2004年，當克里斯·安德森首次提出長尾(wei)理(li)論的時(shi)候，恐怕自己也沒有想到，當時(shi)所觸(chu)及和闡述(shu)的長尾(wei)，僅僅是互聯網“長尾(wei)效應”的冰(bing)山一(yi)角。
人的認知總是在不斷前進。從今(jin)天來看，關(guan)于長尾效應的發展，至少分化出了兩個階(jie)段(duan)：PC時代(dai)(dai)的長(chang)尾與移動時代(dai)(dai)的長(chang)尾。兩者的區別在(zai)于，PC時代(dai)的長尾(wei)，是(shi)對(dui)“二八法則(ze)”下，未被傳統(tong)商業模(mo)式關注(zhu)的80%人群，進行低成本的(de)(de)聚合；而移(yi)動時代的(de)(de)長(chang)尾(wei)，則是對需(xu)求與(yu)供給的(de)(de)創新，更偏激一(yi)點的(de)(de)說法(fa)，是創造需(xu)求與(yu)供給。用更學術(shu)化的(de)(de)語(yu)言，概括(kuo)起來就是“三個改變”：改變賣方的(de)(de)資格主體，改變買方的(de)(de)空間(jian)局限，改變了(le)賤買貴(gui)賣的(de)(de)交易屬(shu)性。
關于(yu)長尾(wei)理論(lun)，除(chu)了2005年左右營銷界有過(guo)熱議(yi)外(wai)，在應(ying)用(yong)的深度與(yu)廣度上，遠遠沒有達到(dao)繼承性發(fa)展的層面(mian)。而之所以出現理論與(yu)實踐相脫節(jie)的局面(mian)，一是將(jiang)長尾理論看成PC互(hu)聯網時(shi)代的產物，局(ju)限的宏觀視角將長(chang)尾理論生硬地(di)條塊化解構；二來互(hu)聯網時(shi)代新(xin)概(gai)念(nian)、新(xin)名詞層出不窮，跟風(feng)者(zhe)居多(duo)，思考者(zhe)太少(shao)，能(neng)沉淀(dian)下(xia)來的人，則是少(shao)之又少(shao)；三是更(geng)多(duo)的人知其(qi)然不知其(qi)所以(yi)然，張冠李(li)戴、生搬硬套之后(hou)，總有驢唇對不上(shang)馬嘴(zui)的時(shi)候(hou)，便是淺嘗輒止，棄之一旁，以(yi)致(zhi)謬種誤傳、貽笑大方(fang)。
比如，搜索引擎作(zuo)為(wei)互聯網(wang)時代大(da)數據營銷的(de)關鍵一(yi)(yi)環，用*的(de)成本(ben)，統計(ji)、分析(xi)絕大(da)多數人的(de)搜索習慣(guan)，從而形成智能型的(de)偏好(hao)性展(zhan)現，應(ying)該是長尾效應(ying)應(ying)用價值(zhi)的(de)最好(hao)舞臺。人手(shou)一(yi)(yi)票、權重相等的(de)搜索投票方式，本(ben)以(yi)為(wei)是網(wang)絡(luo)民主的(de)開端(duan)，那(nei)些曾被湮沒在歷(li)史洪流里的(de)蕓蕓眾生，剛剛以(yi)長尾的(de)姿態，在網(wang)絡(luo)上(shang)“蹦跶(da)”兩天，競價排名就出(chu)來了(le)，公關刪帖就出(chu)來了(le)，長尾們懵了(le)，這(zhe)不還是一(yi)(yi)個誰(shui)有錢(qian)，誰(shui)就是大(da)爺(ye)的(de)世界嗎？
再比如電商，這(zhe)個曾(ceng)被看作是長尾效應最典(dian)型的(de)(de)(de)示范案例。在企業(ye)“觸(chu)電”一哄而上(shang)的(de)(de)(de)局面下，電商沒有成為中小賣(mai)家的(de)(de)(de)天堂，而依然是行(xing)業(ye)巨(ju)頭(tou)(tou)的(de)(de)(de)斗獸場。平臺寡頭(tou)(tou)出現了(le)，傳統(tong)巨(ju)頭(tou)(tou)上(shang)線(xian)了(le)，長尾沒了(le)，頭(tou)(tou)更大(da)了(le)。那(nei)些(xie)曾(ceng)經宣稱要代表(biao)中小企業(ye)的(de)(de)(de)首富們(men)，依然只能代表(biao)他(ta)們(men)自己，代表(biao)他(ta)們(men)用(yong)*流量換取*銷量的(de)(de)(de)簡單(dan)邏輯。
互聯網經(jing)濟的長尾效應，尤其是在(zai)PC時(shi)代(dai)，依然被“二八法則(ze)”迎頭扇得個(ge)七(qi)葷八素，耳(er)光打(da)得piapia地響。這個階段，長尾(wei)價值更多停留在了理論而非實踐之上。幻想將傳(chuan)統(tong)企業、傳(chuan)統(tong)商業模式無法(fa)聚合的80%人群留下的(de)(de)藍海市場(chang)，通過互(hu)聯網(wang)的(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)進行切割和細(xi)分，我們顯然(ran)是太小(xiao)看(kan)傳(chuan)統(tong)企業“做(zuo)(zuo)大做(zuo)(zuo)強”的(de)(de)決(jue)心了(le)。如果有一種商業模式(shi)可(ke)以復(fu)制，產品不變、消費者習慣不變、盈利方(fang)(fang)式(shi)不變，只是連接買(mai)賣(mai)雙方(fang)(fang)的(de)(de)工具發生(sheng)變化，而這(zhe)(zhe)種工具的(de)(de)應用成(cheng)本極低，傳(chuan)統(tong)優勢企業會將這(zhe)(zhe)種機會留給其他中小(xiao)企業？做(zuo)(zuo)你的(de)(de)春秋大夢(meng)去(qu)吧！
