作者：張大力
來源：張(zhang)大力頻道
方向：銷售趨勢
全文(wen)約6200字，深度在于細品(pin)
2022年開年伊始，重(zhong)提銷(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)(de)老話題，到底怎么做銷(xiao)售(shou)，是(shi)要聚焦(jiao)線(xian)下(xia)，還是(shi)要側重(zhong)線(xian)上，是(shi)雙線(xian)發(fa)力(li)，還是(shi)單線(xian)突擊(ji)，那(nei)條路才是(shi)正確的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功之路？爭(zheng)論一(yi)直沒有停止，結論一(yi)直懸而未決(jue)。隨著新國(guo)貨、新零售(shou)、私域運營(ying)等海量概念的(de)(de)(de)(de)層出演化(hua)，短(duan)暫高光遮蔽(bi)了一(yi)個又一(yi)個自身(shen)瑕疵，乍看很好，實則難(nan)繼，問題也隨之復(fu)雜化(hua)。爭(zheng)論的(de)(de)(de)(de)還在爭(zheng)論，實操的(de)(de)(de)(de)還在試探，陣亡的(de)(de)(de)(de)同(tong)樣也已大(da)片(pian)。
曇(tan)花一(yi)現的(de)(de)(de)網(wang)紅(hong)型產品，2021上(shang)演了(le)萬萬千，存活(huo)到2022，還(huan)在茍延殘喘的(de)(de)(de)已(yi)經為數不多，剩(sheng)下(xia)的(de)(de)(de)除了(le)望穿秋水(shui)地(di)繼(ji)續(xu)做著下(xia)一(yi)個(ge)網(wang)紅(hong)就是(shi)自己的(de)(de)(de)夢，還(huan)有就是(shi)希望一(yi)條路就能躺贏(ying)的(de)(de)(de)廠家(jia)還(huan)在繼(ji)續(xu)跟進。后浪(lang)推前(qian)(qian)浪(lang)，前(qian)(qian)浪(lang)已(yi)經拍(pai)在沙灘上(shang)。
眾多(duo)數據顯示(shi)，通過線(xian)(xian)上爆紅(hong)的(de)(de)品(pin)牌，正在積(ji)極布局(ju)線(xian)(xian)下(xia)，三頓半咖啡已經開(kai)始進入連鎖(suo)商超，利用(yong)渠道競(jing)爭壁壘，彌補創新后勁不足，大(da)力甩開(kai)模(mo)仿跟進者。三只(zhi)松鼠(shu)更是成立專門的(de)(de)事業部，全力布局(ju)線(xian)(xian)下(xia)，補足通路(lu)短板。沖動型消(xiao)費、提(ti)示(shi)型消(xiao)費，門店線(xian)(xian)下(xia)流量正在為三只(zhi)松鼠(shu)類似的(de)(de)產品(pin)拉高銷(xiao)售業績。
網紅(hong)產(chan)品成不了常紅(hong)產(chan)品，正被品牌方用更(geng)多的渠道組合去(qu)破(po)解，用更(geng)長的售賣場(chang)景反射鏈去(qu)豐富，進而延長產(chan)品壽命。
產品推向市場是(shi)(shi)從線(xian)(xian)上(shang)開(kai)始做(zuo)(zuo)(zuo)，還是(shi)(shi)從線(xian)(xian)下開(kai)始做(zuo)(zuo)(zuo)，線(xian)(xian)上(shang)起量(liang)后再(zai)做(zuo)(zuo)(zuo)線(xian)(xian)下，還是(shi)(shi)線(xian)(xian)下有量(liang)后再(zai)做(zuo)(zuo)(zuo)線(xian)(xian)上(shang)，關系如何處理(li)？是(shi)(shi)否要集中精(jing)力(li)主攻一(yi)點(dian)，還是(shi)(shi)要多(duo)線(xian)(xian)開(kai)花，全力(li)推進。多(duo)，成(cheng)了負擔，選，成(cheng)了宿命的標簽。
如何破(po)局(ju)？怎么破(po)局(ju)？局(ju)實際早已(yi)破(po)，恒古不變(bian)的經商(shang)哲(zhe)理，至今依(yi)然管用，只(zhi)是時(shi)代變(bian)化的節奏，讓很(hen)多表面的光環暫(zan)時(shi)遮蔽了事(shi)物原本(ben)的屬(shu)性。
近(jin)，就是(shi)破局的關鍵；近(jin)，就是(shi)銷售(shou)的核心思想；近(jin)，就是(shi)銷售(shou)方必須全(quan)面(mian)解決的事。但凡近(jin)，必做之(zhi)。只(zhi)有(you)近(jin)，才(cai)能有(you)銷售(shou)的遠(yuan)方。只(zhi)有(you)近(jin)，才(cai)是(shi)品牌發育的土壤。2022年，產品不解決近(jin)的問題(ti)，走得(de)了一時，*走不了一世。
如何近(jin)呢？品牌方可以從三個方面去考慮：
第一是購買靠近，想買的時候能買到；
第二是時間靠近(jin)，想要(yao)的(de)時候能(neng)鏈(lian)接(jie)；
第(di)三是(shi)圈層靠近(jin)，找人群(qun)，拉(la)關(guan)系，混臉熟，常(chang)種草。
