作者：張大力
方向：趨勢觀察
全文約7000字，深度在于(yu)細(xi)品(pin)
這幾(ji)天因(yin)薇婭逃(tao)稅13.41億元的(de)大事件(jian)，直(zhi)播(bo)帶貨(huo)再(zai)次被全網(wang)關注(zhu)，各種(zhong)報道(dao)撲(pu)面而來。無論是(shi)還(huan)(huan)原(yuan)逃(tao)稅事件(jian)本身，還(huan)(huan)是(shi)探討直(zhi)播(bo)行業的(de)未來，亦或是(shi)廠家的(de)慘痛經歷，從我的(de)角(jiao)度看，很多(duo)報道(dao)對直(zhi)播(bo)帶貨(huo)的(de)底層邏(luo)輯闡述得都略顯單薄，充其(qi)量不過就是(shi)一則“大咖翻車“和“明星墜(zhui)落”的(de)故事而已。
換個角度看直(zhi)播帶(dai)貨(huo)(huo)，當我們一(yi)(yi)層(ceng)一(yi)(yi)層(ceng)扒開來(lai)看，你(ni)才會(hui)發現頭部直(zhi)播帶(dai)貨(huo)(huo)華麗外表下暗藏的(de)猙(zheng)獰；才會(hui)意(yi)識到(dao)直(zhi)播帶(dai)貨(huo)(huo)對競爭(zheng)秩序的(de)野(ye)蠻摧殘；才會(hui)發現它間接導致了(le)價值供應鏈的(de)重構；才會(hui)覺(jue)察到(dao)有一(yi)(yi)只隱藏的(de)黑手正在改變(bian)消費(fei)者的(de)購物習慣。這時你(ni)一(yi)(yi)定會(hui)問(wen)：最終(zhong)傷害的(de)是誰？最終(zhong)受益的(de)又是誰？直(zhi)播帶(dai)貨(huo)(huo)最終(zhong)要往哪里走？消費(fei)者、主(zhu)播、產品(pin)方、競爭(zheng)渠道，四方交(jiao)融匯聚的(de)市場(chang)大(da)戲如何演下去(qu)？請隨張大(da)力一(yi)(yi)一(yi)(yi)捋(lv)順。
先問頭(tou)部直播帶貨有沒有原(yuan)罪
當前(qian)的(de)(de)(de)頭部直播帶(dai)(dai)貨*的(de)(de)(de)原罪是(shi)(shi)(shi)(shi)什么？那就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)既要全(quan)網*價還要成(cheng)(cheng)為超級渠(qu)(qu)(qu)道(dao)，全(quan)網*價這個不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)*的(de)(de)(de)危害，*的(de)(de)(de)危害是(shi)(shi)(shi)(shi)直播正(zheng)成(cheng)(cheng)為一(yi)(yi)(yi)種超級渠(qu)(qu)(qu)道(dao)。一(yi)(yi)(yi)次全(quan)網*價就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)次促銷，傷害不(bu)大，但一(yi)(yi)(yi)旦(dan)成(cheng)(cheng)為超級渠(qu)(qu)(qu)道(dao)，成(cheng)(cheng)為一(yi)(yi)(yi)種普(pu)遍性的(de)(de)(de)購(gou)物通道(dao)，就(jiu)會對(dui)現(xian)存其它渠(qu)(qu)(qu)道(dao)形(xing)成(cheng)(cheng)碾(nian)壓性打擊，原本正(zheng)常的(de)(de)(de)分流(liu)銷售，將嚴重(zhong)傾斜(xie)，形(xing)成(cheng)(cheng)聚合(he)旋渦，最終將重(zhong)構整(zheng)個社會的(de)(de)(de)價值供(gong)應鏈。一(yi)(yi)(yi)個渠(qu)(qu)(qu)道(dao)話語權太強，就(jiu)會吸引更多的(de)(de)(de)追隨者靠近，撮(cuo)合(he)中介(jie)方(fang)、產(chan)品(pin)輸(shu)出方(fang)、跟(gen)進(jin)的(de)(de)(de)大型直播機(ji)構等應聲(sheng)全(quan)速扎堆進(jin)入。直播帶(dai)(dai)貨形(xing)成(cheng)(cheng)一(yi)(yi)(yi)個產(chan)業是(shi)(shi)(shi)(shi)好事，但形(xing)成(cheng)(cheng)一(yi)(yi)(yi)個向(xiang)價格(ge)擊穿全(quan)力進(jin)擊的(de)(de)(de)畸形(xing)產(chan)業*是(shi)(shi)(shi)(shi)逆行(xing)倒(dao)施，它破(po)壞了創新機(ji)制(zhi)、破(po)壞了公平(ping)機(ji)制(zhi)、促進(jin)了投機(ji)、促進(jin)了短線(xian)操(cao)作者誕(dan)生。最終，我(wo)們不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)向(xiang)前(qian)奔跑，而(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)向(xiang)后端(duan)壓榨，你說危害大不(bu)大。所(suo)以，頭部直播帶(dai)(dai)貨*的(de)(de)(de)原罪，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)在拿到超低價的(de)(de)(de)前(qian)提下還想著要做超級渠(qu)(qu)(qu)道(dao)。貪心(xin)不(bu)足蛇吞(tun)象。
超級(ji)渠道(dao)的正(zheng)確(que)導向，頭部直播你有嗎(ma)
