足足燒了2014整整一年的O2O虛火，為(wei)什么(me)遲遲未能華(hua)麗轉身為(wei)三味真(zhen)火，煉(lian)出個大鬧天宮的孫猴子來？
電商大佬們暗暗偷笑：大大小小的企業主們都把O2O看成了電子商務投胎再世，憑著當年電商摧枯拉朽的余威正勁，足以讓O2O的擁躉者中規中矩地圍著“O”來畫圈圈。不越雷池半步的創新，“O”這(zhe)把(ba)虛火自(zi)然煉不了實(shi)體店的(de)這(zhe)顆金丹。
O2O全稱Online To Offline，直白一點就是線上支付，線下消費。但消費者為什么愿意將支付和消費相分離？只可能緣于一個原因：“線上支付，線下消費”的方式解決了“一手交錢一手交貨”沒有解決的問題。那支付與消費相分離的方式解決了什么問題？這個問題是不是O2O模式價值的全部？要回答這兩個問題，先要想清楚接下來的三個問題：O2O模式中，消費者獲取信息的(de)(de)渠道增(zeng)加能代表商業創新本身嗎？消費者的(de)(de)支付方式發生變化改變的(de)(de)是什么？消費者的(de)(de)消費目的(de)(de)有沒(mei)有發生變化？
顯然，消費者獲(huo)取(qu)(qu)信息(xi)渠道(dao)增(zeng)加(jia)(jia)是(shi)有利于消費決策的(de)，這是(shi)一個正(zheng)向的(de)優化，一定會被保(bao)留并被遺傳下去。但信息(xi)推廣(guang)通(tong)道(dao)的(de)增(zeng)加(jia)(jia)能夠取(qu)(qu)代交易本(ben)身嗎？正(zheng)如上個世紀時，電視媒體成(cheng)為(wei)了主要的(de)信息(xi)推廣(guang)通(tong)道(dao)，電視媒體只是(shi)商業(ye)運作(zuo)(zuo)的(de)工具之(zhi)一，卻(que)無法取(qu)(qu)代商業(ye)運作(zuo)(zuo)的(de)本(ben)身；
對于第二問題，當網上支付方式的新鮮勁過去以后，消費者最終能接受網上支付，只能是基于信譽擔心和方便快捷因素。也就是說，一方面線上支付的方式，要在更多的技術上實現便捷支付、安全消費的目的，另一方面，當消費者擔心“一手交錢一手交貨”的購買方式，出現問題投訴無門時，線上支付的方式，能夠讓類似于“7天無理(li)由(you)退換貨”、“給差評”等消(xiao)費(fei)者利(li)益優化(hua)的(de)(de)快速操作(zuo)迅(xun)速實現(xian)，網上(shang)支(zhi)(zhi)付(fu)中(zhong)出現(xian)一個(ge)信(xin)得過(guo)的(de)(de)第三方信(xin)譽平(ping)臺成為中(zhong)間擔保(bao)(bao)，消(xiao)費(fei)者利(li)益得到*保(bao)(bao)護，消(xiao)費(fei)者自然愿意改變。就(jiu)如(ru)當年刷(shua)卡消(xiao)費(fei)推廣時，銀聯(lian)作(zuo)為一個(ge)擔保(bao)(bao)平(ping)臺，在(zai)信(xin)譽和便捷的(de)(de)問(wen)題(ti)上(shang)，瞬間秒殺(sha)了(le)現(xian)金交(jiao)易的(de)(de)種種弊端，人們自然樂(le)于接(jie)受(shou)。同樣(yang)，刷(shua)卡只是(shi)支(zhi)(zhi)付(fu)方式(shi)的(de)(de)轉變，它(ta)也(ye)不(bu)能代表商業運作(zuo)的(de)(de)本身。
第三個問題是最簡單也是最難做到的，消費者的消費目的是什么？是產品和服務，是消費優秀的產品和服務。再好的商業模式，沒有優質產品和服務的支持，都只能是曇花一現。小到黃太吉的煎餅、馬佳佳的情趣用品，大到商業騙子們瘋狂*和非法集資、華爾街龐氏的金融騙局都已一而再、再而三地證明了這一點。不回歸產品本身的營銷都是扯著蛋玩，O2O要火，首先是要將適合的、好的產品和服務推送到消費者面(mian)前，而不是用這(zhe)個模式(shi)一股腦地亂塞。
所以，支付與交易相分離的方式，解決的是售后爭端的方案優化，而要實現O2O商業模式價值(zhi)*化，還得再回到(dao)傳統(tong)商業實體的價值(zhi)創新上來。
