2016年1月(yue)16日，京東高調(diao)宣布成立“新(xin)通路事業部(bu)”，利(li)用京東的電商平臺和物流運力，革了渠道商們(men)的命，直接(jie)向數以萬計的零售門店供貨。2016的農歷(li)新(xin)(xin)年不到一個月的時間了，看這(zhe)架勢，京東是不打算讓經銷商們好好過新(xin)(xin)年了。
首(shou)先要明確三個概念：經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)、渠(qu)道商(shang)(shang)(shang)(shang)、零售(shou)商(shang)(shang)(shang)(shang)。由于約定(ding)俗成的說法，很(hen)多(duo)人極易將這三個概念相(xiang)互替(ti)換著使用(yong)，而認(ren)為差別不大。在(zai)我(wo)的三篇(pian)文(wen)章里，會有嚴(yan)格定(ding)義(yi)，從而形成問題的邊界。經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)是指所有依靠貿易，賤買貴賣(mai)形成盈利的商(shang)(shang)(shang)(shang)戶；渠(qu)道商(shang)(shang)(shang)(shang)只包括(kuo)那些負(fu)責通路的經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)，不與消費者直(zhi)接接觸(chu)；零售(shou)商(shang)(shang)(shang)(shang)則(ze)僅指直(zhi)接面對的消費者的商(shang)(shang)(shang)(shang)戶。
有人說(shuo)，京東給零售商供貨，是(shi)典型的B2B模式，我覺得這(zhe)句話對了一半。雖然(ran)傳(chuan)統(tong)的(de)B2B定義(yi)，籠統地涵蓋了企(qi)業(ye)與(yu)企(qi)業(ye)之間，通過網絡進(jin)行貿易的(de)行為，但從渠道效率的(de)角(jiao)度上來說，B2B更嚴(yan)格意義(yi)上應該是(shi)指生產(chan)廠(chang)家與零售商(shang)的對接(jie)。而京東現在(zai)(zai)要干(gan)的事，是(shi)做一個更大的渠道商(shang)。自己(ji)橫亙(gen)在(zai)(zai)廠(chang)家和零售商(shang)之間，負責(ze)訂單管(guan)理和配(pei)送服務(wu)，這是(shi)嚴(yan)格意義(yi)上的B2B嗎？
這活兒有(you)技(ji)術(shu)含量嗎？有(you)！京東(dong)通過網(wang)絡集成(cheng)訂單，將服(fu)務成(cheng)本最(zui)小化(hua)；京東(dong)有(you)數(shu)據(ju)后(hou)臺，可以響應(ying)終端門店的(de)進(jin)貨趨勢（雖然現在大(da)數(shu)據(ju)的(de)應(ying)用還(huan)是非常(chang)地差強(qiang)人意）。這活兒有(you)技(ji)術(shu)含量嗎？也可以說沒(mei)有(you)！若網(wang)絡的(de)普及與(yu)數(shu)據(ju)的(de)分析已(yi)然成(cheng)熟(shu)，經(jing)銷商(shang)自個兒上個ERP系統，理論上，這種服務的精準性(xing)和個性(xing)化(hua)會更好。
2009年的時(shi)候，我就(jiu)參(can)加過阿(a)里(li)巴巴針對企業B2B平臺的“誠(cheng)信通(tong)”招商會，2013年再次接(jie)觸到B2B平臺時，發現“誠信通”依然過得很不(bu)好，1688批發市場無論是流量還是業績，都遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)無法與C端(duan)的(de)體量(liang)相(xiang)提并論。當時的(de)1688本想借著天貓和(he)淘寶的(de)銷量紅利，為B端市場吹出一個風口：一是將在淘寶賣(mai)貨(huo)(huo)的中(zhong)小賣(mai)家的進貨(huo)(huo)渠道引到1688上來；另一目的則是希望各個(ge)企業線下掌控的星羅(luo)棋布(bu)的網(wang)點，能夠(gou)到1688來進(jin)貨(huo)。
