1998年，成龍主(zhu)演過一部電(dian)影《我是誰》，在(zai)經過一系列坎坷(ke)的(de)(de)經歷后，成龍已(yi)經不知(zhi)道(dao)自(zi)己究竟是誰了。事實上，在(zai)我國(guo)企業(ye)(ye)界(jie)，包(bao)括中小企業(ye)(ye)界(jie)，不知(zhi)道(dao)自(zi)己究竟是誰的(de)(de)情(qing)況(kuang)比比皆是。筆者(zhe)(zhe)數以十(shi)年研究企業(ye)(ye)如何(he)創品(pin)牌，定戰(zhan)略，發現我國(guo)中小企業(ye)(ye)存在(zai)很多的(de)(de)品(pin)牌、戰(zhan)略觀念(nian)誤區，本文(wen)就選其中十(shi)條，以饗讀(du)者(zhe)(zhe)。
誤區之一：為了生存，中小企業沒有必要考慮品牌、戰略
假如針(zhen)(zhen)對中小企業(ye)主、高(gao)管做個訪談：“請問你公司的(de)(de)(de)品(pin)牌、戰略方(fang)針(zhen)(zhen)是什么？”，一定有無數的(de)(de)(de)人會(hui)答道(dao)：“我們目前*的(de)(de)(de)任務是解決生存問題，品(pin)牌、戰略還(huan)不是我們這個階段的(de)(de)(de)企業(ye)所(suo)應該(gai)考慮(lv)的(de)(de)(de)，那是大企業(ye)的(de)(de)(de)事(shi)！”。
對于中小(xiao)企(qi)業來說(shuo)，生存和(he)品牌、戰略，果真是一對冤家嗎(ma)？
1994年格(ge)力空調(diao)(diao)銷(xiao)售(shou)額6億(yi)元(yuan)，春蘭銷(xiao)售(shou)額53億(yi)元(yuan)，利潤6億(yi)元(yuan)。在(zai)春蘭眼里(li)，格(ge)力顯然就是(shi)小(xiao)第，然而格(ge)力正確地執行了品牌、戰略方針，今天格(ge)力已是(shi)空調(diao)(diao)領(ling)域*，2012年銷(xiao)售(shou)額超千億(yi)，是(shi)中國*憑一(yi)種產品銷(xiao)售(shou)額超千億(yi)的(de)公(gong)司，純(chun)利潤78億(yi)元(yuan)，而春蘭已因虧損在(zai)股市被摘牌。九陽創業時，不過是(shi)做了一(yi)個誰也(ye)看不上眼的(de)豆漿機，然而如(ru)今九陽年銷(xiao)售(shou)額已超過50億(yi)元(yuan)。
可見(jian)，生存和品(pin)牌(pai)、戰(zhan)略，對于(yu)中小企業(ye)來(lai)說不但(dan)不是冤家，還應該是好(hao)兄弟。好(hao)的品(pin)牌(pai)、戰(zhan)略方針正(zheng)是企業(ye)順(shun)利生存下來(lai)，進而獲(huo)得發展的重要保障。
誤區之二：中小企業最好不要和大企業競爭
任何企業(ye)都(dou)有自(zi)己(ji)難以克服的(de)弱點，就看你能否找到，并利用(yong)之，大企業(ye)也不例外。顯然(ran)中(zhong)小企業(ye)是不能和大企業(ye)的(de)強勢直接比(bi)拼的(de)，這(zhe)好比(bi)是“叫花子與龍王比(bi)寶(bao)”，這(zhe)是毛主席當年拿(na)紅(hong)軍與強大的(de)國軍打的(de)很恰當的(de)比(bi)方。不過最(zui)后的(de)結果卻是弱小的(de)紅(hong)軍變成了(le)百萬雄(xiong)師(shi)，建立了(le)新中(zhong)國。
在(zai)商(shang)業界，馬云、劉強東(dong)就是依托互聯網與強大的(de)傳(chuan)統商(shang)業競(jing)爭；真功夫就是在(zai)中(zhong)式(shi)快餐上與快餐行業的(de)跨國企業麥當勞、肯德基競(jing)爭；王(wang)老吉(ji)就是在(zai)涼茶上與諸多飲料巨頭競(jing)爭，包(bao)括與可口可樂競(jing)爭。
凡(fan)事(shi)皆有利弊(bi)，大企(qi)業和小(xiao)(xiao)企(qi)業相(xiang)比，同樣各有優(you)劣，中小(xiao)(xiao)企(qi)業其實不(bu)是能(neng)否和大企(qi)業競爭的(de)問題，而是如何競爭的(de)問題。
誤區之三：企業成功的關鍵在于滿足顧客需求
“顧(gu)(gu)客(ke)(ke)需要(yao)什么(me)我們就做什么(me)”、“顧(gu)(gu)客(ke)(ke)的一切(qie)要(yao)求(qiu)都(dou)是對的”、“顧(gu)(gu)客(ke)(ke)是上帝”、……即使(shi)時(shi)代(dai)發展到今天，類似觀念不(bu)但見怪(guai)不(bu)怪(guai)，甚(shen)至是無數企(qi)業(ye)的座右銘，這些企(qi)業(ye)舉全公(gong)司(si)之力(li)去(qu)滿足顧(gu)(gu)客(ke)(ke)的需求(qiu)，以求(qiu)企(qi)業(ye)成功。
然而，這個觀念(nian)真(zhen)的正確么？