近就是恒古(gu)不變的(de)(de)經商哲(zhe)理，我們要把(ba)“近”運用得(de)更(geng)加符合生活場景，把(ba)“近”用更(geng)多現代(dai)的(de)(de)信息交(jiao)換手段去處理。
購買靠近
我(wo)們先來研(yan)究“購(gou)買(mai)(mai)靠近(jin)”。購(gou)買(mai)(mai)靠近(jin)怎么理(li)解呢？首先就(jiu)是他(ta)想買(mai)(mai)的(de)(de)時(shi)候能買(mai)(mai)到，盡量(liang)滿足消(xiao)費者(zhe)起心動念之間的(de)(de)微妙需求，你(ni)要(yao)，我(wo)就(jiu)盡量(liang)給你(ni)。其次是在距離消(xiao)費者(zhe)近(jin)的(de)(de)地方去影響(xiang)他(ta)，你(ni)要(yao)不要(yao)，不重要(yao)，重要(yao)的(de)(de)是我(wo)要(yao)影響(xiang)你(ni)，誘惑你(ni)和你(ni)發生關(guan)聯，包括(kuo)但(dan)不限于(yu)空間、時(shi)間、視覺、聽覺和嗅覺的(de)(de)綜合運用。在近(jin)的(de)(de)地方影響(xiang)你(ni)，把即(ji)興(xing)購(gou)買(mai)(mai)、沖動消(xiao)費、促銷成交發揮到極(ji)致(zhi)。
按上面(mian)兩個層面(mian)去解讀(du)“購買靠近(jin)”，你會發現，我(wo)們的生活可簡單地(di)歸類(lei)為線上和線下，不(bu)是在(zai)手(shou)(shou)機里(li)，就是在(zai)手(shou)(shou)機外，購買靠近(jin)實(shi)則可理解為屏靠近(jin)和場靠近(jin)。
屏靠(kao)(kao)近(jin)(jin)就是(shi)要和手機靠(kao)(kao)近(jin)(jin)，和互(hu)聯網靠(kao)(kao)近(jin)(jin)，和電(dian)商靠(kao)(kao)近(jin)(jin)，和移動互(hu)聯相關的生(sheng)態靠(kao)(kao)近(jin)(jin)。而場靠(kao)(kao)近(jin)(jin)則是(shi)物理空間屬性的場景，可現(xian)實觸摸(mo)感(gan)知的各類實體商業。
加班晚(wan)了，突然肚(du)子餓，做的動(dong)作無非兩(liang)種，拿起(qi)手機，登錄美團外(wai)賣，點餐，快的十幾分鐘就到，慢的三十分鐘一(yi)定(ding)到，我(wo)們(men)需(xu)要做出的就是(shi)短暫的忍耐就可(ke)吃上(shang)一(yi)頓工作餐。另外(wai)一(yi)種可(ke)能，立(li)即下(xia)樓(lou)，去(qu)便利(li)蜂(feng)或者餐館，稍坐片刻就可(ke)解決。你看，這就是(shi)購買靠近兩(liang)種真實需(xu)求(qiu)。
當我(wo)們(men)還(huan)在討論(lun)是(shi)不是(shi)要做(zuo)線上(shang)，還(huan)是(shi)只(zhi)做(zuo)線下的時候，消費者的行動告訴你(ni)，他兩種都需(xu)要，有(you)沒有(you)需(xu)求區分(fen)，那(nei)要看時間(jian)和心情。反(fan)正(zheng)屏(ping)靠(kao)近(jin)和場靠(kao)近(jin)是(shi)這個(ge)時代的標配，至于那(nei)個(ge)用得多，那(nei)個(ge)用得少，僅僅是(shi)不同(tong)時間(jian)段，不同(tong)的分(fen)配而(er)已。當然(ran)，這里面也有(you)產品屬性問題(ti)，根據產品的使(shi)用時效(xiao)與(yu)展示(shi)特點，優(you)先(xian)選擇屏(ping)靠(kao)近(jin)還(huan)是(shi)場靠(kao)近(jin)。
比如，下(xia)班時間(jian)段，工作很累了，拿起手機在各大電商平臺看看自(zi)己喜歡的(de)衣服就(jiu)比去線(xian)(xian)下(xia)要(yao)方便得多(duo)。反過來(lai)，周日空閑(xian)時間(jian)，在網上(shang)(shang)看到(dao)的(de)衣服要(yao)到(dao)實(shi)(shi)體店里試試則(ze)是(shi)更常(chang)見的(de)消費方式，試穿結果滿(man)意(yi)加上(shang)(shang)線(xian)(xian)上(shang)(shang)線(xian)(xian)下(xia)同價，立即下(xia)單購(gou)買(mai)也是(shi)常(chang)事。這個例(li)子就(jiu)是(shi)選(xuan)擇屏靠(kao)近，還是(shi)選(xuan)擇場(chang)靠(kao)近的(de)問(wen)題，然(ran)而現實(shi)(shi)中更多(duo)的(de)狀(zhuang)態，則(ze)是(shi)兩者的(de)邊界越來(lai)越模糊，互為補充互為促進，新零售所倡導(dao)的(de)主旨正在逐步(bu)實(shi)(shi)現。
購買靠近，不(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)闡述(shu)(shu)了一個便利的(de)問題(ti)，還闡述(shu)(shu)了一個關乎產品(pin)生死(si)的(de)問題(ti)，那就(jiu)(jiu)是復購和沖(chong)(chong)動消費。線(xian)上的(de)圖片設(she)計是促進沖(chong)(chong)動消費的(de)一個因(yin)素，但見得多了，不(bu)(bu)免生疑，美圖帶動不(bu)(bu)了沖(chong)(chong)動了，那就(jiu)(jiu)換視頻，視頻不(bu)(bu)行了，那就(jiu)(jiu)換直(zhi)播，反正(zheng)花(hua)樣翻新(xin)，中心思想就(jiu)(jiu)是在(zai)你起心動念之間(jian)拿下你。
