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汽車品牌營銷課程

課程背景：
2020年以來，中國新能源汽車已成功實現彎道超車，占絕全球新能源汽車市場半壁江山，并有引領汽車行業顛覆傳統格局的強勁勢頭。伴隨著新能源汽車的崛起，大量新的營銷理念、渠道模式、體驗模式更是顛覆了傳統汽車營銷的程式，正在發生著變革。
當今世界從技術、社會、競爭、消費理念等方方面面正在發生著巨變，新事物、新生態、新業態層出不窮，企業正面臨著前所未有的市場挑戰。如今汽車行業同樣面臨著從技術、產品、商業模式等多方位的轉型考驗，市場競爭格局正在發生劇烈板塊移動。傳統的經營模式遇到了前所未有的挑戰，互聯網時代新的商業模式、新的營銷思維和各種創意創新目不暇接。
《“新能(neng)源(yuan)、新零(ling)售、新營銷(xiao)”下的(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)品牌營銷(xiao)變革(ge)》課程將(jiang)從兩個層面展開，上半場講(jiang)(jiang)述新能(neng)源(yuan)汽(qi)(qi)車(che)行業的(de)(de)現狀和未來發展趨(qu)勢，下半場針對(dui)互聯網環境下的(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)市場變化講(jiang)(jiang)述新營銷(xiao)的(de)(de)破(po)局之道。通(tong)過(guo)把握新能(neng)源(yuan)汽(qi)(qi)車(che)市場環境變化的(de)(de)特性，以(yi)及(ji)造(zao)車(che)新勢力的(de)(de)營銷(xiao)案例，從營銷(xiao)管理的(de)(de)底(di)層邏(luo)輯，介(jie)紹新營銷(xiao)的(de)(de)創新思路(lu)和方法，并形成新的(de)(de)營銷(xiao)邏(luo)輯和體(ti)系。

課程收益：
● 了解新能源汽車的現在和未來
● 了解智能汽車的帶來的不同營銷理念和體驗
● 從營銷管理的底層邏輯來梳理傳統營銷理論和方法的局限性
● 從“碎片化”到條理化地學習當今最為流行和有創新的營銷知識
● 理解汽車新營銷不是時髦，是企業在新形勢下行之有效的新戰略和戰術
● 讓企業了(le)解如何系(xi)統性地(di)開展(zhan)新營銷管理

課程對象：汽車(che)企業(ye)中(zhong)高層管理(li)人(ren)員、市(shi)場戰略部、銷售管理(li)部、渠道管理(li)部等，經銷商總(zong)經理(li)

課程大綱
開篇：汽車行業也不例外的站在十字路口
1、世界處于百年未有之大變局
2、后疫情時代互聯網經濟已經涵蓋所有行業
3、新自由主義退潮，經濟全球化分裂
4、能源戰爭推動全球新能源汽車重新上路
5、新的商業模式、新生態跨界收割
6、消費者主權時代回歸
7、傳(chuan)統營銷要素巨(ju)變，傳(chuan)統品牌管理手段失效

第一講：2022年汽車市場回望
一、2022年汽車市場走勢分析
1、中國汽車市場走勢低迷
2、汽車行業效益總體下滑較大
3、乘用車市場促銷走勢加劇
4、行業龍頭跌落，行業重新排序
二、2022年商用汽車市場走勢
1、輕型商用車總體形勢（下降31%）
2、輕微型商用車總體下降25%
3、經濟與疫情是輕型商用車大幅下降的影響變量
三、2022年新能源汽車市場走勢
1、中國新能源汽車彎道超車成為全球第一大市場
2、新能源汽車在各細分市場的滲透率
3、復盤中國新能源汽車成功逆襲的里程碑
4、各細分市(shi)場企(qi)業動態排名

第二講：新能源汽車行業未來發展趨勢
一、新能源汽車將加快替代傳統燃油車
1、2035年將開啟新的“時間窗口”（長安汽宣布2025年后停銷燃油車）
2、新能源汽車破局成功，滲透率提速
3、新能源汽車成本下降，必將攻寨掠地
4、電動車的行業痛點和發展趨勢（電池、充電樁）
二、新能源汽車即將進入下半場賽道——終結能源
1、從生物能源到碳能源再到清潔能源
2、氫能源將是本世紀*的賽道
3、障礙氫能源發展的瓶頸和解決之道
4、誰搶占高點誰就是汽車市場未來的主角
三、除新能源外未來汽車產品發展的幾大趨勢
1、為新能源汽車量身定做的汽車
2、智能化和互聯網化
3、自動駕駛到無人駕駛
4、滑板底盤

