在(zai)傳(chuan)統的營(ying)銷分工里，售(shou)(shou)前(qian)市(shi)場(chang)主要由廠(chang)家(jia)主導，售(shou)(shou)后(hou)(hou)市(shi)場(chang)大多由當地經銷商主導。所以(yi)我們看到的結(jie)果(guo)是：廠(chang)家(jia)的大部(bu)(bu)分資源(yuan)都投放在(zai)了售(shou)(shou)前(qian)部(bu)(bu)分，無(wu)論是市(shi)場(chang)推廣，還是導購培(pei)訓；售(shou)(shou)后(hou)(hou)部(bu)(bu)分則是能(neng)省則省，經銷商做得(de)既無(wu)資源(yuan)，又無(wu)動力，自然心不(bu)(bu)(bu)甘情不(bu)(bu)(bu)愿。所以(yi)，售(shou)(shou)后(hou)(hou)市(shi)場(chang)一(yi)直是個姥姥不(bu)(bu)(bu)親、舅舅不(bu)(bu)(bu)愛，資源(yuan)不(bu)(bu)(bu)多、麻煩(fan)不(bu)(bu)(bu)少(shao)的燙手山芋。
在社區推廣的(de)(de)第一篇(pian)中(zhong)我曾經(jing)有過(guo)介紹，經(jing)濟(ji)新(xin)常態下，“經(jing)濟(ji)公(gong)民”的(de)(de)消費(fei)(fei)行為(wei)趨向保守，能不(bu)花錢(qian)(qian)的(de)(de)則不(bu)花，不(bu)得不(bu)花錢(qian)(qian)的(de)(de)盡量少花，必須要(yao)花錢(qian)(qian)的(de)(de)，則須有讓(rang)咱家(jia)“腰不(bu)酸(suan)、腿不(bu)疼”的(de)(de)舒(shu)暢。這(zhe)一變(bian)化導(dao)致的(de)(de)直(zhi)接后果是，消費(fei)(fei)者(zhe)購買預(yu)算(suan)減少，對產品的(de)(de)二次維(wei)(wei)護(hu)、維(wei)(wei)修(xiu)以(yi)及變(bian)現(xian)上，將有更多(duo)的(de)(de)傾斜。維(wei)(wei)護(hu)、維(wei)(wei)修(xiu)、變(bian)現(xian)過(guo)程中(zhong)的(de)(de)消費(fei)(fei)體(ti)驗，也直(zhi)接成為(wei)消費(fei)(fei)者(zhe)購買替(ti)換品、互補品以(yi)及衍生二次需求(qiu)的(de)(de)選擇標(biao)準。售(shou)后市(shi)場成為(wei)經(jing)銷商(shang)角逐和角力(li)的(de)(de)主戰(zhan)場，而廝(si)殺(sha)的(de)(de)主題就(jiu)是：有服務(wu)(wu)(wu)(wu)和沒服務(wu)(wu)(wu)(wu)，好服務(wu)(wu)(wu)(wu)和壞服務(wu)(wu)(wu)(wu)。
那什么(me)是(shi)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)呢？能(neng)夠(gou)提供實物商(shang)品消(xiao)費(fei)(fei)以外愉悅感的行(xing)為，都可以統(tong)(tong)稱(cheng)(cheng)為服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)。其實這樣說，還是(shi)顯得比較籠統(tong)(tong)。對于經銷商(shang)而言，應該以服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)的交(jiao)易價值為標準，只(zhi)有那些消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)愿(yuan)意單(dan)獨付費(fei)(fei)享(xiang)受的服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)，才能(neng)稱(cheng)(cheng)為服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)商(shang)品；那些一(yi)旦(dan)收費(fei)(fei)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)就逃之夭夭的服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)項目，充(chong)其量(liang)只(zhi)能(neng)稱(cheng)(cheng)為服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)贈(zeng)品。