但問題(ti)又來了(le)，你會發現，大家(jia)都向屏幕(mu)靠近(jin)，都是一(yi)個營銷思路，屏幕(mu)就那一(yi)個屏，你爭我搶拼詳情、拼價格(ge)，流量入口成了(le)*的(de)(de)痛。能賣(mai)貨的(de)(de)平臺就那么多(duo)，產(chan)品上(shang)新的(de)(de)速度超(chao)出了(le)平臺有(you)效(xiao)展示(shi)的(de)(de)容量，有(you)效(xiao)展示(shi)時長成了(le)銷售(shou)與否的(de)(de)關(guan)鍵。資金有(you)限(xian)，展示(shi)有(you)限(xian)，最(zui)終就是沒(mei)法長期停留。啊，這(zhe)才(cai)是*的(de)(de)問題(ti)，屏幕(mu)靠近(jin)的(de)(de)硬傷就在這(zhe)里。
現(xian)在(zai)，我(wo)(wo)們再(zai)說說為什么網(wang)紅(hong)成不(bu)了常紅(hong)的問(wen)題吧，原因就是不(bu)能停(ting)留(liu)，不(bu)能一直展示，就那一塊(kuai)屏，你讓(rang)我(wo)(wo)看(kan)哪個？哪個都沒(mei)法停(ting)留(liu)，那就隨風飄(piao)去(qu)，你來我(wo)(wo)往，不(bu)停(ting)地換。雖(sui)然有了千人千面的算法推薦，某種(zhong)程度上緩解(jie)了屏靠近的擁擠，實則對于產(chan)品銷(xiao)售而言(yan)僅僅相當于市場擴(kuo)建，無法從(cong)根(gen)本(ben)上解(jie)決(jue)擁擠的問(wen)題。
怎么辦？當我們發現屏(ping)靠近，是(shi)(shi)很(hen)近，但很(hen)擠的事(shi)實后(hou)，轉念一(yi)想，人(ren)(ren)還是(shi)(shi)要(yao)在(zai)(zai)(zai)場景中生活，睡覺要(yao)在(zai)(zai)(zai)房子里(li)，上班要(yao)在(zai)(zai)(zai)地(di)鐵里(li)，路過的街道，經(jing)過的店鋪，吃過的飯店，實實在(zai)(zai)(zai)在(zai)(zai)(zai)的場景靠近要(yao)比屏(ping)靠近的容量大太多。屏(ping)靠近是(shi)(shi)疊加的，需要(yao)一(yi)層一(yi)層去扒開看，每扒開一(yi)層，就少了一(yi)群(qun)探索(suo)的人(ren)(ren)，一(yi)般人(ren)(ren)看三層就不錯了，看幾(ji)十(shi)層那(nei)是(shi)(shi)*是(shi)(shi)空虛。
而場(chang)(chang)靠(kao)(kao)近則(ze)不同，場(chang)(chang)靠(kao)(kao)近不是(shi)(shi)疊加的(de)(de)，它(ta)是(shi)(shi)平面的(de)(de)，展(zhan)(zhan)開(kai)多大面積，就能承載多少人(ren)(ren)，每(mei)個場(chang)(chang)景都(dou)是(shi)(shi)人(ren)(ren)流(liu)(liu)匯聚的(de)(de)通路。場(chang)(chang)靠(kao)(kao)近越(yue)多，真正(zheng)觸達的(de)(de)人(ren)(ren)群就越(yue)多，關(guan)鍵是(shi)(shi)場(chang)(chang)靠(kao)(kao)近不是(shi)(shi)折疊的(de)(de)，是(shi)(shi)能一(yi)直展(zhan)(zhan)示(shi)的(de)(de)。消費(fei)者(zhe)只(zhi)有在這個場(chang)(chang)景中，才有這個場(chang)(chang)靠(kao)(kao)近，從(cong)火(huo)鍋店移步到購物中心，場(chang)(chang)景換了(le)(le)，人(ren)(ren)流(liu)(liu)換了(le)(le)，但展(zhan)(zhan)示(shi)的(de)(de)產品一(yi)直還(huan)在展(zhan)(zhan)示(shi)，上一(yi)批人(ren)(ren)走了(le)(le)，下(xia)一(yi)批人(ren)(ren)又來了(le)(le)。
場(chang)靠近(jin)(jin)比起屏靠近(jin)(jin)擁(yong)擠的(de)(de)(de)(de)程度大大降低，伴隨的(de)(de)(de)(de)好(hao)處就是增(zeng)加了產(chan)品觸(chu)達消費者的(de)(de)(de)(de)機會，靠近(jin)(jin)你(ni)，刺激你(ni)，成為復(fu)購(gou)和沖動購(gou)買的(de)(de)(de)(de)要素。復(fu)購(gou)發(fa)生的(de)(de)(de)(de)場(chang)景(jing)就是我曾經知道你(ni)，或者聽說過這個品牌，在恰當的(de)(de)(de)(de)場(chang)景(jing)，如超(chao)市、便利店看(kan)到了你(ni)，所以(yi)購(gou)買你(ni)。產(chan)品和消費之間是弱連接(jie)關系，有印象(xiang)，但非強(qiang)需，有提(ti)示的(de)(de)(de)(de)時候，想起你(ni)。那種印象(xiang)深刻的(de)(de)(de)(de)品牌，場(chang)靠近(jin)(jin)或者屏靠近(jin)(jin)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)是起到強(qiang)化記(ji)憶的(de)(de)(de)(de)作用。超(chao)級粉(fen)絲直(zhi)通品牌的(de)(de)(de)(de)路徑則是搜索，強(qiang)記(ji)憶，強(qiang)鏈接(jie)，“搜”才是真*牌具備(bei)的(de)(de)(de)(de)吸引動作。
