客(ke)戶(hu)(hu)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)最重要的(de)資產(chan)，客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)最核心(xin)的(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。這(zhe)已經成為眾多企(qi)業(ye)(ye)經營者的(de)共(gong)識。但是(shi)客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)到底(di)是(shi)什么？我們先來看(kan)看(kan)客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)概念吧——客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)：為目標客(ke)戶(hu)(hu)提(ti)供能(neng)(neng)滿足其需求并達到客(ke)戶(hu)(hu)滿意和忠誠的(de)產(chan)品(pin)或服務，而(er)且這(zhe)個(ge)(ge)產(chan)品(pin)或服務是(shi)能(neng)(neng)夠代(dai)表企(qi)業(ye)(ye)個(ge)(ge)性的(de)，包括(kuo)產(chan)品(pin)和服務對客(ke)戶(hu)(hu)的(de)經濟價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)、功能(neng)(neng)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)和心(xin)理價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，這(zhe)就是(shi)客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)幾(ji)個(ge)(ge)維度：
A產品或服務的基本特征：功(gong)能、質量、價格(ge)
B形象與利益：品牌形象和利益（產品的附加值）
C與客戶的關系：顧客體驗到產(chan)品文化(hua)(hua)層面的感受，如可(ke)口可(ke)樂的美國文化(hua)(hua)。
客(ke)戶(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)管(guan)理(li)（CustomerValueManagement，CVM）客(ke)戶(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)管(guan)理(li)是(shi)客(ke)戶(hu)關系(xi)管(guan)理(li)成功應(ying)用的(de)基礎和(he)核(he)心。著名企(qi)管(guan)專家譚小芳老師(shi)表示，客(ke)戶(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)管(guan)理(li)就是(shi)企(qi)業根據客(ke)戶(hu)交易的(de)歷(li)史數據，對客(ke)戶(hu)生命周期(qi)價(jia)值(zhi)(zhi)進行(xing)比較(jiao)和(he)分(fen)析，發現最有價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)當前和(he)潛(qian)在(zai)客(ke)戶(hu)，通(tong)過滿足其對服務的(de)個性化(hua)需(xu)求，提高客(ke)戶(hu)忠(zhong)誠度(du)和(he)保持(chi)率(lv)。
了解客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)真正需(xu)要什么是(shi)理(li)解客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)前提(ti)(ti)，你的(de)(de)東西再(zai)好如果不(bu)是(shi)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)所(suo)需(xu)要的(de)(de)它(ta)就(jiu)沒(mei)有價(jia)(jia)(jia)值(zhi)。但是(shi)企(qi)業(ye)(ye)不(bu)可(ke)能為(wei)所(suo)有客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)服(fu)務(wu)，目前世界上還(huan)沒(mei)有哪家企(qi)業(ye)(ye)做到。因(yin)此每(mei)個企(qi)業(ye)(ye)需(xu)要針對自己企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)潛在客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)和(he)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)需(xu)求去提(ti)(ti)供產品(pin)和(he)服(fu)務(wu)。