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中國企業培訓講師

工業品營銷大客戶銷售的收場白技巧

2025-02-25 09:51:18
 
講師:丁興良 瀏覽次數:2477
 工業品大客戶銷售還是比較具有挑戰性的,畢竟它與快消品不一樣,之中的一些過程也是比較復雜。在銷售中,我們都知道中開場白的好壞會在一定程度上影響后面的工作開展,那么,收場白也是一樣的,一個好的收場白同樣是為我們添色加分。生意成功的關鍵是在承諾接

工業品大客(ke)戶銷(xiao)(xiao)售(shou)還是(shi)(shi)(shi)比(bi)較(jiao)具(ju)有挑(tiao)戰性的(de)(de)(de),畢竟它與快消品不一(yi)(yi)樣(yang)(yang),之中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)些過程(cheng)也是(shi)(shi)(shi)比(bi)較(jiao)復雜。在(zai)銷(xiao)(xiao)售(shou)中(zhong)(zhong),我們都知道(dao)中(zhong)(zhong)開(kai)場白(bai)(bai)(bai)的(de)(de)(de)好(hao)壞(huai)會(hui)在(zai)一(yi)(yi)定程(cheng)度(du)上影響后面的(de)(de)(de)工作開(kai)展(zhan),那么(me),收場白(bai)(bai)(bai)也是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de),一(yi)(yi)個好(hao)的(de)(de)(de)收場白(bai)(bai)(bai)同樣(yang)(yang)是(shi)(shi)(shi)為我們添色加分。生意成功的(de)(de)(de)關(guan)鍵(jian)是(shi)(shi)(shi)在(zai)承諾接受階段正確(que)的(de)(de)(de)使(shi)用(yong)收場白(bai)(bai)(bai)技巧。一(yi)(yi)般來(lai)說(shuo)收場白(bai)(bai)(bai)技巧有很多(duo),例如:

  ①假設型收(shou)場白。如“你希望貨物發(fa)到什么(me)地方,A地還(huan)是B地?”

  ②選擇型收場白。如“你看(kan)是星期(qi)二(er)發貨好,還是星期(qi)四發貨好?”

  ③不(bu)客氣型收場白。如“如果你不(bu)能馬上決定,我不(bu)得不(bu)把它(ta)介紹(shao)給別人(ren)”

  ④最后通牒型收場白。如“如果現在(zai)不(bu)買,下星期價格會上升”

  ⑤空白訂單型的收場白。如“未(wei)經許可,為客戶制作發貨(huo)訂單”

  但這種收場白(bai)技(ji)巧是否(fou)是放之四海(hai)的(de)真(zhen)理呢?SPIN經過對大量銷(xiao)售實例的(de)跟蹤和研究后發現(xian):這種技(ji)巧對小生意小訂單很有(you)效,但對大生意的(de)銷(xiao)售卻是相當危險。如果(guo)你從(cong)事大客(ke)戶銷(xiao)售工(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)(如工(gong)業品大客(ke)戶銷(xiao)售),與你接觸的(de)都是經驗(yan)老(lao)道的(de)專業采購人(ren)員,并且你要與客(ke)戶建立長期(qi)的(de)合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)關(guan)系,收場白(bai)技(ji)巧會(hui)減(jian)低(di)你工(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)的(de)效率(lv),并且還會(hui)使你成功的(de)機會(hui)大大減(jian)少。

  其原因就(jiu)(jiu)在于:收場(chang)(chang)白的(de)目的(de)就(jiu)(jiu)是想方設法(fa)使(shi)客(ke)戶(hu)(hu)處于一(yi)種必須選擇的(de)境地,不管客(ke)戶(hu)(hu)選A或B結(jie)果都(dou)是成交成功,這種給客(ke)戶(hu)(hu)施加壓力的(de)手(shou)段對小(xiao)生意(yi)小(xiao)決定有效,但(dan)對大客(ke)戶(hu)(hu)大生意(yi)而(er)且(qie)大部分不是一(yi)個人能決定的(de)大決定卻有負面和消極的(de)影響(xiang)。SPIN的(de)結(jie)論(lun)是:生意(yi)越(yue)大,收場(chang)(chang)白技巧的(de)有效性就(jiu)(jiu)越(yue)差;客(ke)戶(hu)(hu)越(yue)精明,對使(shi)用收場(chang)(chang)白技巧就(jiu)(jiu)越(yue)反感。

