渠(qu)道(dao)管(guan)(guan)理(li)是企業為實現(xian)公司分(fen)銷的目標而(er)對現(xian)有(you)渠(qu)道(dao)進行管(guan)(guan)理(li),以(yi)確保(bao)渠(qu)道(dao)成員(yuan)間(jian)、公司和渠(qu)道(dao)成員(yuan)間(jian)相互協調和通力合作的一切活(huo)動(dong)。渠(qu)道(dao)沖突(tu)是不可(ke)避免的,在(zai)同一品牌的分(fen)銷商之(zhi)間(jian)會發生(sheng)價格沖突(tu)和竄貨。渠(qu)道(dao)管(guan)(guan)理(li)的關鍵就是要確定沖突(tu)的根源及其潛在(zai)隱患,從而(er)建立和完(wan)善高效(xiao)的渠(qu)道(dao)管(guan)(guan)理(li)體系。
隨(sui)著企業(ye)間(jian)競(jing)爭的(de)不(bu)斷加劇(ju),企業(ye)間(jian)的(de)渠(qu)道競(jing)爭也在(zai)不(bu)斷升溫。所(suo)謂“得渠(qu)道者得天(tian)下(xia)”,那(nei)么企業(ye)應該怎樣做好營銷渠(qu)道的(de)管理與控制,從而(er)在(zai)企業(ye)競(jing)爭中脫穎而(er)出呢(ni)?
企(qi)業(ye)要做好渠道管(guan)(guan)理(li)(li),就(jiu)要做好對(dui)(dui)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)(li)。企(qi)業(ye)要保(bao)證及(ji)時(shi)供貨,并且(qie)幫助經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)建立(li)并理(li)(li)順銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售子網,分散銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售及(ji)庫存壓力(li),加(jia)快商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)流通速度。加(jia)強(qiang)對(dui)(dui)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)廣告、促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)支(zhi)持,減少(shao)商(shang)(shang)品(pin)(pin)流通阻力(li);提高商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售力(li),促進銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售;提高資金利(li)(li)(li)(li)用(yong)率,使(shi)之成為經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)重要利(li)(li)(li)(li)潤(run)源。企(qi)業(ye)在保(bao)證供應(ying)的(de)(de)(de)(de)基礎上,還要對(dui)(dui)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)提供產品(pin)(pin)服務支(zhi)持。妥善處(chu)理(li)(li)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售過(guo)程(cheng)中出(chu)現(xian)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)損(sun)壞變質、顧客投訴、顧客退貨等(deng)問題。切實保(bao)障經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)利(li)(li)(li)(li)益不受無謂(wei)的(de)(de)(de)(de)損(sun)害。加(jia)強(qiang)對(dui)(dui)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)訂(ding)貨處(chu)理(li)(li)管(guan)(guan)理(li)(li),減少(shao)因訂(ding)貨處(chu)理(li)(li)環節中出(chu)現(xian)的(de)(de)(de)(de)失誤而引(yin)起(qi)發貨不暢。加(jia)強(qiang)對(dui)(dui)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)訂(ding)貨的(de)(de)(de)(de)結算管(guan)(guan)理(li)(li),規避結算風(feng)險(xian),保(bao)障制造(zao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)利(li)(li)(li)(li)益。同時(shi)避免經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)利(li)(li)(li)(li)用(yong)結算便利(li)(li)(li)(li)制造(zao)市場混亂(luan)。