著名客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)管理(li)專家譚小芳老(lao)師認(ren)為(wei)，客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)管理(li)，它(ta)將客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)分為(wei)既成價(jia)(jia)(jia)值(zhi)、潛在價(jia)(jia)(jia)值(zhi)和(he)影響(xiang)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)，滿足(zu)不(bu)同價(jia)(jia)(jia)值(zhi)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)個性(xing)化(hua)需(xu)求，提(ti)(ti)高客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)忠誠度(du)和(he)保有率(lv)，實現客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)持(chi)續貢(gong)獻，從而全(quan)面提(ti)(ti)升(sheng)企(qi)業(ye)(ye)盈(ying)利能力：
1、影(ying)響價值(zhi)
當客戶高度滿意時，帶來的(de)(de)效應不(bu)僅僅是(shi)自(zi)己會(hui)持續購買(mai)公司產(chan)品(pin)，而且通過他(ta)們(men)的(de)(de)指引或者參考影(ying)響其他(ta)客戶前來進行購買(mai)所產(chan)生的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)稱為(wei)影(ying)響價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。
2、既(ji)成價值
在研究企業客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)既(ji)(ji)成價值時，由于客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)與企業的(de)(de)(de)這種(zhong)關(guan)系會保(bao)持一(yi)段(duan)時間，在該過程中，客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)對企業的(de)(de)(de)價值的(de)(de)(de)體現除了利潤的(de)(de)(de)增加、成本的(de)(de)(de)節約，還(huan)有另(ling)外一(yi)個重(zhong)要貢獻，就(jiu)是(shi)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)既(ji)(ji)成影響價值。
3、潛在價值(zhi)
潛在(zai)價值(zhi)是(shi)指如(ru)果(guo)客戶(hu)得到保(bao)持，客戶(hu)將在(zai)未(wei)來(lai)進行(xing)的增量購買將給企業帶來(lai)的價值(zhi)。潛在(zai)價值(zhi)主要(yao)考慮以下兩個因(yin)素(su)：企業與(yu)客戶(hu)可能(neng)的持續交(jiao)(jiao)易時間(jian)和(he)客戶(hu)在(zai)交(jiao)(jiao)易期內未(wei)來(lai)每年可能(neng)為企業提供的利潤。
說起來簡單，但(dan)企(qi)業在具(ju)體運用客(ke)(ke)戶價值(zhi)管(guan)理(li)過(guo)程中存在很多常(chang)見誤區，如筆者經(jing)常(chang)在我的(de)客(ke)(ke)戶價值(zhi)管(guan)理(li)課堂上所(suo)提到的(de)：銷(xiao)售業績高(gao)（銷(xiao)售額或利潤(run)）的(de)客(ke)(ke)戶就是(shi)(shi)高(gao)價值(zhi)客(ke)(ke)戶；精細(xi)化管(guan)理(li)就是(shi)(shi)將客(ke)(ke)戶劃分得(de)更細(xi)；客(ke)(ke)戶差異(yi)化就是(shi)(shi)指服(fu)務不同(tong)等等。通過(guo)下(xia)文(wen)的(de)介紹，也許會從中得(de)到一些(xie)啟(qi)發，能夠正確地辨證地看這些(xie)問題。
客(ke)戶(hu)價(jia)(jia)值(zhi)即客(ke)戶(hu)對企業的(de)價(jia)(jia)值(zhi)貢(gong)獻(xian)度。這(zhe)(zhe)里(li)的(de)價(jia)(jia)值(zhi)包(bao)括經濟(ji)價(jia)(jia)值(zhi)，也(ye)包(bao)括社(she)會價(jia)(jia)值(zhi)。但是，不同客(ke)戶(hu)的(de)貢(gong)獻(xian)度卻可能冰(bing)火兩重天(tian)，比如我們如果(guo)仔細觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫藥(yao)等等行業，會發現(xian)為企業做出較多貢(gong)獻(xian)（包(bao)括經濟(ji)效益和社(she)會效益）的(de)客(ke)戶(hu)往往相對比較集中，這(zhe)(zhe)也(ye)符合我們經常聽到提到的(de)營(ying)銷學中的(de)二八原則。