  請看以下例子:

  ※銷(xiao)售員(yuan):張(zhang)經理,你知道我們的(de)產品是多么適合你,你可以在這里簽字嗎?(假設型收場(chang)白)

  ※張(zhang)經理(li):等一下,我還沒有最終(zhong)決定

  ※銷售(shou)員:張(zhang)經理,我們的(de)設備可以提高你(ni)生產(chan)線的(de)工作(zuo)效率,價(jia)格也很優惠。如(ru)果你(ni)現在(zai)決(jue)定的(de)話,你(ni)。。。(假設型收場白(bai))

  ※張經理(li):(明顯不悅)目前不想(xiang)買,本(ben)周(zhou)也不會作任何決(jue)定

  ※銷售員:這種產(chan)品(pin)很暢銷,如果等到下個星期,也許沒(mei)有貨了(不(bu)客氣型(xing)收場白(bai))

  ※張經理:(極不耐煩)我愿(yuan)意承擔這(zhe)個風險

  ※銷售(shou)員:你(ni)是(shi)全(quan)額付(fu)款(kuan)享受2%的折扣還(huan)是(shi)先(xian)付(fu)50%的貨款(kuan)(選擇型收場(chang)白)

  ※張(zhang)經(jing)理:(憤怒(nu))我打算把(ba)你從我的辦(ban)公室趕出去

  那么,什么是(shi)大客戶銷售的成功收場白(bai)?

  第(di)一:設立正確的目(mu)標,關鍵是以進(jin)展而不是暫時中斷為目(mu)標。

  在一筆(bi)簡單的(de)生意中,只(zhi)有2個(ge)結果:成功的(de)承諾就(jiu)是一份訂單;沒有得到訂單就(jiu)是失敗(bai)。但大(da)客戶(hu)銷(xiao)售中它卻有四個(ge)結果:

  1)訂單;客戶很肯定(ding)的購買決(jue)定(ding)成功

  2)進(jin)展;推動生意朝著成(cheng)功(gong)(gong)的方向(xiang)發展成(cheng)功(gong)(gong)。

  典型的(de)進展可以包括:

  ①客(ke)戶同意參(can)加一(yi)個產品(pin)演示會

  ②讓(rang)你(ni)見更高一級決策(ce)者

  ③來工廠參觀考察

  ④客戶邀(yao)請你參加投標

  3)暫時中斷(duan):沒有具體的行動使生意有進展失敗(bai)。

  典型的進展可以包括客(ke)戶說:

  ①我們(men)非(fei)常有興趣,下(xia)次有時間我們(men)再一起談(tan)談(tan)

  ②把資料留下,如果我們想進(jin)一步了解情況,會(hui)與你聯系(xi)

  ③產(chan)品不錯,我會向(xiang)總經理(li)推薦的

  4)沒(mei)成交(jiao):客戶明(ming)確(que)表示(shi)拒(ju)絕(jue)(jue),也包括拒(ju)絕(jue)(jue)下一次拜訪或拒(ju)絕(jue)(jue)你見更高(gao)一級決策者失敗。

  需要說(shuo)明(ming)的(de)是大客(ke)戶銷(xiao)售拜訪中,僅不(bu)(bu)足10%會(hui)以訂單(dan)或沒成交而結(jie)束,另外90%是以進展和(he)暫時(shi)中斷(duan)而結(jie)束的(de)。在(zai)SPIN的(de)研究中,把暫時(shi)中斷(duan)列入失敗的(de)范疇,也許你(ni)會(hui)認(ren)為這不(bu)(bu)公平,畢(bi)竟客(ke)戶說(shuo)了(le)一(yi)些(xie)積極的(de)話:如:“我(wo)們很感興趣(qu)”和(he)“你(ni)的(de)產品(pin)真(zhen)不(bu)(bu)錯”等(deng),但以一(yi)個經驗豐(feng)富(fu)的(de)銷(xiao)售員來看(kan),其客(ke)戶的(de)潛臺(tai)詞就(jiu)是“我(wo)沒有興趣(qu),你(ni)可以走了(le),我(wo)不(bu)(bu)想見到你(ni)”;

