工業品的營銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的常見(jian)模式(shi)為分四大類型(xing)：大客戶渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，項(xiang)目(mu)型(xing)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，代理商渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)和直(zhi)營型(xing)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)。（見(jian)圖表）項(xiang)目(mu)型(xing)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的介紹已在(zai)前面重點闡述，在(zai)這里(li)就不做介紹。
針(zhen)對(dui)這(zhe)四(si)種類型(xing)，工業(ye)品企業(ye)來如(ru)何設計(ji)自(zi)己的營銷渠道模塊呢(ni)？
5.1 企業的直營渠道設計模型(xing)
工業品生產企業在直營(ying)管理中存在的(de)(de)(de)問(wen)題點還很多，如(ru)銷售(shou)人員綜合素質參(can)差不齊(qi)，人員流(liu)動性大，運(yun)作(zuo)流(liu)程的(de)(de)(de)缺失，售(shou)后服務的(de)(de)(de)不完善等等。在這里就不一一加(jia)以闡述。我們重點分析如(ru)何建立起企業的(de)(de)(de)直營(ying)系統呢？主要有五大步驟：
第一(yi)、建立客戶信息資料(liao)庫。
一般工業品企(qi)業客戶市場(chang)信息來源過于(yu)三個(ge)方(fang)面：一是銷售人員信息收(shou)集(ji)。二是公眾信息的匯(hui)總。三行業內(nei)信息的采集(ji)。針(zhen)對市場(chang)競爭(zheng)白熱化以及(ji)同質化嚴重的市場(chang)，這幾個(ge)方(fang)便的信息來源明顯(xian)的不夠(gou)的。企(qi)業競爭(zheng)中(zhong)占(zhan)據(ju)主導地位，往(wang)往(wang)在于(yu)領(ling)先小步。這微弱的領(ling)先優(you)勢(shi)，往(wang)往(wang)在信息第一時間(jian)內(nei)獲得。
第二(er)、組建銷(xiao)售團隊。
銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)的組(zu)建(jian)關鍵要素在于“人”。中(zhong)國企(qi)(qi)業現有銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)隊(dui)伍組(zu)織結(jie)(jie)(jie)構(gou)(gou)較(jiao)多見(jian)的是區(qu)域(yu)(yu)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)結(jie)(jie)(jie)構(gou)(gou)和產品(pin)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)結(jie)(jie)(jie)構(gou)(gou)。大中(zhong)型企(qi)(qi)業由于銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)區(qu)域(yu)(yu)較(jiao)大，產品(pin)種(zhong)類較(jiao)多，會(hui)(hui)(hui)采(cai)(cai)用兩種(zhong)結(jie)(jie)(jie)合的組(zu)織結(jie)(jie)(jie)構(gou)(gou)。有一(yi)定規模的企(qi)(qi)業無論是采(cai)(cai)取代理，還是終端(duan)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，首先都會(hui)(hui)(hui)分區(qu)域(yu)(yu)管理，設(she)置(zhi)區(qu)域(yu)(yu)總代理或設(she)立區(qu)域(yu)(yu)辦(ban)事處。這種(zhong)結(jie)(jie)(jie)構(gou)(gou)形式便于管理，各區(qu)域(yu)(yu)設(she)總負責人，管理效率(lv)比較(jiao)高。但有一(yi)個較(jiao)突出(chu)的問(wen)題，在區(qu)域(yu)(yu)劃分和區(qu)域(yu)(yu)之間的協調上處理得不(bu)是很好(hao)，就會(hui)(hui)(hui)引起一(yi)些糾(jiu)紛，影響銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，影響銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)隊(dui)伍的團(tuan)結(jie)(jie)(jie)，導致削弱整體戰斗力。