因為(wei)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)價(jia)(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)差異性是客(ke)(ke)(ke)觀(guan)存在(zai)，而(er)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)資(zi)源又相對有(you)限，因此(ci)，區分企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)價(jia)(jia)(jia)值并提(ti)供與之匹配的(de)(de)(de)(de)差異化的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)策略(lve)，為(wei)高(gao)價(jia)(jia)(jia)值客(ke)(ke)(ke)戶(hu)提(ti)供更(geng)優質(zhi)的(de)(de)(de)(de)產品和(he)服務(wu)，為(wei)普(pu)(pu)通客(ke)(ke)(ke)戶(hu)提(ti)供普(pu)(pu)通的(de)(de)(de)(de)標(biao)準(zhun)的(de)(de)(de)(de)產品和(he)服務(wu)，以達到(dao)(dao)有(you)效配置企(qi)業(ye)資(zi)源的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)，也就是無(wu)可厚(hou)非、順理(li)成章的(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇。如(ru)何找(zhao)到(dao)(dao)這些高(gao)價(jia)(jia)(jia)值客(ke)(ke)(ke)戶(hu)，找(zhao)到(dao)(dao)后(hou)又怎樣更(geng)深(shen)層次分析、挖(wa)掘其(qi)價(jia)(jia)(jia)值，如(ru)影隨形般滿足客(ke)(ke)(ke)戶(hu)需求和(he)心理(li)期望，從而(er)使高(gao)價(jia)(jia)(jia)值客(ke)(ke)(ke)戶(hu)保持較高(gao)的(de)(de)(de)(de)忠誠(cheng)度(du)？這需要從三個(ge)方面依次來(lai)籌劃：客(ke)(ke)(ke)戶(hu)價(jia)(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)區分緯度(du)；客(ke)(ke)(ke)戶(hu)價(jia)(jia)(jia)值等(deng)級的(de)(de)(de)(de)劃分標(biao)準(zhun)；客(ke)(ke)(ke)戶(hu)策略(lve)。
下面(mian)，譚小芳老(lao)師與您分享(xiang)一(yi)個客戶(hu)價值(zhi)管(guan)理方(fang)面(mian)的案例(li)——摩(mo)托羅拉的銥(yi)星(xing)計劃及與諾基亞(ya)的競爭：自從20世(shi)紀60年代投入(ru)使用(yong)(yong)以來，通(tong)(tong)信(xin)衛星(xing)大(da)(da)都是在(zai)22，000英(ying)里高(gao)度的軌道上運行(xing)的地(di)球(qiu)同步衛星(xing)。依靠這一(yi)高(gao)度的衛星(xing)意味著電(dian)話機要大(da)(da)，還伴有1/4秒的聲音滯(zhi)后。例(li)如，美(mei)國通(tong)(tong)信(xin)衛星(xing)公司(si)的Planet1電(dian)話機重4.5磅，和電(dian)腦(nao)差不多大(da)(da)。銥(yi)星(xing)的創(chuang)意就(jiu)在(zai)于使用(yong)(yong)一(yi)批(pi)近(jin)(jin)地(di)衛星(xing)（大(da)(da)約400至(zhi)500英(ying)里高(gao)度），近(jin)(jin)地(di)衛星(xing)因(yin)離地(di)球(qiu)更(geng)近(jin)(jin)，電(dian)話機的體型可(ke)(ke)大(da)(da)大(da)(da)縮(suo)小，聲音的滯(zhi)后也會近(jin)(jin)乎覺察不到(dao)。銥(yi)星(xing)技(ji)術可(ke)(ke)以讓人們在(zai)世(shi)界上任何地(di)方(fang)，任何時(shi)間可(ke)(ke)以進行(xing)通(tong)(tong)訊。
