你的商業模式是什么？在這個(ge)人人都在談創業(ye)(ye)和投資的年代，你要(yao)是不說說什么“商業(ye)(ye)模式”之類的詞，你都不好意思顯(xian)得自己很專業(ye)(ye)。我也見過很多投資方，他們對自己的商業模式也是頭頭是道，好像“商業模式”就是一個融資神器，只要你把“商業模式”的故事講好了，投資者就會大把大把地掏錢。
其實(shi)，絕(jue)大(da)多(duo)數人對這(zhe)個問(wen)題(ti)并沒(mei)有搞清楚。很多(duo)人對這(zhe)個詞的(de)理解(jie)還停(ting)留(liu)在這(zhe)個階段(duan)：我是(shi)做什么(me)(me)的(de)？我靠什么(me)(me)賺錢(qian)？這(zhe)當然(ran)也(ye)是(shi)商業模式的(de)一(yi)部(bu)分，但肯(ken)定不是(shi)全部(bu)。那(nei)么(me)(me)，到底什么(me)(me)才(cai)是(shi)對商業模式的(de)完整理解(jie)呢？
雖然商業模式這個詞已經廣為人知，但由于這個詞真正變得流行也不過20年的時間，對它的定義并沒有舉世公認的標準版本。在各種定義版本中，我更偏好哈佛商學院教授克萊頓·克里斯滕森的版本：商業模式就是如何創造和傳遞客戶價值和公司價值的系統。雖然每個人對商業模式包含的元素理解各不相同，但對這個詞的定義應該都可以接受。
商(shang)業模式(shi)包括哪些要(yao)素(su)？
商(shang)業模(mo)式(shi)包(bao)含哪(na)些元(yuan)素(su)呢(ni)？克萊頓(dun)·克里斯(si)滕森(sen)的理解(jie)包(bao)括四(si)個要素(su)：客(ke)戶(hu)價值主張、贏利(li)模(mo)式(shi)、關(guan)鍵(jian)資源(yuan)和(he)關(guan)鍵(jian)流(liu)程。通俗(su)一(yi)點來(lai)(lai)說就是以(yi)下四(si)點：第(di)一(yi)，你(ni)能(neng)給(gei)客(ke)戶(hu)帶(dai)來(lai)(lai)什么價值？第(di)二，給(gei)客(ke)戶(hu)帶(dai)來(lai)(lai)價值之后你(ni)怎么賺錢？第(di)三(san)，你(ni)有什么資源(yuan)和(he)能(neng)力來(lai)(lai)同時(shi)(shi)能(neng)帶(dai)來(lai)(lai)客(ke)戶(hu)價值和(he)公司盈利(li)？第(di)四(si)，你(ni)如何來(lai)(lai)同時(shi)(shi)能(neng)帶(dai)來(lai)(lai)客(ke)戶(hu)價值和(he)公司盈利(li)？
《商業模式(shi)新(xin)生代》的作者亞(ya)歷(li)山大·奧斯特瓦(wa)德和(he)伊夫·皮尼厄(e)則(ze)把商業模式(shi)分成九個要(yao)素(su)：價(jia)值主(zhu)(zhu)張、客(ke)戶(hu)細(xi)分、客(ke)戶(hu)關(guan)(guan)系、關(guan)(guan)鍵(jian)業務、核心資源(yuan)、關(guan)(guan)鍵(jian)合作、分銷渠道、成本(ben)結(jie)構和(he)收入來(lai)源(yuan)。分析這九個要(yao)素(su)，就會發現(xian)價(jia)值主(zhu)(zhu)張和(he)客(ke)戶(hu)細(xi)分關(guan)(guan)系到(dao)客(ke)戶(hu)價(jia)值主(zhu)(zhu)張，成本(ben)結(jie)構和(he)收入來(lai)源(yuan)關(guan)(guan)系到(dao)贏利(li)模式(shi)，其(qi)它五個要(yao)素(su)則(ze)可以分別歸結(jie)為(wei)關(guan)(guan)鍵(jian)資源(yuan)和(he)關(guan)(guan)鍵(jian)流程(cheng)。
客(ke)戶(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)主張是(shi)(shi)商業模式的(de)(de)核心要素(su)，也是(shi)(shi)其它(ta)幾個要素(su)的(de)(de)預(yu)設前(qian)提。這也符合最(zui)基本(ben)(ben)的(de)(de)商業邏輯：你(ni)(ni)(ni)想(xiang)賺(zhuan)錢？好！請(qing)問你(ni)(ni)(ni)能(neng)(neng)給別(bie)人(ren)帶來(lai)(lai)什么價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)？如果(guo)不能(neng)(neng)給別(bie)人(ren)帶來(lai)(lai)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)就想(xiang)賺(zhuan)錢，那你(ni)(ni)(ni)還(huan)是(shi)(shi)去(qu)(qu)摸彩票去(qu)(qu)吧！