企業不是在(zai)真空(kong)中經營(ying)的(de)(de)(de)，你(ni)在(zai)想方設法滿(man)足顧客需求(qiu)的(de)(de)(de)同時，你(ni)的(de)(de)(de)競(jing)爭對手也在(zai)做類似，甚至(zhi)同樣的(de)(de)(de)事(shi)，或許競(jing)爭對手比你(ni)做的(de)(de)(de)更好(hao)。“供過于求(qiu)”是當(dang)代商(shang)界的(de)(de)(de)普遍(bian)現象，很多企業的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)、服務都能滿(man)足顧客的(de)(de)(de)需求(qiu)，你(ni)能要求(qiu)顧客只買(mai)你(ni)的(de)(de)(de)，不買(mai)別人的(de)(de)(de)么？顯然不能。
現代(dai)商戰(zhan)所處的時(shi)代(dai)，不是(shi)需(xu)求(qiu)時(shi)代(dai)，而(er)是(shi)競(jing)(jing)爭時(shi)代(dai)。競(jing)(jing)爭的根本不是(shi)產(chan)品、渠(qu)道、服務，而(er)是(shi)顧客的心智。
誤區之四：東邊不亮西邊亮，雞蛋不要放在一個籃子里
有種觀(guan)念：“中小企業(ye)資源(yuan)有限，為了分(fen)散風險，企業(ye)不(bu)能(neng)把所有資源(yuan)放在(zai)一(yi)個(ge)籃子里，即企業(ye)不(bu)應該僅(jin)僅(jin)經營一(yi)個(ge)產品(pin)或服務，而(er)應該同時經營兩個(ge)以上的產品(pin)或服務，這樣企業(ye)才能(neng)做到東邊不(bu)亮西邊亮。”海爾集團不(bu)正是(shi)這樣做的么？然而(er)今天(tian)海爾在(zai)商界的地(di)位早已大不(bu)如前，反而(er)是(shi)把雞蛋(dan)放在(zai)一(yi)個(ge)籃子里的格力勢(shi)頭強(qiang)勁，籃子比較少(shao)的美的也還不(bu)錯(cuo)。
商戰的(de)(de)最高原則(ze)是(shi)兵力優勢原則(ze)。事實上，正(zheng)因為中小(xiao)企業的(de)(de)資源有(you)限，才應該聚焦(jiao)經(jing)營(ying)。外行人看來結局(ju)不是(shi)大(da)(da)(da)贏(ying)就是(shi)大(da)(da)(da)輸，其實只要戰略(lve)決策方法得當，大(da)(da)(da)輸的(de)(de)可(ke)(ke)能性很小(xiao)，倒(dao)是(shi)很有(you)可(ke)(ke)能大(da)(da)(da)贏(ying)。
誤區之五：做品牌的關鍵是質量、服務、價格優勢
常說：“只要有過硬的(de)質量，優質的(de)服(fu)務，并保持良(liang)好(hao)的(de)性(xing)價(jia)比，企業(ye)就能(neng)在(zai)競爭中勝出(chu)，最終創立(li)優秀(xiu)的(de)品(pin)牌。”其實(shi)，這句話放在(zai)競爭不激(ji)(ji)烈的(de)時(shi)代是正(zheng)(zheng)確的(de)，然而，在(zai)競爭激(ji)(ji)烈的(de)今天，在(zai)各(ge)個(ge)行業(ye)普遍(bian)供(gong)過于(yu)求的(de)情(qing)況下，這句話就不正(zheng)(zheng)確了。因(yin)為質量、服(fu)務過硬，性(xing)價(jia)比良(liang)好(hao)的(de)企業(ye)不只一家(jia)，甚(shen)至(zhi)最終被消費者(zhe)選擇的(de)也未必是質量、服(fu)務和性(xing)價(jia)比最好(hao)的(de)一家(jia)。
很多品(pin)(pin)類，比如(ru)瓶裝水，撕掉商標盲測，難(nan)以分(fen)(fen)出(chu)差別(bie)(bie)(bie)，而(er)一旦加上(shang)商標，差別(bie)(bie)(bie)就出(chu)來了，因為真(zhen)正的(de)(de)差別(bie)(bie)(bie)不在(zai)產(chan)品(pin)(pin)，而(er)在(zai)顧客(ke)的(de)(de)心(xin)里。可口可樂是(shi)全球第一飲料，你認(ren)為它就確實比百事可樂好喝嗎？好喝在(zai)什么(me)(me)地方？豐田是(shi)全球第一汽車(che)公司，你認(ren)為它的(de)(de)車(che)確實比通(tong)用、福特、本田的(de)(de)車(che)好么(me)(me)？好在(zai)什么(me)(me)地方？耐(nai)克的(de)(de)鞋(xie)確實比李寧(ning)的(de)(de)好么(me)(me)？好在(zai)什么(me)(me)地方？等(deng)等(deng)，在(zai)產(chan)品(pin)(pin)質量上(shang)顧客(ke)是(shi)難(nan)以分(fen)(fen)出(chu)差別(bie)(bie)(bie)的(de)(de)，差別(bie)(bie)(bie)早在(zai)顧客(ke)心(xin)里就已經存在(zai)了。
誤區之六：中小企業作為原材料、半成品供應商沒法，也沒有必要做品牌
中小企(qi)(qi)業常常作為(wei)原材(cai)料(liao)、半成品(pin)(pin)供應商而存在，那(nei)中小企(qi)(qi)業還有必(bi)要做品(pin)(pin)牌(pai)嗎？