  大客(ke)戶銷(xiao)售從來不(bu)是(shi)(shi)一次拜訪(fang)(fang)就能(neng)成(cheng)交的(de)(de),拜訪(fang)(fang)周期有(you)時是(shi)(shi)幾個月甚(shen)至是(shi)(shi)幾年(nian),關(guan)鍵(jian)是(shi)(shi)每次拜訪(fang)(fang)都能(neng)推(tui)動(dong)生意朝著成(cheng)功的(de)(de)方向發展(zhan)就是(shi)(shi)進(jin)展(zhan),在SPIN的(de)(de)研究中,把(ba)進(jin)展(zhan)列入成(cheng)功的(de)(de)范疇,而(er)且將(jiang)進(jin)展(zhan)作(zuo)為(wei)拜訪(fang)(fang)和(he)(he)承諾(nuo)接受(shou)階段的(de)(de)目(mu)標(biao)。大客(ke)戶銷(xiao)售是(shi)(shi)以(yi)具體的(de)(de)行(xing)動(dong)來衡量(liang)收場白而(er)不(bu)是(shi)(shi)用言語(yu)。目(mu)標(biao)的(de)(de)關(guan)鍵(jian)是(shi)(shi)以(yi)進(jin)展(zhan)(如(ru)何(he)得到(dao)一個具體的(de)(de)行(xing)動(dong)和(he)(he)進(jin)展(zhan)),而(er)不(bu)是(shi)(shi)暫時中斷為(wei)目(mu)標(biao)(如(ru)以(yi)“搜集客(ke)戶信息”和(he)(he)“建立良好關(guan)系(xi)”等(deng)泛泛目(mu)標(biao))。

  第二(er):獲得承諾(nuo)四個成功的行動

  1)注重調查和(he)證實能力(li):SPIN認為大生意銷(xiao)售中(zhong),沒有(you)必要(yao)將收場白看(kan)成整個銷(xiao)售會談中(zhong)最重要(yao)的(de)(de)部(bu)分(fen)而煞(sha)費苦心(xin),成功的(de)(de)銷(xiao)售人員把主要(yao)的(de)(de)注意力(li)都(dou)放在調查階段,最關鍵還是(shi)問(wen)題:背景問(wen)題、難點問(wen)題、暗(an)示問(wen)題和(he)需(xu)求-效益問(wen)題。問(wen)問(wen)題的(de)(de)結果是(shi)客戶逐漸意識到他們迫切需(xu)要(yao)購(gou)買你的(de)(de)產品,對一個原本就想購(gou)買的(de)(de)客戶你不必使(shi)用收場白技巧。

  2)檢(jian)查關(guan)鍵點是否都已經陳(chen)述了:在大(da)生意(yi)中,產品與客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)需求似(si)乎都是相當復雜,因此(ci)作出承(cheng)諾時客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)心(xin)中有(you)混淆和懷疑的(de)可(ke)能性,最有(you)效獲(huo)得客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)承(cheng)諾的(de)方法是:詢問客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)是否還有(you)什么更深(shen)層次(ci)的(de)問題(ti)或其他(ta)方面(mian)的(de)問題(ti)。而以(yi)收場(chang)白技(ji)巧回(hui)答(da)和躲避客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)疑惑和關(guan)注的(de)問題(ti)勢必會(hui)引起(qi)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)反感

  3)總結利益:總結關(guan)鍵點(dian)(dian),特別是利益點(dian)(dian)的(de)總結。在接近(jin)承諾前通(tong)過總結關(guan)鍵點(dian)(dian)為客戶理出一條思路。

  4)提議一(yi)個承(cheng)諾:在大客(ke)戶銷(xiao)(xiao)售中,要(yao)求(qiu)訂單不(bu)是重點,大部分情況是如何得到一(yi)個具體的行(xing)動和進展,使(shi)銷(xiao)(xiao)售會談有所斬獲的最(zui)有效的方法是:向(xiang)客(ke)戶建議下(xia)一(yi)步的行(xing)動內(nei)容,使(shi)生意向(xiang)前進展。



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