商業的(de)(de)本(ben)(ben)質(zhi)是(shi)(shi)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)交換，要交換價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)就得(de)首先創造價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，因此有兩(liang)個問題創業者一(yi)定(ding)要搞清(qing)楚：你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)目標客(ke)戶(hu)是(shi)(shi)誰(shui)？你(ni)(ni)(ni)能(neng)(neng)為他們提供什么價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)？
這個問題并不復雜，但還是有很多創業公司沒搞清楚。技術類創業的公司更容易走入一個認知誤區：只要技術足夠強，客戶自然會乖乖地買單。其實，市場需求和技術領不領先是兩回事，很多看上去很炫的技術，幾乎是沒有市場的。大多數科研成果看上去都很炫，但能夠轉化為市場需求的產品不到10%！這也是大多數技術創新類公司失敗的主要原因。
在這個方面的(de)(de)成功案例是(shi)腦白金。你可能很不喜歡腦白金的(de)(de)廣告(gao)，其產(chan)品也確實沒什么技術含量(liang)，但是(shi)它的(de)(de)客(ke)戶價(jia)值主(zhu)張(zhang)定位非常成功。它的(de)(de)目標客(ke)戶并(bing)不是(shi)產(chan)品消(xiao)費者，而(er)是(shi)那些(xie)想要用不多的(de)(de)錢買一(yi)份體面禮(li)物(wu)的(de)(de)年輕人。它的(de)(de)價(jia)值主(zhu)張(zhang)也不是(shi)睡眠和健康，而(er)是(shi)一(yi)種情感表達(da)的(de)(de)載(zai)體。因此，很多人到超(chao)市給父母(mu)買禮(li)物(wu)，第一(yi)反應就是(shi)“送(song)禮(li)要送(song)腦白金”。
光有客戶價值主張還不夠，你還得有好的贏利模式。這是很多互聯網公司容易走入的一個誤區，他們很喜歡講這樣的故事：只要我們的用戶達到1000萬，其中有10%的人付費，那么我們就能賺很多很多錢！在大多數時候，這只能是一個故事，有贏利可能和有實際的贏利模式是兩回事，因為贏利需要有合理的收入模式和成本結構，這是很多公司不具備的。
比如說，很多互聯網媒體公司的主要收入來源是廣告。但熟悉互聯網的人都知道，互聯網廣告是一個“贏家通吃”的市場，1%的公司占據了90%的市場份額。如果你做不到某一個細分市場的前三位，你所能得到的廣告收入基本上微不足道。加上大多數互聯網公司燒錢都很厲害，成本機構非常不合理，由此導致這些公司的贏利模式基本上“一塌糊涂”。
當然，很(hen)(hen)多創(chuang)業者(zhe)(zhe)也想得很(hen)(hen)清楚，他(ta)們從(cong)(cong)消(xiao)費者(zhe)(zhe)手(shou)中是賺不(bu)到錢的(de)(de)，他(ta)們要賺的(de)(de)是投(tou)資者(zhe)(zhe)的(de)(de)錢。的(de)(de)確，有(you)些創(chuang)業者(zhe)(zhe)成(cheng)功地從(cong)(cong)投(tou)資者(zhe)(zhe)手(shou)里拿了很(hen)(hen)多錢，但就是沒有(you)贏利(li)，但這樣的(de)(de)故事往往結局(ju)不(bu)太好，因為(wei)投(tou)資的(de)(de)耐心(xin)往往是有(you)限的(de)(de)。餅畫得再圓(yuan)，總有(you)一(yi)天(tian)要兌現的(de)(de)。如(ru)果過了一(yi)定的(de)(de)時間還是不(bu)能贏利(li)，公司的(de)(de)價值基本(ben)上就為(wei)零(ling)，自然也不(bu)會贏得投(tou)資者(zhe)(zhe)的(de)(de)青睞。
如(ru)果(guo)(guo)說客戶價(jia)值(zhi)主(zhu)張和(he)戰(zhan)略相關(guan)，贏(ying)利(li)模(mo)式和(he)銷(xiao)售和(he)運營相關(guan)，那么關(guan)鍵(jian)資源(yuan)和(he)關(guan)鍵(jian)流(liu)程(cheng)則考驗的(de)(de)是一個(ge)企(qi)業的(de)(de)執行能力。谷歌的(de)(de)“關(guan)鍵(jian)資源(yuan)”就(jiu)是那些天才的(de)(de)工程(cheng)師(shi)，“關(guan)鍵(jian)流(liu)程(cheng)”則是蘋果(guo)(guo)公司鼓勵創(chuang)新的(de)(de)公司制(zhi)度、企(qi)業文化(hua)和(he)日(ri)常管(guan)理工作，這(zhe)些流(liu)程(cheng)確保(bao)谷歌的(de)(de)創(chuang)新具有可(ke)復制(zhi)性和(he)擴(kuo)展性，從(cong)而不斷(duan)開發出一個(ge)又一個(ge)具有顛覆性創(chuang)新的(de)(de)產品。