超(chao)級(ji)(ji)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)有(you)哪些(xie)？按傳(chuan)統的(de)(de)(de)銷(xiao)售來(lai)分，大致(zhi)有(you)超(chao)級(ji)(ji)KA也就是大型超(chao)市，如(ru)(ru)家樂(le)福(fu)、沃爾瑪等(deng)；社(she)區連鎖(suo)超(chao)市，如(ru)(ru)便利蜂、羅森等(deng)；大型電(dian)商(shang)平臺(tai)(tai)，如(ru)(ru)淘寶、天貓、京東、拼多多等(deng)；垂直電(dian)商(shang)平臺(tai)(tai)，如(ru)(ru)唯(wei)品(pin)會、寺庫等(deng)；垂直人群連鎖(suo)超(chao)市，如(ru)(ru)樂(le)友等(deng)，另外還(huan)有(you)更(geng)(geng)加傳(chuan)統意義上(shang)的(de)(de)(de)省代(dai)、市代(dai)等(deng)。這些(xie)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)無(wu)論線上(shang)和線下都在(zai)努力(li)為(wei)產品(pin)的(de)(de)(de)流通提供更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)觸達可能(neng)(neng)。能(neng)(neng)夠(gou)成為(wei)超(chao)級(ji)(ji)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)，對消(xiao)費者而言基(ji)本都是基(ji)于更(geng)(geng)近、更(geng)(geng)便利、更(geng)(geng)專業、更(geng)(geng)具規模效應(ying)，這四(si)點(dian)就是超(chao)級(ji)(ji)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)存(cun)在(zai)的(de)(de)(de)價值(zhi)，否(fou)則就無(wu)多渠(qu)道(dao)(dao)(dao)之說。他們(men)都在(zai)近、規模、便利、效率(lv)、服務上(shang)展示自(zi)己的(de)(de)(de)獨(du)特能(neng)(neng)力(li)，產品(pin)也根據(ju)自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)人群特點(dian)及營銷(xiao)目標做(zuo)不同的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)組合，把各(ge)個渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)優勢(shi)盡量發揮到極至，互為(wei)補充，協(xie)同共進。
隨著電商的(de)(de)迅猛發展，線下(xia)線上競爭已經逐步過渡(du)為融合互促，不是(shi)線上線下(xia)同(tong)品(pin)同(tong)價(jia)，就(jiu)是(shi)分(fen)品(pin)分(fen)款單獨供應，也就(jiu)是(shi)說(shuo)所(suo)有的(de)(de)渠(qu)道(dao)都在(zai)用自身的(de)(de)優勢為產品(pin)賦能，而(er)不是(shi)通過更低的(de)(de)價(jia)格，從(cong)本應屬(shu)于其它(ta)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)的(de)(de)份額，通過價(jia)格誘惑(huo)完(wan)成交(jiao)易。但(dan)這(zhe)個事(shi)，直播(bo)帶(dai)貨(huo)就(jiu)做了，而(er)且做得光明正大。全網*價(jia)，這(zhe)個本屬(shu)于小范圍促銷(xiao)級別(bie)的(de)(de)小操作，被數以萬計的(de)(de)主播(bo)奉為鎮店之(zhi)寶(bao)后，直播(bo)帶(dai)貨(huo)從(cong)本屬(shu)于促銷(xiao)的(de)(de)營銷(xiao)行(xing)為，搖身一變成了一個超級渠(qu)道(dao)。
促(cu)銷和(he)(he)渠道(dao)(dao)*的(de)(de)(de)區別就是(shi)，原來(lai)促(cu)銷是(shi)某(mou)個渠道(dao)(dao)的(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)銷售手(shou)段(duan)，突(tu)然(ran)有一(yi)天，他(ta)說(shuo)我(wo)(wo)要(yao)單(dan)干了(le)(le)(le)，我(wo)(wo)不(bu)是(shi)你(ni)的(de)(de)(de)方(fang)法(fa)了(le)(le)(le)，而成(cheng)為你(ni)的(de)(de)(de)對手(shou)了(le)(le)(le)，到你(ni)碗(wan)里搶肉吃，和(he)(he)你(ni)分流消費者(zhe)，甚至(zhi)還可能至(zhi)你(ni)于死地。這就好比你(ni)千辛萬苦培(pei)養的(de)(de)(de)員工(gong)一(yi)樣，原來(lai)只是(shi)你(ni)的(de)(de)(de)業務員，后來(lai)因(yin)為掌握了(le)(le)(le)公司大量的(de)(de)(de)渠道(dao)(dao)資源，有一(yi)天他(ta)單(dan)干了(le)(le)(le)，關鍵是(shi)單(dan)干后賣(mai)的(de)(de)(de)還是(shi)和(he)(he)你(ni)同樣的(de)(de)(de)產品(pin)，你(ni)說(shuo)你(ni)答應嗎(ma)？不(bu)答應，但他(ta)不(bu)管，賣(mai)比你(ni)價格更低(di)(di)的(de)(de)(de)同類(lei)產品(pin)，你(ni)只有兩個方(fang)法(fa)，用(yong)更低(di)(di)的(de)(de)(de)價格回擊，用(yong)法(fa)律武器去申(shen)訴(su)。
直播帶貨用(yong)全網*價(jia)為(wei)*利器成(cheng)長為(wei)一個超級渠(qu)(qu)道。別(bie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道拼(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)更豐富(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品類，更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)，更多(duo)玩法，更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)硬件投資，拼(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)渠(qu)(qu)道本身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)運營能力，而直播帶貨拼(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)用(yong)更低的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)搶奪(duo)本屬于其(qi)它渠(qu)(qu)道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售額。通過(guo)集體性價(jia)格(ge)洼地，吸引流量，最終瘋狂成(cheng)長為(wei)價(jia)格(ge)擊穿渠(qu)(qu)道。