其實(shi)按(an)照規(gui)律(lv)，任何一個行業發展到(dao)一定階段，利(li)潤率(lv)(lv)便會達到(dao)頂峰(feng)，隨著競爭的(de)激(ji)烈，之后便逐(zhu)漸(jian)下降，直(zhi)到(dao)保(bao)持(chi)個位(wei)數的(de)利(li)潤率(lv)(lv)。然而作(zuo)為成品企(qi)業的(de)供應商，仍(reng)然有可能保(bao)持(chi)較高的(de)利(li)潤率(lv)(lv)，特別(bie)是科技含量高，發展遠未成熟的(de)部件，比如用于電(dian)腦的(de)軟件、微(wei)(wei)(wei)處理器，微(wei)(wei)(wei)軟、英特爾(er)就長期保(bao)持(chi)20%左右的(de)利(li)潤率(lv)(lv)，以至(zhi)于電(dian)腦整機廠(chang)商必須選擇(ze)微(wei)(wei)(wei)軟和英特爾(er)的(de)產品，這(zhe)時(shi)候微(wei)(wei)(wei)軟和英特爾(er)就是品牌。
因此，作為原材(cai)料、半成(cheng)品供應商的(de)中小企業不但(dan)有(you)必(bi)要做品牌，甚至(zhi)對于科(ke)技含量(liang)高(gao)(gao)，發展(zhan)遠未成(cheng)熟的(de)部件必(bi)須做品牌，這樣(yang)，利潤(run)才(cai)(cai)高(gao)(gao)，發展(zhan)才(cai)(cai)有(you)保障。
從(cong)方法上(shang)看，原(yuan)材料、半成(cheng)品供應商(shang)與消費品相比，打造品牌(pai)的方法沒(mei)有根本(ben)性(xing)的差別，只不過在具(ju)體行業(ye)，要結合行業(ye)特征差別對待而已。
誤區之七：更好的團隊才能勝出
作(zuo)為(wei)中(zhong)小企(qi)業(ye)，假(jia)(jia)如(ru)(ru)兩(liang)支(zhi)只(zhi)有10人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)比(bi)(bi)較(jiao)，可(ke)能(neng)(neng)能(neng)(neng)夠分出(chu)輸贏(ying)，而(er)假(jia)(jia)如(ru)(ru)是(shi)(shi)(shi)100人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)相(xiang)(xiang)比(bi)(bi)呢？就未必能(neng)(neng)分出(chu)輸贏(ying)了；假(jia)(jia)如(ru)(ru)是(shi)(shi)(shi)1000人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)相(xiang)(xiang)比(bi)(bi)呢？基本不可(ke)能(neng)(neng)分出(chu)輸贏(ying)了。其實不是(shi)(shi)(shi)更好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)確保企(qi)業(ye)在(zai)競爭中(zhong)勝(sheng)(sheng)出(chu)，恰(qia)恰(qia)相(xiang)(xiang)反，是(shi)(shi)(shi)更好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)吸引(yin)更好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)員工，組(zu)成更好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)。就好(hao)(hao)比(bi)(bi)兩(liang)支(zhi)軍隊(dui)，不能(neng)(neng)寄(ji)希望于士兵作(zuo)戰更勇敢(gan)，*打(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)比(bi)(bi)敵人(ren)更準(zhun)，相(xiang)(xiang)反，應該是(shi)(shi)(shi)更好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)指揮，依(yi)靠(kao)(kao)即使是(shi)(shi)(shi)平庸(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)部(bu)隊(dui)也能(neng)(neng)獲勝(sheng)(sheng)。