這(zhe)一點往(wang)(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)(wang)是(shi)很多創業者容易忽(hu)(hu)視的。他(ta)們往(wang)(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)(wang)把自(zi)(zi)己(ji)或者所(suo)(suo)謂(wei)關系(xi)當作關鍵資源，卻同時高估了自(zi)(zi)己(ji)和(he)所(suo)(suo)謂(wei)關系(xi)的力量，而沒(mei)有建立其組織(zhi)的競(jing)爭能(neng)力。在制度(du)和(he)流(liu)程建設方面，則(ze)是(shi)大多數創業公(gong)司(si)的軟肋，他(ta)們往(wang)(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)(wang)迷信于創業者的個人能(neng)力，而忽(hu)(hu)視了在制度(du)和(he)流(liu)程方面的建設。這(zhe)樣的疏忽(hu)(hu)往(wang)(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)(wang)會導致這(zhe)些企業熬(ao)不過初(chu)創期(qi)，或者熬(ao)過去了，也長不大。
如何(he)創新商業(ye)模式？
商(shang)(shang)(shang)業(ye)模(mo)式(shi)不僅僅是(shi)一個(ge)解釋模(mo)型，更(geng)是(shi)一個(ge)可(ke)以指導工具，可(ke)以幫助(zhu)你設計商(shang)(shang)(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，或者創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)現有的商(shang)(shang)(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，以便制定更(geng)好的商(shang)(shang)(shang)業(ye)策略。就創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)而(er)言，商(shang)(shang)(shang)業(ye)模(mo)式(shi)的創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)比產品創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)和(he)服務創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)更(geng)為重要(yao)，因為它涉及(ji)到整個(ge)公司的價值創(chuang)(chuang)(chuang)造系統(tong)。真正的變革絕不局限于(yu)偉大(da)的技術發明及(ji)其商(shang)(shang)(shang)業(ye)化，它們的成(cheng)功在(zai)于(yu)把(ba)新(xin)(xin)(xin)技術和(he)恰到好處的強大(da)商(shang)(shang)(shang)業(ye)模(mo)式(shi)相結合。
商業模式創新可以改變整個行業格局，讓市場重新洗牌。這種創新由來已久，無論是沃爾瑪還是百思買，還是西南航空和亞馬遜，都是商業模式創新造就成功的典范案例。從1998年到2007年，成功晉級《財富》500強的企業有27家，其中有11家認為他們的成功關鍵在于商業模式的創新。由此可見，商業模式創新的力量比技術創新的力量要大得多。
商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)涉(she)及到公司(si)的(de)方方面(mian)面(mian)——包括戰略、運營(ying)、人力(li)資源、創(chuang)新、財務(wu)等等，因此創(chuang)新商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)是一(yi)個(ge)系(xi)統工程，其難度(du)也要比單一(yi)功(gong)(gong)能的(de)創(chuang)新難得(de)(de)多。在(zai)設計或者創(chuang)新商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)時(shi)，應該以(yi)“客戶價值主張”的(de)創(chuang)新為核心，以(yi)關鍵資源和關鍵流程為依托，以(yi)贏利模(mo)(mo)式(shi)(shi)為財務(wu)安全的(de)基(ji)準線，尋求各個(ge)方面(mian)的(de)協(xie)調發展，這(zhe)樣才能獲得(de)(de)長期(qi)的(de)成功(gong)(gong)。
首先是定義何謂“客戶價值主張”，這個和企業的戰略定位有關系：你的核心客戶是誰？他們為什么要買你的產品？很多人在這個問題上容易犯想當然的錯誤，因此在明確“客戶價值主張”時，首先要問正確的問題。用戶購買iPhone 5僅僅是需要一個功能更強大、更輕薄的手機么？當然不是！大多數購買iPhone 5的人購買的是那種階層認同感。