對于(yu)前一類(lei)流量，從操作(zuo)的(de)結果(guo)來看(kan)，由于(yu)同期天貓旗艦店(dian)的(de)后臺功能上也推出了針(zhen)對淘寶、天貓賣家的(de)分(fen)銷設(she)置，而導(dao)流到1688頁面的設置(zhi)一(yi)直沒(mei)有打通，因此(ci)中(zhong)小(xiao)賣家(jia)真要(yao)(yao)想(xiang)從網絡進貨(huo)，只需在天貓就可以(yi)完成，完全沒(mei)有必要(yao)(yao)跑到1688上。估(gu)計當時1688和天貓分屬不同(tong)部門，內(nei)部競爭的結(jie)果導致(zhi)對1688的(de)引(yin)流的(de)事情，無疾(ji)而終。不僅如(ru)此，即使是(shi)中(zhong)小賣(mai)家從天貓旗艦(jian)店進(jin)(jin)貨(huo)之(zhi)路也并未真(zhen)正打通：旗艦(jian)店，尤其是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)旗艦(jian)店對網(wang)(wang)絡(luo)分銷(xiao)(xiao)(xiao)資(zi)格(ge)審查(cha)的(de)態度(du)非常(chang)謹(jin)慎，基(ji)本不會對從未合作(zuo)過的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商進(jin)(jin)行開(kai)放。所以，在淘寶上經(jing)營品(pin)(pin)牌(pai)的(de)中(zhong)小賣(mai)家，要(yao)(yao)么是(shi)已(yi)經(jing)在線(xian)(xian)下(xia)獲(huo)得(de)進(jin)(jin)貨(huo)資(zi)格(ge)的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商，沒必要(yao)(yao)從線(xian)(xian)上進(jin)(jin)貨(huo)；要(yao)(yao)么是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)商家開(kai)放的(de)完全沒有價格(ge)優勢的(de)網(wang)(wang)絡(luo)分銷(xiao)(xiao)(xiao)，銷(xiao)(xiao)(xiao)量少的(de)可(ke)憐，他們只提供產品(pin)(pin)展示，不做庫存和(he)配(pei)送；要(yao)(yao)么是(shi)賣(mai)假貨(huo)的(de)游擊散(san)戶(hu)，更不會從網(wang)(wang)上進(jin)(jin)貨(huo)。
而后(hou)一類流量，基本上(shang)無人響應(ying)。誰(shui)會把自(zi)己的老底(di)，悉數(shu)(shu)交到一個可能形成(cheng)壟斷的平臺手上(shang)？先不論稅務數(shu)(shu)據有多么敏感，光是想想為什么要(yao)這(zhe)樣干，都得(de)扇自(zi)己一個大(da)嘴巴子(zi)！所以進駐1688的(de)多是名(ming)不見經傳的(de)中小(xiao)企業(ye)，稍具品牌(pai)影響力的(de)企業(ye)都沒指(zhi)望1688能給自己帶來(lai)合適的經(jing)銷商。對于(yu)某些渠道成熟的企業，增加(jia)一(yi)個網點，反而破(po)壞(huai)渠道平衡，更(geng)是得不(bu)償失。至于(yu)要形成平臺數據，企業自己完全可(ke)以(yi)上(shang)一(yi)套ERP系統(tong)，將(jiang)(jiang)數(shu)據留在自己(ji)的(de)(de)服務(wu)器上才能(neng)安心(xin)睡覺(jue)，那些愿意將(jiang)(jiang)大(da)大(da)小小的(de)(de)銷售數(shu)據一覽無遺地(di)傳到(dao)云端的(de)(de)企(qi)業，得(de)需(xu)要多(duo)大(da)的(de)(de)胸(xiong)懷，才能(neng)達到(dao)這樣的(de)(de)境界啊！
