不(bu)用(yong)懷疑，只要(yao)你是一家想(xiang)把生意做得大一點的(de)企業，都(dou)有(you)必(bi)要(yao)用(yong)起互聯網(wang)營(ying)銷，用(yong)得越(yue)好，收益越(yue)大。
問題是，這條路(lu)(lu)并不平坦(tan)，坎(kan)坷荊(jing)棘，痛苦(ku)與希望(wang)并存(cun)。路(lu)(lu)上有太(tai)多(duo)坑(keng)，要(yao)跳(tiao)過，還得費一(yi)番思量。老鄧今天先扒5個(ge)坑(keng)，這都是十來年的實(shi)戰與研究(jiu)經歷，談不上九陰九陽(yang)，也不是靈犀一(yi)指六(liu)脈神劍，但不要(yao)忽略(lve)它的實(shi)用。
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我們(men)經常被一些(xie)營銷效果數據(ju)所迷惑，比如(ru)某(mou)(mou)某(mou)(mou)微信(xin)文章閱(yue)讀量百萬(wan)(wan)級(ji)，點(dian)(dian)贊數萬(wan)(wan)，轉發(fa)量數十萬(wan)(wan)，某(mou)(mou)視頻觀(guan)看點(dian)(dian)幾千萬(wan)(wan)，甚至(zhi)經常是(shi)(shi)幾小時(shi)破10萬(wan)(wan)閱(yue)讀，于是(shi)(shi)乎(hu)，一些(xie)同學誤認為這一切都是(shi)(shi)因為內容極(ji)度地優秀。因為內容好，所以(yi)發(fa)布后就走紅(hong)，就火了(le)。
換成(cheng)電商，經(jing)常(chang)拿來(lai)出(chu)震攝江湖(hu)的說(shuo)法是，幾分鐘訂單量上萬(wan)，幾小時交(jiao)易量破億，要(yao)么是客流(liu)量百萬(wan)，擠爆(bao)了服(fu)務器(qi)，以致于(yu)癱瘓。
事實是(shi)，我們經常忽略數據(ju)背(bei)(bei)后(hou)的真相，這種量(liang)(liang)級的熱度，如(ru)果它的水分很(hen)大(da)，那大(da)部分閱(yue)讀(du)量(liang)(liang)或觀看量(liang)(liang)、交易量(liang)(liang)都是(shi)假的，用(yong)軟件刷(shua)的，背(bei)(bei)后(hou)一(yi)群行尸走肉在咆哮。
如果它是(shi)真的(de)，那么(me)需要(yao)一撥(bo)有影響力的(de)種(zhong)子期傳(chuan)播渠道，需要(yao)隨之組織一定量的(de)投放與推(tui)廣，需要(yao)新聞、社交媒體(ti)等多渠道的(de)造勢，逐漸形成熱點。而電商，則需要(yao)本身的(de)品牌影響力積累、極具誘惑力的(de)破(po)壞性低(di)價促銷，再加上震撼級的(de)流量資源投放。
沒有(you)無緣無故(gu)的恨，也沒有(you)無緣無故(gu)的流量(liang)與交易量(liang)。
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有些(xie)人喜歡(huan)杜蕾斯的創意(yi)文(wen)案(an)，覺得這很酷(ku)，要學習。問題是(shi)，你(ni)就是(shi)有了這些(xie)創意(yi)，發到你(ni)的官方微(wei)(wei)博、官方微(wei)(wei)信公眾號上(shang)，甚至再多撒幾(ji)(ji)個(ge)(ge)渠(qu)道，結果是(shi)，花了不少錢(qian)，卻石(shi)入大海，連泡都可能(neng)冒不了幾(ji)(ji)個(ge)(ge)。
很(hen)多時候，并不(bu)(bu)是你的(de)內容創意不(bu)(bu)好(hao)，而是品牌(pai)本(ben)身的(de)號(hao)召(zhao)力不(bu)(bu)夠，受眾用一種審(shen)視(shi)的(de)眼(yan)光在看你，用很(hen)好(hao)的(de)內容，在推廣(guang)上(shang)小(xiao)打小(xiao)鬧，很(hen)難造出大局面，多數是費力不(bu)(bu)討好(hao)。
但是，杜蕾(lei)斯、宜家、可口可樂、百事可樂、華為(wei)、聯想(xiang)等規(gui)模級的(de)企(qi)業(ye)，或(huo)者是一些頗具爭議(yi)性的(de)、經常處于風(feng)口浪(lang)尖的(de)企(qi)業(ye)，比(bi)如小(xiao)米、VIVO這些，只要文案稍微有(you)點(dian)創意，發布到幾個平(ping)臺上，就(jiu)可能誘發一場(chang)風(feng)暴。
君不見，幾組(zu)設計與文案都相(xiang)當(dang)普通(tong)的倒計時海(hai)報(bao)，居(ju)然(ran)能夠經(jing)常(chang)性被引(yin)用，真是朝(chao)中無人(ren)！