一方面屏(ping)靠近正越來越擁擠，另(ling)一方面看(kan)似(si)更便利的(de)鏈(lian)接，感(gan)覺(jue)很近，但實(shi)際上(shang)卻越來越遠，要想近，就需(xu)要持續投入。這就和我(wo)們(men)在線下(xia)租賃一間店鋪是(shi)(shi)同一個(ge)道理，要獲得流量(liang)，最起碼得把房租交了吧，有(you)了店面，才有(you)流量(liang)。我(wo)們(men)在線上(shang)形(xing)式上(shang)是(shi)(shi)有(you)了一個(ge)店，但那個(ge)店如果不(bu)購(gou)買流量(liang)，就變成了六環外(wai)的(de)倉(cang)庫，想到(dao)四環內做生意(yi)，對不(bu)起，請你按月按天把房租交了，換算成線上(shang)的(de)說法就是(shi)(shi)拿錢天天買流量(liang)。怎么(me)做？電(dian)商(shang)購(gou)買直(zhi)通車、直(zhi)播帶貨砸*、垂媒種草不(bu)能(neng)停、信息曝(pu)光不(bu)能(neng)斷，所(suo)有(you)操(cao)作目的(de)就是(shi)(shi)讓你真正從(cong)屏(ping)后走到(dao)屏(ping)前，屏(ping)靠近才算真正跑通。
場靠近(jin)，祖(zu)輩(bei)商(shang)業傳承的(de)(de)經營哲學，*大道(dao)，黃(huang)金店面(mian)(mian)的(de)(de)說法就是(shi)場靠近(jin)的(de)(de)經典代(dai)表。場靠近(jin)正(zheng)在線下被場景(jing)鏈接(jie)所取代(dai)，不但更近(jin)，而且(qie)更懂你(ni)，從感官與精神層面(mian)(mian)讓你(ni)全情(qing)代(dai)入(ru)。
北京的(de)芳草(cao)地(di)購物(wu)中心(xin)，是購物(wu)中心(xin)嗎？是，也不是，因(yin)為大(da)量(liang)的(de)藝術品分(fen)布(bu)在不同樓層，來芳草(cao)地(di)購物(wu)是其次，更多的(de)則(ze)是體驗(yan)一(yi)下這(zhe)里(li)的(de)藝術氛(fen)圍。在這(zhe)里(li)吃(chi)一(yi)頓午餐，你能(neng)說沒有(you)格調嗎，事實證明，很有(you)逼格，餐不貴，但人真(zhen)的(de)多。場景代(dai)入，一(yi)盤越下越大(da)的(de)棋。
場(chang)(chang)(chang)靠近(jin)(jin)進化為場(chang)(chang)(chang)景(jing)代入，正在(zai)橫掃線下(xia)所(suo)有通路(lu)，這些場(chang)(chang)(chang)所(suo)提供的不(bu)再是(shi)簡單的購物，除了便利(li)，還有生(sheng)活、驚喜、社交和對(dui)屏發呆的舒適。哪里都(dou)好，哪里就(jiu)是(shi)所(suo)有的承載。場(chang)(chang)(chang)靠近(jin)(jin)正在(zai)奮(fen)力追逐，屏靠近(jin)(jin)正在(zai)細分(fen)與剝離。怎么講呢？線下(xia)更多(duo)的場(chang)(chang)(chang)景(jing)代入，必(bi)將(jiang)吸引更多(duo)的人群，無論生(sheng)活怎樣奔波，最(zui)終還是(shi)要在(zai)生(sheng)活的場(chang)(chang)(chang)景(jing)中沉淀、療傷和修(xiu)養(yang)。
場靠(kao)近短期(qi)被屏靠(kao)近霸占了部分空間(jian)(jian)，長(chang)期(qi)看，必然會(hui)(hui)強(qiang)勢(shi)回歸，因(yin)為(wei)線(xian)(xian)下更(geng)精彩，更(geng)有溫度(du)。屏靠(kao)近也(ye)會(hui)(hui)更(geng)加的(de)(de)細分并剝離部分不(bu)適合(he)的(de)(de)產(chan)品，比如需(xu)要(yao)重體驗(yan)的(de)(de)產(chan)品線(xian)(xian)上會(hui)(hui)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)少，相(xiang)反，對于能節省時間(jian)(jian)，無需(xu)太多體驗(yan)，試(shi)錯(cuo)成本較低的(de)(de)產(chan)品則會(hui)(hui)選擇得越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多。
