一切好的結果(guo)，都是可以通過人為的設計而得到，這其中(zhong)包(bao)括促(cu)銷活動。
促銷，是一個組織者(zhe)對參與者(zhe)施加影響的(de)(de)過程。在促銷的(de)(de)每一個環(huan)節上，加入人為(wei)(wei)設計(ji)的(de)(de)因素(su)，就能把原(yuan)本看似(si)偶然發生的(de)(de)購(gou)買行為(wei)(wei)，鎖定為(wei)(wei)必然發生的(de)(de)購(gou)買結果。
比較多的經銷商只看(kan)到(dao)了促銷的形，而沒有看(kan)到(dao)促銷的神，所以(yi)老是抱(bao)怨促銷沒效果(guo)。而在我(wo)們身邊，有的經銷商做一場促銷，可(ke)以(yi)輕(qing)輕(qing)松松拿到(dao)幾(ji)十萬、幾(ji)百萬的銷售(shou)額，這(zhe)些銷售(shou)業(ye)績(ji)的出現，如果(guo)僅僅看(kan)作是一次偶然(ran)的結果(guo)，那么將會大大扭曲我(wo)們對促銷的正確認(ren)識。
我問過(guo)不少經(jing)銷商，如果(guo)(guo)要開展一(yi)場促銷，一(yi)般會有(you)哪些準備步(bu)驟？答案五花六(liu)門，有(you)人說(shuo)有(you)六(liu)個(ge)步(bu)驟，有(you)人說(shuo)有(you)七(qi)個(ge)步(bu)驟，也有(you)人說(shuo)有(you)八(ba)個(ge)步(bu)驟。當然更(geng)(geng)多的(de)人說(shuo)是搞宣(xuan)傳、做陳列、要結果(guo)(guo)。從這些回答中，可以(yi)發現有(you)一(yi)個(ge)規律性的(de)特點(dian)，就是能夠說(shuo)出更(geng)(geng)多執行(xing)步(bu)驟的(de)經(jing)銷商，門店的(de)生意(yi)越好，促銷的(de)效果(guo)(guo)也越好。而(er)那些只能模(mo)模(mo)糊糊說(shuo)出，促銷就是要發單頁、搞宣(xuan)傳經(jing)銷商，門店的(de)生意(yi)越冷清，業績也越差。
我(wo)一直認(ren)為，促(cu)(cu)(cu)銷的(de)(de)成功(gong)，必須是(shi)一個(ge)(ge)可以復制的(de)(de)過程才有意義。所以，我(wo)將促(cu)(cu)(cu)銷的(de)(de)基本(ben)框架分為13個(ge)(ge)步驟。這13個(ge)(ge)步驟，既(ji)可以延伸，也可以壓縮(suo)。從概率上來講，步驟做(zuo)得越完整，促(cu)(cu)(cu)銷的(de)(de)效(xiao)(xiao)果越明顯。這相當于一份清單(dan)，經銷商們(men)以后在(zai)做(zuo)促(cu)(cu)(cu)銷的(de)(de)時候，可以比(bi)對著(zhu)看，自己的(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷設計，是(shi)做(zuo)多了(le)，還(huan)是(shi)做(zuo)少(shao)了(le)，是(shi)有效(xiao)(xiao)果，還(huan)是(shi)沒(mei)效(xiao)(xiao)果。
第一步、積累促銷的(de)基礎
為什么(me)相同的(de)(de)促銷形式(shi)，差不多的(de)(de)資源投入，有的(de)(de)經銷商(shang)(shang)做，人氣(qi)爆棚(peng)；有的(de)(de)經銷商(shang)(shang)做，門口羅雀。根子(zi)(zi)上的(de)(de)原因，是很多經銷商(shang)(shang)到了做促銷的(de)(de)時候，才會(hui)想起去(qu)宣傳、去(qu)推廣、去(qu)找老客戶。而真正擅長做促銷的(de)(de)經銷商(shang)(shang)，平時就在建小圈子(zi)(zi)，為日后促銷蓄(xu)水。
舉個(ge)(ge)簡單例子。我經(jing)常給(gei)(gei)建(jian)材(cai)經(jing)銷商(shang)說，一(yi)次(ci)(ci)新樓(lou)盤(pan)的(de)社區推廣，最終效果的(de)好壞，可能不(bu)是取決(jue)于這(zhe)(zhe)次(ci)(ci)的(de)計劃做得如(ru)何詳細，活動(dong)執行(xing)多(duo)(duo)么到位(wei)，可能很多(duo)(duo)家(jia)庭(ting)用戶在(zai)幾年前(qian)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)已經(jing)被某(mou)(mou)些(xie)經(jing)銷商(shang)給(gei)(gei)鎖定(ding)了。這(zhe)(zhe)些(xie)“神奇”的(de)經(jing)銷商(shang)可能五年前(qian)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)從城市規劃局、房產(chan)交(jiao)易(yi)中心等多(duo)(duo)個(ge)(ge)渠(qu)道，得知(zhi)某(mou)(mou)地(di)將(jiang)有某(mou)(mou)個(ge)(ge)大型社區樓(lou)盤(pan)要建(jian)設，而且還搞到了這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)樓(lou)盤(pan)的(de)具體(ti)名稱。