營銷產(chan)品(pin)
記(ji)得(de)(de)二十多年(nian)以前，就(jiu)有所謂(wei)的(de)專家(jia)開始“諄諄教導”我們(men)：你(ni)(ni)(ni)生產一(yi)個包(bao)，賣10塊錢別人還(huan)要和你(ni)(ni)(ni)討價還(huan)價；你(ni)(ni)(ni)去(qu)古琦專賣店買個包(bao)，價格是你(ni)(ni)(ni)的(de)數千(qian)倍，人家(jia)還(huan)得(de)(de)讓你(ni)(ni)(ni)預約(yue)排隊。你(ni)(ni)(ni)知道差別在哪嗎(ma)？人家(jia)印上“G-U-C-C-I”的(de)標示，身價打著滾得(de)(de)往上翻(fan)，沒有品牌，你(ni)(ni)(ni)啥都不(bu)是！
多么(me)刻骨(gu)銘心的(de)羞(xiu)(xiu)辱(ru)，這(zhe)羞(xiu)(xiu)辱(ru)，與當(dang)年(nian)虹口(kou)道(dao)場赫然矗立(li)的(de)“東亞(ya)病夫”牌(pai)匾一樣歷(li)歷(li)在(zai)目、言猶在(zai)耳；這(zhe)羞(xiu)(xiu)辱(ru)，直接(jie)促成了(le)中國(guo)企(qi)業家近二十(shi)年(nian)品(pin)牌(pai)觀念的(de)遷(qian)移、升(sheng)級與蛻變；這(zhe)羞(xiu)(xiu)辱(ru)，也讓中國(guo)的(de)品(pin)牌(pai)發(fa)展之路，既(ji)波(bo)瀾壯闊(kuo)又(you)(you)命(ming)運多舛(chuan)、既(ji)應者(zhe)云(yun)集又(you)(you)迷途難返。
其(qi)中代表品牌可以用王老(lao)吉做例。王老(lao)吉是當(dang)年涼(liang)(liang)茶的(de)(de)老(lao)字號，即(ji)(ji)使在(zai)很多解(jie)放初(chu)期的(de)(de)諜(die)報(bao)電影中，都(dou)(dou)看到王老(lao)吉涼(liang)(liang)茶鋪的(de)(de)身影。加多寶本世紀初(chu)成功(gong)(gong)運作王老(lao)吉上市，實現單品銷售過百億，估計僅僅放在(zai)當(dang)年的(de)(de)涼(liang)(liang)茶鋪，即(ji)(ji)使賣個(ge)幾(ji)輩子都(dou)(dou)無法(fa)賣出這樣(yang)的(de)(de)銷售額(e)。但是熟(shu)悉涼(liang)(liang)茶的(de)(de)人都(dou)(dou)知道，今天王老(lao)吉為(wei)了適應大眾口味(wei)(wei)是經(jing)過改良(liang)的(de)(de)，味(wei)(wei)偏甜，祛(qu)火(huo)功(gong)(gong)能遠不及真(zhen)(zhen)宗的(de)(de)涼(liang)(liang)茶。如今真(zhen)(zhen)正(zheng)接近標準南粵涼(liang)(liang)茶口味(wei)(wei)的(de)(de)，可能還是在(zai)廣東(dong)街頭(tou)，以連(lian)鎖小店形式發展的(de)(de)黃(huang)振龍涼(liang)(liang)茶。味(wei)(wei)略苦但回味(wei)(wei)悠長，還配有山楂卷給你調味(wei)(wei)，是真(zhen)(zhen)正(zheng)的(de)(de)清火(huo)敗毒(du)佳品。廣東(dong)本地人感冒(mao)發燒，都(dou)(dou)會買上一碗下火(huo)。
完全商業化(hua)(hua)運作有一(yi)個隱含(han)的(de)(de)邏輯就(jiu)是對(dui)量的(de)(de)追(zhui)求。批(pi)量化(hua)(hua)和流水線生產，帶來了(le)產能(neng)的(de)(de)翻番(fan)，而(er)要(yao)消(xiao)化(hua)(hua)這些(xie)翻番(fan)的(de)(de)產能(neng)，就(jiu)需要(yao)更大面積的(de)(de)消(xiao)費人群(qun)，而(er)被擴大化(hua)(hua)的(de)(de)消(xiao)費人群(qun)，需求必(bi)然出現差異化(hua)(hua)傾向，為了(le)滿足這種差異化(hua)(hua)，對(dui)產品進行調整和改觀就(jiu)是一(yi)個必(bi)然的(de)(de)選擇。導致的(de)(de)一(yi)種結果是，曾(ceng)經原滋原味的(de)(de)產品可能(neng)被改得面目全非。
我們陷(xian)入了一個認知(zhi)誤區：所(suo)謂品(pin)牌(pai)就(jiu)是讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)人(ren)知(zhi)道(dao)TA，而知(zhi)道(dao)的(de)*途徑就(jiu)是使(shi)(shi)用(yong)TA。為(wei)了讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)人(ren)使(shi)(shi)用(yong)TA，產品(pin)就(jiu)開始迎合更(geng)多(duo)的(de)消費者(zhe)，然(ran)后就(jiu)沒有(you)然(ran)后了。市場經濟中(zhong)“迎合消費者(zhe)需求”的(de)定義，在(zai)這里(li)被再一次地用(yong)偏(pian)了，這也是那么多(duo)“中(zhong)華老(lao)字(zi)號”不再是熟悉的(de)味(wei)道(dao)的(de)主要原因之一，反過來這也是“中(zhong)華老(lao)字(zi)號”后續乏力的(de)歸因。