購(gou)買靠(kao)近(jin)，無論是屏靠(kao)近(jin)，還是場靠(kao)近(jin)，在(zai)商(shang)家(jia)的(de)眼中計算(suan)的(de)就是投入產(chan)出比(bi)，至于要(yao)不(bu)要(yao)做(zuo)(zuo)？怎(zen)么(me)做(zuo)(zuo)？主(zhu)要(yao)取(qu)決于兩個方(fang)面(mian)：一(yi)方(fang)面(mian)是短線(xian)(xian)操(cao)作和(he)長(chang)線(xian)(xian)操(cao)作的(de)策略之分(fen)，另一(yi)方(fang)面(mian)是資源匹配(pei)傾斜側(ce)重(zhong)的(de)問題。短線(xian)(xian)操(cao)作，速成速爆，線(xian)(xian)上自然(ran)來得(de)快(kuai)(kuai)。長(chang)線(xian)(xian)操(cao)作，注重(zhong)復(fu)購(gou)，則(ze)線(xian)(xian)下更為細水長(chang)流，不(bu)快(kuai)(kuai)，但能做(zuo)(zuo)久。資源匹配(pei)側(ce)重(zhong)則(ze)考量(liang)(liang)商(shang)家(jia)的(de)堅持能力和(he)渠道開拓能力，現在(zai)不(bu)做(zuo)(zuo)，早晚都(dou)要(yao)做(zuo)(zuo)，要(yao)想高(gao)曝光，高(gao)聚流，就得(de)在(zai)具(ju)備流量(liang)(liang)的(de)場景或者平臺去(qu)深耕(geng)。
時間靠近
想要(yao)(yao)的(de)(de)時候能(neng)鏈接，抓住消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)瞬間需求，能(neng)夠滿足(zu)這個條件的(de)(de)也就是線(xian)上(shang)屏(ping)靠近(jin)和線(xian)下場靠近(jin)。屏(ping)幕(mu)端的(de)(de)線(xian)上(shang)銷售實(shi)際滿足(zu)的(de)(de)僅僅為鎖(suo)(suo)定，通過圖文信息，鎖(suo)(suo)定消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)預期，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)付出(chu)的(de)(de)則是等待。而線(xian)下在時間靠近(jin)上(shang)則更為直接，即刻(ke)滿足(zu)需要(yao)(yao)，立即成交。
時間靠近(jin)培養(yang)了(le)消費被(bei)線(xian)上鎖定的習慣，這(zhe)個(ge)(ge)習慣目前已經(jing)深度養(yang)成，購(gou)買日(ri)用品(pin)、低(di)(di)價(jia)非品(pin)牌服裝、非緊(jin)急剛需(xu)產品(pin)更(geng)(geng)多的人(ren)選(xuan)擇的是線(xian)上消費。為什(shen)么這(zhe)個(ge)(ge)習慣會成立呢(ni)？原因就(jiu)是效率，能夠讓一種習慣養(yang)成，多來自利益(yi)獎勵(li)，這(zhe)個(ge)(ge)利益(yi)獎勵(li)包括了(le)效率和價(jia)格(ge)。更(geng)(geng)快(kuai)(kuai)的滿(man)足，更(geng)(geng)快(kuai)(kuai)的瀏覽(lan)，更(geng)(geng)快(kuai)(kuai)的下單，讓交易變(bian)得高效，省去了(le)線(xian)下東找西找的麻煩，同時線(xian)上部分產品(pin)更(geng)(geng)低(di)(di)的價(jia)格(ge)又促(cu)進了(le)這(zhe)種習慣的加(jia)強(qiang)。時間靠近(jin)的本(ben)質就(jiu)是效率最高，線(xian)上購(gou)買則完美的實現了(le)這(zhe)一目標。
線(xian)下場靠近解決了即(ji)(ji)時問題，所見即(ji)(ji)所得(de)，所見即(ji)(ji)所享。線(xian)下消費目前(qian)更多(duo)的趨向于具(ju)備體驗(yan)性質的購(gou)買(mai)行為(wei)(wei)，如衣服試穿(chuan)、化(hua)妝(zhuang)品試樣。從時間靠近的緊迫程度上看，快銷品、飲料、膨(peng)化(hua)食品、小吃等線(xian)下則更為(wei)(wei)適(shi)合(he)，因為(wei)(wei)需要即(ji)(ji)刻體驗(yan)，線(xian)下的場靠近則是更優(you)選擇(ze)。
產(chan)品(pin)投放市場(chang)，兩(liang)個(ge)(ge)重要的(de)(de)考核點(dian)，一個(ge)(ge)是(shi)購買(mai)(mai)靠近(jin)，一個(ge)(ge)是(shi)時間靠近(jin)，根(gen)據產(chan)品(pin)性質需要通盤(pan)考慮這(zhe)兩(liang)個(ge)(ge)問(wen)題。如張大力(li)團(tuan)隊操作過的(de)(de)湘神辣醬(jiang)，在場(chang)靠近(jin)中(zhong)選擇主攻(gong)線上(shang)，利用線上(shang)向(xiang)消費者發起攻(gong)勢，這(zhe)時需要廠家具(ju)備的(de)(de)能力(li)就是(shi)屏靠近(jin)能力(li)，能拿出多少(shao)資金購買(mai)(mai)流量(liang)，買(mai)(mai)到的(de)(de)流量(liang)能維持多久的(de)(de)熱度，進而從折(zhe)疊的(de)(de)空間把產(chan)品(pin)推向(xiang)消費者屏幕，實現屏靠近(jin)。