所以，我們今天看到的是(shi)，線下業務(wu)被原封未動地搬到了線上，企業、尤其是(shi)優(you)勢(shi)企業，權(quan)當利用互聯(lian)網，擴大了消費(fei)人群，長尾又被裹挾到了關鍵的20%人群里(li)，而且他們還有(you)了一個更具時代意義的稱呼(hu)屌絲。只(zhi)要與主要競爭對(dui)手有(you)足夠的市(shi)場勢差，品牌企業改善和提升服(fu)務體(ti)驗的意愿就不會(hui)太過強烈。
將長尾(wei)理論的發(fa)展分為(wei)兩個階段(duan)，正是基于移(yi)動端(duan)口的發(fa)展，使(shi)長尾(wei)理論發(fa)揮效應，不再取(qu)決于對傳統商業模式的依賴。移(yi)動端(duan)口和PC端口(kou)的(de)(de)差別(bie)在(zai)于(yu)：移動(dong)端口(kou)使(shi)用者的(de)(de)長尾(wei)畫像更加(jia)穩定；長尾(wei)的(de)(de)在(zai)線時間(jian)無限延長，商(shang)用價值(zhi)多樣化(hua)；銷售端前(qian)置的(de)(de)結果是，賣(mai)家(jia)轉移了(le)銷售成(cheng)本，但(dan)買家(jia)掌握了(le)更多交易主動(dong)權。長尾(wei)理論，到了(le)鳳(feng)凰涅槃、浴火重生的(de)(de)時候。
改變賣(mai)方的主體資格
傳統的(de)(de)(de)商業模式(shi)中(zhong)，尤其(qi)是(shi)(shi)(shi)在(zai)政府管控下(xia)(xia)的(de)(de)(de)貿易(yi)行為，賣(mai)方的(de)(de)(de)主(zhu)體(ti)(ti)資(zi)質(zhi)其(qi)實(shi)一(yi)直都有(you)一(yi)個(ge)門襤(lan)的(de)(de)(de)問題。產品賣(mai)到(dao)歐洲，得(de)(de)先通(tong)過歐標審(shen)核(he)；產品賣(mai)到(dao)國內，得(de)(de)有(you)企業實(shi)體(ti)(ti)，搞定年審(shen)、抽檢；即使是(shi)(shi)(shi)鄉(xiang)下(xia)(xia)的(de)(de)(de)大叔大媽賣(mai)個(ge)自家的(de)(de)(de)豬(zhu)羊，地方上的(de)(de)(de)檢驗檢疫站、市場里(li)的(de)(de)(de)工商城管，也要(yao)圍著審(shen)視一(yi)番。其(qi)實(shi)這(zhe)(zhe)里(li)暗含了一(yi)個(ge)假設條件：不是(shi)(shi)(shi)人人都有(you)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)商品的(de)(de)(de)資(zi)格，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)另外一(yi)層意義上的(de)(de)(de)“二八法則”。移動端(duan)的(de)(de)(de)長尾效(xiao)應，正是(shi)(shi)(shi)要(yao)打破(po)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)門檻，憑借以物權為核(he)心(xin)，延(yan)展銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)資(zi)質(zhi)，將(jiang)過去沒有(you)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)資(zi)質(zhi)的(de)(de)(de)人群，通(tong)過連接的(de)(de)(de)方式(shi)，導入銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)競爭的(de)(de)(de)平(ping)臺。這(zhe)(zhe)有(you)風(feng)險，但(dan)值得(de)(de)一(yi)試。一(yi)方面(mian)爭搶原(yuan)有(you)市場份(fen)額(e)，促使原(yuan)有(you)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)主(zhu)體(ti)(ti)提高(gao)服務(wu)水平(ping)；一(yi)方面(mian)覆蓋被原(yuan)有(you)市場忽略的(de)(de)(de)80%碎片化人群(qun)，實現(xian)銷售(shou)升級。美(mei)團如此(ci)，優(you)步(bu)亦是如此(ci)。曾(ceng)經榮(rong)寵一時(shi)的淘(tao)寶集(ji)市，近(jin)年來之所以有些姥姥不(bu)疼(teng)舅舅不(bu)愛的，原因之一就是在用做(zuo)PC端(duan)的(de)思維，做(zuo)移動端(duan)的(de)連接。若(ruo)要順流而動，淘寶集市轉型(xing)為(wei)跳蚤市場、二手貨市場倒不失為(wei)一條出路。
改變買方的空間局限
我(wo)曾經有一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)極(ji)端(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)假(jia)設(she)：如果(guo)每一(yi)(yi)(yi)戶家(jia)庭(ting)門口(kou)(kou)都有一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)動(dong)售貨(huo)機，即使遭遇碳(tan)酸飲料市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)口(kou)(kou)味變(bian)化(hua)，可(ke)樂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)下滑(hua)不(bu)(bu)至于(yu)(yu)到(dao)今天這樣(yang)慘烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)局面。