5.2 大客戶的渠道設計模型(xing)
大(da)客戶渠道的特點：
第一(yi)、穩定性強。企業的(de)大客戶往往是企業穩固長久的(de)合作伙伴。彼(bi)此的(de)信任以及利益的(de)共(gong)同體，使(shi)得生產(chan)企業與大客戶之(zhi)間建立起了戰略合作伙伴關系(xi)。
第二、銷量(liang)(liang)的比重大。大客(ke)戶的銷售量(liang)(liang)往往占(zhan)據(ju)企(qi)業(ye)50%以(yi)上的比重。
第(di)三、大客(ke)戶(hu)(hu)的市(shi)場運(yun)作成本低(di)。因(yin)大客(ke)戶(hu)(hu)生(sheng)產(chan)需求的特點，對產(chan)品規格，質量要求，發貨周期都(dou)有基本的穩(wen)定。以(yi)便于企業合理安排(pai)生(sheng)產(chan)計劃，控制成本。
但大(da)客戶渠道也存在著(zhu)以下(xia)不足：
第一、大客戶的(de)需求量受行業(ye)外部環(huan)境以(yi)(yi)及自身經營狀況的(de)影響。企業(ye)難以(yi)(yi)掌控和把握(wo)。
第二、企業(ye)對大客(ke)戶的(de)(de)依賴(lai)性(xing)，往往會導致(zhi)應收賬(zhang)款(kuan)的(de)(de)發生(sheng)。
第三、對大(da)客戶產品(pin)的供貨價格，往往會依(yi)據(ju)市(shi)場行情(qing)的波動而變化。價格因素往往會成(cheng)為企業與大(da)客戶發生爭執的焦點(dian)。
針對大客戶的特點(dian)在渠道設(she)計上，可(ke)遵循以下三(san)點(dian)原(yuan)則(ze)：
第一、依據行業建立起(qi)自己產品的客戶群(qun)。
工業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)適用面往(wang)往(wang)是比較廣(guang)泛的(de)(de)，適用各個(ge)不(bu)同(tong)的(de)(de)行業(ye)(ye)。比如不(bu)銹(xiu)鋼管，可適用于石(shi)化，食品(pin)(pin)(pin)，核電等不(bu)同(tong)行業(ye)(ye)。在大客(ke)戶拓展中，除了(le)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)價格，品(pin)(pin)(pin)質，供貨周(zhou)期等因素(su)之(zhi)(zhi)外，樣板客(ke)戶的(de)(de)影響力也起著重要的(de)(de)作(zuo)用。依據某個(ge)行業(ye)(ye)建(jian)立起的(de)(de)優勢，會在某個(ge)范圍之(zhi)(zhi)內，建(jian)立起產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌優勢。充分利用資源，拓展大客(ke)戶數量(liang)。
客(ke)(ke)戶的(de)開發，一(yi)個關鍵環節是(shi)“借(jie)勢(shi)”。 孫子兵法(fa)曰：“善戰者(zhe)，求之(zhi)于(yu)勢(shi)，不責于(yu)人。故能擇人而(er)任勢(shi)”正所謂(wei)“無勢(shi)者(zhe)造勢(shi)，無力者(zhe)借(jie)勢(shi)，有(you)勢(shi)者(zhe)用勢(shi)”。大(da)客(ke)(ke)戶的(de)行(xing)業(ye)開發，首(shou)先得給自己造勢(shi)；在價格，品(pin)質，或(huo)者(zhe)服務等某一(yi)個方(fang)面顯示出其他(ta)同(tong)類產品(pin)無可(ke)比擬和超越的(de)優勢(shi)；在行(xing)業(ye)中(zhong)形成共(gong)識(shi)。這就是(shi)造勢(shi)。造勢(shi)的(de)手段有(you)媒體的(de)宣傳，客(ke)(ke)戶的(de)口碑，有(you)影響(xiang)事件的(de)傳播等。