另一方面，線(xian)上(shang)在時(shi)間靠近上(shang)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)為鎖(suo)定，不能即刻(ke)體驗(yan)，這就需要(yao)從鎖(suo)定能力上(shang)做(zuo)功課，如更好(hao)(hao)的圖文設計能力，更好(hao)(hao)的文案(an)表達能力，更好(hao)(hao)的視頻展(zhan)示效果，透過這些組(zu)合，有了流量(liang)才能鎖(suo)定消費者，否則，留量(liang)就真的成為流量(liang)，大水漫灌(guan)，來得(de)急去的也急。
時(shi)間(jian)靠(kao)近(jin)和購(gou)買靠(kao)近(jin)即有重疊(die)之處，又有差異(yi)區分。時(shi)間(jian)靠(kao)近(jin)更(geng)(geng)多的是(shi)從產品端(duan)考(kao)慮(lv)，強調的是(shi)產品在時(shi)間(jian)效率(lv)上的體驗；購(gou)買靠(kao)近(jin)更(geng)(geng)多的是(shi)從消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)端(duan)的需求(qiu)考(kao)慮(lv)，更(geng)(geng)多的是(shi)強調便(bian)利、體驗和復(fu)購(gou)，把提示消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)、沖動消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)、場景代(dai)入消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)做到更(geng)(geng)優。
圈層靠近
找人群，拉(la)關系，混臉熟，常(chang)種草，這就是(shi)圈層靠近的目的。實現產(chan)(chan)品銷售(shou)，最基本的營銷思維就是(shi)人群定位，把產(chan)(chan)品賣給誰，就要深度影響誰，不(bu)(bu)混個(ge)臉熟，推廣(guang)自然很難，流量(liang)來了也(ye)接(jie)不(bu)(bu)住。我(wo)不(bu)(bu)認識你(ni)，自然不(bu)(bu)信(xin)(xin)任你(ni)，沒信(xin)(xin)任就沒有購買。
怎么混個臉熟呢？那就(jiu)要(yao)混圈子，在(zai)不(bu)同的(de)圈子中(zhong)做(zuo)曝光，影(ying)響你要(yao)影(ying)響的(de)人。這就(jiu)好比一個人，要(yao)打造人設，就(jiu)要(yao)在(zai)目標(biao)圈層中(zhong)做(zuo)鏈接(jie)。比如他進入了一個商會，想要(yao)結(jie)交(jiao)很多人脈，能力欠缺的(de)人就(jiu)是(shi)廣發(fa)名(ming)片(pian)，一個一個結(jie)交(jiao)，給人家做(zuo)做(zuo)服務，當(dang)個馬仔，用熱情換得(de)交(jiao)往(wang)。
另一(yi)種(zhong)人就是自(zi)帶光環，名頭一(yi)串，資源一(yi)堆，認識這個大哥那個大佬，狐假(jia)虎威，他捕(bu)獲了(le)第一(yi)種(zhong)能力欠缺的人。
最后一(yi)(yi)種就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)真(zhen)正的(de)(de)大佬，無(wu)需背書，自(zi)己(ji)(ji)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)背書，不是(shi)(shi)(shi)(shi)學識上突出就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)能(neng)(neng)力(li)上優秀，再就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)務上出色，業(ye)(ye)界有(you)聲。他(ta)收獲(huo)了(le)以上兩種人，最關鍵(jian)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)他(ta)要篩一(yi)(yi)篩，哪些(xie)才是(shi)(shi)(shi)(shi)入眼的(de)(de)貨色。貨物就(jiu)(jiu)和人是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)道理(li)，混圈子(zi)，就(jiu)(jiu)看(kan)你的(de)(de)勢(shi)能(neng)(neng)了(le)，沒有(you)勢(shi)能(neng)(neng)，借勢(shi)能(neng)(neng)，有(you)勢(shi)能(neng)(neng)則放大勢(shi)能(neng)(neng)，讓目標群向你靠(kao)攏是(shi)(shi)(shi)(shi)第一(yi)(yi)選擇，差一(yi)(yi)點就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)你向目標群靠(kao)攏，那就(jiu)(jiu)多提供服務，多送利益。