從那一(yi)天(tian)起，這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)經(jing)銷商(shang)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)開始以這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)樓(lou)盤(pan)名開始注冊“XX社區業(ye)主(zhu)交(jiao)流群(qun)(qun)”的(de)QQ群(qun)(qun)、或者(zhe)是某(mou)(mou)個(ge)(ge)本地(di)論壇的(de)“XX花園業(ye)主(zhu)交(jiao)流吧”等，他們(men)自然(ran)而然(ran)地(di)成(cheng)為這(zhe)(zhe)些(xie)業(ye)主(zhu)群(qun)(qun)、交(jiao)流吧的(de)群(qun)(qun)主(zhu)、吧主(zhu)，當這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)樓(lou)盤(pan)開始真(zhen)正(zheng)售賣的(de)時候，這(zhe)(zhe)些(xie)買(mai)了新房的(de)業(ye)主(zhu)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)開始在(zai)網(wang)絡世界里(li)上尋找非正(zheng)式組(zu)織了。而我們(men)的(de)經(jing)銷商(shang)在(zai)這(zhe)(zhe)些(xie)非正(zheng)式組(zu)織里(li)，早就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)開始按自己的(de)產(chan)品(pin)標準(zhun)，給(gei)(gei)這(zhe)(zhe)些(xie)業(ye)主(zhu)正(zheng)大光明(ming)地(di)進(jin)行(xing)潛移默(mo)化的(de)洗腦了。
第二步、混促銷的圈子
吃喝玩(wan)樂(le)有圈子(zi)，做(zuo)促銷(xiao)也是(shi)(shi)有圈子(zi)的(de)。前(qian)幾年建材行業流(liu)行的(de)*聯(lian)盟就是(shi)(shi)一(yi)個典型的(de)例子(zi)。
我反復告誡(jie)經銷(xiao)商，做(zuo)促(cu)銷(xiao)，尤其(qi)是聯合型(xing)促(cu)銷(xiao)，首先要做(zuo)的(de)不(bu)是做(zuo)促(cu)銷(xiao)計劃，而是混個(ge)合適的(de)促(cu)銷(xiao)圈(quan)子。建材、家電這些耐用消(xiao)費(fei)品社區促(cu)銷(xiao)做(zuo)得好(hao)的(de)經銷(xiao)商，一定都有(you)一個(ge)固定的(de)圈(quan)子，他們會經常在一起(qi)玩，一起(qi)交(jiao)流、相互(hu)學習。
為什么要混(hun)到(dao)這(zhe)(zhe)樣的(de)圈子里去呢(ni)？因為這(zhe)(zhe)樣的(de)圈子有促銷質量，能夠互相(xiang)帶動客(ke)流。更重要的(de)是(shi)，對于很(hen)多(duo)后裝修材料、包括電器產品(pin)，如(ru)果比較前置的(de)材料比如(ru)地(di)磚，已經被業主采購，業主多(duo)半(ban)會對這(zhe)(zhe)個(ge)地(di)磚品(pin)牌形成了基(ji)本的(de)信賴。在(zai)業主享受(shou)服務過程中，他(ta)很(hen)有可(ke)能對后期采購的(de)材料征(zheng)詢一(yi)下這(zhe)(zhe)個(ge)專業人士(shi)的(de)看法，問上一(yi)句(ju)：“你(ni)知不知道(dao)XX燈具品(pin)牌？”
如果你不混這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)圈(quan)子，地(di)磚品牌(pai)的經(jing)銷商說上一句(ju)：“哦……這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)品牌(pai)，我(wo)不太清楚(chu)！”時，不管你對這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)業主拜(bai)訪了(le)多少次(ci)，這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)訂(ding)單(dan)很可能就莫名其妙(miao)地(di)丟(diu)掉了(le)。
第三步、設立投入產(chan)出(chu)小目標