將(jiang)勢(shi)造得越大(da)，對(dui)產品(pin)渠(qu)道的(de)拓展推(tui)動(dong)力就越大(da)。因此在行(xing)業(ye)內建立(li)其大(da)客(ke)(ke)戶渠(qu)道一(yi)般有(you)三(san)個步驟：一(yi)、是(shi)建立(li)樣板客(ke)(ke)戶，擴大(da)影響(xiang)力。二、擴展客(ke)(ke)戶群(qun)體，建立(li)起初級的(de)銷售(shou)網絡。三(san)、是(shi)對(dui)客(ke)(ke)戶進行(xing)篩選，選擇一(yi)批優勢(shi)客(ke)(ke)戶。組(zu)成穩固的(de)銷售(shou)網絡體系。
在行(xing)(xing)業(ye)內建立起大客戶銷售(shou)渠道的關鍵(jian)要素(su)是：服務，信(xin)譽(yu)和(he)價格。企業(ye)把握住這三(san)點(dian)要素(su)，就能(neng)在某(mou)一行(xing)(xing)業(ye)內占據優勢。
第二、依據(ju)地區劃(hua)分，來建立自己(ji)產品的大(da)客戶群(qun)。
在某(mou)一地(di)區(qu)(qu)范圍之內，建立(li)起自己(ji)密集的(de)(de)(de)大客(ke)戶(hu)群。其利(li)用是在該地(di)區(qu)(qu)形成(cheng)的(de)(de)(de)社會關系(xi)優(you)勢。利(li)用企業或(huo)銷售人員在某(mou)一地(di)區(qu)(qu)的(de)(de)(de)公共社會關系(xi)或(huo)威望，發(fa)展出一批(pi)大客(ke)戶(hu)群。社會共同關系(xi)的(de)(de)(de)運用，必須建立(li)在產品價格(ge)，質量，供貨周(zhou)期(qi)等客(ke)觀因素都于其他競爭對手在同一個水平線上(shang)，方能(neng)建立(li)起穩(wen)固的(de)(de)(de)大客(ke)戶(hu)渠道。
帶地(di)區范圍內，建立(li)密集的(de)(de)大(da)客(ke)戶群；所能(neng)依據的(de)(de)資源主要有(you)(you)：一(yi)、政府職(zhi)能(neng)部門的(de)(de)支持(chi)。比如質量(liang)監(jian)督(du)局對(dui)(dui)生產(chan)安全性(xing)能(neng)有(you)(you)直接監(jian)控(kong)的(de)(de)權(quan)利(li)(li)。如將自己(ji)公(gong)(gong)司產(chan)品(pin)作為(wei)質量(liang)監(jian)督(du)局的(de)(de)推薦產(chan)品(pin)，就(jiu)容(rong)易(yi)被有(you)(you)關企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)所接納。二、在當(dang)地(di)生產(chan)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)間(jian)建立(li)起的(de)(de)良好的(de)(de)人脈(mo)關系。與各企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)是(shi)(shi)老板是(shi)(shi)同(tong)鄉(xiang)發小(xiao)關系，在同(tong)等條件下(xia)，大(da)多會(hui)選(xuan)擇該公(gong)(gong)司的(de)(de)產(chan)品(pin)。三、利(li)(li)用(yong)當(dang)地(di)的(de)(de)行業(ye)(ye)協會(hui)的(de)(de)能(neng)力(li)推廣自己(ji)的(de)(de)產(chan)品(pin)。行業(ye)(ye)協會(hui)雖(sui)是(shi)(shi)自發的(de)(de)民間(jian)組織。但(dan)對(dui)(dui)當(dang)地(di)的(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)還是(shi)(shi)具備約(yue)束(shu)和影響力(li)。利(li)(li)用(yong)行業(ye)(ye)協議(yi)的(de)(de)能(neng)力(li)，推廣產(chan)品(pin)；易(yi)于(yu)被有(you)(you)關企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)所接受。