圈(quan)(quan)層靠近包括平(ping)臺圈(quan)(quan)子(zi)、場景(jing)圈(quan)(quan)子(zi)、人群窄圈(quan)(quan)子(zi)，到有人的地方(fang)去影響(xiang)你(ni)要影響(xiang)的人。產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)圈(quan)(quan)層化是(shi)互聯網時代(dai)的標簽(qian)，既有專注(zhu)電商運營的低價快迭代(dai)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，又有專注(zhu)直播帶貨的“播貨”，還(huan)有主打輕奢路(lu)線的白牌產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)。這(zhe)類產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的定(ding)位就是(shi)圈(quan)(quan)子(zi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，具(ju)備明顯的平(ping)臺思維，專供、專營因此流(liu)行，按平(ping)臺圈(quan)(quan)子(zi)屬性定(ding)制(zhi)。
張大(da)力就(jiu)(jiu)見過拼多多100支筆只賣9.9元的(de)(de)(de)專供產(chan)品(pin)，質量好談(tan)不(bu)(bu)(bu)上，但能(neng)(neng)用。在(zai)我們的(de)(de)(de)心目中*應該是(shi)(shi)高質量的(de)(de)(de)代(dai)名詞，然而你這(zhe)樣想就(jiu)(jiu)錯了，某些品(pin)牌(pai)做(zuo)平臺圈(quan)子的(de)(de)(de)特供產(chan)品(pin)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)(shi)借用“好物平價”的(de)(de)(de)光(guang)環，真實的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)買到之后真的(de)(de)(de)很(hen)垃圾(ji)，和(he)線(xian)下賣的(de)(de)(de)就(jiu)(jiu)不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)一個質量。比(bi)如(ru)某號毛巾，我就(jiu)(jiu)不(bu)(bu)(bu)清(qing)楚，這(zhe)樣做(zuo)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是(shi)(shi)為了多賣幾條質量很(hen)爛的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，多收割(ge)幾個消費(fei)者的(de)(de)(de)智商稅，還是(shi)(shi)在(zai)自掘墳墓。你就(jiu)(jiu)不(bu)(bu)(bu)能(neng)(neng)整個小號副(fu)牌(pai)，也能(neng)(neng)保護下主品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)形(xing)象。所以(yi)，做(zuo)平臺圈(quan)子產(chan)品(pin)，大(da)品(pin)牌(pai)要謹(jin)慎，專供的(de)(de)(de)快車整不(bu)(bu)(bu)好容易撞上覆滅(mie)的(de)(de)(de)路牌(pai)。
場(chang)景圈子(zi)產品更(geng)是(shi)多(duo)得數不(bu)勝數，目前兒童(tong)食(shi)品領(ling)域(yu)流行一種玩(wan)(wan)具搭(da)售(shou)風，上(shang)(shang)架的(de)(de)(de)類目是(shi)糖(tang)果(guo)(guo)，但主體承載的(de)(de)(de)卻是(shi)玩(wan)(wan)具。靠玩(wan)(wan)具吸引售(shou)賣糖(tang)果(guo)(guo)。不(bu)要小看上(shang)(shang)架的(de)(de)(de)類目，食(shi)品區是(shi)不(bu)可以銷售(shou)玩(wan)(wan)具的(de)(de)(de)，原本想(xiang)買(mai)薯(shu)片的(de)(de)(de)孩子(zi)，看到(dao)了同貨架展示的(de)(de)(de)玩(wan)(wan)具糖(tang)果(guo)(guo)，自然(ran)更(geng)容(rong)易被吸引，買(mai)薯(shu)片自然(ran)換(huan)頻(pin)道變成了買(mai)糖(tang)果(guo)(guo)，確(que)切的(de)(de)(de)說是(shi)買(mai)玩(wan)(wan)具。這就是(shi)典型的(de)(de)(de)場(chang)景圈子(zi)利用案例(li)，代入感(gan)增強，銷售(shou)賣的(de)(de)(de)不(bu)是(shi)需求(qiu)而是(shi)興趣。