促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)是典(dian)型的(de)以(yi)量博利，通過(guo)銷(xiao)(xiao)量的(de)增長(chang)來彌補單價的(de)損失，這在經(jing)濟學上被稱為損益平衡。現在很多經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)設(she)立促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)目標，都是經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)老板自己拍(pai)腦袋拍(pai)出來的(de)結果(guo)。達(da)(da)不達(da)(da)標，賺不賺錢(qian)，一切(qie)憑感覺，所以(yi)最后一定是一筆糊涂賬。
促銷(xiao)的(de)(de)投(tou)入(ru)產(chan)出(chu)目標到底要(yao)怎樣(yang)定？我在《用(yong)數(shu)字(zi)解放營銷(xiao)人1、2》里都曾明確提出(chu)過一(yi)個最簡化的(de)(de)促銷(xiao)公(gong)式，只要(yao)按公(gong)式補充(chong)數(shu)據，投(tou)入(ru)多少，產(chan)出(chu)多少，就(jiu)能夠保證經銷(xiao)商促銷(xiao)前和促銷(xiao)后賺的(de)(de)銀(yin)子一(yi)樣(yang)多，這比我們俗稱的(de)(de)“不虧錢”還要(yao)更(geng)進(jin)一(yi)步(bu)。
第(di)四步、讓更多的(de)人(ren)知道
促銷目(mu)標設(she)定以后，首要的事(shi)情是(shi)促銷傳播，如何才能將這(zhe)個信息(xi)*范圍地傳播出去？
這(zhe)(zhe)里(li)就涉(she)及到另一個問題，我(wo)們稱(cheng)之為(wei)信(xin)息(xi)傳播的(de)(de)種子用戶選擇。對于傳播，有(you)(you)的(de)(de)經銷商選擇人員地推（大量(liang)派發(fa)單頁、流動的(de)(de)LED車廣告）、有(you)(you)的(de)(de)經銷商選擇本(ben)地公眾(zhong)大號或者(zhe)媒體傳播（媒體廣告），這(zhe)(zhe)些(xie)方法有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)效果？當然會有(you)(you)效果，但(dan)是絕不能(neng)(neng)把所有(you)(you)希望(wang)都(dou)放在這(zhe)(zhe)上面，而只能(neng)(neng)作(zuo)為(wei)促銷信(xin)息(xi)傳播的(de)(de)外(wai)圍補(bu)充。
當開始(shi)促銷傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)時，一定要鎖(suo)定一批核心的(de)(de)促銷傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)人員，下指標、下任務(wu)，這(zhe)是促銷執行(xing)的(de)(de)關鍵(jian)步(bu)驟(zou)。比如我(wo)會要求(qiu)經銷商要么(me)(me)考(kao)核員工有特定數量的(de)(de)信(xin)息(xi)邀約結果(guo)，要么(me)(me)找準一類(lei)人群(qun)作為信(xin)息(xi)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)的(de)(de)主力(li)人群(qun)（比如在社區周(zhou)邊跳廣場舞的(de)(de)大媽(ma)），用政策和獎勵來激勵他們(men)開展(zhan)信(xin)息(xi)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)，參與核心信(xin)息(xi)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)的(de)(de)人必(bi)須可控，這(zhe)種人群(qun)才(cai)能被稱之(zhi)為種子(zi)人群(qun)。
第五步、讓更多的(de)人接受預約
如何讓(rang)看到促(cu)銷信息的(de)(de)消費者(zhe)愿意參與(yu)到活動中(zhong)來，這就涉及到活動門檻的(de)(de)設(she)計。活動門檻的(de)(de)設(she)計一般兼顧(gu)操作簡便與(yu)易于達成(cheng)的(de)(de)特點。現在執行得比較好的(de)(de)方式(shi)(shi)是線上(shang)砍價模式(shi)(shi)與(yu)線下的(de)(de)認籌模式(shi)(shi)。
線上的邀(yao)約(yue)(yue)親(qin)朋好友砍(kan)價(jia)(jia)，已經有很多第三方的砍(kan)價(jia)(jia)軟件(jian)能夠支持，通過(guo)特定產品的砍(kan)價(jia)(jia)邀(yao)約(yue)(yue)，能夠*范圍傳播促銷信息，而且操作簡單、門檻(jian)極低。