1991年(nian)摩托(tuo)羅拉投資4億美元(yuan)成立銥(yi)星(xing)公司，啟動銥(yi)星(xing)計劃。1999年(nian)8月(yue)13日，在(zai)(zai)拖欠了(le)(le)15億美元(yuan)貸款的(de)(de)(de)(de)兩天(tian)之后，銥(yi)星(xing)提出(chu)了(le)(le)破產(chan)保護(hu)的(de)(de)(de)(de)申請。銥(yi)星(xing)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要問題之一就是(shi)手(shou)機(ji)的(de)(de)(de)(de)普及之快超過了(le)(le)他(ta)們的(de)(de)(de)(de)預想。雖然(ran)銥(yi)星(xing)技術下的(de)(de)(de)(de)通(tong)話質(zhi)量要優(you)于(yu)手(shou)機(ji)，但是(shi)依靠GSM系手(shou)統(tong)的(de)(de)(de)(de)手(shou)機(ji)通(tong)話質(zhi)量的(de)(de)(de)(de)需求完全可(ke)以滿(man)足(zu)(zu)消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)需求，最后，手(shou)機(ji)已經無處不在(zai)(zai)。按照(zhao)銥(yi)星(xing)復雜的(de)(de)(de)(de)科技，從構想到推廣的(de)(de)(de)(de)時間是(shi)11年(nian)。在(zai)(zai)這期間，手(shou)機(ji)已經覆蓋了(le)(le)幾乎(hu)整個歐洲，甚至還進(jin)入了(le)(le)發展中國家。簡(jian)言之，銥(yi)星(xing)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場目(mu)標(biao)只是(shi)一小部分人(ren)——商務旅行者——可(ke)他(ta)們的(de)(de)(de)(de)要求卻日益被服務優(you)越得多的(de)(de)(de)(de)手(shou)機(ji)所滿(man)足(zu)(zu)。
醉心于(yu)(yu)產品和技(ji)(ji)術的(de)(de)(de)(de)摩托(tuo)羅(luo)拉(la)公司(si)在(zai)(zai)手機業(ye)務上老大的(de)(de)(de)(de)地位(wei)(wei)最終(zhong)讓位(wei)(wei)于(yu)(yu)諾(nuo)基亞。和摩托(tuo)羅(luo)拉(la)相反的(de)(de)(de)(de)是諾(nuo)基亞專注于(yu)(yu)客(ke)戶需求和價值的(de)(de)(de)(de)提供(gong)，執著于(yu)(yu)“科技(ji)(ji)以人為本(ben)”的(de)(de)(de)(de)理(li)念，在(zai)(zai)競爭(zheng)中(zhong)勝出也是情理(li)之中(zhong)。在(zai)(zai)2007第一(yi)(yi)季(ji)度，諾(nuo)基亞在(zai)(zai)全球共售(shou)出9110萬(wan)部(bu)手機，超過(guo)摩托(tuo)羅(luo)拉(la)的(de)(de)(de)(de)4540萬(wan)部(bu)的(de)(de)(de)(de)兩倍，在(zai)(zai)截(jie)至2007年3月31日的(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi)財季(ji)，摩托(tuo)羅(luo)拉(la)凈虧損1.81億美元，每股虧損8美分。
MOTOROLA公司手機(ji)(ji)(ji)全球(qiu)(qiu)第一的(de)(de)(de)寶座的(de)(de)(de)原因很簡單，就(jiu)是因為(wei)在模擬手機(ji)(ji)(ji)向數字手機(ji)(ji)(ji)轉型的(de)(de)(de)過程中沒有持續(xu)為(wei)客(ke)戶創造出(chu)更新的(de)(de)(de)獨(du)(du)特的(de)(de)(de)客(ke)戶價(jia)(jia)值，手機(ji)(ji)(ji)銷(xiao)量大幅下滑。而此時NOKIA因為(wei)發明了(le)內置天線的(de)(de)(de)手機(ji)(ji)(ji)，為(wei)客(ke)戶創造了(le)更獨(du)(du)特的(de)(de)(de)客(ke)戶價(jia)(jia)值，手機(ji)(ji)(ji)銷(xiao)量持續(xu)上升(sheng)，從(cong)而一舉打(da)敗MOTOROLA公司成(cheng)為(wei)手機(ji)(ji)(ji)行(xing)業的(de)(de)(de)全球(qiu)(qiu)第一。這就(jiu)是專注客(ke)戶價(jia)(jia)值在企業經營中的(de)(de)(de)作(zuo)用！
再來(lai)看(kan)看(kan)案例二：星(xing)巴(ba)(ba)克成(cheng)功的(de)(de)(de)秘密(mi)——1986年霍華德(de).舒(shu)爾茨購買并改造星(xing)巴(ba)(ba)克。15年后，星(xing)巴(ba)(ba)克已經成(cheng)為(wei)全球(qiu)最大的(de)(de)(de)咖啡零(ling)售商(shang)、咖啡加工(gong)廠及著名咖啡品牌(pai)。目(mu)前，該公司(si)已從西雅(ya)圖的(de)(de)(de)一個(ge)小(xiao)公司(si)發展成(cheng)為(wei)一個(ge)在全球(qiu)四大洲擁有5000多家(jia)零(ling)售店的(de)(de)(de)大型企業，星(xing)巴(ba)(ba)克給品牌(pai)市場(chang)營(ying)銷的(de)(de)(de)傳(chuan)統理(li)念帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)沖擊同(tong)星(xing)巴(ba)(ba)克的(de)(de)(de)高速擴張一樣引人注目(mu)。
