銷售當中(zhong)，價(jia)格和價(jia)值，到底哪一個對于成交更重要？對于我提出來的這個問題，相信每一個人(ren)都有(you)不(bu)同的觀點。
在這(zhe)里(li)呢，我先通過講一(yi)個案(an)例給大家。有(you)兩家公(gong)司(si)(si)(si)，分(fen)別在搶奪一(yi)樁生(sheng)意，他們分(fen)別都給客戶投(tou)送(song)了銷(xiao)售提案(an)。后來A公(gong)司(si)(si)(si)獲得了銷(xiao)售的(de)機會，而B公(gong)司(si)(si)(si)最終(zhong)被(bei)淘汰。B公(gong)司(si)(si)(si)的(de)銷(xiao)售員后來了解到，A公(gong)司(si)(si)(si)的(de)報價比B公(gong)司(si)(si)(si)每噸少50元。所以B公(gong)司(si)(si)(si)的(de)銷(xiao)售員向公(gong)司(si)(si)(si)匯報說(shuo)，是因為(wei)我們的(de)報價比對手(shou)高了，所以失去了這(zhe)個很重(zhong)要的(de)生(sheng)意。真相(xiang)到底(di)是不是像B公(gong)司(si)(si)(si)銷(xiao)售人(ren)員所說(shuo)的(de)那樣呢？
如(ru)果你(ni)和(he)多(duo)年來我見過的(de)(de)大(da)多(duo)數(shu)銷(xiao)售(shou)(shou)人員一樣(yang)，肯定會同意上面(mian)的(de)(de)結論。但是(shi)，我要說的(de)(de)是(shi)，如(ru)果是(shi)這樣(yang)，那就說明你(ni)還沒有(you)了解競爭(zheng)性銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)(de)問題本質，沒有(you)抓住失敗(bai)的(de)(de)真正原(yuan)因。換(huan)言之，報價(jia)的(de)(de)差異(yi)其實和(he)你(ni)的(de)(de)失敗(bai)沒有(you)任何關系。如(ru)果你(ni)無(wu)法理解和(he)接(jie)受這一點，恐怕你(ni)永(yong)遠也(ye)不會在競爭(zheng)性銷(xiao)售(shou)(shou)中勝(sheng)出(chu)。
我們(men)要(yao)了解(jie)一(yi)下價(jia)(jia)格和價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)區別是(shi)(shi)(shi)什(shen)么？對于客(ke)戶(hu)(hu)來(lai)講(jiang)，一(yi)個商(shang)品(pin)所標注(zhu)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格是(shi)(shi)(shi)他要(yao)付出的(de)(de)(de)成本或(huo)者(zhe)是(shi)(shi)(shi)投資，而(er)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)這(zhe)個產品(pin)或(huo)方案為客(ke)戶(hu)(hu)使用后給(gei)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)回(hui)報。價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)可以定義(yi)為顧客(ke)從購買當中(zhong)所獲得的(de)(de)(de)全(quan)部的(de)(de)(de)利益和好(hao)處，價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)可以是(shi)(shi)(shi)任(ren)何東西(xi)，包括(kuo)財務價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，心理價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)和時間價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)；價(jia)(jia)格僅僅是(shi)(shi)(shi)投資或(huo)成本，是(shi)(shi)(shi)客(ke)戶(hu)(hu)看(kan)得見的(de)(de)(de)東西(xi)。而(er)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)需要(yao)核算，評估，分析，討論(lun)和溝通驗證當中(zhong)才能被客(ke)戶(hu)(hu)體驗到。客(ke)戶(hu)(hu)感受(shou)到的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)價(jia)(jia)格，看(kan)不見的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。所以價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)需要(yao)銷(xiao)售人(ren)員進行銷(xiao)售，銷(xiao)售歸根到底賣的(de)(de)(de)就是(shi)(shi)(shi)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。