線下(xia)的(de)(de)(de)認籌模式(shi)，其實就(jiu)是我們(men)常(chang)說的(de)(de)(de)訂金升級。現在玩這種(zhong)模式(shi)玩得最好(hao)的(de)(de)(de)就(jiu)是地(di)產(chan)商們(men)（比如交5000元抵20000元），通過(guo)線下(xia)一(yi)對一(yi)的(de)(de)(de)拜訪、認籌，即使只收到了20元的(de)(de)(de)認籌訂金，也能夠*限度鎖(suo)定目標消費(fei)者，活(huo)動的(de)(de)(de)到店(dian)率也極高，因(yin)為誰也不(bu)(bu)會平(ping)白無故地(di)扔掉20元錢而毫不(bu)(bu)心疼(teng)。
第六步、想辦法讓更(geng)多(duo)的(de)人來
不(bu)是參(can)與了認籌(chou)的(de)(de)消費(fei)者才有價值(zhi)(zhi)，那些(xie)兩(liang)人(ren)(ren)同行、三人(ren)(ren)結伴的(de)(de)群體消費(fei)者更有價值(zhi)(zhi)。他(ta)們(men)一是帶來人(ren)(ren)氣(qi)，二是誰會(hui)沒事趕促(cu)銷的(de)(de)場子，所以這些(xie)人(ren)(ren)理(li)論上(shang)也是潛在和現實的(de)(de)消費(fei)者，只(zhi)是需(xu)要想辦法(fa)激活他(ta)們(men)。
通常采用的(de)辦法是，鼓勵已經認籌(chou)的(de)消費者(zhe)兩人同行(xing)(xing)、三人結伴(ban)，對于能夠帶來更多消費者(zhe)的(de)認籌(chou)消費者(zhe)，給予更高的(de)政策激勵和行(xing)(xing)為獎(jiang)勵。
還(huan)有(you)(you)一(yi)種(zhong)方式是，設立進店有(you)(you)禮獎，獎品不(bu)用(yong)太貴(gui)，低值實用(yong)的商品最合適，比(bi)如一(yi)個指甲鉗(qian)、一(yi)包抽紙(zhi)，這樣一(yi)來(lai)，人氣自然少不(bu)了。
第七步、既然來了(le)，就(jiu)別(bie)讓消費者輕易(yi)地走
如何讓(rang)已經來(lai)的(de)(de)人不要輕易離(li)開，對于比較集(ji)中性的(de)(de)促銷團購(gou)會，通常(chang)從以下兩個方向想辦法：一個是會場的(de)(de)選(xuan)擇，一個是現場活動的(de)(de)設計。
比如說，會(hui)場(chang)的選(xuan)擇要(yao)么(me)(me)是比較(jiao)偏僻的酒店，這需要(yao)有工具把消費(fei)者成批拉(la)倒指定地點，消費(fei)者來了也沒用辦法走，只能跟隨大部(bu)隊；要(yao)么(me)(me)就采用閉門團(tuan)購的方式(shi)，會(hui)議不結束(shu)，消費(fei)者找不到(dao)合適的離開(kai)理由(you)。
從現場(chang)(chang)活動的(de)(de)(de)設(she)計(ji)來看(kan)，要(yao)設(she)立一些消費者能夠自(zi)行(xing)參(can)與體驗的(de)(de)(de)產(chan)品（產(chan)品材料解(jie)剖的(de)(de)(de)看(kan)與摸、視頻(pin)資料的(de)(de)(de)互動演示等）、參(can)與互動游(you)戲的(de)(de)(de)環節(jie)（比(bi)如說轉盤抽獎等），讓有(you)錢(qian)(qian)的(de)(de)(de)捧個(ge)錢(qian)(qian)場(chang)(chang)，沒錢(qian)(qian)的(de)(de)(de)捧個(ge)人場(chang)(chang)，提高現場(chang)(chang)活動的(de)(de)(de)參(can)與感。
第(di)八步、既(ji)然沒走，多(duo)少買點
讓消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)(mai)(mai)單是(shi)促銷的(de)(de)永恒話題，讓更多原本沒有購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)計劃的(de)(de)下單購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)，也就(jiu)是(shi)沖動型(xing)購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)，才能形成整體搶購(gou)(gou)的(de)(de)態勢。所以，對于已經到場的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，如何讓他們多少買(mai)(mai)(mai)點，而不是(shi)空手而歸(gui)，這也是(shi)促銷設計里面的(de)(de)關(guan)鍵點。
這(zhe)個(ge)(ge)環(huan)節有兩(liang)個(ge)(ge)關鍵的(de)設計(ji)點，一個(ge)(ge)是(shi)資格(ge)的(de)設計(ji)，一個(ge)(ge)是(shi)爆(bao)品的(de)設計(ji)。凡是(shi)到(dao)店的(de)消(xiao)費者都可以*價(jia)格(ge)買走某(mou)個(ge)(ge)爆(bao)款產品，而這(zhe)個(ge)(ge)價(jia)格(ge)是(shi)其他時候根(gen)本(ben)買不到(dao)的(de)。二是(shi)這(zhe)個(ge)(ge)爆(bao)款產品一定要(yao)具有通(tong)用性，使用門檻(jian)低，適用范圍廣，比如小臺燈、落地扇，誰家(jia)里都是(shi)多一個(ge)(ge)不多，少(shao)一個(ge)(ge)不少(shao)。