企業(ye)要(yao)做好對經銷商(shang)的(de)管(guan)理(li)(li),需(xu)要(yao)有一(yi)個(ge)合理(li)(li)的(de)管(guan)理(li)(li)設(she)計。據專(zhuan)家(jia)介紹(shao),設(she)計一(yi)個(ge)成功的(de)渠道(dao)系統(tong),要(yao)求(qiu)在分析消費者需(xu)求(qiu)的(de)基礎(chu)上,建立渠道(dao)目標(biao)及限制(zhi)因素(su),確(que)立主要(yao)的(de)渠道(dao)替(ti)代方案和評價方法。
首先,市場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。
其(qi)次,確定渠(qu)道目標和限制條件(jian),不同類型的企業都(dou)會(hui)根據限制條件(jian)來(lai)確定它的渠(qu)道目標。
最后,確定渠(qu)道模(mo)式。
渠(qu)(qu)道模式分為直(zhi)接銷售渠(qu)(qu)道、間接分銷渠(qu)(qu)道、長(chang)渠(qu)(qu)道和短渠(qu)(qu)道、單渠(qu)(qu)道和多渠(qu)(qu)道、寬(kuan)渠(qu)(qu)道與窄渠(qu)(qu)道,下(xia)面(mian)分別做一下(xia)介(jie)紹。
直接(jie)銷(xiao)售渠(qu)道是指生產(chan)(chan)者(zhe)將(jiang)產(chan)(chan)品(pin)直接(jie)供應給(gei)消費者(zhe)或用戶(hu)。沒有(you)中間(jian)商介入。直接(jie)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道的(de)形式是:生產(chan)(chan)者(zhe)——用戶(hu)。具體方式企業直接(jie)分(fen)銷(xiao)的(de)方式比較多,但(dan)概括起來有(you)訂購分(fen)銷(xiao)、自開(kai)門市部(bu)銷(xiao)售和聯營分(fen)銷(xiao)。
間(jian)接(jie)分銷(xiao)渠道(dao)是(shi)指生產者利用(yong)中(zhong)間(jian)商(shang)(shang)將商(shang)(shang)品供應給消費者或用(yong)戶,中(zhong)間(jian)商(shang)(shang)介入交換(huan)活動。間(jian)接(jie)分銷(xiao)渠道(dao)的(de)典型(xing)形式是(shi):生產者——批發(fa)商(shang)(shang)——零售商(shang)(shang)——個人消費者。
分(fen)銷渠道(dao)的長短一般是按(an)通(tong)過流通(tong)環節(jie)的多少來劃(hua)分(fen),具(ju)體包括以下(xia)四層:(1)零級渠道(dao)。(2)一級渠道(dao)。(3)二級渠道(dao)或者是制造商(shang)(shang)——代理(li)商(shang)(shang)——零售商(shang)(shang)——消費(fei)者。(4)三級渠道(dao):制造商(shang)(shang)——代理(li)商(shang)(shang)——批發商(shang)(shang)——零售商(shang)(shang)——消費(fei)者。
單渠(qu)(qu)道和多渠(qu)(qu)道。當企(qi)業全部(bu)產品都由自(zi)己直(zhi)接(jie)所設的(de)門市部(bu)銷售,或全部(bu)交給批發商經銷,稱之為單渠(qu)(qu)道。多渠(qu)(qu)道則可能是(shi)在本地區采(cai)用(yong)直(zhi)接(jie)渠(qu)(qu)道,在外地則采(cai)用(yong)間(jian)接(jie)渠(qu)(qu)道。
寬(kuan)渠(qu)道(dao)與窄(zhai)渠(qu)道(dao)。渠(qu)道(dao)寬(kuan)窄(zhai)取決于渠(qu)道(dao)的每個環節中使用(yong)同(tong)(tong)類(lei)(lei)型中問商數目的多少。企業(ye)使用(yong)的同(tong)(tong)類(lei)(lei)中間商多,產(chan)品在市(shi)場上的分(fen)銷面廣,稱(cheng)為(wei)寬(kuan)渠(qu)道(dao)。企業(ye)使用(yong)的同(tong)(tong)類(lei)(lei)中間商少,分(fen)銷渠(qu)道(dao)窄(zhai),稱(cheng)為(wei)窄(zhai)渠(qu)道(dao)。
