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品牌維護與營銷創新培訓

課程說明
本課程希望向企業經營管理及市場營銷人員介紹在經營過程中的如下問題：
面對激烈的競爭環境，企業品牌要如何脫穎而出，塑造差異？
產品同質性越來越高，品牌優勢越來越不明顯，如何才能抓住消費者的心？
如何搶占顧客心智，成為顧客認知中的品類代表品牌？
如何進行有效的市場分析與研究，找準市場與品牌定位？
如何制定合宜的營銷策略，策劃有效的營銷活動，獲取人流與錢流？
如何拓展銷售通路，充分并有效地利用及結合傳統與線上渠道優勢？
如何更好地開展招商營銷活動，有效利用經銷渠道將市場做大做強？
如何利用好新媒體，做好品牌與產品推廣？

市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費群體。企業的存續取決于自身的競爭優勢與相匹配的戰略思想，目標是使企業的經營在產業競爭中高人一籌。在一些產業中，戰略成功意味著企業可取得較高的收益；而在另外一些產業中，一種戰略的成功可能只是企業獲取些微收益的必要條件。本課程試圖以不同的行業視角來探討企業應如何找準定位，制定符合目標市場特征的營銷策略，創造品牌價值，實現業績增長。
 隨著移動互聯網的深度發展，新零售為全供應鏈帶來許多新的機遇，電商、微商全面爆發，實體銷售渠道也不斷以新的形態出現，線上線下、虛虛實實，企業所面對的早已經不是傳統意義上的競爭對手，更強、更大、更有創新及技術能力的玩家，在極短的時間就能迎頭趕上甚至主宰整個市場。身為市場營銷及經營部門必須時刻搞懂自身業務和市場情況，從長短板中找出符合企業長期發展的市場競爭策略，完美利用傳統與新媒體渠道，成功地將品牌價值主張植入消費者與用戶心中。

課程時間
1天/6H
培訓對象
企業市場與銷售團隊、各層級經營管理人員、總經理、CSO、CMO、CEO

課程提綱
上篇- 品牌策劃
第一章：品牌定位
品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提，是讓顧客從認識你、找到你，到愛上你、嫁給你的系統工程
1.定義與目的
定義：建立一個與目標市場（顧客）有關的品牌形象的過程和結果
目的：將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識
2.要素、本質、作用
要素：占領顧客心智、成為品類代表、區別于競爭對手
本質：定位差異化的目標顧客及顧客價值
作用：成為顧客認知中的品類代表品牌，在顧客腦子里相對競爭對手成為*
3.品牌差異化
企業的經營成果是品牌認知，有認知才有選擇
缺乏有別于競爭對手的品牌認知，將陷入價格戰、促銷戰、流量戰

第二章：品牌策劃
1.品牌定位戰略層面
STP方法論與定位步驟
2.品牌定位戰術層面
1)4P à 4C à 4R àTTPPRC
2)品牌定位與4P的關聯應用
3.完整定位法
1)占據心智：代言品牌、占據特性、聚焦業務、開創新品類
2)品牌信任狀：熱銷、行家背書、*、專家品牌、歷史悠久、開創者、制造方法
R 討論：1）我們如何占領顧客心智；2）產品如何得到顧客的信任？
4.產品價值主張
1)馬斯洛五層級理論：識別需求與消費力差異，清晰定位顧客需求層級
2)產品價值主張：必須結合到消費者痛點（需求）
.案例分析：博潤家紡、江小白、公牛安全插座
R 回顧：品牌定位調研小結
R 討論：我司產品與價值主張
 .工具：利用品牌定位工具，通過團隊集體討論并定位“目標客戶與價值主張”，輸出“產品結構與定價策略”，進行“競爭力分析與提升計劃”

下篇- 營銷創新
第三章：營銷策略制定
營銷策略基于產品定位與業務表現，在不同的階段和地位，其營銷策略也不盡相同
1.產品主策略
1)競爭策略：鞏固、發展、進攻、防御
2)產品策略：基于4P組合的產品策略
2.推廣主策略
1)產品為王
2)拓寬渠道
3)滲透客戶
4)優化工具

3.銷售主策略
1)打造一支銷售鐵軍
a)建組織（用對人）
b)明策略（做對事）
c)重考核（結對果）
2)直接客戶的開發與管理
a)Conversion
b)Penetration
c)Retention
3)渠道商（經銷、代理）的開發與管理
a)招商對象的獲取（結合互聯網）
b)招商模式設計的核心
c)高品質會議營銷
d)代理商招募與激勵成功案例解析

第四章：營銷策劃與執行
無論你想賣什么東西，必須先讓人知道你在賣，缺乏有效手段的營銷活動等同于擺地攤
1.如何獲取流量
2.傳統（線下）活動策劃
1)玩什么？
創意階段：營銷活動需要創意，需要充分體現客戶的需求和品牌的價值
2)怎么玩？
執行階段：根據活動主題、目的、爆點等展開事前準備與落地實施
3)玩的如何？
總結階段：對整體活動進行評估與總結
3.網絡（線上）活動策劃
1)新媒體營銷
2)數據庫營銷
3)網絡廣告
4)手機客戶端
5)分銷平臺
6)搜索引擎營銷
7)分類信息

結語
.工具：討論如何利用活動策劃工具，研制年度品牌策劃與營銷活動行動方案
R 回顧：課程中的三個討論點、兩個應用工具

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