有人說(shuo)中(zhong)國(guo)人山寨能(neng)(neng)力強(qiang)，國(guo)外有個(ge)“阿迪達斯”的運動(dong)品牌，中(zhong)國(guo)企業(ye)就能(neng)(neng)弄(nong)個(ge)“阿迪王”給你試試。美國(guo)人為刺激(ji)零售，生(sheng)造了(le)個(ge)“黑(hei)色(se)星期五(wu)”，從線(xian)(xian)下狂歡(huan)到線(xian)(xian)上(shang)；天貓為繼(ji)續擴大(da)領先優勢，依葫蘆(lu)畫(hua)瓢(piao)弄(nong)了(le)個(ge)“雙十一(yi)”，讓線(xian)(xian)上(shang)的消費者(zhe)直呼(hu)要剁手，線(xian)(xian)下的經(jing)銷(xiao)商捶著胸(xiong)脯(fu)來(lai)跺腳，這恐怕是電商造節弄(nong)出來(lai)的*動(dong)靜了(le)吧！
只不(bu)過，“黑色星(xing)期五(wu)”算(suan)是(shi)(shi)感(gan)恩節后購(gou)物的(de)一個(ge)傳統節日(ri)，美國人歷(li)史短，好(hao)不(bu)容易有個(ge)百年老(lao)字號，自然(ran)是(shi)(shi)想(xiang)(xiang)著(zhu)法(fa)子(zi)延續；中國人開口五(wu)千年文明，就怕歷(li)史包袱太重，思(si)想(xiang)(xiang)太過保守，所以才要(yao)積(ji)極、主動地與守舊勢力劃清界限。結果(guo)是(shi)(shi)，老(lao)美講究“和而(er)不(bu)同”，我們講究“同而(er)不(bu)和”，也算(suan)是(shi)(shi)我們為(wei)“造節界”做(zuo)的(de)一點貢獻。
也就是這“同而不(bu)和(he)(he)”一點創新，將線(xian)下(xia)和(he)(he)線(xian)上割裂成(cheng)了兩(liang)個對立的世(shi)界。這兩(liang)年線(xian)下(xia)銷售(shou)的日趨(qu)冷清，與線(xian)上銷售(shou)的熱火朝(chao)天形成(cheng)了鮮(xian)明對比。
說(shuo)句(ju)公道話，其(qi)實逢年(nian)過節，倒真不(bu)是線(xian)上不(bu)愿帶線(xian)下(xia)玩。2013年的(de)(de)“雙十(shi)一(yi)(yi)”，天(tian)(tian)貓曾經想聯(lian)合(he)線(xian)下(xia)門店，實現線(xian)上下(xia)單，線(xian)下(xia)配送的(de)(de)合(he)作，可是以紅星美(mei)凱(kai)龍、居然之家為(wei)首的(de)(de)一(yi)(yi)幫線(xian)下(xia)大佬(lao)聯(lian)合(he)發出線(xian)下(xia)封殺(sha)令，“絕不給電商做(zuo)樣板(ban)間”的(de)(de)號令，令當時春風得意的(de)(de)天(tian)(tian)貓熱臉貼了(le)冷屁(pi)股。
也(ye)不(bu)是(shi)線上(shang)不(bu)愿接盤線下造節(jie)的(de)品牌(pai)價值，而是(shi)線下門店衣(yi)食無憂的(de)這些年，那些門店的(de)服(fu)務質(zhi)量、陳(chen)列擺(bai)設、體驗細節(jie)，除(chu)了(le)比改革開放初(chu)期，供銷社、門市(shi)部(bu)的(de)阿姨、大媽的(de)臉色要和藹可(ke)親一些外，那些從國外舶來的(de)基(ji)本(ben)(ben)功，那些對消(xiao)費者本(ben)(ben)應保留的(de)基(ji)本(ben)(ben)的(de)敬(jing)畏，又有哪一項(xiang)是(shi)做到了(le)無可(ke)挑剔？
誠(cheng)然，現在(zai)鼓吹電商(shang)造節的(de)(de)(de)人(ren)(ren)士(shi)，無外乎褒獎(jiang)電商(shang)開(kai)創了一個(ge)新的(de)(de)(de)消費時(shi)點(dian)，帶動(dong)了零售(shou)，刺激了消費。但對(dui)電商(shang)造節持冷嘲熱諷的(de)(de)(de)反對(dui)派，也多是批評電商(shang)造節數據(ju)造假(jia)、價(jia)格虛高、退貨(huo)泛(fan)濫、售(shou)后服務問題扎堆。三(san)十年(nian)河東、三(san)十年(nian)河西，支持者雖然選擇性忽(hu)視問題的(de)(de)(de)存在(zai)，但是反對(dui)者也不見得(de)能站在(zai)道(dao)德的(de)(de)(de)制高點(dian)，對(dui)別人(ren)(ren)指手畫腳，人(ren)(ren)家干過的(de)(de)(de)那些事，咱們又有哪一件沒有干過？