更多(duo)的(de)(de)線下(xia)場(chang)景(jing)營造(zao)了更多(duo)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)可能，如萌(meng)寵天地、玩酷世(shi)界(jie)、虛擬體驗(yan)、植物(wu)王國、動物(wu)世(shi)界(jie)、運動體驗(yan)，這些(xie)場(chang)景(jing)營造(zao)結合大流量(liang)場(chang)館(guan)，如購物(wu)中心、體育場(chang)等，靠(kao)(kao)顏值、靠(kao)(kao)氣勢(shi)、靠(kao)(kao)神秘就能聚集(ji)海量(liang)人流，通過場(chang)景(jing)圈子打造(zao)，依靠(kao)(kao)聲香色味觸(chu)的(de)(de)多(duo)級刺激，就能輕松實(shi)現銷(xiao)(xiao)售(shou)轉化目(mu)的(de)(de)。
人(ren)群窄圈(quan)子則更(geng)(geng)具備高轉化屬性，如孕婦圈(quan)子、媽媽圈(quan)子、遛(liu)娃圈(quan)子，這類圈(quan)子共鳴(ming)感強，運營難度低，話題代(dai)入感更(geng)(geng)是撒把米便可(ke)生根發芽，在知(zhi)識(shi)(shi)通識(shi)(shi)的(de)(de)場景中，帶動了產品銷售。強知(zhi)識(shi)(shi)背(bei)景成為*贏(ying)家，誰(shui)的(de)(de)來頭大，誰(shui)的(de)(de)可(ke)信度高，誰(shui)獲(huo)得(de)的(de)(de)用戶就多。比如你帶來的(de)(de)人(ren)設是三甲(jia)醫院兒科主(zhu)(zhu)任，如果再加上“知(zhi)名”二字，那你就能獲(huo)得(de)海量用戶的(de)(de)認可(ke)，自然捎帶的(de)(de)產品也被認可(ke)。所(suo)以*奶粉(fen)做孕婦營銷，邀請*醫生充當知(zhi)識(shi)(shi)博主(zhu)(zhu)一直是專(zhuan)屬標配。
圈(quan)層(ceng)靠(kao)(kao)近(jin)也(ye)在隨(sui)著時代的(de)(de)發展而升級，比(bi)如現在流(liu)行的(de)(de)私域(yu)運營(ying)，不管(guan)是否真的(de)(de)如其所(suo)說擁有了自(zi)己(ji)的(de)(de)專屬流(liu)量池，也(ye)不管(guan)是否存在過度鼓吹的(de)(de)泡沫，但這(zhe)個理念(nian)就是圈(quan)層(ceng)靠(kao)(kao)近(jin)升級的(de)(de)一(yi)個代表(biao)。圈(quan)層(ceng)靠(kao)(kao)近(jin)一(yi)直(zhi)是產品(pin)方追逐的(de)(de)可見紅(hong)利，類(lei)似(si)的(de)(de)流(liu)行概(gai)念(nian)社區(qu)團購、直(zhi)播帶貨也(ye)屬于這(zhe)一(yi)范疇。
靠(kao)近(jin)(jin)流(liu)量圈(quan)子、借勢流(liu)量圈(quan)子，一(yi)直到(dao)打造(zao)自(zi)己的流(liu)量圈(quan)子，只(zhi)要能(neng)靠(kao)近(jin)(jin)消(xiao)費者(zhe)(zhe)，更多的嘗(chang)試(shi)在新技術的加持下(xia)(xia)將會上演更多的江湖故事。微(wei)信裂(lie)變(bian)讓(rang)信息從未如此(ci)之近(jin)(jin)地靠(kao)近(jin)(jin)消(xiao)費者(zhe)(zhe)；小程(cheng)序應(ying)用(yong)打破了(le)APP的下(xia)(xia)載難(nan)題(ti)與裝機容量之苦，讓(rang)線上線下(xia)(xia)融合成(cheng)為一(yi)種普(pu)遍現象(xiang)；企(qi)業微(wei)信的強客戶運營用(yong)力，助長了(le)私(si)域運營的說法，從某種層面上推進了(le)消(xiao)費者(zhe)(zhe)和產品(pin)的距離。這(zhe)些都是新技術加持帶來的靠(kao)近(jin)(jin)感(gan)，未來更多的可能(neng)正在醞釀。
元宇宙概念正熱，熱的(de)原因之一(yi)，就(jiu)是讓產(chan)(chan)品和消費者有了(le)另外一(yi)種靠近的(de)方式(shi)(shi)，相信不久的(de)將(jiang)(jiang)來(lai)產(chan)(chan)品體驗將(jiang)(jiang)出現劃時代的(de)跨(kua)越，信息傳播的(de)方式(shi)(shi)將(jiang)(jiang)會(hui)再一(yi)次革新，產(chan)(chan)品售(shou)賣(mai)的(de)路徑也(ye)將(jiang)(jiang)更加多元化(hua)。（近期張大力頻道將(jiang)(jiang)專題闡述元宇宙與(yu)產(chan)(chan)品銷售(shou)話題）
無論世界(jie)如何變化，“近”就是(shi)產品要做(zuo)的(de)功(gong)課。2022年，請記住“近”就是(shi)銷售的(de)起點，把能“近”的(de)事盡量去做(zuo)，必成。
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