比如說，地(di)板(ban)(ban)的(de)鋪設是(shi)(shi)(shi)(shi)專(zhuan)業活，光買地(di)板(ban)(ban)不買服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)，這個產品(pin)就(jiu)沒法用，消(xiao)費(fei)者(zhe)必然要為地(di)板(ban)(ban)的(de)鋪設服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)買單(dan)，這里還包括(kuo)兩例特殊情況，一例是(shi)(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)買地(di)板(ban)(ban)不需(xu)要提(ti)(ti)供(gong)的(de)安裝(zhuang)，應(ying)該是(shi)(shi)(shi)(shi)家里正在(zai)裝(zhuang)修(xiu)，有裝(zhuang)修(xiu)工人能夠(gou)完成(cheng)地(di)板(ban)(ban)鋪設，這種情況是(shi)(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經為服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)商品(pin)單(dan)獨付過(guo)費(fei)了；另一例是(shi)(shi)(shi)(shi)店(dian)家買地(di)板(ban)(ban)送(song)鋪設，應(ying)該看作是(shi)(shi)(shi)(shi)價格促銷的(de)一種形(xing)式。所以，鋪木地(di)板(ban)(ban)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)屬于(yu)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)商品(pin)類(lei)。送(song)貨上(shang)門(men)屬不屬服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)商品(pin)？得(de)分情況，對于(yu)能夠(gou)拎著(zhu)就(jiu)走的(de)商品(pin)，本身(shen)不存在(zai)運輸(shu)門(men)檻(jian)，提(ti)(ti)供(gong)送(song)貨上(shang)門(men)就(jiu)屬于(yu)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)贈品(pin)；對于(yu)冰箱、彩電等大件物品(pin)，存在(zai)運輸(shu)門(men)檻(jian)，送(song)貨上(shang)門(men)就(jiu)屬于(yu)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)商品(pin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也會愿意為此買單(dan)。而有些照明企業，提(ti)(ti)出所謂的(de)上(shang)門(men)燈具(ju)檢(jian)修(xiu)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)，對于(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來說既沒有迫(po)切地(di)需(xu)求、也沒有明確(que)的(de)技術(shu)門(men)檻(jian)，就(jiu)只能屬于(yu)典型的(de)贈品(pin)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)了。
正(zheng)因為(wei)服(fu)務不像產品(pin)、不是(shi)價格，看不見摸(mo)不著，還(huan)沒(mei)法衡量。廠家將售(shou)后(hou)(hou)的(de)(de)(de)服(fu)務職能讓位(wei)給經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)(de)結果是(shi)，在經(jing)濟(ji)環境(jing)好的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，遍地黃金(jin)，經(jing)銷(xiao)(xiao)商們也都一股腦往最容易掙錢的(de)(de)(de)售(shou)前市(shi)(shi)場扎；經(jing)濟(ji)環境(jing)不好了(le)，消費疲軟了(le)，等想到要(yao)去(qu)弄(nong)售(shou)后(hou)(hou)市(shi)(shi)場時(shi)，忽(hu)然發(fa)現想整合售(shou)后(hou)(hou)市(shi)(shi)場，要(yao)人才、沒(mei)人才，要(yao)模式(shi)、沒(mei)模式(shi)，以前那點(dian)經(jing)驗全(quan)落在售(shou)前市(shi)(shi)場了(le)。看現在的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商做(zuo)售(shou)后(hou)(hou)，無(wu)論(lun)是(shi)在方(fang)向上還(huan)是(shi)關注點(dian)上，都猶如隔靴搔癢。責任(ren)心(xin)強的(de)(de)(de)多(duo)做(zuo)點(dian)，責任(ren)心(xin)弱的(de)(de)(de)少(shao)做(zuo)點(dian)，悟性(xing)高的(de)(de)(de)做(zuo)好點(dian)，悟性(xing)低的(de)(de)(de)做(zuo)差點(dian)，消費者在售(shou)后(hou)(hou)市(shi)(shi)場受到的(de)(de)(de)不公平待遇，更多(duo)的(de)(de)(de)是(shi)經(jing)銷(xiao)(xiao)商關乎(hu)服(fu)務的(de)(de)(de)認知而不是(shi)態(tai)度。