你能(neng)說它(ta)玩的(de)(de)光明正大(da)嗎？你能(neng)說這樣的(de)(de)渠(qu)道(dao)它(ta)的(de)(de)價(jia)值(zhi)有正導向嗎？不(bu)能(neng)通過自(zi)身渠(qu)道(dao)優勢創造價(jia)值(zhi)的(de)(de)渠(qu)道(dao)必(bi)定會(hui)推倒重(zhong)來，必(bi)定會(hui)為(wei)(wei)過度吸血的(de)(de)行為(wei)(wei)付出代價(jia)。直播帶貨這種全網*價(jia)行為(wei)(wei)做為(wei)(wei)小范(fan)圍的(de)(de)促銷無可(ke)(ke)厚(hou)非，但要擴張到(dao)全網，新晉成為(wei)(wei)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)就是(shi)大(da)錯。它(ta)破壞(huai)了公平原則，改(gai)變了競爭機制(zhi)，短期(qi)看(kan)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)好像(xiang)得利(li)，長期(qi)看(kan)最終受(shou)害的(de)(de)還是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)。為(wei)(wei)什么呢？我(wo)們不(bu)禁要發(fa)出一(yi)連(lian)串的(de)(de)疑問(wen)，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)不(bu)能(neng)成為(wei)(wei)試驗田？是(shi)不(bu)是(shi)臨期(qi)產品(pin)清理倉(cang)(cang)庫？是(shi)不(bu)是(shi)弱國標產品(pin)消(xiao)(xiao)化倉(cang)(cang)？能(neng)否成為(wei)(wei)假冒偽劣產品(pin)歡樂(le)谷？或(huo)者(zhe)是(shi)好物(wu)低價(jia)專屬渠(qu)道(dao)？特供產品(pin)受(shou)益(yi)人群？這些有沒有可(ke)(ke)能(neng)，是(shi)好處多，還是(shi)壞(huai)處多，接下來我(wo)們繼(ji)續分(fen)析，看(kan)看(kan)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)、主播、廠家不(bu)同需求背后的(de)(de)指向，便可(ke)(ke)找(zhao)到(dao)答案(an)。
直播帶貨消費端需求能否被長期滿足
消費者(zhe)要的(de)(de)是(shi)什么？要的(de)(de)是(shi)低(di)價(jia)、低(di)價(jia)、更(geng)低(di)價(jia)，更(geng)低(di)價(jia)還(huan)要好品質，這個才是(shi)低(di)價(jia)后(hou)面(mian)要跟(gen)進的(de)(de)需求(qiu)，價(jia)格要低(di)，產(chan)品質量要好，我(wo)買(mai)你(ni)推(tui)薦(jian)的(de)(de)產(chan)品，是(shi)不是(shi)強需求(qiu)未(wei)必，但價(jia)格加上信誓旦旦的(de)(de)質量保證才是(shi)我(wo)要的(de)(de)貨。
消費者的需求簡單而(er)明確(que)，便宜+好貨(huo)。從整個大(da)市場看，便宜+好貨(huo)有(you)嗎？肯定(ding)有(you)，而(er)且為(wei)數不(bu)少，但能(neng)送(song)到需求者的手里就(jiu)未必了，信息(xi)不(bu)對(dui)稱，通路不(bu)對(dui)稱，時間不(bu)對(dui)稱，反(fan)正就(jiu)是(shi)(shi)各種(zhong)不(bu)匹(pi)配，也正是(shi)(shi)這種(zhong)不(bu)匹(pi)配才是(shi)(shi)商業的本(ben)質之一，信息(xi)不(bu)對(dui)稱。
直(zhi)播帶貨(huo)(huo)(huo)機構(gou)本質上(shang)需求(qiu)好貨(huo)(huo)(huo)+超低(di)價，出發點沒錯，但實操起來，就會(hui)(hui)(hui)變了(le)樣。市場上(shang)正在(zai)出售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)好貨(huo)(huo)(huo)都有(you)價格(ge)(ge)保護機制，廠(chang)家不(bu)可能為(wei)某(mou)個頭(tou)(tou)部直(zhi)播開個價格(ge)(ge)洼(wa)地的(de)(de)(de)口子，自己(ji)破(po)壞(huai)產品的(de)(de)(de)價格(ge)(ge)體系(xi)(xi)。畢竟頭(tou)(tou)部直(zhi)播的(de)(de)(de)行為(wei)已經超出了(le)促銷(xiao)的(de)(de)(de)界(jie)限(xian)，妥妥的(de)(de)(de)是一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)種銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)渠(qu)道(dao)，廠(chang)家怎么允許(xu)某(mou)個渠(qu)道(dao)破(po)壞(huai)價格(ge)(ge)體系(xi)(xi)呢？其它分銷(xiao)渠(qu)道(dao)怎么會(hui)(hui)(hui)同意呢？一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)旦開了(le)口子，所有(you)的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)商(shang)都會(hui)(hui)(hui)找廠(chang)家要(yao)政策，銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)經理的(de)(de)(de)電話就會(hui)(hui)(hui)被打爆，公司不(bu)得(de)不(bu)到處滅(mie)火，給其它渠(qu)道(dao)補(bu)貼，做到公平一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)視同仁(ren)，這(zhe)樣操作(zuo)的(de)(de)(de)結果就是變相(xiang)降價，想恢復原價，就得(de)忍(ren)耐一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)段空白(bai)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)期(qi)。這(zhe)樣一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)看，正在(zai)市場上(shang)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)好貨(huo)(huo)(huo)很難(nan)給頭(tou)(tou)部主播更(geng)低(di)的(de)(de)(de)價格(ge)(ge)，消費者等(deng)待的(de)(de)(de)暢銷(xiao)低(di)價好貨(huo)(huo)(huo)就成為(wei)了(le)泡影。