前幾日在(zai)朋友圈里(li)無(wu)(wu)意間聊到國內(nei)小(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)眾(zhong)(zhong)營(ying)銷(xiao)(xiao)發(fa)展的(de)(de)話題：為什(shen)(shen)么中國就沒有小(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)眾(zhong)(zhong)營(ying)銷(xiao)(xiao)運用得(de)可圈可點的(de)(de)企(qi)業(ye)？為什(shen)(shen)么中國的(de)(de)小(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)眾(zhong)(zhong)營(ying)銷(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)最終都將義無(wu)(wu)反顧地踏上大(da)(da)眾(zhong)(zhong)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)路子，如小(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)米的(de)(de)消(xiao)費人(ren)群從(cong)“發(fa)燒友”到“泛(fan)發(fa)燒友”？為什(shen)(shen)么國內(nei)能夠冒頭的(de)(de)小(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)眾(zhong)(zhong)營(ying)銷(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)，都是講(jiang)人(ren)文、講(jiang)情(qing)懷的(de)(de)企(qi)業(ye)，然后其(qi)他企(qi)業(ye)一涌而上，個個開始講(jiang)同(tong)樣的(de)(de)人(ren)文，同(tong)樣的(de)(de)情(qing)懷，這樣的(de)(de)小(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)眾(zhong)(zhong)依然逃脫不了淹沒在(zai)大(da)(da)眾(zhong)(zhong)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)汪洋大(da)(da)海里(li)，如江小(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)白的(de)(de)草根(gen)路線。這些曾經的(de)(de)小(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)眾(zhong)(zhong)品牌，顯然沒能跳出同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)(de)死(si)穴。
單從營銷(xiao)手段來論(lun)小眾營銷(xiao)為什(shen)么沒有(you)市(shi)場，容(rong)易陷入(ru)“只(zhi)緣(yuan)身在此山中(zhong)”的迷茫，某種程度上，過度營銷(xiao)可能(neng)恰恰是我(wo)們今(jin)天(tian)面對市(shi)場化做出的最糟糕選(xuan)擇(ze)。
一、精品經濟發(fa)育不成熟，商品經濟泛(fan)濫(lan)，導致小(xiao)眾營銷缺乏必要的產品基(ji)礎。
中國改革(ge)開放四十年的時間，從產品(pin)角度(du)可以分為三(san)個階段：
1978年到1992年，產品經濟時代，這個階段(duan)計劃經濟仍(reng)然(ran)有著重大的(de)影響，只要有產品，就必(bi)然(ran)有需求，供銷(xiao)社和供銷(xiao)員都還是(shi)令(ling)人眼饞的(de)工作；
1992年到2008年，商(shang)品經濟時(shi)代(dai)，品牌意(yi)識凸顯，市場經濟對生活的影響越(yue)來(lai)越(yue)明顯，跑業務的人成(cheng)為圓滑世故的代(dai)名詞；
2008年(nian)至今(jin)，本應該(gai)是精(jing)品經濟時代，由于2008年(nian)的金融危機的泡沫未(wei)(wei)能完全釋放，產品的升級(ji)和換代未(wei)(wei)能完成(cheng)，品牌之爭仍然停留在初(chu)級(ji)的商(shang)品階段，這(zhe)是我們精(jing)品經濟未(wei)(wei)能發育完全的原(yuan)因之一(yi)。
正因為(wei)整個社會缺乏做精品(pin)(pin)(pin)的意(yi)識，我們的關注力仍(reng)然停(ting)留在如何快速做大(da)做強上，很(hen)(hen)多企業骨子里信奉*的營銷、二流(liu)的產(chan)品(pin)(pin)(pin)是企業的制(zhi)勝之道(dao)。不愿意(yi)、或者沒有能力將產(chan)品(pin)(pin)(pin)做到極(ji)致，導致國內(nei)缺乏產(chan)品(pin)(pin)(pin)驅動(dong)型企業，國內(nei)品(pin)(pin)(pin)牌的持續性自(zi)然很(hen)(hen)難(nan)經(jing)受住考驗。