當然(ran)，由于(yu)(yu)銷售成本的(de)(de)(de)(de)(de)(de)限制(zhi)，這個(ge)(ge)假(jia)設(she)基本是(shi)不(bu)(bu)能成立的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。但是(shi)改(gai)變(bian)買方(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)空(kong)間局限后，刺(ci)(ci)激(ji)(ji)他(ta)做出(chu)在(zai)原有空(kong)間不(bu)(bu)會做出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購買決(jue)定(ding)，從而擴大(da)市(shi)場容量，正是(shi)移動(dong)端(duan)口(kou)(kou)時(shi)代(dai)，對長(chang)(chang)尾效(xiao)應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)延伸。比如我(wo)在(zai)長(chang)(chang)沙，要請一(yi)(yi)(yi)位在(zai)遠在(zai)哈爾(er)濱的(de)(de)(de)(de)(de)(de)朋(peng)友看(kan)電(dian)影(ying)，過去的(de)(de)(de)(de)(de)(de)做法是(shi)，要么長(chang)(chang)途跋涉，在(zai)長(chang)(chang)沙或者哈爾(er)濱選擇一(yi)(yi)(yi)家(jia)電(dian)影(ying)院，顯然(ran)這是(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)勞民傷財的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“不(bu)(bu)可(ke)能計劃”；要么匯款過去，請朋(peng)友自(zi)己買票(piao)自(zi)己看(kan)，對于(yu)(yu)絕大(da)多數人來(lai)說，這是(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)獲利不(bu)(bu)大(da)、又俗(su)不(bu)(bu)可(ke)耐的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建議。最后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果(guo)是(shi)，這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費需求必將被扼殺在(zai)搖(yao)籃里，而移動(dong)時(shi)代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品創(chuang)新，一(yi)(yi)(yi)張“微(wei)票(piao)兒”就輕松(song)搞定(ding)。不(bu)(bu)僅如此，移動(dong)端(duan)口(kou)(kou)很多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)掃碼支付方(fang)式，其實也是(shi)了改(gai)變(bian)買方(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)貨(huo)幣(bi)物理空(kong)間，刺(ci)(ci)激(ji)(ji)了消費。
改(gai)變了賤買貴(gui)賣的交易(yi)屬性
過去的(de)(de)買賣(mai)，賣(mai)方的(de)(de)盈利(li)源泉主要在(zai)產品差(cha)價，賤買貴(gui)賣(mai)的(de)(de)思想(xiang)根深蒂固，即使(shi)到了(le)PC端時(shi)代，賤買(mai)貴賣依(yi)然(ran)是主流(liu)思想(xiang)。但(dan)是移動的(de)風口來臨以后(hou)，買(mai)賣雙方的(de)連接時(shi)間和(he)便利程度，都得到了大(da)幅提(ti)升。無論是關鍵的(de)20%還是(shi)長尾的80%，只要建立(li)了買賣連(lian)接，賣方(fang)的營銷到達成本是可以(yi)忽略不計的。數(shu)以(yi)千計的O2O企業(ye)，大(da)打補貼(tie)牌，搶占(zhan)消費者僅有的手機屏(ping)幕，最終目(mu)的是(shi)想用長尾的量(liang)來補利，只不過(guo)現在這條(tiao)路子(zi)被瘋狂(kuang)的O2O企業用偏了(le)道，幾近(jin)走(zou)火入魔。另一個例子就(jiu)是很多(duo)平臺企業，成了(le)當代(dai)的“活雷鋒”，他們不(bu)賺取(qu)差價，甚至不(bu)收取(qu)管理費(fei)，只要求交易在平臺上形(xing)成現金(jin)流水(shui)，當關鍵的20%與(yu)長尾的80%達(da)到一定量(liang)級以后，平臺的(de)(de)資金(jin)池就會形成，而資金(jin)的(de)(de)時間差就成為(wei)他們(men)利(li)潤(run)的(de)(de)來源。當然，這樣(yang)的(de)(de)灰色地(di)帶也對國家(jia)的(de)(de)監管能(neng)力(li)提出了挑(tiao)戰。
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