回到問題電(dian)商(shang)(shang)為什么熱衷于(yu)造(zao)(zao)節？其實稍微冷靜地想一想，何止電(dian)商(shang)(shang)熱衷造(zao)(zao)節，沒有電(dian)子商(shang)(shang)務的那會，線(xian)下渠道的經銷(xiao)商(shang)(shang)們、營(ying)銷(xiao)型(xing)的企業們哪一個不是(shi)(shi)(shi)造(zao)(zao)節高(gao)手？店慶、廠(chang)慶算(suan)是(shi)(shi)(shi)同場競技時，規定自選動作的表演套路，類似于(yu)五一、國慶、春(chun)節，明(ming)明(ming)是(shi)(shi)(shi)國家(jia)給大家(jia)放(fang)假休息(xi)的日(ri)子，硬生生變成了(le)商(shang)(shang)家(jia)們從消費(fei)者口袋(dai)掏錢的日(ri)子，更何況還有數(shu)不清的團購節、家(jia)裝(zhuang)節、家(jia)電(dian)節。線(xian)下經銷(xiao)商(shang)(shang)批評電(dian)商(shang)(shang)熱衷造(zao)(zao)節，首(shou)先得看(kan)看(kan)自己是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)得了(le)紅眼(yan)病，哪能只許州官放(fang)火(huo)，不許百姓點燈！
客觀地講(jiang)，無(wu)論是(shi)(shi)線下造(zao)(zao)節，還是(shi)(shi)線上造(zao)(zao)節，本(ben)質上都為形成品牌(pai)號召力、緩(huan)解庫存壓(ya)力、制造(zao)(zao)銷售(shou)熱點提(ti)供(gong)了非(fei)常好的素材(cai)。從(cong)消(xiao)費者的角度(du)，你要說得到實(shi)惠(hui)(hui)了嗎？當(dang)然是(shi)(shi)得到了實(shi)惠(hui)(hui)，只是(shi)(shi)這(zhe)種實(shi)惠(hui)(hui)，如果從(cong)長遠供(gong)應鏈的角度(du)來(lai)看(kan)，卻未必(bi)是(shi)(shi)真實(shi)惠(hui)(hui)。吳曉波最近調侃，說是(shi)(shi)馬(ma)云(yun)將中國制造(zao)(zao)業帶(dai)到溝里(li)，可以看(kan)到輿論對電商放量增長的隱憂。
電商(shang)為什(shen)么熱衷造節，其(qi)實(shi)是一個挺(ting)沒技(ji)術含量(liang)的問題，我最關(guan)心(xin)的倒是，電商(shang)造節的視野和(he)格局，會(hui)不會(hui)讓電商(shang)的路子越走越窄？
我的第(di)一(yi)個擔憂(you)是(shi)(shi)，電(dian)商(shang)造節(jie)依(yi)然效仿的線下(xia)造節(jie)的路子(zi)(zi)，拿(na)價(jia)(jia)格(ge)祭旗(qi)、玩數字游戲，而未能(neng)創造新的市場(chang)價(jia)(jia)值背書。店內搞促銷，網上(shang)搞活(huo)動，不(bu)是(shi)(shi)全場(chang)五(wu)折(zhe)，就是(shi)(shi)所有商(shang)品一(yi)折(zhe)起(qi)，好(hao)像(xiang)中國人的節(jie)日就是(shi)(shi)買便宜貨的日子(zi)(zi)，這也是(shi)(shi)目(mu)前電(dian)商(shang)被人詬(gou)病最多的地方。有價(jia)(jia)格(ge)實惠當然是(shi)(shi)好(hao)事，但只有價(jia)(jia)格(ge)實惠總感覺(jue)哪里不(bu)對。一(yi)個只要(yao)依(yi)靠價(jia)(jia)格(ge)就能(neng)吸(xi)引消費者的節(jie)日，TA有什么動(dong)力研發和提(ti)供更有品(pin)質的(de)產(chan)品(pin)來(lai)教育消費(fei)者？喬幫主在世(shi)的(de)日(ri)子，蘋果(guo)新機(ji)發售的(de)日(ri)子，就是全世(shi)界(jie)果(guo)粉(fen)狂歡(huan)的(de)節日(ri)。這些粉(fen)絲(si)雖然也盯著價(jia)格，但(dan)更關(guan)注著產(chan)品(pin)，7、8千RMB一(yi)個手機(ji)成為了(le)常態(tai)，一(yi)旦哪天(tian)新機(ji)發售，手機(ji)價格變成1000人民幣的時候，估計(ji)100%的人都會(hui)說同(tong)樣一句話：切，那還是蘋果嗎？