第三、利用(yong)已有(you)的客(ke)戶資源(yuan)建立起產(chan)品的大客(ke)戶群(qun)。
一些(xie)企業在原有產品(pin)的(de)基礎之上(shang)，退出(chu)新品(pin)類的(de)產品(pin)。利用現有的(de)銷(xiao)售(shou)網絡建立起(qi)自己(ji)的(de)大(da)客戶(hu)(hu)銷(xiao)售(shou)渠道。這(zhe)種模式簡(jian)潔，快捷。能在較短的(de)時間內，形成(cheng)一定(ding)(ding)的(de)銷(xiao)售(shou)量(liang)。但確定(ding)(ding)也比較明顯。對(dui)老客戶(hu)(hu)的(de)過度(du)使(shi)用，會增加對(dui)這(zhe)些(xie)客戶(hu)(hu)的(de)依賴性。新產品(pin)質量(liang)的(de)不穩定(ding)(ding)，或(huo)對(dui)原有產出(chu)產生沖減。增加風險。
利用現有渠(qu)道建(jian)立新(xin)產品的大客(ke)戶(hu)群，只能適度使用。在立足老客(ke)戶(hu)的基礎之上，不可停止對新(xin)客(ke)戶(hu)的開(kai)發。只有多(duo)管齊下(xia)，方能取得*效果。
5.3 代理商渠道模(mo)式設計模(mo)型
（一）代理商(shang)渠道設計的(de)四大原理
第一、布局(ju)(ju)原理：在建(jian)立代(dai)理商(shang)渠道(dao)(dao)過程中，市場(chang)的(de)布局(ju)(ju)非常關(guan)鍵(jian)。初(chu)期代(dai)理商(shang)點的(de)選(xuan)擇，往往直接(jie)決定著企業未來代(dai)理商(shang)渠道(dao)(dao)的(de)格局(ju)(ju)已經成功率。在代(dai)理商(shang)渠道(dao)(dao)初(chu)建(jian)階段(duan)，給新的(de)經銷商(shang)留有足夠的(de)發展空間，又能相互呼應，相互配合，這就是代(dai)理商(shang)渠道(dao)(dao)布局(ju)(ju)之關(guan)鍵(jian)。
第(di)二(er)、三點成面原理。在(zai)新(xin)開(kai)發的市場，在(zai)經(jing)銷商布局中(zhong)，所選擇的代理商所處的區域位置，呈三角形分布。從數學原理上來理解，三點相連，覆蓋面最廣，渠道(dao)結構最穩定。
第三、區域(yu)(yu)交(jiao)叉(cha)原則。每位代(dai)理(li)商(shang)都有直(zhi)接的(de)(de)(de)勢力(li)(li)(li)范(fan)圍(wei)。一(yi)般而言，在(zai)距離公(gong)司五十公(gong)里以內的(de)(de)(de)，對(dui)終(zhong)端用戶(hu)的(de)(de)(de)影響(xiang)(xiang)力(li)(li)(li)和(he)(he)控制力(li)(li)(li)最強(qiang)，在(zai)五十公(gong)里至一(yi)百(bai)(bai)公(gong)里之間區域(yu)(yu)市場(chang)，代(dai)理(li)商(shang)的(de)(de)(de)影響(xiang)(xiang)力(li)(li)(li)和(he)(he)控制力(li)(li)(li)較強(qiang)。一(yi)百(bai)(bai)公(gong)里以外(wai)的(de)(de)(de)區域(yu)(yu)市場(chang)，代(dai)理(li)商(shang)的(de)(de)(de)影響(xiang)(xiang)力(li)(li)(li)和(he)(he)控制力(li)(li)(li)偏弱。以區域(yu)(yu)交(jiao)叉(cha)的(de)(de)(de)原理(li)，讓不同(tong)地區的(de)(de)(de)代(dai)理(li)商(shang)在(zai)偏弱區域(yu)(yu)交(jiao)叉(cha)重疊，能相(xiang)應彌補其(qi)不足。同(tong)時也能讓代(dai)理(li)商(shang)相(xiang)互(hu)牽制。
第(di)四、互動原(yuan)理(li)：讓代理(li)商之(zhi)間(jian)，代理(li)商與(yu)客戶(hu)之(zhi)間(jian)以及企業(ye)與(yu)代理(li)商之(zhi)間(jian)，企業(ye)與(yu)客戶(hu)之(zhi)間(jian)經(jing)常保持(chi)互動。保持(chi)物流，現金流，信息流的暢(chang)通(tong)。才(cai)能真正形成產品的覆(fu)蓋(gai)面。