二、互聯網思維強調(diao)模式(shi)致(zhi)勝，最(zui)后演變(bian)(bian)為投機取巧(qiao)、編故(gu)事成為營銷(xiao)工(gong)作(zuo)的(de)(de)重要組成部(bu)分，在(zai)很(hen)(hen)多企業，產品成為營銷(xiao)工(gong)作(zuo)關注(zhu)最(zui)少(shao)的(de)(de)部(bu)分，經典(dian)“4P”在(zai)很(hen)(hen)多營銷(xiao)人(ren)的(de)(de)工(gong)作(zuo)范疇里(li)都(dou)變(bian)(bian)成了“3P”。
2008年以后(hou)，由于受金融(rong)危機(ji)影響，電子商務的(de)早(zao)期布局開始進入紅利兌現的(de)階段。很(hen)多并不提供產(chan)品(pin)的(de)企(qi)業，通過IOT鏈(lian)接的(de)方(fang)式紅極一時，這本也(ye)(ye)無可厚非(fei)，盤活和整合本來(lai)就是市場經(jing)(jing)濟的(de)應(ying)有之意。只是那(nei)些過去還能悶頭做產(chan)品(pin)的(de)企(qi)業坐不住了，精(jing)品(pin)經(jing)(jing)濟原本就不發達(da)，現在(zai)沒有了他們如(ru)琢如(ru)磨地研究(jiu)、精(jing)進產(chan)品(pin)。所有人都想(xiang)走捷徑、都想(xiang)一夜爆紅。互聯網模式讓很(hen)多不成熟的(de)線下(xia)實體企(qi)業產(chan)生(sheng)了幻(huan)覺，也(ye)(ye)樹立一個極壞的(de)標桿(gan)。
三(san)、片面追求市場份額的增長，在民營(ying)企業(ye)里非常常見。“天下武功，唯快不破”的(de)錯誤認識，無疑為企業(ye)快速做大火上澆油。
自(zi)己(ji)做銷售(shou)時，實(shi)在看(kan)不(bu)(bu)懂(dong)為(wei)什么有些外企(qi)決(jue)策層在定年(nian)度銷售(shou)任務時，看(kan)到15%的(de)增長目(mu)標后(hou)，都(dou)會一而(er)(er)再(zai)、再(zai)而(er)(er)三地要求銷售(shou)部門將(jiang)增長率(lv)降下來。在民(min)(min)營(ying)企(qi)業(ye)里，30%、50%甚至(zhi)100%以上(shang)的(de)增長目(mu)標都(dou)是屢見不(bu)(bu)鮮。某些階段(duan)性成功的(de)民(min)(min)營(ying)企(qi)業(ye)或者企(qi)業(ye)家(jia)，一直宣揚增長速度能(neng)夠(gou)解(jie)決(jue)銷售(shou)初期(qi)的(de)大部分(fen)問題的(de)論斷(duan)，也為(wei)超常規增長提供了輿論佐證。每個人想的(de)都(dou)是怎樣才能(neng)高速增長，而(er)(er)不(bu)(bu)是將(jiang)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)(chan)品在自(zi)己(ji)的(de)用(yong)戶市(shi)場(chang)做到極致(zhi)。營(ying)銷部門沒(mei)有人想產(chan)(chan)品的(de)事，產(chan)(chan)品部門又(you)離市(shi)場(chang)太遠，這樣的(de)產(chan)(chan)品創(chuang)意，意淫大于剛需。
今(jin)年(nian)去湘(xiang)西(xi)，滿眼(yan)看(kan)到的(de)(de)(de)是(shi)已經(jing)被完全漢(han)化的(de)(de)(de)湘(xiang)西(xi)苗(miao)(miao)人的(de)(de)(de)風(feng)土人情(qing)，他們(men)講漢(han)話、循漢(han)俗、穿(chuan)漢(han)衣(yi)，當地人稱之為熟(shu)苗(miao)(miao)，實(shi)在大失(shi)所望。而只有走進依然生活在大山深處(chu)的(de)(de)(de)湘(xiang)西(xi)苗(miao)(miao)寨(zhai)，他們(men)是(shi)至今(jin)未被漢(han)化的(de)(de)(de)一(yi)個族群，保(bao)留著原始的(de)(de)(de)苗(miao)(miao)族風(feng)俗。看(kan)到他們(men)，我(wo)才確認(ren)我(wo)是(shi)真正來到了湘(xiang)西(xi)苗(miao)(miao)寨(zhai)，而不是(shi)另一(yi)個似曾相識的(de)(de)(de)我(wo)們(men)。
研發極致的(de)產品，注(zhu)定是一場孤獨且(qie)漫長的(de)旅程，這是很多(duo)浮躁的(de)企(qi)業無(wu)法享受的(de)境(jing)界。
營銷的思(si)維極致是(shi)產(chan)品，一切生意(yi)都要回到生意(yi)本身：買者獲(huo)(huo)取使用價值，賣者獲(huo)(huo)取價值，無論(lun)是(shi)傳統(tong)思(si)維，還是(shi)互聯網思(si)維。
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