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場景化創新營銷培訓

課程背景：
從IT到DT，數字時代到來，很多企業運營模式和營銷手段卻還停留在粗放狀態，這是對數據資源的極大浪費。如何結合自身行業特性，打造極具競爭力的數字化管理、運營和營銷體系，是企業成功轉型的關鍵。移動互聯網、5G、大數據等新一代信息技術的應用，大大降低了資源之間的連接成本，從而促使產品和服務供應方式的改變。作為企業的管理者，如果固守過往的運營思路，不及時自我革新，則唯有被時代拋棄。
過去十年，互聯網巨頭們以摧枯拉朽之勢滲透各行各業，速度之快、程度之深令人目不暇接。微信作為下游應用端，卻影響了運營商原本處于產業鏈中的主導地位；中國銀聯花了二十年培養的刷卡習慣，在不到兩年的時間里被移動支付取代；外賣平臺終結了康師傅們的業績增長，并催生出外賣小哥這一新的職業群體；滴滴不擁有一輛車卻成為全國*的出行服務平臺；字節跳動旗下今日頭條和抖音，牢牢掌控了中國人的碎片化時間。各種新產品、新技術和新模式層出不窮，仿佛一切既有的商業形態都有可能被打破和重構。
究其根本，原因在于對市場需求的深刻理解，對用戶痛點的深入洞察，對產品體驗的不懈追求，對數據資產的極致利用，對創新驅動的充分把控，對營銷場景的擴展和重構。進而形成與用戶的強鏈接，培育用戶習慣和粘性，重塑了人們的行為方式和企業的經營形態。
 未來十年，各行業面臨的跨界沖擊只會更加激烈。數字化轉型是應對挑戰的必然選擇，而實體行業*的障礙，是缺少數字基因。數字化運營和創新驅動是企業轉型過程中的兩個重要抓手。創新是對既有思維方式的重構，對棘手問題的全新解讀，是對路徑依賴最有力的突破。本課程將在數字化運營和場景化營銷方面進行深入闡述，植入數字基因，強化創新意識，掌握實踐方法和工具，從而提升運營效率和營銷水平。

課程收益：
透視數字時代變革力量，增強危機感，構建數字化運營體系
解碼數字基因，倒逼思維升級，掌握數字化轉型的底層邏輯
掌握數據思維，展開數據分析，發現數據背后的問題和機會
基于用戶畫像，進行點對點精準營銷，為客戶提供個性服務
提升場景化營銷能力，將創新思維轉化為可實施的營銷方案

授課對象：
企業管理層、營銷、運營、研發、市場等相關崗位人員

授課方式：
講師講授+案例解析+小組研討+互動答疑

課程大綱
互動導入：數字化變革是企業轉型的必然選擇
1. 數字化的內涵、價值、底層邏輯和*目標
2. 數字化背景下，企業生存之道——保持危機感
3. 什么是數字化轉型六度法則，如何將數字化真正落地