暢銷(xiao)好(hao)貨(huo)長(chang)期低價(jia)無(wu)法實現，怎(zen)么辦？直播(bo)機構已(yi)經把(ba)話(hua)放出(chu)(chu)去了(le)，*全網*價(jia)，**好(hao)貨(huo)的(de)(de)(de)許諾(nuo)如何兌現？這個(ge)好(hao)辦，只要抓住(zhu)四種(zhong)商家(jia)，貨(huo)的(de)(de)(de)問題(ti)基本解(jie)決。一種(zhong)是(shi)剛(gang)入(ru)局者(zhe)，他們(men)是(shi)剛(gang)剛(gang)進入(ru)快(kuai)消、服裝、美(mei)妝、小(xiao)家(jia)電等領域的(de)(de)(de)外(wai)行，純產(chan)(chan)品(pin)思維，夢想市場超(chao)級(ji)好(hao)，進入(ru)市場一團糟(zao)，產(chan)(chan)品(pin)有(you)，銷(xiao)路無(wu)；第(di)二種(zhong)商家(jia)就(jiu)是(shi)行業深耕者(zhe)，熟(shu)悉供應鏈(lian)，熟(shu)悉生產(chan)(chan)操(cao)作流程，擅長(chang)投機，價(jia)格你報，產(chan)(chan)品(pin)我出(chu)(chu)，沒有(you)做不到，只有(you)想不到；第(di)三種(zhong)商家(jia)是(shi)庫存(cun)清理專家(jia)，甩庫存(cun)、甩尾貨(huo)，傾銷(xiao)一切尾貨(huo)、臨期產(chan)(chan)品(pin)；第(di)四種(zhong)商家(jia)是(shi)*廠商，直播(bo)帶貨(huo)偶爾(er)能夠(gou)和(he)他們(men)聯動(dong)一下，給久旱逢甘霖的(de)(de)(de)粉絲一點雨(yu)露，廠家(jia)新品(pin)特(te)促拉新，博主賺夠(gou)眼球，互相利用，偶爾(er)為之(zhi)也破了(le)好(hao)貨(huo)低價(jia)這道難解(jie)的(de)(de)(de)題(ti)。
先看看剛入局的新手(shou)
從(cong)產品(pin)面世的(de)(de)(de)那(nei)一(yi)(yi)(yi)天(tian)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)噩夢開始(shi)的(de)(de)(de)起點，產品(pin)自我(wo)感覺無限好，銷(xiao)路一(yi)(yi)(yi)談全是(shi)(shi)(shi)空，多數(shu)都面臨線(xian)下(xia)沒資源，線(xian)上沒經驗(yan)的(de)(de)(de)尷尬境地。即便是(shi)(shi)(shi)興高(gao)采烈(lie)進了線(xian)下(xia)超級渠道，往往也是(shi)(shi)(shi)過于樂觀，一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)沒有知(zhi)(zhi)名度的(de)(de)(de)新(xin)品(pin)，進駐(zhu)了KA大賣場(chang)(chang)，基本就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)不(bu)動(dong)(dong)銷(xiao)。就(jiu)(jiu)拿張(zhang)大力的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)客戶(hu)來(lai)說，一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)純(chun)新(xin)飲料(liao)，單價(jia)接近10元(yuan)，不(bu)聽(ting)勸阻匆忙入駐(zhu)華(hua)潤萬家(jia)270家(jia)大賣場(chang)(chang)，沒有促銷(xiao)支(zhi)持，沒有宣傳推廣，結果可(ke)想而知(zhi)(zhi)，不(bu)動(dong)(dong)銷(xiao)，退(tui)場(chang)(chang)。這(zhe)類的(de)(de)(de)客戶(hu)不(bu)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)兩(liang)個(ge)(ge)(ge)，而是(shi)(shi)(shi)成百上千，產品(pin)已(yi)經握在手(shou)里了，燙(tang)手(shou)的(de)(de)(de)山(shan)芋(yu)必須(xu)出手(shou)，焦慮背后多數(shu)人考慮的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)動(dong)(dong)作(zuo)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)找頭部主播賣貨(huo)。因(yin)為(wei)聽(ting)說一(yi)(yi)(yi)次(ci)能賣幾萬單，幾十萬單，這(zhe)個(ge)(ge)(ge)數(shu)據就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)廠家(jia)的(de)(de)(de)動(dong)(dong)力，不(bu)管價(jia)格是(shi)(shi)(shi)否(fou)被擊穿，只要能賣貨(huo)，剩(sheng)下(xia)的(de)(de)(de)事(shi)再說。