所以(yi)，2013年阿(a)里巴巴的B2B風口并沒有吹(chui)起來，因為只有阿里一個人在唱獨(du)角戲(xi)。反過來說，2013年(nian)也(ye)是(shi)B2B造勢(shi)的(de)*節(jie)點，因為天貓的(de)成(cheng)功，已(yi)經嚇傻了一大(da)批傳(chuan)(chuan)統(tong)企業，讓他們開始迷信互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)的(de)威力。但是，迷信沒有促成(cheng)傳(chuan)(chuan)統(tong)企業的(de)恐慌(huang)性踩踏，且傳(chuan)(chuan)統(tong)企業在互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)嗆了幾口水后，又堅強(qiang)地活了下來(lai)，現(xian)在阿里(li)的(de)B2B想再翻盤，好有(you)一(yi)比(bi)：蜀道難，難于上(shang)青天！
問題(ti)來了：B2B，阿里沒干好，那京東憑啥(sha)成(cheng)功？我(wo)們通常認為，一個人用某種方法(fa)達成(cheng)了(le)A，所以他也容易相信用同(tong)樣(yang)的方法能干成(cheng)B，這(zhe)種方法叫成(cheng)功的(de)經驗，有(you)時候(hou)也叫成(cheng)功障礙。用(yong)B2C之矛(mao)，攻B2B之盾(dun)，問題到底出(chu)在了哪兒？
其一，B市場和C市場所具備(bei)的專(zhuan)業(ye)知識(shi)有(you)所差別。
經(jing)銷(xiao)商具有(you)專業背(bei)(bei)景，這(zhe)(zhe)個專業背(bei)(bei)景既幫助(zhu)(zhu)他(ta)篩選廠家和產品，也(ye)幫助(zhu)(zhu)他(ta)影響消(xiao)費(fei)者，這(zhe)(zhe)在(zai)有(you)些技術(shu)門(men)檻(jian)的(de)產品中尤為突出，所(suo)以有(you)能力(li)的(de)經(jing)銷(xiao)商敢對廠家叫囂：在(zai)我店(dian)里(li)，我主推誰，誰就(jiu)是品牌。消(xiao)費(fei)者專業背(bei)(bei)景處于弱勢地位(wei)，即(ji)使通過網上獲取信(xin)息，也(ye)不可能完全對抗(kang)經(jing)銷(xiao)商這(zhe)(zhe)個“權威(wei)”，消(xiao)費(fei)者就(jiu)只能借助(zhu)(zhu)價(jia)格這(zhe)(zhe)個外(wai)化的(de)指標進行直觀判斷，即(ji)使這(zhe)(zhe)很不科學。所(suo)以平臺要“忽(hu)悠(you)”經(jing)銷(xiao)商和“忽(hu)悠(you)”消(xiao)費(fei)者，所(suo)需(xu)具備的(de)專業能力(li)是有(you)差別的(de)。
其二，B市場和(he)C市(shi)場的買(mai)賣關系差異明顯(xian)。
C市場是(shi)典型的(de)(de)“陌生(sheng)(sheng)人(ren)(ren)社(she)(she)會(hui)”，買賣(mai)(mai)(mai)發(fa)生(sheng)(sheng)之前(qian)，雙(shuang)方基本不會(hui)發(fa)生(sheng)(sheng)任(ren)何聯系(xi)(xi)，二(er)者(zhe)甚至處于(yu)完全不同的(de)(de)生(sheng)(sheng)活環境。在(zai)不成(cheng)熟(shu)的(de)(de)市場經(jing)濟(ji)里，這(zhe)是(shi)一(yi)錘子買賣(mai)(mai)(mai)和欺詐行(xing)為的(de)(de)土壤。而(er)國內目前(qian)渠道(dao)商(shang)與零(ling)售商(shang)的(de)(de)生(sheng)(sheng)意，是(shi)典型的(de)(de)“熟(shu)人(ren)(ren)社(she)(she)會(hui)”，信任(ren)、幫扶、相互支持是(shi)主要(yao)形式。無(wu)條件的(de)(de)賒銷、包賠認栽(zai)的(de)(de)退換貨，這(zhe)些由(you)同鄉、親(qin)戚衍生(sheng)(sheng)出來的(de)(de)上下(xia)(xia)游關(guan)系(xi)(xi)，是(shi)在(zai)戰斗中(zhong)用鮮血凝結成(cheng)的(de)(de)友(you)誼。一(yi)個人(ren)(ren)在(zai)某(mou)個行(xing)業打下(xia)(xia)了根基，在(zai)這(zhe)個人(ren)(ren)的(de)(de)牽(qian)引下(xia)(xia)，一(yi)個村子、一(yi)個地區(qu)的(de)(de)人(ren)(ren)都(dou)出來干同一(yi)行(xing)，所以(yi)，在(zai)深圳很多(duo)賣(mai)(mai)(mai)燈的(de)(de)都(dou)是(shi)潮汕(shan)人(ren)(ren)，在(zai)上海很多(duo)做耗材(cai)的(de)(de)都(dou)是(shi)邵東(dong)人(ren)(ren)，開男性生(sheng)(sheng)殖泌尿(niao)系(xi)(xi)統醫院的(de)(de)都(dou)是(shi)莆田人(ren)(ren)。