第一單元：數字化轉型趨勢與實施策略
一、企業數字化轉型困境
1. 戰略層面缺乏系統性頂層設計
2. 業務層面信息化基礎相對薄弱
3. 實施層面人才隊伍上儲備不足
【案例解析】消費互聯網VS產業互聯網
二、數據驅動是實體行業的短板
1. 數據思維：數據意識相對弱，專業能力欠缺
2. 數據采集：數據積累時間較長，但質量不佳
3. 數據共享：數據難整合，無法發揮協同作用
4. 數據開發：應用場景單一，缺乏業務突破點
5. 數據應用：條件所限，缺少應用的成功案例
【案例解析】華為五大軍團數字化布局
三、數字化運營及應用方向
1. 產品研發：數據反饋與產品定義
【案例解析】比亞迪“D1”電動側滑門的數據支撐
2. 用戶畫像：客戶心理及行為分析
【案例解析】瞄準社區生鮮，錢大媽憑什么火爆
3. 精準營銷：痛點捕捉與需求觸達
【案例解析】當尿不濕植入芯片
4. 風險管控：數據監測與風險預警
【案例解析】上海外灘踩踏事件的反思和啟示
5. 運營效率：智能化和精細化管理
6. 創新服務：客戶個性化需求滿足
【案例解析】亞朵酒店如何做到全面升級“安心工程”
四、大數據管理與開發流程
1. 大數據三個要素
（1）大——海量，平臺級
（2）數——信息，結構化
（3）據——精準、可依賴
2. 大數據六個特征：時間、空間、行為、偏好、規律、預測
【案例解析】五常大米，下單即送
3. 大數據的三種類型
4. 符合實際情況的數據開發流程
（1）數據采集
（2）數據整合
（3）數據清洗
（4）數據分析
（5）數據呈現
（6）建模應用
5. 數據管理平臺構建三項要求
（1）建立數據共享機制，提升部門協同效率
（2）掌握業務板塊與數據運行之間的底層邏輯
（3）設定關鍵指標，通過數據反饋進行科學決策
【案例解析】三一重工“挖掘機指數”
五、大數據分析挖掘方法和要點
1. 統計性分析
（1）結合業務場景設定關鍵指標
（2）不同維度組合的統計模型
（3）導向性的數據提取
【案例解析】飛機真的是最安全的交通工具？
【實戰分享】從某外賣平臺的統計數據中，你能看出什么？
2. 預測性分析
（1）捕捉各個因素之間的內在關聯
（2）通過歷史數據發掘規律和趨勢
（3）風險評估，預判和管控
【案例解析】為什么電力數據真實反映了國民經濟運行狀況？
3. 可視化分析
（1）形成觀點和結論
（2）文不如表，表不如圖
（3）呈現方式——Excel、PPT或其他分析工具
4. 分析思維訓練
（1）對比、轉化、關聯，橫向與縱向擴展
（2）深入了解各業務板塊，使分析工作貼合實際
（3）比數據分析更重要的是大數據思維和意識
六、數字化落地實施路徑（轉型五步曲）
1. 內部管理信息化
（1）各業務系統之間聯動，流程銜接自動化
（2）簡化流程、無紙化，完善數據埋點，從點到線到面一體
2. 業務流程可視化
（1）進度清晰可見、節點流轉可控
（2）流程標準化，減少人為和不確定因素
3. 產品服務數據化
（1）建立指標體系，拆解、匹配適合運營方法  
（2）分析和改善指標，以數據導向總結優化
4. 營銷推廣個性化
（1）用戶細分，需求聚焦，360°視圖
（2）線上線下深度融合，數據驅動和精準引流
5. 用戶體驗標準化
（1）洞察痛點，快速響應，超預期滿足
（2）打造極致體驗，促進留存和轉化
【案例解析】門店暴增，某消費品牌數字化變革和顛覆式創新

第二單元：基于用戶畫像的精準營銷和渠道開拓
一、什么是用戶畫像
1. 目標消費群體的DNA
2. 營銷決策的重要依據
3. 滿足用戶場景化需求
4. 獲得*的效果轉化
【案例解析】70后談存錢、80后談還錢、90后談花錢
【案例解析】今日頭條、抖音快速崛起背后的數據驅動
二、用戶需求分析
1. 用戶角色屬性劃分
2. 用戶真偽需求甄別
3. 保持傾聽，獨立判斷
4. 滿足需求/洞察需求/創造需求
5. 剛性需求/隱性需求/彈性需求/偽需求
【案例解析】馬桶上的兩個按鈕VS蘋果的HOME鍵
三、場景觸發需求
1. 鎖定用戶、產品和場景
2. 實現三者之間自然連接
3. 完成全流程閉環管理
【案例解析】誰奪走了分眾傳媒的電梯廣告
四、用戶標簽體系
1. 用戶的基礎信息
2. 用戶的社會屬性
3. 用戶的行為偏好
4. 用戶的心理特征
5. 用戶的異常情況
6. 用戶的使用特權
【實戰分享】如何構建用戶畫像：先有雞還是先有蛋？
五、用戶畫像建模方法及規則
1. 明確建模的目標和方向
2. 掌握業務關聯性和邏輯
3. 必須結合實際應用場景
4. 根據數據反饋優化模型
六、精準營銷和渠道開拓
1. 需求梳理與行為分析
2. 產品和服務賣點提煉
3. 畫像構建及應用場景
4. 渠道開發與精準引流
【實戰分享】某廚具品牌市場推廣遭遇的困惑