第九步、既然買(mai)了(le)，能否(fou)多買(mai)一點
讓(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者多買(mai)，設(she)立消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)坎級是常用(yong)的(de)(de)方法，但是很多時候會讓(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者覺得負擔(dan)太(tai)重（得買(mai)到(dao)一(yi)定的(de)(de)量），優(you)惠太(tai)低（還有更高的(de)(de)優(you)惠等級，自(zi)己拿(na)不到(dao)）。所以，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)坎級是讓(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者多買(mai)一(yi)點的(de)(de)基本策略，而不是主(zhu)要策略。
在促(cu)銷活動中，設計消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)拼(pin)單(dan)(dan)，才是讓消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)滿意(yi)多一點，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)多一點的重要(yao)方法。所(suo)謂(wei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)拼(pin)單(dan)(dan)，就是在消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)單(dan)(dan)獨(du)購買(mai)未能(neng)達到規定(ding)的優(you)惠坎級時，可以向促(cu)銷員求(qiu)助，由促(cu)銷員登(deng)記下該消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)信息，選(xuan)擇(ze)其他(ta)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)訂單(dan)(dan)進行(xing)拼(pin)單(dan)(dan)，讓消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)獲得(de)意(yi)外的優(you)惠額(e)度。當(dang)然，拼(pin)單(dan)(dan)的權限應該放在促(cu)銷員的手上。
這樣做有兩個好處，為消費(fei)者優惠提供(gong)額外的(de)幫助，能(neng)夠增加消費(fei)者對門(men)店的(de)好感；也能(neng)夠有效地獲取更多的(de)消費(fei)者信息，便于(yu)二次客戶追蹤。
第十步、買得(de)多不(bu)如買得(de)貴(gui)
讓消(xiao)費者買新(xin)品，買利潤率更高的(de)產(chan)品，在促銷設計上，關(guan)鍵(jian)是(shi)要循序(xu)漸進(jin)，抓住那些(xie)已經(jing)購買了(le)產(chan)品的(de)消(xiao)費者進(jin)行(xing)產(chan)品升(sheng)級的(de)切換(huan)。這就像已經(jing)買了(le)普(pu)通艙的(de)機票，只要再額外付出一(yi)點(dian)，乘客就能臨時升(sheng)級為商務(wu)艙一(yi)樣。
比如，在(zai)促銷(xiao)開始前(qian)，盡量(liang)將每一款(kuan)(kuan)中低端產品(pin)都設計(ji)一款(kuan)(kuan)對(dui)應(ying)的升級產品(pin)。凡是已(yi)經購(gou)(gou)買(mai)(mai)了中低端產品(pin)的，促銷(xiao)人員都應(ying)該進行消(xiao)費引導：您(nin)好，我有(you)責任(ren)需要提醒(xing)一下您(nin)，您(nin)現(xian)在(zai)購(gou)(gou)買(mai)(mai)的這款(kuan)(kuan)電飯(fan)煲(bao)，只要再加198元，您(nin)就可以換購(gou)(gou)一款(kuan)(kuan)我們(men)*款(kuan)(kuan)的云智能電飯(fan)煲(bao)……
第十一步、買(mai)得(de)貴不如買(mai)得(de)滿(man)意