曾經一門心思在社(she)區(qu)推(tui)廣(guang)花了大量精力(li)的(de)經銷商(shang)們，是(shi)時(shi)候換一種思路(lu)，從(cong)以圍繞社(she)區(qu)推(tui)廣(guang)為中心，把目光轉(zhuan)移到以囊括社(she)區(qu)推(tui)廣(guang)的(de)售后服務(wu)商(shang)品的(de)推(tui)廣(guang)為中心上來。當然，如果(guo)你(ni)有品牌企業配合(he)，經銷商(shang)售后市(shi)場(chang)轉(zhuan)型的(de)效率和(he)成果(guo)都將事(shi)半功倍。
首先，對于售后(hou)市場的成(cheng)熟，我們不(bu)(bu)得不(bu)(bu)提(ti)到電(dian)(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)的發展。以照明(ming)產(chan)品(pin)為(wei)例，如果不(bu)(bu)是(shi)電(dian)(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)將(jiang)購買動作與(yu)安(an)裝服務(wu)進(jin)行了(le)不(bu)(bu)自覺地分離，很(hen)多消費者(zhe)可能還沒有意識(shi)到燈(deng)具安(an)裝還需付(fu)(fu)費。在線下(xia)賣燈(deng)十(shi)幾年，送貨上(shang)門、免費安(an)裝都已(yi)經成(cheng)為(wei)了(le)行業(ye)標配。如今(jin)，因為(wei)電(dian)(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)的發展，網絡的價格(ge)比(bi)拼已(yi)經接近極致(zhi)，在“天(tian)貓商(shang)(shang)城(cheng)”里，除了(le)支付(fu)(fu)產(chan)品(pin)的費用，選擇(ze)“上(shang)門安(an)裝”服務(wu)，再單獨收(shou)你一百(bai)、幾十(shi)大洋，已(yi)經日漸約(yue)定(ding)俗成(cheng)。所以，感謝電(dian)(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)，是(shi)他(ta)們讓消費者(zhe)明(ming)白，服務(wu)商(shang)(shang)品(pin)收(shou)費，天(tian)經地義。
其次，將服務(wu)分(fen)類，依據產(chan)品(pin)(pin)(pin)特性，或市場運(yun)(yun)營(ying)，或提(ti)高產(chan)品(pin)(pin)(pin)門檻。屬于服務(wu)商品(pin)(pin)(pin)的(de)，可以(yi)考慮把他當作一個市場單獨(du)運(yun)(yun)作，進行(xing)(xing)單獨(du)的(de)收(shou)費，可以(yi)以(yi)次數計(ji)，也可以(yi)年度打包計(ji)。比如說空調的(de)二次安裝(zhuang)，現(xian)在(zai)就已(yi)經成(cheng)(cheng)為了一個獨(du)立(li)的(de)市場，那些(xie)仍然(ran)在(zai)包送(song)貨上門、入戶(hu)安裝(zhuang)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，只(zhi)是行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)利潤還未到極致，行(xing)(xing)業(ye)(ye)仍未徹底成(cheng)(cheng)熟(shu)。可以(yi)斷言，凡是需(xu)要提(ti)供“服務(wu)商品(pin)(pin)(pin)”的(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)，最終(zhong)實現(xian)產(chan)品(pin)(pin)(pin)和服務(wu)的(de)分(fen)開(kai)運(yun)(yun)作是一個必然(ran)趨勢(shi)。如小區物業(ye)(ye)的(de)水電工上門收(shou)費服務(wu)，已(yi)經完全成(cheng)(cheng)熟(shu)，水電工服務(wu)就是一個獨(du)立(li)的(de)市場。