這類的(de)(de)商(shang)家，在經(jing)過(guo)艱難(nan)談判，投(tou)入(ru)數(shu)額不菲的(de)(de)中介費(fei)(fei)、選品(pin)費(fei)(fei)、坑(keng)位(wei)費(fei)(fei)，再加(jia)上一(yi)(yi)個地板(ban)價(jia)(jia)(jia)后，直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)合作達成(cheng)。效(xiao)果(guo)好，沒(mei)利(li)潤(run)；效(xiao)果(guo)不好，賠得更多。為什么呢(ni)？因為他們沒(mei)經(jing)驗，原(yuan)來的(de)(de)定價(jia)(jia)(jia)策略是(shi)為了*限度實現久銷(xiao)長銷(xiao)定的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)，按直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)帶貨(huo)的(de)(de)地板(ban)價(jia)(jia)(jia)計算，*沒(mei)有(you)利(li)潤(run)。這還不是(shi)最可怕的(de)(de)地方，最可怕的(de)(de)就是(shi)一(yi)(yi)旦(dan)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)數(shu)據(ju)可觀(guan)，商(shang)家發起第二輪直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)時候，你的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格還要(yao)(yao)再次(ci)降低，原(yuan)來你賣(mai)35，這次(ci)就要(yao)(yao)賣(mai)30，說好了我市場正(zheng)價(jia)(jia)(jia)是(shi)65的(de)(de)，但那是(shi)你的(de)(de)正(zheng)價(jia)(jia)(jia)，不是(shi)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)正(zheng)價(jia)(jia)(jia)，直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)定價(jia)(jia)(jia)就是(shi)一(yi)(yi)次(ci)要(yao)(yao)比一(yi)(yi)次(ci)低。
你去看新品(pin)上來靠直播起量的(de)，最終沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)走遠的(de)，存活一(yi)年(nian)算(suan)好的(de)，半年(nian)是(shi)大多數(shu)。為(wei)什么呢？因為(wei)這是(shi)一(yi)個(ge)價(jia)格(ge)擊(ji)穿的(de)邏輯圈，只要新品(pin)鉆進來，就(jiu)沒(mei)有(you)出去的(de)可(ke)能。一(yi)個(ge)沒(mei)有(you)品(pin)牌信任背書而(er)言的(de)產品(pin)，一(yi)但你首單的(de)價(jia)格(ge)打(da)折，你后期的(de)成交價(jia)必(bi)須低(di)于這個(ge)價(jia)才(cai)有(you)復(fu)(fu)購(gou)的(de)可(ke)能。這個(ge)打(da)折是(shi)上癮(yin)的(de)，第(di)一(yi)次(ci)打(da)折你有(you)了量，第(di)二次(ci)你在同一(yi)個(ge)渠道（主播）那里(li)再次(ci)開(kai)單直播，必(bi)須打(da)比第(di)一(yi)次(ci)更低(di)的(de)折扣才(cai)能讓第(di)一(yi)次(ci)購(gou)買的(de)人部分復(fu)(fu)購(gou)。如此往復(fu)(fu)，最終直至利潤為(wei)0，產品(pin)消(xiao)失。
是(shi)(shi)不是(shi)(shi)真的(de)(de)是(shi)(shi)這樣呢？還(huan)拿張大力(li)本人(ren)早年輔助客戶(hu)操作的(de)(de)OTC藥品(pin)(pin)(pin)舉(ju)例(li)，2005年左右，OTC*是(shi)(shi)廣告投放的(de)(de)銷冠。賣(mai)貨靠(kao)(kao)什么呢？靠(kao)(kao)廣告+藥店渠道促(cu)(cu)(cu)(cu)銷，產(chan)品(pin)(pin)(pin)上市(shi)就(jiu)(jiu)做(zuo)買(mai)10送(song)2，基本都是(shi)(shi)排隊購買(mai)，不愁(chou)銷量。之后(hou)按買(mai)10送(song)2的(de)(de)服用周期(qi)計(ji)算下(xia)一(yi)次(ci)的(de)(de)買(mai)贈(zeng)活動，比如是(shi)(shi)2個(ge)月正(zheng)好吃完(wan)，那下(xia)次(ci)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)1個(ge)半月時做(zuo)買(mai)10送(song)5的(de)(de)優(you)惠，促(cu)(cu)(cu)(cu)進復購，促(cu)(cu)(cu)(cu)進一(yi)直觀(guan)望(wang)的(de)(de)人(ren)下(xia)單(dan)轉化(hua)。好嗎，暴力(li)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷下(xia)就(jiu)(jiu)又來了(le)一(yi)波(bo)銷量。等三次(ci)就(jiu)(jiu)做(zuo)買(mai)10送(song)10，這時產(chan)品(pin)(pin)(pin)已經上市(shi)6個(ge)月，該買(mai)的(de)(de)都買(mai)了(le)，觀(guan)望(wang)的(de)(de)也(ye)促(cu)(cu)(cu)(cu)轉了(le)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)利潤(run)也(ye)微(wei)乎其微(wei)了(le)，怎么辦？最(zui)后(hou)再做(zuo)一(yi)次(ci)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷，買(mai)10送(song)12，直接把(ba)產(chan)品(pin)(pin)(pin)底價擊穿，能拉到多(duo)(duo)少(shao)客戶(hu)就(jiu)(jiu)拉到多(duo)(duo)少(shao)客戶(hu)，后(hou)期(qi)銷售都按這個(ge)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷套餐走(zou)，賣(mai)不動就(jiu)(jiu)下(xia)架(jia)，另起新(xin)品(pin)(pin)(pin)。