第三單元：思維升級與場景化應用能力提升
一、用戶思維——為懶人服務
1. 傻瓜式、簡單可依賴
2. 別讓消費者做選擇題
3. 需求洞察與痛點捕捉
4. 用戶需求VS應用場景
【案例解析】郵政VS順豐，用戶的槽點在哪里
【案例解析】華為手機用戶體驗的“科技基于人性”
二、產品思維——對一切有違人性的產品和服務保持憤怒
1. 無痛點，不產品（服務）
2. 做減法，不做加法（功能）
3. 小步快跑，快速迭代（效率）
4. 避免過度的產品設計（機制）
【案例解析】理想汽車成為爆品獵手的產品邏輯
【案例解析】瞬間白癡論——喬布斯1秒、馬化騰3秒、張小龍5秒
三、數據思維——變革的底層驅動力
1. 消費數據——C2B個性化定制
2. 行為數據——位置、軌跡、交易
3. 機器和傳感數據——圖文、語音、影像
四、平臺思維——規則制定者
1. 邊際成本與規模效應
2. 利益相關者的交易結構
3. 商業邏輯決定商業空間
4. 四度法則：深度、廣度、維度、力度
五、跨界思維——亂拳打死老師傅
1. 挾用戶數據重構市場空間
2. “跨界打劫”VS“降維打擊”
3. 瓦解競爭對手的慣性生存條件
4. 跨界打劫的本質：場景轉換與用戶體驗
【案例解析】中國郵政為什么要去賣咖啡
六、創新思維——做別人不做的事
1. 創新不是瞎折騰
2. 創新不是耍小聰明
3. 創新是“有中生無”
4. 創新是發現更多可能性
【案例解析】從“山寨大國”到“新四大發明”

第四單元：創新營銷與方法工具落地實踐
一、為什么“創新驅動”在中國持續引爆
1. 擁有全世界最好的數字化土壤
2. 政策導向：互聯網+國家戰略
3 . 產業轉型升級，新舊動能轉換
4. 傳統產業自我革新意識欠缺
【案例解析】市場倒逼：躺著賺錢的時代結束了
二、創新*的阻礙：路徑依賴
1．否定是創新的開始
2．創新能力構成
（1）學習能力
（2）分析能力
（3）想象能力
（4）整合能力
3．創新過程中的思維枷鎖
4．創新能力培養及模型解析
5. 創新型企業與傳統企業的差別
6. 脫離真實場景的創新是“一廂情愿”
三、創新工具之痛點列舉法
1. 保持覺察的本能
2. 停下來5秒鐘，問“為什么”
3. 訓練步驟——從不經意的細節開始
【案例解析】給紙箱裝上拉鏈，一年賣6個億
四、創新工具之邏輯推演法
1. 5W2H、SWOT分析
2. 以終為始，步步為營
3．訓練步驟——梳理、篩選、檢驗、論證
【實戰分享】某新能源車充電樁運營平臺的糾結
五、創新工具之逆向思維法
1. 既異想天開，又實事求是
2. 避免燈下黑，發現更多可能性
3．訓練步驟——存疑、摸索、試探、非常規
【案例解析】在非洲賣得最好的中國手機品牌
六、創新工具之場景重構法
1. 先推到，再重建
2. 元素的確定和方案設計
3．訓練步驟——目標、角色、排列、重構
【實戰分享】某家電品牌的營銷模式轉型策略
課程回顧、總結、分享和行動
1. 結合企業數字化轉型目標，從產品、渠道、服務、資源等角度選擇任意一個切入點，探討關于現階段數字化運營的實施路徑。
2. 從場景化營銷和創新驅動的角度，目前在市場洞察、痛點捕捉、用戶畫像、精準營銷、流程優化和客戶服務等方面，存在哪些問題和不足？應該如何改進？
 3. 數字化轉型是一個自上而下的系統性工程，結合自身行業特性和崗位職責，有什么具體的想法或者行動計劃？

場景化創新營銷培訓