我們分析銷售失(shi)敗的(de)(de)(de)原因究竟(jing)何(he)在？你(ni)(ni)肯定(ding)開(kai)始(shi)好奇了，既然(ran)不(bu)(bu)是(shi)價格(ge)問(wen)題(ti)，那(nei)么導(dao)致銷售失(shi)敗的(de)(de)(de)真(zhen)(zhen)正(zheng)原因是(shi)什么呢？好吧，為了解(jie)(jie)釋(shi)這(zhe)(zhe)個問(wen)題(ti)，我們不(bu)(bu)妨(fang)先(xian)假(jia)設真(zhen)(zhen)正(zheng)的(de)(de)(de)價格(ge)問(wen)題(ti)會導(dao)致怎樣的(de)(de)(de)結果(guo)(guo)。作為客(ke)戶，如果(guo)(guo)客(ke)戶沒(mei)有足夠(gou)的(de)(de)(de)資金進(jin)行(xing)(xing)采購(gou)，換(huan)句話說，如果(guo)(guo)客(ke)戶不(bu)(bu)具備向賣方(fang)進(jin)行(xing)(xing)財(cai)(cai)務支付的(de)(de)(de)能力，那(nei)么客(ke)戶就(jiu)無法產生購(gou)買的(de)(de)(de)結果(guo)(guo)，這(zhe)(zhe)才是(shi)真(zhen)(zhen)正(zheng)的(de)(de)(de)價格(ge)問(wen)題(ti)所在。當然(ran)，我想(xiang)大家肯定(ding)不(bu)(bu)難(nan)理解(jie)(jie)，這(zhe)(zhe)種情況在采購(gou)時幾乎是(shi)根本不(bu)(bu)可能出現的(de)(de)(de)。因此(ci)，如果(guo)(guo)買方(fang)采購(gou)你(ni)(ni)的(de)(de)(de)產品(pin)或服(fu)務時不(bu)(bu)存(cun)在財(cai)(cai)務問(wen)題(ti)（實(shi)際上(shang)差不(bu)(bu)多(duo)從來都是(shi)這(zhe)(zhe)樣），這(zhe)(zhe)就(jiu)意味著價格(ge)并不(bu)(bu)是(shi)決定(ding)你(ni)(ni)失(shi)敗的(de)(de)(de)原因。
也就是(shi)說(shuo)，如果客戶有錢(qian)支(zhi)付你(ni)的(de)(de)報(bao)價(jia)(jia)(jia)但卻選擇(ze)不(bu)這樣做(zuo)時，價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)無(wu)疑成了最無(wu)關緊要的(de)(de)因(yin)素，它(ta)并(bing)不(bu)是(shi)推動客戶做(zuo)出購買決策(ce)的(de)(de)真正(zheng)原因(yin)。那么(me)你(ni)到(dao)底(di)輸在哪里呢？正(zheng)確答(da)案(an)是(shi)，經(jing)過分析和比(bi)較，客戶認為你(ni)和競爭(zheng)對(dui)手的(de)(de)銷售(shou)提案(an)沒有體現(xian)出價(jia)(jia)(jia)值(zhi)上(shang)的(de)(de)差(cha)異(yi)點，即你(ni)的(de)(de)方(fang)案(an)不(bu)足以說(shuo)服我支(zhi)付額外的(de)(de)費用(yong)，因(yin)此(ci)客戶在選擇(ze)中(zhong)遵循了同質(zhi)價(jia)(jia)(jia)優的(de)(de)原則。這樣選擇(ze)和價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)本(ben)身并(bing)無(wu)關系，你(ni)的(de)(de)失(shi)敗在于未能做(zuo)到(dao)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)主張的(de)(de)高度差(cha)異(yi)化。
銷(xiao)售(shou)(shou)中(zhong)，成功的(de)(de)秘訣在于，你必須不(bu)斷(duan)強調(diao)和展現(xian)自己在價值方(fang)面的(de)(de)優勢，說(shuo)服客戶相信你的(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)建議比競爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)更出色(se)。做到價值主張差異(yi)(yi)化就(jiu)意味著你會在競爭(zheng)性銷(xiao)售(shou)(shou)中(zhong)無(wu)往不(bu)利；反之(zhi)，無(wu)法做到價值主張差異(yi)(yi)化，在客戶眼中(zhong)，你和競爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)方(fang)案大同小異(yi)(yi)，當然買方(fang)實在沒有(you)興趣認真研(yan)究。換句(ju)話(hua)說(shuo)，在缺少(shao)價值差異(yi)(yi)性的(de)(de)前(qian)提(ti)下，價格因(yin)素就(jiu)成了默(mo)認的(de)(de)選擇標準；當你和競爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)提(ti)案毫無(wu)區(qu)別時，價格自然就(jiu)成了買方(fang)能(neng)夠關注的(de)(de)*參考要素。
這就是(shi)低價(jia)供應商往往具有致命吸(xi)引力的(de)原因所在(zai)，其中隱含(han)的(de)前提是(shi)：在(zai)價(jia)值主張相近的(de)情況(kuang)下，低價(jia)顯然具有更大的(de)勝出(chu)優勢。我(wo)們也可以暫時放下競(jing)爭性銷售的(de)視角，改從買方(fang)的(de)觀點來分析一下這個(ge)問題。對(dui)銷售者來說(shuo)，我(wo)們的(de)義務是(shi)要幫助潛(qian)客戶(hu)在(zai)充分了(le)解各方(fang)面信息的(de)情況(kuang)下做出(chu)有利(li)于(yu)我(wo)們商業決策。
但是，當客(ke)戶僅以價(jia)格為基(ji)礎(chu)做出決(jue)策時，這樣(yang)的決(jue)策并非全面而準確的。因(yin)此，作為銷售(shou)者，我(wo)(wo)們(men)必然是失敗(bai)的，因(yin)為我(wo)(wo)們(men)沒(mei)有盡(jin)到自己(ji)的義務。我(wo)(wo)們(men)未能讓(rang)客(ke)戶充分認識自己(ji)的價(jia)值主張，與此相應的結果是我(wo)(wo)們(men)在競爭(zheng)性銷售(shou)中(zhong)為自己(ji)的不專業付出了失敗(bai)的代價(jia)。所以離開了專業，銷售(shou)寸步難行。
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