看了(le)嗎(ma)，這(zhe)個操作和現在直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨(huo)的(de)(de)價格(ge)洼地是(shi)不(bu)是(shi)很像，方法(fa)一(yi)(yi)直(zhi)(zhi)，套路一(yi)(yi)致。你視若己出的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，夢(meng)想通過直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨(huo)一(yi)(yi)炮(pao)成名(ming)的(de)(de)美(mei)夢(meng)就(jiu)是(shi)這(zhe)樣被輕易(yi)擊(ji)碎，你降了(le)的(de)(de)價格(ge)就(jiu)是(shi)最終(zhong)的(de)(de)市場(chang)價，而且(qie)還要一(yi)(yi)次(ci)比一(yi)(yi)次(ci)低。所以直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨(huo)沒有(you)品(pin)(pin)牌誕生，只有(you)產(chan)品(pin)(pin)消亡，直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨(huo)沒有(you)長(chang)銷產(chan)品(pin)(pin)，只有(you)更換馬甲(jia)才(cai)是(shi)出路。這(zhe)就(jiu)是(shi)直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨(huo)原罪(zui)下(xia)面增加的(de)(de)催(cui)命罪(zui)，罪(zui)加一(yi)(yi)條。消費者(zhe)不(bu)能(neng)從這(zhe)樣的(de)(de)商家(jia)長(chang)期得(de)到好(hao)貨(huo)，而部分商家(jia)還會(hui)從這(zhe)一(yi)(yi)波一(yi)(yi)波的(de)(de)割(ge)肉操作中，修得(de)了(le)“心法(fa)”，變壞，迫不(bu)得(de)已，從入局者(zhe)變成了(le)投機(ji)者(zhe)。
接著(zhu)，我們就(jiu)聊聊投機(ji)者，播貨誕(dan)生(sheng)
他們(men)是(shi)行業的深耕者，熟悉(xi)(xi)供應鏈，熟悉(xi)(xi)生產(chan)操作流程，擅長投機，價(jia)格你(ni)報，產(chan)品我出，沒有做(zuo)不到，只有想不到。面對(dui)頭部直播(bo)超高銷量的誘惑，就(jiu)(jiu)會被(bei)有心人算計。我不按(an)線下渠道模式(shi)定價(jia)，也(ye)不按(an)電商(shang)思路定價(jia)，就(jiu)(jiu)做(zuo)“播(bo)貨”，按(an)直播(bo)定價(jia)。
“播貨(huo)”就此誕生，目標(biao)(biao)6個月生存期，零售價比(bi)旺銷知名產品(pin)略(lve)低，至于形象包裝那是(shi)(shi)小事，模仿*便好。生產工藝，原(yuan)材(cai)料才是(shi)(shi)制造“播貨(huo)”的(de)(de)(de)核心(xin)，理化指標(biao)(biao)靠(kao)近國(guo)標(biao)(biao)，常(chang)規檢測沒問(wen)題(ti)。那如(ru)何生產出“好貨(huo)”又低價呢？這就是(shi)(shi)工藝設計的(de)(de)(de)學問(wen)，供應鏈首(shou)當其沖被(bei)擺到了核心(xin)位置，簡而言之就是(shi)(shi)要(yao)找到基本(ben)符合國(guo)標(biao)(biao)的(de)(de)(de)超(chao)低價原(yuan)材(cai)料。5元(yuan)(yuan)牛肉餃(jiao)子的(de)(de)(de)新聞你大(da)致(zhi)看過(guo)吧，3元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)牛肉醬估計很多人也吃過(guo)吧，這些產品(pin)確實符合國(guo)標(biao)(biao)，但失了良心(xin)，邊角廢料充(chong)當好肉被(bei)大(da)量使用在產品(pin)中。好吧，成本(ben)降低了好幾倍(bei)，“播貨(huo)”誕生，你要(yao)的(de)(de)(de)折(zhe)扣(kou)給你，后(hou)面更低的(de)(de)(de)折(zhe)扣(kou)我(wo)也一清二楚，這樣連續折(zhe)扣(kou)下來(lai)，賣上半(ban)年，產品(pin)價格(ge)擊穿，退出市(shi)場。不，這還沒完，咱換個牌子，接著再來(lai)一圈，豈不美哉！
“播(bo)貨(huo)”的誕(dan)生(sheng)就是(shi)(shi)在(zai)(zai)直播(bo)帶貨(huo)全網(wang)*價再加上超(chao)級渠(qu)道雙(shuang)重(zhong)屬性下催生(sheng)的畸形(xing)兒，消(xiao)費者(zhe)你(ni)沒有占到便宜，吐了黃水，也(ye)(ye)(ye)吐不(bu)(bu)掉邊角料的味；洗(xi)了多少次(ci)，也(ye)(ye)(ye)沖不(bu)(bu)掉香精掩(yan)蓋(gai)下的惡臭。“播(bo)貨(huo)”的誕(dan)生(sheng)打(da)破(po)了公平競(jing)爭機制，抑制了創新熱(re)情(qing)，產品做(zuo)(zuo)了一(yi)年研(yan)發，明明可以賣個好價格，但播(bo)貨(huo)攪局，半年破(po)發。試(shi)問(wen)，誰還愿意(yi)去做(zuo)(zuo)研(yan)發，做(zuo)(zuo)研(yan)發的，還不(bu)(bu)如調(diao)整配料表(biao)、整改生(sheng)產工藝、節省原材料來的快。這不(bu)(bu)是(shi)(shi)正(zheng)能量，消(xiao)費者(zhe)最終(zhong)也(ye)(ye)(ye)會在(zai)(zai)不(bu)(bu)斷(duan)增加的播(bo)貨(huo)暴雷(lei)中驚醒，市場也(ye)(ye)(ye)會在(zai)(zai)更加嚴格的執(zhi)法(fa)中規(gui)范。
情(qing)況是(shi)(shi)(shi)這樣嗎？網上(shang)一查(cha)，數據顯示2020年雙11，消保(bao)委(wei)抽查(cha)直播(bo)帶貨，有40%的(de)產(chan)品(pin)不合規，消費(fei)投(tou)訴率居高不下，你說這是(shi)(shi)(shi)什(shen)么問題？我(wo)來(lai)告訴你，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)投(tou)機播(bo)貨的(de)商家嗅(xiu)到(dao)了金(jin)錢的(de)味道，大量扎堆(dui)進入(ru)的(de)結(jie)果(guo)，你是(shi)(shi)(shi)強渠(qu)道，你要全網*價，我(wo)都能做(zuo)到(dao)。方法(fa)也(ye)是(shi)(shi)(shi)簡單至極，先在各個(ge)平臺上(shang)架銷售，保(bao)價做(zuo)量，之后(hou)入(ru)住直播(bo)帶貨，你去查(cha)，沒(mei)問題，價格低了一半，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)便宜(yi)，買(mai)吧。