如果(guo)要(yao)創(chuang)(chuang)新“客戶(hu)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)”，藍海戰(zhan)略的(de)(de)價(jia)值(zhi)創(chuang)(chuang)新曲線會是一(yi)個很好(hao)的(de)(de)工(gong)具。通(tong)過分解客戶(hu)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)的(de)(de)各個環節(jie)，去(qu)豐富那些(xie)對(dui)消(xiao)費者有(you)差(cha)異化(hua)和誘惑力的(de)(de)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)，而(er)削(xue)減那些(xie)不是那么重要(yao)、但(dan)卻耗費成(cheng)本(ben)(ben)的(de)(de)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)，就完全(quan)有(you)可能創(chuang)(chuang)造出一(yi)個新的(de)(de)市場，同時兼顧(gu)“成(cheng)本(ben)(ben)領先(xian)”和“差(cha)異化(hua)”這兩(liang)個原(yuan)本(ben)(ben)在競爭(zheng)戰(zhan)略理論(lun)中(zhong)并不相容的(de)(de)競爭(zheng)優勢。
以經濟型(xing)航空公(gong)司(si)為(wei)例，它們主打性(xing)價比的(de)(de)概念，用(yong)比同類航空公(gong)司(si)低得多的(de)(de)價格，為(wei)客(ke)(ke)戶提供(gong)準時的(de)(de)交通服(fu)務(wu)。為(wei)了(le)追求(qiu)“差(cha)異化(hua)”，它們開(kai)辟了(le)很(hen)多二三(san)線(xian)城市的(de)(de)航線(xian)，為(wei)了(le)追求(qiu)“成本(ben)(ben)領先”，它們去掉了(le)非核心的(de)(de)餐飲(yin)服(fu)務(wu)。由于它滿足了(le)很(hen)多價格敏感客(ke)(ke)戶的(de)(de)核心需求(qiu)，同時又把成本(ben)(ben)控制在盡(jin)可(ke)能低的(de)(de)程度，因此開(kai)閉(bi)了(le)一(yi)個(ge)全新的(de)(de)“藍海市場(chang)”。
對于一(yi)(yi)家創業型(xing)公(gong)司(si)，由于其關(guan)鍵資(zi)源有限，關(guan)鍵流(liu)程也(ye)不完(wan)整(zheng)，因(yin)此在(zai)(zai)選擇目標客(ke)戶時(shi)一(yi)(yi)定(ding)要聚焦，價值主(zhu)張一(yi)(yi)定(ding)要清(qing)晰(xi)，爭取用有限的(de)資(zi)源能夠產生明確的(de)“客(ke)戶價值主(zhu)張”。對于創業型(xing)公(gong)司(si)，專業于某(mou)一(yi)(yi)個細分(fen)市場是(shi)勝算最大的(de)競爭策略，只(zhi)有當其在(zai)(zai)某(mou)一(yi)(yi)個細分(fen)領(ling)域取得絕對的(de)領(ling)先優勢(shi)之后(hou)，它才(cai)能在(zai)(zai)相關(guan)領(ling)域進行拓(tuo)展。
根(gen)據我(wo)的(de)經驗(yan)，一(yi)家創業(ye)(ye)(ye)公(gong)司(si)在設(she)計(ji)商業(ye)(ye)(ye)模式一(yi)定(ding)要牢牢記住以下十個(ge)字(zi)：“專業(ye)(ye)(ye)、聚焦、差異化(hua)、強檢驗(yan)”。專業(ye)(ye)(ye)的(de)意思是(shi)(shi)一(yi)定(ding)要秉承專業(ye)(ye)(ye)化(hua)路線(xian)，聚焦的(de)意思則是(shi)(shi)往小(xiao)(xiao)里做(zuo)(zuo)，做(zuo)(zuo)“小(xiao)(xiao)而美”的(de)企業(ye)(ye)(ye)。差異化(hua)的(de)意思是(shi)(shi)要做(zuo)(zuo)別人(ren)不能(neng)(neng)做(zuo)(zuo)的(de)事情，確(que)定(ding)你(ni)的(de)獨特定(ding)位。強檢驗(yan)則是(shi)(shi)指只有為(wei)客戶創造可以衡量、立竿見影的(de)價值，才有可能(neng)(neng)給公(gong)司(si)帶來利潤。
無論你(ni)的公司處在創業(ye)階段還是(shi)變革階段，深刻理(li)解(jie)并(bing)塑造(zao)你(ni)公司的商業(ye)模式(shi)，都會使你(ni)在前進(jin)的路上目標(biao)更加清晰，而且能夠持續(xu)創造(zao)價值，實現公司的基業(ye)長青
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