對于(yu)中小企業來講，在缺乏足(zu)夠強大(da)的(de)資源支持下(xia)，建議(yi)互聯網(wang)營銷小步走，持續執(zhi)行(xing)，積累，用量變到質(zhi)變的(de)心態完(wan)成這項競爭力的(de)打(da)造。可(ke)以(yi)學(xue)江湖上那些(xie)熱鬧的(de)創意，但(dan)別花(hua)太(tai)多(duo)錢，百十(shi)元(yuan)錢一幅(fu)就(jiu)可(ke)以(yi)了，設計一套(tao)性價比高的(de)傳(chuan)播渠(qu)道組合，就(jiu)夠了，多(duo)積累。
那種一(yi)幅營銷(xiao)(xiao)圖引(yin)爆銷(xiao)(xiao)售熱點的現象，一(yi)年能出現一(yi)起嗎？反正2016年中(zhong)，我還沒有看到這(zhe)樣(yang)的個案。
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經常會(hui)聽到一些策(ce)劃(hua)人、培(pei)訓師，或(huo)者(zhe)公關從業(ye)者(zhe)會(hui)說(shuo)，我們(men)是(shi)(shi)傳播，不(bu)是(shi)(shi)營銷，跟銷售不(bu)掛鉤。這個觀點(dian)已經落后好多年了。
真實情況，老(lao)鄧認為(wei)應該(gai)是(shi)這樣：任何傳(chuan)播、創意(yi)與文(wen)案，都是(shi)營(ying)銷，必(bi)須(xu)跟銷售(shou)掛(gua)鉤，不然(ran)，苦心孤詣地做了一(yi)大(da)堆事情，是(shi)閑得慌嗎(ma)(ma)？是(shi)有錢沒處花嗎(ma)(ma)？肯定不是(shi)，作為(wei)廣告(gao)主，作為(wei)買單俠，內心的期待肯定是(shi)銷量增長，或者多吸(xi)引一(yi)些新的經銷商加(jia)盟。
從傳播(bo)的(de)(de)效果(guo)指標來看，主要是(shi)(shi)(shi)(shi)傳播(bo)量(liang)(liang)、閱(yue)讀量(liang)(liang)、轉(zhuan)發量(liang)(liang)、點贊(zan)量(liang)(liang)等(deng)數據，這些都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)可以向(xiang)銷售轉(zhuan)化(hua)的(de)(de)，一般(ban)是(shi)(shi)(shi)(shi)先(xian)轉(zhuan)化(hua)成企業(ye)自(zi)有營銷平臺的(de)(de)流量(liang)(liang)，比如(ru)官方網站訪問的(de)(de)獨立IP數與(yu)頁面(mian)瀏(liu)覽量(liang)(liang)；企業(ye)官方微信公眾號的(de)(de)粉絲關注量(liang)(liang)與(yu)閱(yue)讀量(liang)(liang)等(deng)等(deng)，接著(zhu)再向(xiang)銷售交易(yi)轉(zhuan)化(hua)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)，比如(ru)落地頁、在線客服、店面(mian)導購(gou)、產(chan)品(pin)本身的(de)(de)競爭力、價格競爭力等(deng)因素，都(dou)可能影響交易(yi)轉(zhuan)化(hua)率。
雖然說傳(chuan)播(bo)不等于營(ying)(ying)銷(xiao)，但是(shi)(shi)(shi)傳(chuan)播(bo)卻是(shi)(shi)(shi)為(wei)了營(ying)(ying)銷(xiao)而存(cun)在，傳(chuan)播(bo)是(shi)(shi)(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)的構成(cheng)，所以(yi)很多時(shi)候，我們確實(shi)做的是(shi)(shi)(shi)互(hu)聯網(wang)(wang)傳(chuan)播(bo)工作，但統一用互(hu)聯網(wang)(wang)營(ying)(ying)銷(xiao)去替代。老鄧設計有一套四級效果(guo)指標(biao)體系(xi)，基本上對這種轉化做了比較全面系(xi)統的概括。
只(zhi)不(bu)過中間存在的(de)這幾(ji)次轉(zhuan)化過程，如同漏斗(dou)，一層一層地篩，到最后留下(xia)來一部(bu)分顧(gu)客，轉(zhuan)化率的(de)高低(di)，除了(le)(le)企(qi)業本(ben)身產品與服務、口(kou)碑的(de)好壞，很關鍵的(de)就(jiu)是(shi)你的(de)營(ying)銷內容(rong)是(shi)否有吸引力、發布的(de)渠(qu)道是(shi)否鎖定了(le)(le)目(mu)標顧(gu)客或目(mu)標受眾(zhong)。
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有些企業，熱衷于自己招人(ren)建團隊，策(ce)劃文(wen)案、網(wang)推、設計師、媒介、電商運營、客服，再(zai)加(jia)上部門負(fu)責人(ren)，十幾個人(ren)組成的(de)班底在不經意(yi)間(jian)就拉起來(lai)了，這個坑就埋得(de)有點大(da)，但還是有不少中小企業愿意(yi)這樣(yang)做，頭腦一時發熱，沒有管得(de)住。
