今天，筆者(zhe)接到三個關于營銷策劃(hua)的(de)方案(an)。一(yi)(yi)個是做地產的(de)；一(yi)(yi)個是做食品(pin)(pin)的(de)；一(yi)(yi)個是做電器的(de)。針對這三個不(bu)同行業，不(bu)同企業，不(bu)同產品(pin)(pin)的(de)方案(an)，我們如何做好(hao)營銷策劃(hua)呢？
一個(ge)成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)(fang)案(an)不是(shi)(shi)憑(ping)空想象出(chu)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)，即便(bian)策(ce)(ce)劃(hua)人的(de)(de)(de)(de)(de)點(dian)(dian)(dian)子(zi)再(zai)多(duo)，創意再(zai)好(hao)，想象再(zai)豐(feng)富，如果我們提出(chu)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)(fang)案(an)不能解(jie)決客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)問題都是(shi)(shi)白搭。因(yin)為營銷策(ce)(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵(jian)在于找(zhao)點(dian)(dian)(dian)，一個(ge)成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)(fang)案(an)是(shi)(shi)由很多(duo)要(yao)(yao)素構成(cheng)，比如說(shuo)市(shi)場(chang)突(tu)破點(dian)(dian)(dian)，競爭差(cha)異點(dian)(dian)(dian)，產品獨特點(dian)(dian)(dian)，客(ke)戶(hu)(hu)需求點(dian)(dian)(dian)，每一個(ge)點(dian)(dian)(dian)我們都要(yao)(yao)認真尋找(zhao)，找(zhao)對了，你的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)(fang)案(an)就離成(cheng)功(gong)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)近，找(zhao)錯(cuo)了離成(cheng)功(gong)就是(shi)(shi)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)遠，所(suo)以(yi)做好(hao)營銷策(ce)(ce)劃(hua)既(ji)是(shi)(shi)體力勞動，又(you)(you)是(shi)(shi)腦力勞動，既(ji)要(yao)(yao)有(you)專業(ye)知識，又(you)(you)要(yao)(yao)有(you)綜合知識。既(ji)要(yao)(yao)了解(jie)客(ke)戶(hu)(hu)，又(you)(you)要(yao)(yao)了解(jie)產品，更要(yao)(yao)了解(jie)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)。只有(you)策(ce)(ce)劃(hua)師把客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)產品當(dang)作自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)產品來(lai)(lai)思考，你的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)(fang)案(an)才(cai)會對客(ke)戶(hu)(hu)有(you)所(suo)幫(bang)助。
因為對(dui)于(yu)一(yi)個(ge)策劃(hua)師來說，你每接到(dao)一(yi)個(ge)方(fang)案，他們的(de)病癥錯綜復雜，永遠不(bu)(bu)可(ke)能一(yi)模一(yi)樣，所(suo)以我們在做(zuo)策劃(hua)之前(qian)，必須(xu)對(dui)客戶(hu)的(de)問題搞清楚(chu)。企業如同病人(ren)一(yi)樣，即使生病，也并不(bu)(bu)知道病在哪(na)里？一(yi)件產(chan)品(pin)銷(xiao)售不(bu)(bu)出(chu)去，有(you)時(shi)是(shi)市場問題，有(you)時(shi)是(shi)企業問題，有(you)時(shi)是(shi)產(chan)品(pin)問題，有(you)時(shi)是(shi)區域(yu)問題，有(you)時(shi)是(shi)時(shi)機(ji)問題，有(you)時(shi)是(shi)人(ren)員問題，等等太(tai)多(duo)太(tai)多(duo)因素，如果我們不(bu)(bu)根據客戶(hu)的(de)病癥進行策劃(hua)，那(nei)么策劃(hua)方(fang)案制作(zuo)再(zai)漂亮也沒有(you)用，全是(shi)廢紙一(yi)堆。
可是，營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)師(shi)如何找點(dian)呢？首先必須(xu)清楚地了解產品不(bu)能(neng)暢銷(xiao)的(de)原因(yin)。是品牌(pai)問(wen)(wen)題(ti)，品質問(wen)(wen)題(ti)，價格問(wen)(wen)題(ti)，還是渠道問(wen)(wen)題(ti)，或者是促(cu)銷(xiao)問(wen)(wen)題(ti)。找對(dui)(dui)了點(dian)，營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)方案就(jiu)(jiu)成功了一半。曾經我們招收MBA總(zong)裁(cai)班(ban)學員，一個老板(ban)搞了半年多，花了很多錢(qian)做(zuo)廣(guang)告，卻招不(bu)到(dao)學員，后來我了解真(zhen)正情況以(yi)后，建(jian)議他(ta)提價銷(xiao)售，結(jie)果就(jiu)(jiu)做(zuo)起來。原因(yin)何在？因(yin)為他(ta)定的(de)MBA總(zong)裁(cai)班(ban)學費太低了，人們不(bu)相信，當然沒有人報名啊(a)！所以(yi)營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)的(de)關鍵(jian)在于(yu)找到(dao)企業問(wen)(wen)題(ti)點(dian)，客戶需求(qiu)點(dian)，策(ce)劃(hua)只(zhi)有對(dui)(dui)癥下(xia)藥(yao)(yao)，才能(neng)做(zuo)到(dao)藥(yao)(yao)到(dao)病除。