我的(de)第二(er)個擔憂是，電商(shang)造(zao)節看不(bu)到(dao)與線下造(zao)節的(de)差異，互聯網對電商(shang)造(zao)節優勢(shi)的(de)打造(zao)，依然(ran)停留在幾部服務(wu)器(qi)上(shang)。這(zhe)兩年“雙十一”，電商(shang)從業(ye)者(zhe)曬的(de)最多的(de)就是，我們(men)的(de)服務(wu)器(qi)經(jing)受了(le)每秒處理多少萬(wan)張訂(ding)單考(kao)驗(yan)之類的(de)成績單，你(ni)們(men)又不(bu)是做服務(wu)器(qi)的(de)IBM、華為，服務器(qi)的好壞，基本(ben)取決于(yu)土(tu)豪能夠有多(duo)“豪”？這(zhe)有什么值得大炫特(te)炫的！相(xiang)反(fan)，在利用互聯網聚(ju)合小眾人群的C2B上、在(zai)新品預(yu)售的(de)產業鏈整(zheng)合上、以及現在(zai)虛火正旺(wang)產品眾籌上，互聯網在(zai)很大程度(du)上還只能用作弊的(de)方法，將成績粉刷得好看一點。
我的(de)(de)(de)第三個擔憂是，目(mu)前的(de)(de)(de)電(dian)(dian)商(shang)造節加深了(le)與線下的(de)(de)(de)隔閡，離(li)整(zheng)合(he)線下渠道(dao)(dao)的(de)(de)(de)路(lu)子(zi)越(yue)走(zou)越(yue)遠(yuan)，隨(sui)著電(dian)(dian)商(shang)盈(ying)利難(nan)度越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，線下被(bei)線上(shang)詔(zhao)安的(de)(de)(de)可(ke)能性越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)，整(zheng)合(he)也會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)困難(nan)。在多(duo)(duo)(duo)元化的(de)(de)(de)趨勢下，一(yi)家(jia)獨(du)大(da)的(de)(de)(de)渠道(dao)(dao)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)生存。當年(nian)的(de)(de)(de)家(jia)電(dian)(dian)城、建材(cai)城火的(de)(de)(de)一(yi)塌糊涂，以國美、蘇寧為代表(biao)的(de)(de)(de)大(da)賣場，又是如何(he)不(bu)可(ke)一(yi)世(shi)，且看今日又能如何(he)呢(ni)？每種渠道(dao)(dao)都(dou)能找到自己的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)，只要(yao)消費(fei)需求(qiu)呈現多(duo)(duo)(duo)元化，只要(yao)某種需求(qiu)還會(hui)存在。當年(nian)電(dian)(dian)視、碟機如洪水猛獸沖擊(ji)電(dian)(dian)子(zi)市場，收(shou)(shou)音(yin)機這種產品瞬間沒了(le)市場，到了(le)今天，收(shou)(shou)音(yin)機成(cheng)了(le)很(hen)多(duo)(duo)(duo)汽車的(de)(de)(de)標配，在地震(zhen)多(duo)(duo)(duo)發地區，很(hen)多(duo)(duo)(duo)家(jia)庭都(dou)會(hui)備存收(shou)(shou)音(yin)機以作(zuo)不(bu)時之(zhi)需。渠道(dao)(dao)融合(he)是趨勢，而(er)電(dian)(dian)商(shang)造節的(de)(de)(de)結果似(si)乎正(zheng)與這個目(mu)的(de)(de)(de)南轅北轍，沒有(you)了(le)線下的(de)(de)(de)線上(shang)，TA還是我(wo)們理想中的電子商務嗎？
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