有利渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)管(guan)(guan)理(li)設(she)計(ji)之后,并不(bu)(bu)意(yi)味(wei)著萬事(shi)大吉,企(qi)(qi)業(ye)(ye)還要注視(shi)以下(xia)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)管(guan)(guan)理(li)中經常遇到(dao)這(zhe)些問題:(1)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)不(bu)(bu)統一(yi)容易引(yin)發(fa)廠商(shang)之間(jian)的矛盾。(2)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)冗(rong)長造成管(guan)(guan)理(li)難度加大。(3)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)覆蓋面過廣。(4)企(qi)(qi)業(ye)(ye)對中間(jian)商(shang)的選(xuan)擇(ze)缺(que)乏標(biao)準(zhun)。(5)忽略渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)的后續(xu)管(guan)(guan)理(li)。(6)盲目自建網絡,企(qi)(qi)業(ye)(ye)不(bu)(bu)能很好地掌控并管(guan)(guan)理(li)終端。(7)新產品上市的渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)選(xuan)擇(ze)混(hun)亂(luan)。企(qi)(qi)業(ye)(ye)如果對這(zhe)些問題控制與管(guan)(guan)理(li)不(bu)(bu)當,勢必會(hui)引(yin)發(fa)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)混(hun)亂(luan),給企(qi)(qi)業(ye)(ye)帶來損失。因(yin)此,企(qi)(qi)業(ye)(ye)要做(zuo)好渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)管(guan)(guan)理(li),還要掌握解決這(zhe)些問題的途徑(jing)。
據營銷(xiao)專家分析,采取以下方式能夠幫助企(qi)業解決渠道管理中(zhong)常見(jian)的那些問題(ti)。
首先(xian),統一企業的(de)(de)渠(qu)道政(zheng)策(ce)。使服務標準規范,解決(jue)由于市(shi)場狹小造(zao)成的(de)(de)企業和中間商(shang)(shang)之間所(suo)發(fa)生的(de)(de)沖突。為(wei)防止竄貨應加(jia)強(qiang)巡查,為(wei)防止倒貨應加(jia)強(qiang)培訓(xun)建立(li)獎懲(cheng)措施,人性(xing)化管理(li)和制(zhi)度化管理(li)有(you)效結合(he),培育最適合(he)企業發(fa)展的(de)(de)廠商(shang)(shang)關系。
其次(ci),減少(shao)環節(jie),縮短貨物(wu)到(dao)達消費者的時間(jian),廠家有效掌握(wo)終端(duan)市場供求關系,減少(shao)企業利(li)潤被分流的可能(neng)性。
再次,廠家必須具備關注每個區域(yu)的(de)運作的(de)實力,提(ti)高渠(qu)道管理(li)水平,積極應對(dui)競(jing)爭對(dui)手對(dui)薄弱環節的(de)重點進(jin)攻。
還有,對(dui)(dui)中(zhong)間(jian)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)選擇,不能過分強調(diao)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)實力,而忽(hu)視了很多容易發生的(de)(de)(de)問(wen)題,廠商(shang)(shang)關系(xi)應(ying)(ying)該與企業發展戰略匹配,不同的(de)(de)(de)廠家應(ying)(ying)該對(dui)(dui)應(ying)(ying)不同的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)。選擇渠道成員應(ying)(ying)該有一定的(de)(de)(de)標準:如經(jing)營(ying)規模、管理(li)水平、經(jing)營(ying)理(li)念、對(dui)(dui)新生事物(wu)的(de)(de)(de)接(jie)受程度、合作精神、對(dui)(dui)顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)服務(wu)水平、其下游客(ke)戶的(de)(de)(de)數量以及發展潛力等。
營銷渠(qu)道的(de)控制與管理是個(ge)非(fei)常細膩的(de)問題(ti),企(qi)業要根據自(zi)己(ji)的(de)實際情況(kuang)尋(xun)找(zhao)更適合自(zi)己(ji)的(de)方法。
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