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 課程背景：

針對許多CEO及市場經理及規劃經理所作的調研發現：一半以上的市場表現不好的新產品都與新產品前期規劃和項目定義有關。特別是汽車及機械這些開發周期長的產品，由于市場和客戶需求的變動導致他們在質量、成本以及交付等目標上面臨新的挑戰，從而大大影響了企業的績效表現。
成功的項目管理是決定正確地做事，成功的產品規劃決定的是做正確的事。這就需要產品規劃要有一套系統化的收集，分析轉換市場需求的流程和方法。
兩天的研討培訓將討論學員從各自的企業帶來產品規劃方面的不同問題，并提供實用、可操作的系統化的解決方案。在兩天時間里集中剖析這些問題、探討改善現狀的新方法。
產品規劃過程中會面臨的問題：
市場與研發脫節，導致產品開發沒有體現市場需求
重銷售輕規劃，導致企業重產品的推廣銷售、渠道規劃、客戶關系建立，卻忽視了前瞻性的察市場變化、及時捕捉客戶聲音
重技術輕市場，導致研發/技術人員關注技術甚過關心客戶與市場的想法 
產品規劃缺乏系統化的方法 
需求收集整理分析的方法不系統 
各職能部門（市場、研發、測試、客服等）對市場/客戶需求的理解不一致 
對需求分析工作不重視 
產品經理和項目經理職責不清

課程大綱
模塊1：汽車戰略與產品規劃概述 
1.1汽車戰略與產品規劃的現狀與挑戰
1.2汽車戰略與產品規劃的目的
1.3產品規劃的前期工作
1.4汽車戰略與產品規劃的三個層面: 戰略規劃，產品組合規劃，產品規劃
1.5與產品規劃相關的概念
 理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期
 澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系
 理解企業產品管理的對象：產品包，而非產品；細分市場，而非市場
分組討論：并選取公司自身的汽車產品線作為討論案例 ，選定汽車產品線，識別汽車產品線的目標客戶群（細分市場）及其特征，識別客戶群體的關鍵購買因素
1.6產品規劃與汽車精益集成產品開發體系LiPD
 LiPD汽車精益集成產品開發體系
 LiPD的核心思想
 學員討論：根據選定的汽車產品線，討論選定的目標客戶群的$APPEALS。讓學員從客戶的角度、產品包的角度來看待產品。

模塊2 汽車產品規劃組織
2.1全生命周期的產品規劃組織
 為什么產品全生命周期管理需要團隊運作 
2.2產品規劃組織架構
 產品管理的組織模式：四個團隊、三層結構 
 產品規劃團隊的目標與責任（清單） 
 產品開發團隊的目標與責任（清單） 
 產品生命周期管理團隊的目標與責任（清單） 
 四個團隊與企業組織結構的關系（舉例） 
 組織結構對產品管理團隊運作有效性的影響 
2.3產品經理
 產品經理定位、職責與素質要求 
學員討論：如何理解產品經理應該是一個“總經理” 

模塊3 汽車產品戰略規劃
3.1汽車產品戰略
 使命和愿景
 產品線戰略目標
 產品戰略類型：領導者，快速追隨者，跟隨者
3.2汽車產品項目開發戰略
 全新開發
 并行技術轉移
 接力式技術轉移
 漸進式持續改進
3.3汽車產品開發項目類型
 六種汽車產品開發項目類型
3.4汽車平臺（架構）策略
 汽車平臺（架構）概念
 汽車平臺（架構）策略

模塊4 汽車產品組合規劃
4.1戰略環境分析
 理解市場的概述：目的、主要活動、輸出 
 市場評估定義 
 市場評估的內容及輸出
 外部環境分析、競爭分析、企業內部環境分析、市場分析 
 識別優勢與劣勢、機會與威脅——SWOT 分析 
 繪制市場地圖（舉例） 
 確定業務設計 
 專題：22 種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業產品線的利潤模型） 
 專題：10 種戰略控制點 
 制定市場評估報告（舉例） 
學員演練：根據選定汽車產品線，制定該業務的市場地圖及業務設計，學員分享感受，講師點評
4.2品牌戰略
 市場分析
 消費者分析
 競爭環境分析
 汽車品牌戰略
4.3產品組合規劃
4.3.1組合分析
? 組合分析的概述：目的，主要活動，輸出 
? 戰略地位分析的工具：SPA 
? 財務分析工具：FA 
? 對細分市場進行 SWOT 分析 
? 對細分市場進行深入的$APPEALS 分析 
學員演練：針對選定汽車產品線目標細分市場進行組合分析，學員討論
4.3.2產品組合規劃
? 整合產品線業務計劃：目的，主要活動，輸出 
? 建立細分市場、產品包與產品線對應關系 
? 為什么要采用組合路標管理 
? 組合決策標準（PDC） 
? 組合決策標準六步法（舉例） 
? 整合為公司級的項目清單 
? 整合產品線業務計劃 
? 產品線業務計劃書的主要內容 
? 舉例：某公司某產品線路標規劃 
? 制定產品線路標（ROAD MAP）規劃 
學員演練：以選定的汽車產品線為例，討論制定汽車產品線路標規劃
4.4量化目標
 業務設計
 量化目標:市場份額，銷售額，利潤，時間控制；
4.5戰略計劃
 制訂業務戰略概述：目的，主要活動，輸出 
 針對 SPA 框架中四類不同細分市場的行動策略框架 
 細分市場業務計劃制定過程概覽 
 確定細分市場目標及關鍵行動 
 制定細分市場的業務戰略及計劃 
 細分市場行動計劃（舉例） 
學員演練：制定選定細分市場的業務戰略及計劃
4.6戰略措施
 根據產品規劃，項目立項申請 
 組建產品開發團隊 
 形成產品包業務計劃書 
 形成項目任務書 
 項目立項 
 開發過程階段控制 
 產品開發過程中的匯報模式 
 處理跨產品（包）的沖突 
 處理跨產品線的沖突 
 績效評價 
 產品規劃行動：一場運動+定期優化

模塊5 汽車產品規劃
5.1市場細分 
 市場細分的概述：目的、主要活動、輸出 
 企業為誰開發產品？ 
 市場細分 Vs. 細分市場 
 行業的不同發展階段對市場細分的要求不同 
 為什么要進行市場細分 
 市場細分的八個方法 
 不同市場細分方法的利弊 
 三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征 
 市場細分七步法 
 舉例：某產品進行市場細分的過程 
 市場細分中要注意的問題 
 細分市場概要
 舉例：A 公司某產品線細分市場簡介 
學員演練：針對選定的汽車產品線進行市場細分，學員討論，講師點評 
5.2對標分析
 對標分析的概念
 對標分析的作用
 對標分析的內容
 對標分析的方法
 對標分析的流程
5.3產品概念設計
 產品造型設計
 產品概念設計
5.4產品概念驗證
 產品概念的CAE驗證
5.5發布產品規劃
 產品規劃交付物：產品開發項目書，項目計劃書，開發成本核算，項目商業 計劃書，項目人力資源計劃，項目組織機構，項目立項報告
5.6項目實施與跟蹤

培訓師介紹
梁老師
 獲得西北工業大學工程學士，英國桑德蘭大學工程管理碩士學位。先任上汽通用汽車首席工程師，新產品質量總監，產品規劃科長，產品及工程系科長，項目經理等職務，擁有20年的汽車產品工程開發，新產品質量開發及產品開發體系建設經驗，曾作為核心小組成員參與通用汽車產品開發體系GVDP導入，全面參與和見證了上汽通用汽車產品研發體系的建設和發展過程。