讓(rang)消(xiao)費者(zhe)買單，對于不(bu)少(shao)門店或(huo)者(zhe)是經銷商來說，有更(geng)多的(de)(de)心得和手(shou)法。但是怎樣讓(rang)消(xiao)費者(zhe)買得滿(man)意(yi)，而不(bu)是變(bian)成一錘子買賣(mai)，這就需要意(yi)外賣(mai)點(dian)的(de)(de)設(she)計。
什么(me)是意外賣(mai)點？在(zai)消費者買(mai)(mai)單之前，并不確(que)認一定(ding)會獲得某種(zhong)優惠，但(dan)是在(zai)買(mai)(mai)完單以(yi)后(hou)，可(ke)以(yi)考慮(lv)加(jia)送(song)(song)某個小禮(li)品，或者是額(e)外的(de)(de)(de)(de)增(zeng)值服(fu)務(wu)。比如(ru)賣(mai)空氣凈(jing)化器的(de)(de)(de)(de)，對于大額(e)購買(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)消費者，可(ke)以(yi)贈送(song)(song)一套(tao)簡易版(ban)的(de)(de)(de)(de)家居環境監測的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)；賣(mai)燈具的(de)(de)(de)(de)，可(ke)以(yi)贈送(song)(song)一套(tao)簡易版(ban)的(de)(de)(de)(de)光環境監測服(fu)務(wu)等。
第十二步、既然滿意，一定(ding)要傳播
自媒體時代(dai)的到來(lai)，為消費者(zhe)的口碑傳(chuan)播(bo)帶來(lai)極其方便的工具(ju)。在促銷活動設計中，如何讓消費者(zhe)主動進行傳(chuan)播(bo)，這是促銷設計中，必須(xu)考慮的問題。
這就需(xu)要(yao)考慮消(xiao)(xiao)費者(zhe)會在哪(na)些情況(kuang)下，主(zhu)動地(di)傳播和(he)促銷有關的信息(xi)，也就是消(xiao)(xiao)費者(zhe)的傳播點如何設計。有人說，商(shang)品如果超出(chu)消(xiao)(xiao)費者(zhe)購(gou)買(mai)預期(qi)(qi)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)會主(zhu)動傳播，但是每(mei)個消(xiao)(xiao)費者(zhe)的購(gou)買(mai)預期(qi)(qi)是不可量化的概念，所以(yi)也無(wu)法操作(zuo)和(he)控制。
通常我(wo)給經(jing)銷(xiao)商們的(de)(de)建議(yi)是，在促銷(xiao)現(xian)場做一些異類設(she)計。比如，促銷(xiao)人員都穿著(zhu)西裝、打著(zhu)領帶，消(xiao)費者不(bu)會傳(chuan)播(bo)，但是如果促銷(xiao)人員都穿著(zhu)蜘(zhi)蛛俠的(de)(de)服裝，消(xiao)費者拍照(zhao)、傳(chuan)播(bo)的(de)(de)概率就會大(da)大(da)提高(gao)。
第(di)十三步(bu)、既然有(you)傳播，為什么沒有(you)返場
雙十一、雙十二(er)結(jie)束(shu)以(yi)后，不(bu)少(shao)的(de)(de)網(wang)(wang)店(dian)都(dou)會有返(fan)場(chang)活(huo)動(dong)，有些(xie)返(fan)場(chang)效果(guo)好的(de)(de)網(wang)(wang)店(dian)，銷售的(de)(de)業(ye)績也(ye)非(fei)常可觀。需要注意的(de)(de)是，活(huo)動(dong)已經結(jie)束(shu)，再人為地延長活(huo)動(dong)時間，如果(guo)返(fan)場(chang)的(de)(de)理由設計(ji)不(bu)合理，可能(neng)引發已經購買商(shang)品的(de)(de)消費者的(de)(de)反感(gan)。
線(xian)下促銷(xiao)返場(chang)(chang)，沒有看到太(tai)好的(de)(de)例子。曾經設計過一個允(yun)許已經實施購買的(de)(de)消費者，在限(xian)(xian)定(ding)時間(jian)內，邀約其他(ta)消費者參與返場(chang)(chang)時，可以憑(ping)在門(men)店登(deng)(deng)記(ji)(ji)的(de)(de)個人聯系(xi)方(fang)式，對某些特定(ding)的(de)(de)產品給出促銷(xiao)價格，事(shi)后發現，資格登(deng)(deng)記(ji)(ji)和有限(xian)(xian)放開比那些全場(chang)(chang)放開促銷(xiao)價的(de)(de)返場(chang)(chang)效(xiao)果更能促進購買。
這種(zhong)返場設計(ji)，一(yi)方(fang)面可以增加已經(jing)購買(mai)者的(de)特(te)(te)權需求，另一(yi)方(fang)面特(te)(te)定產(chan)品的(de)促銷，也(ye)能減少已經(jing)提前(qian)購買(mai)的(de)消費者產(chan)生的(de)不平衡感。
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