（二(er)）代(dai)理(li)商商的選擇(ze)
代理商一般(ban)有四個標準
第一、資質條件
（1）代理商(shang)必須具備(bei)經銷公(gong)司產(chan)品的資質。如營業執照的經營范(fan)圍，資質證書及其他必要的證件。
（2）代(dai)理商必(bi)(bi)須有必(bi)(bi)要的(de)辦公(gong)或營(ying)業(ye)場(chang)所。以及必(bi)(bi)要的(de)倉儲(chu)和(he)運輸(shu)能力。
（3）必須具備必要的專業知識和(he)人才
第二、經濟實力
（1）代理商必須有足夠(gou)的運作資金(jin)予以(yi)保障(zhang)正(zheng)常的經營活動(dong)。
（2）代理商必須(xu)準備專項資金，運作公司產品(pin)。
第三、經營能力
（1）代理商應具有必要的社會(hui)資源(yuan)或者現有的銷售渠道。
（2）代理商有極強的(de)市場拓展能力。
（3）對(dui)公司產(chan)品(pin)的銷售充(chong)滿信心(xin)
第四、代理商(shang)的渠(qu)道是否與(yu)企業相匹配(pei)。
（1）代理商現有經驗(yan)的產品對公司(si)產品不發生(sheng)沖突。
（2）代理商的現有渠道部與(yu)公司其他渠道相沖突。
（3）代理商的經營(ying)理念與(yu)公司相匹配。
（三）尋找代理商(shang)的途徑(jing)：
尋(xun)找經(jing)銷商一般(ban)有(you)以(yi)下六個(ge)途徑(jing)
第一(yi)、通過展(zhan)銷會，尋(xun)找代理商
全國經常(chang)召開各類展銷會，會議期(qi)間(jian)有相(xiang)關經銷商(shang)參加。以此(ci)來招商(shang)是(shi)較為快捷的途徑。
在展銷會上，廠方的會前準(zhun)備，起重大作用。
第(di)二、通過終端用戶，逆向尋找。
通過(guo)終端用(yong)戶供貨來源(yuan)，逆向(xiang)尋(xun)找代理商最為快捷準確。以此尋(xun)找到的代理商一般都符(fu)合條件
第三(san)、通過現有客戶，介紹客戶
通過現有客戶介紹其他(ta)地區的(de)代(dai)理商，更有說服力。成功率(lv)高
第四(si)、通過(guo)企(qi)業(ye)招(zhao)商(shang)會，聯系到(dao)代(dai)理商(shang)
企(qi)業自行組(zu)織(zhi)招商活動，能(neng)縮短建立渠(qu)道的時間。更(geng)便(bian)于確(que)定合(he)適代理商
第五、通過(guo)行業協會，找到代理商
通過(guo)行業協(xie)會，能將某一(yi)地區的代(dai)理商都一(yi)網打(da)盡。選擇面(mian)較廣(guang)
第六、通過網絡搜尋代理(li)商
通過網(wang)絡搜尋(xun)，面廣(guang)而簡潔。但難以甄別(bie)。
（四）確(que)立代理商談判步(bu)驟。
在確立代(dai)理商的談判過程中，一般(ban)可分為三個步驟進行(xing)。
第一步：談判前的準備
1 了解談判客(ke)戶(hu)的經營現狀，產品(pin)種類，規模，員工人數(shu)，資金(jin)實(shi)力，網絡情(qing)況以及(ji)主(zhu)要管理(li)者的性格和管理(li)風格等(deng)
2.擬定一個談(tan)判(pan)方案(an)，定一個談(tan)判(pan)底線。
3 .以產品和核心
擬定一個談判模式。
4 選定替補對(dui)象。
第二步(bu) 談判中(zhong)的(de)事(shi)項
1 確定一個談(tan)判禁區。那(nei)些內(nei)容不能談(tan)。如價格，付款方式等
2 圍(wei)繞盈利模式(shi)來談，告訴代理商(shang)經銷公司產品盈利率是多少。
3 不在無條件的讓步(bu)，每一次讓步(bu)，必(bi)須換取對方的讓步(bu)或(huo)者承諾。
4 以文字來體(ti)現談判(pan)內容，簽訂談判(pan)備忘錄。
5 不(bu)與無(wu)決(jue)策權(quan)的人談判。
第三步：談判成功的落實(shi)：
1 及時落(luo)實談判結果，簽訂(ding)經銷(xiao)合(he)同。
2 制定(ding)出市場運作方案，交(jiao)代理商積極準備。
3 讓(rang)經銷(xiao)商安(an)排貨(huo)款，讓(rang)公司準備貨(huo)源(yuan)。
4 確(que)定具體人員（包括經(jing)銷商的人員）進行(xing)培
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