傳(chuan)統商(shang)業(ye)實體的(de)價(jia)值(zhi)創新是(shi)什么(me)？兩個方(fang)(fang)向：一個是(shi)合適(shi)的(de)產品(pin)與服(fu)務，一個是(shi)更優(you)地提供產品(pin)或(huo)服(fu)務的(de)方(fang)(fang)式。
以O2O發展的視角，O2O解決的第一個問題必然是為商品分類提供新的標準，我們嘗試著將O2O時代的(de)商品按(an)以下三類標準進行分(fen)類：
一、以消費節點為標準的分類方式，就是我們常說的即時消費品和非即時消費品。那什么是即時消費品？自然不是以產品是否適合存儲為標準，而是以消費者是否需要即時使用為標準。比如吸頂燈的環形燈管，它是即時消費品還是非即時消費品？雖然它也易于儲藏，但是作為零散的配件銷售，我們更多要把它歸類為即時消費品。作為整燈銷售和安裝時，家庭消費是可以等待的，因為這很有可能早已包含在家庭裝修計劃之中了。但是作為配件替換時，燈管的意外爆掉，大多數人都不愿等著不靠譜的快遞，讓一根燈管破壞了一個期待已久的周末。這是生活品質提高后的必然結果和選擇。因此，O2O所推(tui)崇的線(xian)上支付，線(xian)下交易，對于(yu)即(ji)時性的消(xiao)費品時，要走的路還會更遠(yuan)一些(xie)。
二、以消(xiao)費(fei)目的(de)(de)(de)(de)(de)為(wei)標(biao)準的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)類方(fang)式，也可以分(fen)為(wei)體驗式消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)和(he)購買式消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)。比(bi)如去愛(ai)馬(ma)仕的(de)(de)(de)(de)(de)旗艦(jian)店(dian)，僅僅是為(wei)了(le)完成(cheng)買愛(ai)馬(ma)仕產品(pin)(pin)這個(ge)動作嗎？愛(ai)馬(ma)仕本身品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)炫耀性、旗艦(jian)店(dian)銷售氛圍對(dui)顧(gu)客的(de)(de)(de)(de)(de)黏性、限制服(fu)務人數的(de)(de)(de)(de)(de)導購方(fang)式、導購*的(de)(de)(de)(de)(de)專業技能和(he)服(fu)務態度(du)，甚至路(lu)人看你隨(sui)便進出愛(ai)馬(ma)仕旗艦(jian)店(dian)艷羨(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)眼神，都(dou)成(cheng)為(wei)了(le)消(xiao)費(fei)過(guo)程(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)部分(fen)。而(er)另外(wai)一(yi)些商品(pin)(pin)，消(xiao)費(fei)者只(zhi)想完成(cheng)一(yi)個(ge)簡單的(de)(de)(de)(de)(de)買賣動作，比(bi)如避孕套，即使(shi)是杜(du)蕾斯或者杰士邦等*的(de)(de)(de)(de)(de)國際品(pin)(pin)牌，在目前堂(tang)而(er)皇之地登堂(tang)入室，體驗式消(xiao)費(fei)還(huan)缺乏(fa)社會基礎！當然，有特殊愛(ai)好的(de)(de)(de)(de)(de)人士除外(wai)。