因此(ci)，中(zhong)小企(qi)業(ye)通過打(da)(da)造更好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)，提升經(jing)營管理水(shui)平從而(er)在(zai)競爭中(zhong)勝(sheng)(sheng)出(chu)是(shi)(shi)(shi)行不通的(de)(de)(de)(de)(de)，相(xiang)(xiang)反，應該是(shi)(shi)(shi)更好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌、戰略思路(lu)，依(yi)靠(kao)(kao)即使是(shi)(shi)(shi)平庸(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)員工，指導(dao)企(qi)業(ye)打(da)(da)造環(huan)環(huan)相(xiang)(xiang)扣(kou)的(de)(de)(de)(de)(de)運營配稱，在(zai)競爭中(zhong)勝(sheng)(sheng)出(chu)，然(ran)后逐(zhu)步提高團(tuan)(tuan)隊(dui)水(shui)平，最終(zhong)有一支(zhi)能(neng)(neng)打(da)(da)硬仗的(de)(de)(de)(de)(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)。
誤區之八：更高的知名度、銷售額就是更好的品牌
中小(xiao)企業(ye)常常誤解地(di)(di)認(ren)為“品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)等(deng)(deng)于知(zhi)名度(du)”，“品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)等(deng)(deng)于銷售(shou)額(e)”，因此為了提高知(zhi)名度(du)，增(zeng)(zeng)加銷售(shou)額(e)而不(bu)遺余(yu)力(li)，比(bi)如街頭(tou)發小(xiao)廣(guang)告、促銷、過度(du)電話營銷、微信里的騷擾(rao)廣(guang)告，降價銷售(shou)，要求每年必須保持多高的增(zeng)(zeng)長率，甚至以(yi)次充好、過度(du)承諾(nuo)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。顯(xian)然(ran)(ran)(ran)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)不(bu)等(deng)(deng)于知(zhi)名度(du)，否則三鹿肯(ken)(ken)定是全球第一(yi)(yi)(yi)乳品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)了；顯(xian)然(ran)(ran)(ran)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)也不(bu)等(deng)(deng)于銷售(shou)額(e)，否則思八達肯(ken)(ken)定是中國培(pei)訓行業(ye)*了（在(zai)培(pei)訓界，思八達就(jiu)是一(yi)(yi)(yi)笑話，被無(wu)數行業(ye)人(ren)士嗤(chi)之以(yi)鼻，當然(ran)(ran)(ran)并非完全是酸葡萄心理，確實是劉一(yi)(yi)(yi)秒的課實在(zai)不(bu)咋地(di)(di)）。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)當然(ran)(ran)(ran)包(bao)括知(zhi)名度(du)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)還包(bao)括品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯想、感知(zhi)質量、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠誠度(du)，以(yi)及其他品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)，所有這(zhe)一(yi)(yi)(yi)切共(gong)同構成了品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)，最終反映(ying)在(zai)銷售(shou)額(e)和利潤上(shang)。
誤區之九：打造品牌是昂貴的
打(da)造(zao)(zao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)昂貴的(de)(de)，是(shi)(shi)(shi)真，然(ran)(ran)而(er)絕(jue)非(fei)昂貴到(dao)中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)不能承(cheng)受的(de)(de)程(cheng)度，事實上(shang)任何企(qi)業(ye)都有(you)權利，都有(you)能力打(da)造(zao)(zao)屬于自己的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)可(ke)(ke)以(yi)是(shi)(shi)(shi)全(quan)(quan)球性(xing)的(de)(de)，可(ke)(ke)以(yi)是(shi)(shi)(shi)全(quan)(quan)國性(xing)的(de)(de)，也(ye)可(ke)(ke)以(yi)區(qu)域性(xing)的(de)(de)，行業(ye)性(xing)的(de)(de)。