做(zuo)好營(ying)(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)有(you)兩大思路：一(yi)(yi)是橫(heng)向(xiang)整合。二是縱向(xiang)聚焦。如果(guo)一(yi)(yi)個(ge)產品(pin)(pin)(pin)既不(bu)能(neng)橫(heng)向(xiang)做(zuo)面，又(you)不(bu)能(neng)縱向(xiang)做(zuo)點。那么(me)(me)企(qi)業營(ying)(ying)銷(xiao)如同沒有(you)方向(xiang)的(de)(de)輪船駛向(xiang)大海，最終你一(yi)(yi)個(ge)客戶都抓(zhua)不(bu)住。所(suo)以企(qi)業找點的(de)(de)目(mu)的(de)(de)就是找到自己的(de)(de)定位，你只有(you)清楚自己賣(mai)什(shen)么(me)(me)，才能(neng)知道產品(pin)(pin)(pin)賣(mai)給誰，你只有(you)知道產品(pin)(pin)(pin)賣(mai)給誰，才能(neng)根(gen)據(ju)他(ta)們的(de)(de)需求(qiu)策(ce)劃(hua)你的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)方案。如果(guo)一(yi)(yi)家(jia)企(qi)業希望把自己的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)賣(mai)給所(suo)有(you)人，那么(me)(me)神(shen)仙也(ye)幫助不(bu)了他(ta)。
要(yao)(yao)(yao)知道，今(jin)天的(de)(de)營銷(xiao)策劃(hua)再(zai)也不(bu)是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)點(dian)子，一(yi)(yi)個(ge)創(chuang)意(yi)，一(yi)(yi)個(ge)方案那(nei)么(me)簡(jian)單。否(fou)則，企(qi)業也就不(bu)需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)請策劃(hua)人員，咨詢顧問做策劃(hua)了(le)(le)。一(yi)(yi)家企(qi)業要(yao)(yao)(yao)想(xiang)提(ti)高銷(xiao)售業績，只(zhi)有(you)(you)兩條路可走：一(yi)(yi)是(shi)(shi)從(cong)市場上找客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，二是(shi)(shi)從(cong)競爭對(dui)手那(nei)里(li)搶客(ke)(ke)戶(hu)(hu)。而今(jin)天的(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)什(shen)么(me)都有(you)(you)了(le)(le)選(xuan)擇(ze)對(dui)象，幾乎沒有(you)(you)多(duo)(duo)少空白市場了(le)(le)。企(qi)業經(jing)營就像人們耍朋友(you)一(yi)(yi)樣，誰都已(yi)經(jing)有(you)(you)了(le)(le)固定(ding)的(de)(de)對(dui)象，你(ni)就只(zhi)有(you)(you)從(cong)競爭對(dui)手那(nei)里(li)搶了(le)(le)。只(zhi)是(shi)(shi)找對(dui)手搶客(ke)(ke)戶(hu)(hu)比找市場開(kai)發客(ke)(ke)戶(hu)(hu)要(yao)(yao)(yao)難(nan)得多(duo)(duo)，怎(zen)么(me)搶？還好，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)一(yi)(yi)般(ban)不(bu)會忠誠于企(qi)業，他們之忠誠于自己的(de)(de)利益，自己的(de)(de)感(gan)覺，自己的(de)(de)選(xuan)擇(ze)。如(ru)果你(ni)的(de)(de)策劃(hua)不(bu)能(neng)打動他，那(nei)么(me)他們還是(shi)(shi)會選(xuan)擇(ze)原來的(de)(de)企(qi)業，如(ru)果你(ni)的(de)(de)策劃(hua)滿(man)足了(le)(le)，甚至超過(guo)他的(de)(de)心理期(qi)望，那(nei)么(me)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)就跟你(ni)跑了(le)(le)。因此，營銷(xiao)策劃(hua)的(de)(de)關鍵就是(shi)(shi)研究如(ru)何找點(dian)打動客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，點(dian)找對(dui)了(le)(le)，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)就被(bei)你(ni)吸引過(guo)來了(le)(le)。
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