三、以(yi)消費(fei)場所為(wei)(wei)標(biao)準的分類方式，又(you)可(ke)以(yi)分為(wei)(wei)可(ke)轉移式消費(fei)品(pin)(pin)和(he)不(bu)可(ke)轉移式消費(fei)品(pin)(pin)。有人認(ren)為(wei)(wei)可(ke)轉移式消費(fei)品(pin)(pin)就是(shi)實物商品(pin)(pin)，不(bu)可(ke)轉移式消費(fei)品(pin)(pin)就是(shi)指服(fu)(fu)務(wu)。只(zhi)能(neng)說(shuo)這(zhe)個說(shuo)法(fa)有些片(pian)面。餐(can)飲、娛樂作為(wei)(wei)服(fu)(fu)務(wu)業(ye)的代(dai)表，消費(fei)者必須(xu)進(jin)店體驗才可(ke)實現，但是(shi)諸如家政服(fu)(fu)務(wu)、上(shang)門家教服(fu)(fu)務(wu)等(deng)同樣可(ke)以(yi)進(jin)行服(fu)(fu)務(wu)轉移，只(zhi)是(shi)這(zhe)樣的服(fu)(fu)務(wu)，標(biao)準化難(nan)度很大(da)，應(ying)該還能(neng)再細分一個商業(ye)模式，這(zhe)里就不(bu)再深入討(tao)論了。不(bu)可(ke)以(yi)轉移式消費(fei)品(pin)(pin)是(shi)目前電商最忌(ji)憚、也是(shi)最眼饞的一塊(kuai)市場。
O2O要解決的另外一個問(wen)題，就是創新提供產品和服務的方式，而這(zhe)(zhe)必(bi)然(ran)會(hui)牽扯到(dao)對(dui)傳(chuan)統渠道、門店功能和價值的調整與重組，可喜的是，這(zhe)(zhe)種改變(bian)已(yi)經在(zai)發生。
首先，是一部分經銷商轉型為倉儲、配送型的配送商，在城市最偏僻、房租成本*的地方租賃面積*的、甚至不用簡單裝修的倉庫，然后按品牌、品類分類存儲商品，再招聘品牌或品類的專業倉儲人員進行管理；本世紀初，在國內開始有所萌芽的倉儲式超市，可以算作其雛形，只不過在成本管理上做得不夠徹底，同時因為國內消費市場的不成熟，倉儲式超市為了迎合消費者，在裝修和選址上還出現一定程度的退化返祖現象，這也是倉儲式超市，在國內這些年不慍不火的原因之一。O2O將為這一商(shang)業形態(tai)帶來了新的商(shang)業機(ji)會。
其次，另一部分經銷商轉型為專職于實體門店的轉型：一類是靠近社區的小店，或者是連鎖小店。社區店的概念將成為一個完整、獨立的商業形態，并按百貨、食品、日雜等分類門店，并以即時消費的產品為主。這些門店不僅僅成為售賣網點，而且成為快遞和物流的臨時轉運倉儲點，當然也是新產品推薦的重要窗口之一。所以，社區店成為諸多企業未來爭奪的主要終端，就一點也不奇怪了。還有一類是位于城市中心的旗艦店或形象店，就如在東京銀座的蘋果旗艦店，在這樣寸土寸金的地方，一擲千金的蘋果旗艦店主要用于產品體驗、消費者教育、新品介紹等，售賣功能反而退居次席。社區店偏重解決日用消費品的即時消費問題，旗艦店著重支持O2O線下體驗(yan)的(de)需求，這兩類(lei)經銷商都(dou)成功地解決(jue)了(le)消(xiao)費的(de)“所見即(ji)所得”問題(ti)。
最后，還有一部分經銷商成為商業地產“造城運動”的追隨者，而這又以萬達的城市廣場最為典型。在這樣一個綜合性的Shopping Mall里，消費者不僅僅是來完成購物這個動作，也不僅僅是來體驗被服務的感覺，他們還能在這里吃喝玩樂一條龍，充分展示人的社會屬性，享受社交的樂趣，在社交中消費，在消費中社交，不可移動式消費品也終將成為Shopping Mall里O2O模(mo)式*的消費占比。
當O2O著眼于解決商品與提供商品的方式時，O2O才算開始成熟起來。而一個成熟的O2O市場，是一個(ge)消費者有更(geng)多選(xuan)擇(ze)權的(de)(de)市場，無論(lun)是支付方(fang)(fang)式(shi)的(de)(de)選(xuan)擇(ze)，或是信息接收方(fang)(fang)式(shi)的(de)(de)選(xuan)擇(ze)；這將是一個(ge)真(zhen)正用錢投票的(de)(de)市場，無論(lun)是哪個(ge)商(shang)品能被消費者喜歡(huan)，或是哪類經銷商(shang)將過(guo)得越(yue)來越(yue)憋屈(qu)。
自由經(jing)濟(ji)的核心要義，就是將選擇權完整地交還(huan)給消費(fei)者，讓消費(fei)者多(duo)做(zuo)選擇題，少做(zuo)填空題。
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