在(zai)各(ge)種產品與(yu)服(fu)務風(feng)起云(yun)涌的(de)(de)(de)(de)(de)時代，星(xing)(xing)巴克公(gong)司(si)卻把一種世(shi)界上最古老的(de)(de)(de)(de)(de)商品發展成(cheng)為(wei)與(yu)眾不(bu)同(tong)、持久的(de)(de)(de)(de)(de)、高附(fu)加(jia)值的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)。然而，星(xing)(xing)巴克并沒有使用(yong)其(qi)他(ta)品牌(pai)(pai)市場戰略中的(de)(de)(de)(de)(de)傳統手段，如鋪天蓋地的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告宣傳和巨額的(de)(de)(de)(de)(de)促銷預算。在(zai)過去的(de)(de)(de)(de)(de)20年(nian)(nian)(nian)中，星(xing)(xing)巴克在(zai)廣(guang)告上的(de)(de)(de)(de)(de)支出大(da)約為(wei)2000萬(wan)美(mei)元(yuan)，平均每(mei)年(nian)(nian)(nian)100萬(wan)美(mei)元(yuan)。2001年(nian)(nian)(nian)《商業周刊》分析的(de)(de)(de)(de)(de)世(shi)界前100名(ming)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)資料(liao)中，寶(bao)潔公(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)“幫(bang)寶(bao)適”(Pamper)品牌(pai)(pai)排在(zai)第92位(wei)(星(xing)(xing)巴克排名(ming)第88位(wei))，其(qi)每(mei)年(nian)(nian)(nian)在(zai)廣(guang)告上的(de)(de)(de)(de)(de)支出大(da)約為(wei)3000萬(wan)美(mei)元(yuan)。2006年(nian)(nian)(nian)星(xing)(xing)巴克以30.9億美(mei)元(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)價值排行第91位(wei)。
星(xing)巴(ba)克崇尚的(de)(de)(de)客戶(hu)價值：高品(pin)質的(de)(de)(de)咖啡(fei)豆（無論是(shi)原料咖啡(fei)豆的(de)(de)(de)采購、烘焙、釀制還是(shi)新鮮度方面，星(xing)巴(ba)克遵循(xun)的(de)(de)(de)都是(shi)本行業中最高的(de)(de)(de)標準(zhun)，以保證顧(gu)客在星(xing)巴(ba)克喝(he)到的(de)(de)(de)每一(yi)杯咖啡(fei)都是(shi)“最完美的(de)(de)(de)”的(de)(de)(de)咖啡(fei)文化，第三空間(jian)時(shi)尚體(ti)驗(yan)（與客戶(hu)的(de)(de)(de)關系），小資身份(fen)定位（品(pin)牌利益(yi)和形象）。
星巴克一個主要(yao)的競爭戰略就(jiu)是在咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)店(dian)中同(tong)客戶(hu)進行交(jiao)流，特別重(zhong)要(yao)的是咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)生同(tong)客戶(hu)之(zhi)間的溝通。每一個咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)生都要(yao)接受24小時培訓——客戶(hu)服務(wu)、基本(ben)(ben)銷(xiao)售技巧、咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)基本(ben)(ben)知識、咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)的制作技巧。咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)生需(xu)能(neng)夠預感客戶(hu)的需(xu)求，在耐心解釋咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)的不同(tong)口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。
星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系，比如，每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。當星巴克準備把新品發展成為一種品牌的時候，客戶關系是星巴克考慮的首要因素。他們發現：客戶們會建議將新品改良成為另一品種，客戶們能夠看到一種新產品或服務與星巴克品牌的核心實質的關系——所以，我說，星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優異，圍繞客戶價值向客戶傳遞星巴克文化才是星巴克制勝不二的法寶。
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