你(ni)(ni)需要(yao)的(de)證明(ming)，播(bo)貨都能(neng)(neng)做，但(dan)所有(you)(you)(you)(you)的(de)付(fu)出，都要(yao)消費(fei)者(zhe)買(mai)(mai)單。你(ni)(ni)可能(neng)(neng)要(yao)問(wen)了(le)，直播(bo)帶貨不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)有(you)(you)(you)(you)選品(pin)審(shen)核嗎？選品(pin)審(shen)核做的(de)是(shi)(shi)感官(guan)評測，做的(de)是(shi)(shi)標(biao)識是(shi)(shi)否符合國標(biao)的(de)檢(jian)查(cha)，難不(bu)(bu)(bu)成他(ta)還要(yao)一個一個去化驗，那(nei)沒(mei)法(fa)做。能(neng)(neng)做全網比(bi)對，能(neng)(neng)做標(biao)識審(shen)核的(de)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)錯的(de)機構了(le)。剩下就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)等到有(you)(you)(you)(you)了(le)消費(fei)者(zhe)投訴，國家執法(fa)要(yao)做的(de)事了(le)，比(bi)如之前那(nei)個燕窩水(shui)事件，明(ming)顯就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)投機播(bo)貨的(de)商(shang)家，看(kan)(kan)清(qing)了(le)直播(bo)的(de)本質，投資取巧而為(wei)，不(bu)(bu)(bu)巧碰到了(le)行家，砸了(le)鍋。好(hao)了(le)，投機者(zhe)開發的(de)“播(bo)貨”，做為(wei)消費(fei)者(zhe)你(ni)(ni)是(shi)(shi)否愿(yuan)意購(gou)買(mai)(mai)，當(dang)然不(bu)(bu)(bu)愿(yuan)意，所以在(zai)(zai)(zai)遇到超新(xin)品(pin)牌上(shang)線直播(bo)平臺時(shi)，你(ni)(ni)就(jiu)(jiu)(jiu)要(yao)擦亮雙眼，好(hao)好(hao)看(kan)(kan)看(kan)(kan)這個產品(pin)的(de)過去和現在(zai)(zai)(zai)，上(shang)市時(shi)間有(you)(you)(you)(you)沒(mei)有(you)(you)(you)(you)1年？其它平臺有(you)(you)(you)(you)沒(mei)有(you)(you)(you)(you)真正的(de)銷(xiao)售數據？超級低價是(shi)(shi)否只在(zai)(zai)(zai)直播(bo)平臺上(shang)出現？如果這些(xie)疑問(wen)都被驗證，好(hao)了(le)，你(ni)(ni)可以洗洗睡了(le)，這個產品(pin)和你(ni)(ni)無緣，當(dang)然也不(bu)(bu)(bu)希望有(you)(you)(you)(you)緣，再(zai)見(jian)，再(zai)也不(bu)(bu)(bu)見(jian)。
直(zhi)播(bo)帶貨未(wei)來往哪里走
網上(shang)(shang)數據調查顯(xian)示，僅(jin)2020上(shang)(shang)半年(nian)，電(dian)商直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)超過1000萬場，活(huo)躍帶(dai)貨(huo)主(zhu)播(bo)(bo)超40萬人，觀看(kan)人次超500億，全年(nian)市場規模預計(ji)達到9610億元。直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)(de)(de)(de)雪球越(yue)滾越(yue)大，流(liu)量旋渦卷入了更多的(de)(de)(de)(de)主(zhu)播(bo)(bo)、更多的(de)(de)(de)(de)廠(chang)商、更多的(de)(de)(de)(de)從業(ye)者(zhe)。鑒(jian)于此，一(yi)(yi)面(mian)是(shi)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)強渠(qu)道(dao)屬性越(yue)來越(yue)強，一(yi)(yi)面(mian)是(shi)平(ping)臺(tai)寄生(sheng)的(de)(de)(de)(de)矛盾越(yue)來越(yue)突出。直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)主(zhu)要分(fen)布(bu)在淘(tao)系(xi)、抖(dou)音、快(kuai)手等主(zhu)流(liu)電(dian)商平(ping)臺(tai)和娛樂社交平(ping)臺(tai)，他們在平(ping)臺(tai)眼里是(shi)一(yi)(yi)種聚流(liu)銷售(shou)手段(duan)，而(er)在主(zhu)播(bo)(bo)和機構自己的(de)(de)(de)(de)眼里則是(shi)平(ping)臺(tai)和渠(qu)道(dao)，分(fen)歧就(jiu)(jiu)此產(chan)生(sheng)，矛盾激化也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)早晚的(de)(de)(de)(de)事。大主(zhu)播(bo)(bo)自立平(ping)臺(tai)不是(shi)沒有可能(neng)，小主(zhu)播(bo)(bo)繼續為傳統平(ping)臺(tai)做(zuo)銷售(shou)支撐，靠(kao)平(ping)臺(tai)輸血為生(sheng)的(de)(de)(de)(de)故事也(ye)會不斷上(shang)(shang)演。類似的(de)(de)(de)(de)案例就(jiu)(jiu)是(shi)唯品會和淘(tao)系(xi)的(de)(de)(de)(de)分(fen)歧就(jiu)(jiu)是(shi)證明(ming)，從依存淘(tao)系(xi)做(zuo)尾(wei)貨(huo)，到后(hou)來流(liu)量之爭越(yue)甚，逼迫獨(du)立平(ping)臺(tai)運營。