那些屬于服(fu)務(wu)(wu)贈(zeng)品的(de)，要緊貼(tie)產品屬性，選擇服(fu)務(wu)(wu)贈(zeng)品的(de)發(fa)展方(fang)向進行二次開(kai)發(fa)，建立差異(yi)性。比如(ru)賣(mai)女(nv)孩(hai)子用(yong)的(de)發(fa)卡，動輒幾百元，是(shi)(shi)因為同(tong)時(shi)提供(gong)盤發(fa)服(fu)務(wu)(wu)。盤發(fa)本來是(shi)(shi)一個很多女(nv)孩(hai)子自己也(ye)會的(de)活，應(ying)該屬于服(fu)務(wu)(wu)贈(zeng)品，但是(shi)(shi)發(fa)卡店不(bu)斷研究很多新的(de)花式和頭型，同(tong)時(shi)提供(gong)相對溫馨的(de)服(fu)務(wu)(wu)環境，這(zhe)就(jiu)建立起了服(fu)務(wu)(wu)壁壘(lei)。同(tong)樣賣(mai)高檔(dang)發(fa)卡，如(ru)果只(zhi)是(shi)(shi)提供(gong)所謂(wei)的(de)化妝服(fu)務(wu)(wu)，就(jiu)很難將消費(fei)者從家里(li)吸引到門店。服(fu)務(wu)(wu)贈(zeng)品單獨收費(fei)很難，但是(shi)(shi)能夠為產品的(de)銷(xiao)售(shou)加分。
然后(hou)，從解決消費者(zhe)換新(xin)的(de)(de)障礙(ai)入(ru)手(shou)，將服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)贈品的(de)(de)模式(shi)看成一(yi)(yi)個渠道，將服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)商(shang)品的(de)(de)模式(shi)當(dang)作(zuo)一(yi)(yi)個市(shi)場。當(dang)然，這種思考路(lu)徑最簡(jian)單(dan)的(de)(de)一(yi)(yi)種方法就是，從分(fen)析消費者(zhe)如(ru)何處(chu)置(zhi)舊(jiu)的(de)(de)商(shang)品開始。比(bi)如(ru)說，很多家(jia)庭消費者(zhe)為什么(me)不輕(qing)易換床(chuang)具(ju)，其中原因(yin)之一(yi)(yi)就是舊(jiu)的(de)(de)床(chuang)具(ju)本身(shen)還具(ju)有(you)(you)(you)一(yi)(yi)定的(de)(de)使用(yong)價值(zhi)，并且從幾十層的(de)(de)高樓里搬(ban)出(chu)去(qu)費事、費力還費錢，正因(yin)為有(you)(you)(you)這么(me)多消費障礙(ai)，很多消費者(zhe)最后(hou)想想，還是不換算(suan)了。我看到(dao)有(you)(you)(you)些床(chuang)具(ju)零(ling)售商(shang)，也會提供舊(jiu)床(chuang)折抵(di)購床(chuang)現金，包拆包裝的(de)(de)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)，但是都只作(zuo)為某一(yi)(yi)促銷(xiao)活動開展(zhan)，這就是典型的(de)(de)沒有(you)(you)(you)將服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)商(shang)品作(zuo)為一(yi)(yi)個市(shi)場考慮的(de)(de)結(jie)果。
最(zui)(zui)后，要嘗試從售(shou)后市(shi)場往售(shou)前市(shi)場摸。以前是(shi)(shi)(shi)通(tong)過賣(mai)產品(pin)提(ti)供增值服務，現(xian)在(zai)是(shi)(shi)(shi)通(tong)過提(ti)供服務配(pei)套銷(xiao)(xiao)售(shou)產品(pin)。比如(ru)家里管(guan)道(dao)(dao)堵住(zhu)了，管(guan)道(dao)(dao)工過來疏通(tong)管(guan)道(dao)(dao)，發現(xian)你(ni)家管(guan)道(dao)(dao)的(de)(de)水管(guan)接頭螺紋“跑絲”，地漏太舊不(bu)防(fang)臭，這個時(shi)候，銷(xiao)(xiao)售(shou)機會就(jiu)來了。推薦(jian)什(shen)么牌子(zi)、什(shen)么價(jia)格，已(yi)經不(bu)是(shi)(shi)(shi)業主最(zui)(zui)關心的(de)(de)問題了。業主最(zui)(zui)關心的(de)(de)，是(shi)(shi)(shi)能不(bu)能在(zai)最(zui)(zui)短(duan)時(shi)間(jian)內解(jie)決(jue)，解(jie)決(jue)問題后會不(bu)會有后遺癥。以前的(de)(de)這種銷(xiao)(xiao)售(shou)是(shi)(shi)(shi)零散的(de)(de)、隨意的(de)(de)、不(bu)受控(kong)制的(de)(de)，當你(ni)把他看成一個市(shi)場的(de)(de)時(shi)候，這就(jiu)是(shi)(shi)(shi)銷(xiao)(xiao)售(shou)動(dong)作的(de)(de)分解(jie)過程(cheng)。
從關注售前到(dao)關注售后，從服務贈(zeng)品(pin)到(dao)服務商品(pin)，觀念上(shang)的(de)長期(qi)改變，比行動上(shang)的(de)短期(qi)調整要(yao)困難得(de)多、也重要(yao)得(de)多。
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