完全用(yong)(yong)不著(zhu)這樣，分兩種情(qing)況跟(gen)大伙兒(er)剖解剖解，一種情(qing)況是(shi)，很(hen)傳統的(de)企(qi)業，但確實用(yong)(yong)得著(zhu)互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)，畢竟企(qi)業的(de)顧客們都已經在(zai)網(wang)(wang)(wang)上(shang)活躍了，這時(shi)候，你想(xiang)搞清楚(chu)怎么互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)+才(cai)合(he)適，什么樣的(de)互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)營(ying)銷才(cai)靠譜(pu)，一個(ge)執行人員，再(zai)去找一家比較靠譜(pu)的(de)外包公(gong)司，就可以了。
另一(yi)(yi)種(zhong)情況是，已經在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)的道路上跑(pao)了(le)(le)一(yi)(yi)段(duan)子，有些感想(xiang)，手(shou)底(di)下也有兩三個(ge)兵，做出(chu)了(le)(le)一(yi)(yi)些效果，這(zhe)時候(hou)想(xiang)大干一(yi)(yi)番，畢竟成功掘金的人那么多(duo)。這(zhe)個(ge)時候(hou)，坑開(kai)始出(chu)現(xian)，這(zhe)就是激進主義陷(xian)阱，這(zhe)個(ge)時候(hou)你發(fa)現(xian)，要(yao)想(xiang)寫一(yi)(yi)段(duan)互(hu)聯(lian)網(wang)營銷的傳奇，所需要(yao)的資(zi)源支持(chi)，遠(yuan)遠(yuan)超過你想(xiang)像的空(kong)間。
所以，老鄧經常給大家建議，在“干爹”不夠強大的情(qing)況下(xia)，先穩步走，小步走，走順了道路，雖然有時候會失去一些先機，但(dan)起碼可以讓企(qi)業活得健康，在基本理(li)順，并(bing)且看(kan)準了前方時，隊(dui)伍也煉得差不多了，這時候下(xia)狠(hen)手，成功(gong)率大得多。
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有一種很傳統的(de)觀點是，互(hu)聯網(wang)營(ying)銷的(de)效果(guo)不好評估，準確地講，他們的(de)意思(si)是這樣的(de)：只要(yao)不是通過網(wang)絡(luo)渠道賣貨，比如(ru)開(kai)天貓店、京(jing)東(dong)店，或者(zhe)垂(chui)直商城，那么(me)，所展開(kai)的(de)網(wang)絡(luo)推廣(guang)，就很難(nan)或者(zhe)沒法評估效果(guo)。
事實上，這只是一種托辭，或(huo)者不(bu)敢承擔責任的(de)主(zhu)張，由這種主(zhu)張催生的(de)解決方案，往往都是花拳繡腿，招法會好看(kan)一點(dian)，但缺點(dian)是明顯的(de)，只要錢不(bu)夠多，就解決不(bu)了實際(ji)問(wen)題。
正確(que)的(de)姿勢是(shi)這樣的(de)，無論是(shi)什么(me)量(liang)(liang)(liang)級的(de)互(hu)聯網營(ying)銷，都(dou)應該建立起四(si)級效(xiao)果(guo)指標體(ti)系，從(cong)傳播量(liang)(liang)(liang)，到閱讀量(liang)(liang)(liang)、分享量(liang)(liang)(liang)，再到交易(yi)量(liang)(liang)(liang)，是(shi)有規律可循的(de)，一級一級之間，存(cun)在一定的(de)轉化率(lv)，具體(ti)數(shu)字的(de)大(da)小，千差萬別，跟(gen)你的(de)創意、內容與(yu)渠道策略有關，也跟(gen)目標顧客與(yu)受眾的(de)特(te)征有關。
結論就一句話，無論你做怎樣的(de)(de)互聯(lian)(lian)網營(ying)銷計劃，都應該同時(shi)啟用一套相應的(de)(de)效果評估計劃，這份計劃里，并非只是(shi)(shi)看銷售成交情(qing)況，非常重要的(de)(de)是(shi)(shi)找(zhao)出(chu)傳播(bo)量(liang)(liang)、閱讀量(liang)(liang)、價(jia)值(zhi)流量(liang)(liang)與成交量(liang)(liang)之間的(de)(de)關(guan)聯(lian)(lian)。（聯(lian)(lian)系鄧超明老師授(shou)課，請找(zhao)助理楊飛先生）
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