華萊(lai)士被(bei)人稱(cheng)為(wei)炸(zha)雞界的戰(zhan)斗機,當(dang)(dang)年(nian)憑借特價一二三一戰(zhan)成名干翻德克(ke)士,更是(shi)在(zai)門店(dian)數量上碾壓了(le)麥當(dang)(dang)勞和肯(ken)德基。但(dan)由于長期模(mo)仿(fang),也讓他背上了(le)鄉(xiang)村肯(ken)德基的稱(cheng)號。為(wei)了(le)甩掉(diao)山(shan)寨的帽子,一九年(nian),經過調研發現,華萊(lai)士的品(pin)牌之所(suo)以不被(bei)顧客所(suo)認可,產(chan)生低(di)價低(di)質的質疑。根本(ben)原(yuan)因(yin)就是(shi)因(yin)為(wei)企業和消費者信息不對(dui)稱(cheng),即(ji)使當(dang)(dang)時門店(dian)過萬,但(dan)很多人對(dui)這個(ge)三四線的品(pin)牌一無所(suo)知。接(jie)下(xia)來就著重圍(wei)繞三個(ge)方面對(dui)華萊(lai)士進(jin)行了(le)品(pin)牌重塑。
1、打造(zao)拳頭產品(pin),先有招牌(pai)菜(cai),才能(neng)有金字招牌(pai)。他(ta)之所以最終鎖定全雞(ji)(ji)這(zhe)個(ge)產品(pin)原因(yin)(yin)有兩個(ge),一是(shi)與麥(mai)(mai)肯(ken)形成差異,避開(kai)同一產品(pin)大批量采購的供應鏈風(feng)險。二是(shi)因(yin)(yin)為他(ta)當時(shi)已經具(ju)備了每天賣出十六萬只全雞(ji)(ji)的市(shi)場基(ji)礎(chu)實惠的價格(ge)也(ye)積累了好(hao)口碑。這(zhe)樣的話不但避開(kai)了同類競爭,而(er)且一旦搶占了全雞(ji)(ji)加(jia)漢堡(bao),這(zhe)個(ge)品(pin)類就會(hui)形成麥(mai)(mai)當勞做牛肉,肯(ken)德基(ji)做雞(ji)(ji)肉。華萊(lai)士做全雞(ji)(ji)的局(ju)面,能(neng)和(he)巨頭平起平坐(zuo),自然(ran)就會(hui)提升品(pin)牌(pai)勢能(neng)。
2、通(tong)(tong)過(guo)品牌話(hua)(hua)語體系,打(da)(da)破(po)(po)與(yu)消費者信息不(bu)對稱。一是(shi)用門(men)店一萬家的規模感,打(da)(da)造(zao)信任狀(zhuang),更是(shi)重(zhong)點(dian)合作伙伴食(shi)材品質采購標準進(jin)行梳(shu)理,開(kai)始(shi)全方位傳(chuan)播。因為已經(jing)突破(po)(po)供應商和麥肯(ken)其實(shi)都一樣,但(dan)是(shi)消費者根本不(bu)知(zhi)道,最終通(tong)(tong)過(guo)品牌話(hua)(hua)語體系傳(chuan)播產(chan)品品質和企業實(shi)力(li),建立品牌價值,提升顧客(ke)信任感。
3、用超級符號加速品(pin)牌(pai)傳播。華(hua)萊士的(de)logo雖然(ran)幾經更改(gai),但核(he)心問題依然(ran)是(shi)(shi)顧客根(gen)本看不懂(dong)(dong)其(qi)中(zhong)(zhong)含義與品(pin)牌(pai)無法產生(sheng)鏈接。于是(shi)(shi),采用了(le)大(da)眾都看得(de)(de)懂(dong)(dong)的(de)英(ying)文首(shou)字母w作超級符號原型(xing),中(zhong)(zhong)間增加黃雞(ji)冠的(de)公雞(ji)形象(xiang)代(dai)表的(de)是(shi)(shi)他主(zhu)打(da)全雞(ji)品(pin)類,再(zai)加上醒目(mu)的(de)紅色(se),讓視覺(jue)沖擊力翻了(le)好幾倍,也已經突破(po)了(le)顧客的(de)記憶成本。最(zui)終,這所有(you)的(de)策略都落實在了(le)新的(de)門店系統上,品(pin)牌(pai)價值和信任感得(de)(de)到了(le)重(zhong)塑,目(mu)前已經突破(po)兩萬家的(de)華(hua)萊士,你認為他還能走得(de)(de)更遠嗎?
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