經銷(xiao)商喜(xi)不喜(xi)歡(huan)自己掏(tao)錢(qian)做(zuo)促(cu)(cu)銷(xiao)？很多人(ren)說不喜(xi)歡(huan)。其(qi)實這里有個理(li)解上的(de)偏差，經銷(xiao)商不是(shi)不喜(xi)歡(huan)掏(tao)錢(qian)做(zuo)促(cu)(cu)銷(xiao)，而是(shi)怕(pa)促(cu)(cu)銷(xiao)沒效果，掏(tao)了錢(qian)也白掏(tao)。如果促(cu)(cu)銷(xiao)真(zhen)的(de)能(neng)夠實現(xian)以量(liang)(liang)補利(li)、以量(liang)(liang)增利(li)的(de)目的(de)，沒有經銷(xiao)商不喜(xi)歡(huan)掏(tao)錢(qian)做(zuo)促(cu)(cu)銷(xiao)。
那(nei)為什么在(zai)現實(shi)的(de)(de)經(jing)銷商(shang)管理中，經(jing)銷商(shang)對你(ni)口中的(de)(de)促銷方案，多半不太感(gan)冒呢？廠家出(chu)(chu)資(zi)源的(de)(de)促銷，能(neng)配合(he)(he)就(jiu)配合(he)(he)，能(neng)截留一點資(zi)源就(jiu)截留一點資(zi)源；對于要求自(zi)己出(chu)(chu)資(zi)源的(de)(de)促銷活動，能(neng)將就(jiu)則將就(jiu)，能(neng)湊合(he)(he)就(jiu)湊合(he)(he)，能(neng)躲(duo)掉便躲(duo)掉。促銷成了雞肋，食之無味，棄之可惜(xi)。
你如果是(shi)銷售領導，最煩的是(shi)什么(me)？下級平時沒(mei)業績(ji)，說話不(bu)利落，打個報(bao)告(gao)只會寫上“要(yao)錢、要(yao)糧、要(yao)干活(huo)”，至于(yu)能不(bu)能干成(cheng)，完(wan)全看運氣。當(dang)這(zhe)種報(bao)告(gao)遞上來的時候，你是(shi)不(bu)是(shi)很想把他臭(chou)罵(ma)一(yi)頓，即(ji)使不(bu)是(shi)你掏(tao)錢。
我們(men)來回(hui)想一下，有(you)些銷售人(ren)(ren)員到半年(nian)、年(nian)尾回(hui)顧(gu)業績、表決心的(de)時(shi)候，即(ji)使(shi)(shi)沒有(you)完成任務，依然會被(bei)老板(ban)拍著(zhu)肩膀說：“嗯，好(hao)(hao)好(hao)(hao)干(gan)！”而(er)有(you)些人(ren)(ren)則會被(bei)罵得像豬頭一樣？如(ru)果拋開老板(ban)個人(ren)(ren)的(de)好(hao)(hao)惡和私人(ren)(ren)關系，是什么原(yuan)因促使(shi)(shi)有(you)些人(ren)(ren)在(zai)職場如(ru)魚得水，有(you)些人(ren)(ren)則如(ru)坐針氈呢(ni)？
形成(cheng)這樣的(de)差異，用一(yi)句通(tong)俗的(de)話形容(rong)就(jiu)是(shi)：這個人靠不(bu)(bu)靠譜！也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)你(ni)說(shuo)的(de)東(dong)西，別人信(xin)不(bu)(bu)信(xin)。如果(guo)我們能(neng)(neng)夠清楚地告訴經(jing)銷商(shang)，我們做這個促銷，不(bu)(bu)光(guang)不(bu)(bu)賠錢，而且還能(neng)(neng)賺(zhuan)錢；不(bu)(bu)僅賺(zhuan)錢，而且還能(neng)(neng)和過(guo)去賺(zhuan)得(de)一(yi)樣多；不(bu)(bu)但賺(zhuan)得(de)和過(guo)去一(yi)樣多，甚至有(you)可能(neng)(neng)比過(guo)去賺(zhuan)得(de)還要多。你(ni)說(shuo)經(jing)銷商(shang)愿不(bu)(bu)愿意聽這個方(fang)案？對的(de)，經(jing)銷商(shang)可能(neng)(neng)將信(xin)將疑。
但是如(ru)果你(ni)告(gao)訴經(jing)銷(xiao)商，我們將采取哪些措施來保證你(ni)不(bu)僅不(bu)賠錢，而且能(neng)賺(zhuan)(zhuan)錢；不(bu)僅賺(zhuan)(zhuan)錢，而且還(huan)能(neng)賺(zhuan)(zhuan)得(de)和過去一(yi)樣多(duo)；不(bu)但賺(zhuan)(zhuan)得(de)和過去一(yi)樣多(duo)，甚(shen)至(zhi)有可能(neng)比過去賺(zhuan)(zhuan)得(de)還(huan)要多(duo)。你(ni)說經(jing)銷(xiao)商會(hui)不(bu)會(hui)執行(xing)？