第三講：造車新勢力的崛起是新營銷思維的勝利
一、一三無（無技術、無品牌、無渠道）的新勢力的逆轉之路
1、造車新勢力“蔚小理”的互聯網基因
2、新品牌、高價格出人意料的逆轉背后
3、新勢力造車成功與新能源無關
二、新勢力造車不一樣的營銷思路
1、完全不一樣的極致產品
2、全新客戶體驗：蔚來汽車客戶體驗的經營理念
3、理想L9的熱銷：場景重構的“最強奶爸”
4、馬斯克的超級IP：特斯拉從來不做廣告
5、直營體系：不(bu)一(yi)樣的戰略型銷售

第四講：新營銷理念崛起與汽車渠道變革
一、新的競爭環境已經出現
1、各類頭部平臺、垂直門戶基本占領了流量入口
2、新零售已成新業態，中間商中間環節縮減殆盡
3、市場已極度細分，細分理論、定位理論失靈
4、消費者越來越難打動，產品、服務迭代周期越來越短
二、傳統營銷理念和營銷管理方式的失效
1、市場營銷什么？營銷管理什么？
2、“占位”、“越位”、“錯位”定位理論是否有效？
3、傳統營銷理論的“需求分析”和“4P理論”出現局限性
4、傳統經營理念的顛覆
1）市場占有率向顧客占有率轉型
2）產品導向向顧客導向轉型
3）交易關系向忠誠關系轉型
4）銷售營銷向服務營銷轉變
5、新營銷與傳統營銷在五個層面上的邏輯差異
——營銷導向、客戶關系、定位方式、營銷渠道、營銷內容
三、新營銷的基本邏輯
分析：傳統營銷的基本特征——線上傳播（品牌驅動）與線下渠道（渠道驅動）分離
1、基于互聯網的新營銷特征：線上線下融合的“三位一體”和“三度空間”
2、新營銷邏輯以用戶為中心：數據驅動，多渠道營銷，創意營銷，雙向互動
3、新營銷的十大要素“價值流U模型”
四、新營銷組織變革
——從產品/銷售/渠道/品牌驅動型轉向市場驅動型組織
案例：大眾汽車的品牌事業部
要點：以客(ke)戶為中心的企業組織和(he)商(shang)業模式

第五講：新能源汽車的新營銷要素管理
一、“洞察”新能源主流用戶
1、洞察方式創新
案例：自動駕駛的商業洞察
2、智能汽車目標用戶畫像
3、新能源客群與傳統客群的類比
二、“場景”新營銷的產品邏輯
1、場景是多維度的客戶細分
2、場景即解決方案
3、連接線上線下消費場景：共創O2O場景營銷新生態
案例：宜家的場景模式
三、用戶“體驗”體現價值主張
1、用戶體驗包含所有與品牌接觸點：產品、服務、溝通
2、智能汽車的用戶價值主張
3、用戶體驗設計 = 前臺體驗設計 + 中后臺組織設計
案例：蔚來ES8設計了一個“女王座駕”
四、“極致產品”建立用戶強關系
1、產品是過程、是場景、是傳播
2、客戶共創產品
五、跨界營銷的“超級IP”
1、IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢能
2、爆款是現象級IP
3、IP矩陣設計，構思IP產業鏈
案例：“江小白”白酒成功營銷案例
六、新能源汽車O2O新渠道
1、汽車新零售的未來趨勢
2、實體店翻紅，成為體驗中心
3、汽車新零售要(yao)全渠(qu)道，F2B2b2C模式是趨勢

第六講：新能源汽車營銷的破局之道
一、做好資源整合的“頂層設計”
1、對未來市場明確判斷后的市場選擇
2、樹立企業“北斗星”
3、企業價值主張的商業模式畫布
4、開辟面向未來的“第二曲線”
5、找對對手就是成功一半
案例：阿里鐵軍的企業文化進化
二、創造足以定位的：行業第一
1、氫能源
2、C2M
3、新場景產品顛覆傳統定位
案例：“仰望”發布會一場精心策劃的“公共秀”
三、賦能經銷商升級新零售：數字化打通bC一體化
1、確立新商業模式下的F2B2b2C渠道模式（線上線下融合）
2、確定基于新渠道新模式的新營銷職責（廠、商、店三方一體）
3、F2B2b2C全渠道數字化建設
案例：“開新工坊”的創新生態鏈商業模式
四、服務營銷創新：全面提升用戶體驗
1、向服務企業轉型：建立以顧客為中心的企業機制
2、以用戶滿意和忠誠管理為宗旨
3、服務模式創新贏得與客戶的長久關系
分享：德國大眾名言：第一批車是銷售人員賣出去的，以后的車是服務人員賣出去的
提問和互動環節

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