從(cong)商家(jia)的(de)(de)(de)角度(du)來看，哪(na)里(li)(li)有(you)(you)流量(liang)，哪(na)里(li)(li)有(you)(you)成交(jiao)，哪(na)里(li)(li)轉化客單(dan)價(jia)(jia)*，哪(na)里(li)(li)就是要(yao)(yao)追逐的(de)(de)(de)風(feng)口，直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)目前有(you)(you)這個(ge)標簽，我(wo)自然認你，追隨(sui)你。雖然有(you)(you)因薇婭(ya)被(bei)查備貨(huo)300萬(wan)無處(chu)出手的(de)(de)(de)倒霉商家(jia)，也有(you)(you)在(zai)此(ci)風(feng)波中大受傷(shang)害的(de)(de)(de)從(cong)業(ye)機構(gou)，但(dan)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)發展(zhan)的(de)(de)(de)勢頭未減(jian)(jian)。因直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)寄生其(qi)(qi)它(ta)行業(ye)平臺的(de)(de)(de)特質，還有(you)(you)從(cong)業(ye)人員良莠(you)不(bu)(bu)齊、機構(gou)體量(liang)均小的(de)(de)(de)現狀，決定了這個(ge)行業(ye)難以(yi)形(xing)成強大合(he)力，內卷(juan)和簡單(dan)的(de)(de)(de)行政約(yue)束(shu)就可(ke)讓其(qi)(qi)讓熱度(du)大減(jian)(jian)。比如(ru)，不(bu)(bu)可(ke)以(yi)用全網*價(jia)(jia)做(zuo)營銷主訴求，不(bu)(bu)可(ke)以(yi)要(yao)(yao)求商家(jia)提供低于其(qi)(qi)它(ta)渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)銷售價(jia)(jia)格(ge)，拋棄價(jia)(jia)格(ge)競爭優勢，直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)(de)(de)熱度(du)可(ke)能迅速退去，回歸原本(ben)的(de)(de)(de)促銷本(ben)質。
無論是主(zhu)播個(ge)人IP的(de)持(chi)續加強，還(huan)是商家的(de)繼(ji)續跟(gen)進，實(shi)(shi)際上(shang)決定直(zhi)播帶貨(huo)的(de)未來(lai)還(huan)是在(zai)(zai)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)端(duan)(duan)，有(you)(you)沒有(you)(you)市場，能(neng)(neng)不能(neng)(neng)真正大發(fa)展關(guan)鍵要看消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者買(mai)不買(mai)賬。能(neng)(neng)夠(gou)在(zai)(zai)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)端(duan)(duan)持(chi)續被采購的(de)渠(qu)道(dao)，都要具備(bei)便利(li)、效(xiao)率、服(fu)務等特質。按這(zhe)個(ge)標準，我們(men)審(shen)視(shi)一下(xia)(xia)直(zhi)播帶貨(huo)，好像除了(le)服(fu)務外(wai)，在(zai)(zai)便利(li)上(shang)不占優勢(shi)，在(zai)(zai)效(xiao)率上(shang)處于弱勢(shi)。現在(zai)(zai)看直(zhi)播帶貨(huo)，跟(gen)風(feng)大于需求，花上(shang)1個(ge)小時(shi)看一檔類(lei)似“電(dian)(dian)視(shi)購物”的(de)說辭，不知道(dao)你能(neng)(neng)從中學到什(shen)么(me)？除了(le)喜歡(huan)主(zhu)播，喜歡(huan)她的(de)推薦，除了(le)買(mai)買(mai)買(mai)，還(huan)有(you)(you)什(shen)么(me)，沒了(le)。風(feng)過(guo)了(le)，看膩了(le)，直(zhi)播帶貨(huo)的(de)電(dian)(dian)視(shi)購物本質也就做實(shi)(shi)了(le)，試想一下(xia)(xia)2年后，看2個(ge)小時(shi)的(de)直(zhi)播，卻沒有(you)(you)明確的(de)購買(mai)動(dong)機，這(zhe)種可能(neng)(neng)性還(huan)有(you)(you)多大？答案(an)只有(you)(you)一種可能(neng)(neng)，實(shi)(shi)在(zai)(zai)無聊(liao)，看看主(zhu)播打(da)發(fa)下(xia)(xia)時(shi)間剛(gang)剛(gang)好。
持續發展，持續關注，不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)效(xiao)率優(you)(you)先，就是(shi)(shi)體(ti)驗(yan)至上。好了，你(ni)看(kan)直(zhi)播帶貨，放在2年后，是(shi)(shi)效(xiao)率優(you)(you)先呢，還是(shi)(shi)體(ti)驗(yan)至上呢。一個都不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)，看(kan)1小時(shi)直(zhi)播，買一件產品，太費時(shi)間(jian)，不(bu)(bu)(bu)如(ru)導(dao)購評價來得(de)快(kuai)。體(ti)驗(yan)，那就更(geng)說(shuo)不(bu)(bu)(bu)上好，估計那時(shi)都是(shi)(shi)廠家導(dao)購利用VR技術和你(ni)交流，元(yuan)宇宙概念在銷售中已(yi)經落地實施。這樣看(kan)來，怎么也找(zhao)不(bu)(bu)(bu)到直(zhi)播帶貨一直(zhi)會(hui)火(huo)的理由(you)啊(a)。
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