經(jing)銷商(shang)行(xing)業講(jiang)究買賣(mai)(mai)(mai)不成(cheng)仁義(yi)在(zai)，京東(dong)要(yao)拆(chai)散這(zhe)種內生(sheng)(sheng)的(de)(de)上下(xia)(xia)游關(guan)系(xi)(xi)，TA所要付出的代價，準備好了(le)嗎？
其三，B市場(chang)和C市場的配送(song)模式存在(zai)顯著不同(tong)。
任(ren)何門店買的(de)(de)都是產品組(zu)合，帶(dai)流量(liang)的(de)(de)產品、帶(dai)利(li)潤的(de)(de)產品、帶(dai)品牌的(de)(de)產品、帶(dai)配套的(de)(de)產品，終端(duan)門店從渠道(dao)商進貨的(de)(de)品類越多，網點的(de)(de)黏性就越強。所以(yi)很(hen)多渠道(dao)商的(de)(de)SKU少則過百個，多則上千個，都是給(gei)門店做(zuo)配套的(de)。如果京東(dong)要越俎代(dai)庖地點(dian)對點(dian)地送貨，我在(zai)想TA是(shi)(shi)(shi)(shi)準備做“坐商”還(huan)是(shi)(shi)(shi)(shi)“行(xing)商”？如(ru)果是(shi)(shi)(shi)(shi)坐商，那就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)等門(men)店(dian)下單，有(you)(you)單就(jiu)(jiu)送，沒單就(jiu)(jiu)休息，事實(shi)上，現(xian)在(zai)很多業(ye)務拜(bai)訪(fang)都是(shi)(shi)(shi)(shi)通(tong)過幫門(men)店(dian)理(li)貨(huo)來提(ti)醒補貨(huo)，如(ru)果把這(zhe)項(xiang)工作甩(shuai)給大(da)數據，我們(men)現(xian)在(zai)的(de)大(da)數據靠譜(pu)嗎？如(ru)果是(shi)(shi)(shi)(shi)行(xing)商，那就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)以(yi)(yi)車(che)銷(xiao)的(de)形式，沿店(dian)拜(bai)訪(fang)，這(zhe)樣(yang)的(de)話(hua)，京東(dong)的(de)貨(huo)車(che)，得(de)需要(yao)多大(da)的(de)噸(dun)位，才能盡可(ke)能地(di)滿(man)足(zu)所有(you)(you)門(men)店(dian)的(de)需求？先不(bu)論許多城市市區對(dui)貨(huo)車(che)的(de)限行(xing)政策，僅應(ying)對(dui)零(ling)售門(men)店(dian)庫存小(xiao)，品類(lei)多，緊急調貨(huo)情(qing)況頻(pin)繁這(zhe)樣(yang)瑣碎(sui)的(de)事兒，京東(dong)擅(shan)長干(gan)嗎？愿(yuan)意干(gan)嗎？消費(fei)者購物可(ke)以(yi)(yi)等，可(ke)以(yi)(yi)在(zai)不(bu)同頁(ye)面之間(jian)切換(huan)（即使消費(fei)者也嫌麻煩），只要(yao)買(mai)得(de)便(bian)(bian)宜(yi)。經銷(xiao)商則(ze)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)需要(yao)買(mai)得(de)便(bian)(bian)宜(yi)，而是(shi)(shi)(shi)(shi)要(yao)賣得(de)貴。
如果說(shuo)B2C打的是一(yi)場(chang)聲勢浩大的陣地戰，B2B極有可能是一場容易泥足深陷的街頭遭遇(yu)戰，B2B這趟渾(hun)水(shui)，還(huan)是且(qie)行且(qie)珍(zhen)惜(xi)吧！
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