認(ren)為(wei)“打(da)造(zao)(zao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)昂貴到(dao)中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)所不能承(cheng)受”，那是(shi)(shi)(shi)不了解品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，是(shi)(shi)(shi)片面，甚(shen)至(zhi)錯誤(wu)地認(ren)識品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。阿里巴巴今天是(shi)(shi)(shi)全(quan)(quan)球電子商務*，然(ran)(ran)而(er)它起(qi)步時僅有(you)50萬元；海爾(er)是(shi)(shi)(shi)中(zhong)(zhong)國家電*，然(ran)(ran)而(er)1984年張瑞(rui)敏(min)接手(shou)時還是(shi)(shi)(shi)個虧損147萬元的(de)(de)小(xiao)廠(chang)。當然(ran)(ran)還有(you)無數在車庫、宿舍創業(ye)，如今已成為(wei)*的(de)(de)企(qi)業(ye)。打(da)造(zao)(zao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，有(you)錢更好，錢多也(ye)好，然(ran)(ran)而(er)錢不是(shi)(shi)(shi)起(qi)決定(ding)性(xing)作用的(de)(de)因素(su)，真正起(qi)決定(ding)性(xing)作用的(de)(de)因素(su)是(shi)(shi)(shi)思維，特別(bie)是(shi)(shi)(shi)領(ling)導(dao)的(de)(de)思維。
任何時代，再小的(de)個體也有資格(ge)打(da)造品牌(pai)。與打(da)造品牌(pai)的(de)昂(ang)貴(gui)相比，沒有品牌(pai)的(de)企業才是昂(ang)貴(gui)的(de)，甚至可能昂(ang)貴(gui)到企業破產(chan)。
誤區之十：企業經營管理越好，就越能打造好品牌
企(qi)(qi)(qi)業界，當然包括我(wo)國的(de)中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業，通過提高經營(ying)管(guan)理(li)(li)(li)，向(xiang)管(guan)理(li)(li)(li)要效益(yi)，最終(zhong)在競(jing)爭中勝(sheng)出的(de)企(qi)(qi)(qi)業不(bu)少（日(ri)本(ben)企(qi)(qi)(qi)業80年代在全球范(fan)圍攻城(cheng)略(lve)地就是(shi)正面典型），以至(zhi)于誤認(ren)為(wei)企(qi)(qi)(qi)業經營(ying)管(guan)理(li)(li)(li)越(yue)好，就越(yue)能夠打造(zao)好的(de)品牌。其實(shi)在企(qi)(qi)(qi)業經營(ying)管(guan)理(li)(li)(li)普遍比較低下時(shi)，這(zhe)個說法是(shi)正確(que)(que)的(de)，然而一旦(dan)你(ni)的(de)競(jing)爭對手(shou)普遍提高了(le)經營(ying)管(guan)理(li)(li)(li)水平，就未(wei)必正確(que)(que)了(le)。仍然是(shi)日(ri)本(ben)企(qi)(qi)(qi)業，這(zhe)些年屢(lv)(lv)屢(lv)(lv)爆出的(de)負面消息，也是(shi)這(zhe)方面的(de)負面典型，松下、夏普、索尼(ni)的(de)信用度不(bu)是(shi)已經被(bei)評為(wei)C級，即“垃(la)圾”級別了(le)嗎？其實(shi)不(bu)是(shi)日(ri)本(ben)企(qi)(qi)(qi)業經營(ying)管(guan)理(li)(li)(li)變(bian)差了(le)，而是(shi)其他國家(jia)，包括中國的(de)企(qi)(qi)(qi)業，它們的(de)經營(ying)管(guan)理(li)(li)(li)水平普遍提高了(le)，使(shi)得日(ri)本(ben)企(qi)(qi)(qi)業在經營(ying)管(guan)理(li)(li)(li)方面的(de)優勢被(bei)縮(suo)小(xiao)，甚(shen)至(zhi)抵消了(le)。
因此這(zhe)句話應(ying)該修正為(wei)：“在(zai)戰略方向正確(que)的前提下，經營管理越好，就越能打(da)造(zao)好的品牌”。
以上(shang)即我國中(zhong)小企業十(shi)大品牌、戰略觀念(nian)誤(wu)區，還(huan)有(you)嗎(ma)？肯定還(huan)有(you)，本文不(bu)過是拋磚引玉而(er)已(yi)。加油，中(zhong)小企業，加油，中(zhong)小企業主。
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