三(san)是要對(dui)工(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)行業(ye)(ye)(ye)(ye)、企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)、產(chan)品(pin)(pin)或解決方(fang)(fang)案有深入準確的(de)(de)認(ren)識(shi)。張(zhang)東(dong)利認(ren)為(wei)，工(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)廣告(gao)創(chuang)作是有專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)(ye)壁(bi)壘(lei)的(de)(de)，這個(ge)專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)(ye)壁(bi)壘(lei)就存在于對(dui)工(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)行業(ye)(ye)(ye)(ye)、企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)、企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)客戶(hu)、企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)或解決方(fang)(fang)案的(de)(de)深入理解。工(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)行業(ye)(ye)(ye)(ye)復(fu)(fu)雜(za)的(de)(de)產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)鏈，復(fu)(fu)雜(za)的(de)(de)價(jia)值傳遞方(fang)(fang)式，工(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)復(fu)(fu)雜(za)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)和(he)技術，復(fu)(fu)雜(za)的(de)(de)客戶(hu)關(guan)系(xi)，都決定了(le)理解這些遠比理解消(xiao)費品(pin)(pin)行業(ye)(ye)(ye)(ye)和(he)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)來得困難。這就是為(wei)什么消(xiao)費品(pin)(pin)廣告(gao)策劃公(gong)司(si)很難玩轉工(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)廣告(gao)創(chuang)作的(de)(de)主要原因。
四是(shi)(shi)輕松(song)、有趣、有品(pin)(pin)位、甚至帶一點幽默，這些看(kan)似與工業(ye)品(pin)(pin)無(wu)關的(de)(de)(de)詞(ci)匯，在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)營銷時代，將會越來越頻繁(fan)地(di)出(chu)現在(zai)工業(ye)品(pin)(pin)廣告(gao)的(de)(de)(de)創作中(zhong)。工業(ye)品(pin)(pin)雖然(ran)隱藏在(zai)我們(men)(men)(men)(men)生(sheng)活(huo)(huo)背后(hou)(hou)，大(da)多數產品(pin)(pin)我們(men)(men)(men)(men)都看(kan)不(bu)(bu)見，但生(sheng)活(huo)(huo)品(pin)(pin)質的(de)(de)(de)提升一刻也離不(bu)(bu)開(kai)工業(ye)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)支持，沒有工業(ye)品(pin)(pin)在(zai)幕后(hou)(hou)的(de)(de)(de)貢獻就沒有美好(hao)的(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)(huo)。從這個角度看(kan)，工業(ye)品(pin)(pin)不(bu)(bu)再(zai)是(shi)(shi)冷(leng)冰冰的(de)(de)(de)原料或設(she)備，他(ta)們(men)(men)(men)(men)就像不(bu)(bu)常見面(mian)的(de)(de)(de)忠誠朋友。我們(men)(men)(men)(men)應該(gai)像朋友那樣描述他(ta)們(men)(men)(men)(men)，介紹他(ta)們(men)(men)(men)(men)，語氣上(shang)輕松(song)點，有趣點，帶點自豪感，而非陌生(sheng)和(he)冷(leng)淡(dan)。
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