我們以兩種截然不同的(de)匯報形式，來看(kan)看(kan)評價(jia)上的(de)差異是如何形成的(de)？
案(an)例一：
王總：“小李，今年上(shang)半(ban)年的銷售任務有(you)400萬的缺(que)口，下半年還有3000萬元的任務吧，搞不(bu)搞得(de)定啊？”
小李猝不(bu)及防，隨口應道：“王總，沒問題(ti)！”
王(wang)總立刻追問道：“沒(mei)問題(ti)？是什么(me)問題(ti)啊？”
小李(li)胸(xiong)脯一挺：“一定(ding)完成任務(wu)！”
王總有點不耐煩了：“你(ni)告訴我，憑什么(me)完(wan)成3400萬(wan)的(de)任務(wu)！？”
小(xiao)李心(xin)里一緊(jin)：“嗯……我今(jin)年下半(ban)年會通過增加網點、多做推廣的方式(shi)增加銷量(liang)……”
王(wang)總一聲冷笑：“開(kai)網點、做(zuo)推廣就(jiu)能完(wan)成(cheng)任(ren)務啦？！”
小李額頭(tou)開始(shi)出(chu)汗：“嗯……王總……下半年我手(shou)上(shang)還有幾(ji)個大項目在(zai)跟進(jin)……”
王(wang)總(zong)不等(deng)小李說完：“如果下半年項目沒落實或者(zhe)項目跟丟了(le)，怎么辦？”
小李已(yi)經被王總(zong)的追問(wen)，問(wen)得不知道如(ru)何回答了(le)：“……”
王總：“你下半年(nian)的區域計劃重寫(xie)！寫(xie)不好(hao)，不用(yong)回市(shi)場了！”
案例二：
王總：“小李，今(jin)年上半年的銷售(shou)任務有400萬的缺(que)口，下半年還有3000萬元的(de)任務吧，搞(gao)(gao)不搞(gao)(gao)得定(ding)啊？”
小李估計(ji)王(wang)總(zong)會有此一問(wen)，連忙應道(dao)：“應該沒問(wen)題吧！”
王總立刻(ke)追問道：“沒問題？是什(shen)么問題啊？”
小李(li)舒緩了一(yi)下(xia)情緒(xu)：“王總(zong)，在我的(de)(de)下(xia)半年(nian)的(de)(de)計劃中(zhong)，我是這樣規劃的(de)(de)。上半年(nian)我的(de)(de)完成率只有80%，有400萬的銷售缺口。如(ru)果下(xia)(xia)半年(nian)大環境依然(ran)不(bu)能(neng)好轉，則下(xia)(xia)半年(nian)任務也只能(neng)完成80%，也就是說(shuo)下半年又會新增(zeng)600萬(wan)的銷售(shou)缺(que)口，全年合計大概(gai)是(shi)1000萬銷售缺(que)口。我(wo)準備通(tong)過(guo)以下三項(xiang)工作來落實1000萬的缺口(kou)。一(yi)是新(xin)增直(zhi)控專賣店20家，每家店月銷售額在4萬元，半年就是480萬，這(zhe)其中已(yi)經(jing)落(luo)實了19家(jia)店址，回去就裝(zhuang)店；二(er)是運營商老趙配送(song)一(yi)直出現問題，我準(zhun)備在他下(xia)面發展10家(jia)分銷商，銷量下半年繼續算老趙的，以后(hou)怎么辦再說(shuo)。我們(men)直(zhi)接給分銷商配貨，這(zhe)10家客戶我都已(yi)經(jing)談好。每個分銷(xiao)商(shang)每月6萬元，半年是360萬。”小李邊說邊把分銷客戶(hu)的(de)名單遞給王總。
“再就(jiu)是通過整改(gai)網點14家，每家專賣店可以(yi)每月(yue)新增2萬(wan)元(yuan)，半年合計(ji)168萬，這是準備進入整改客戶(hu)的名(ming)單。”小(xiao)李繼(ji)續拿出整改客戶(hu)名(ming)單遞給(gei)領導。
“這三項工作納(na)入日常考核，區域主管是第一(yi)責(ze)任人(ren)，預計能夠新(xin)增1000萬左(zuo)右的(de)銷量。主(zhu)管(guan)連續三(san)周(zhou)完成不了指標(biao)(biao)，主(zhu)管(guan)就降業代，由區域考核指標(biao)(biao)得(de)分(fen)最高的(de)業務代表升(sheng)任代理主(zhu)管(guan)！王總，上半(ban)年我們沒(mei)做好，下半(ban)年我們是不成功，則成仁！”小李邊說邊把準備(bei)好的(de)業務人員的(de)下半(ban)年度考核獎懲方(fang)案遞給(gei)王總。
王(wang)總拿(na)(na)過名(ming)單，掃(sao)了一眼，然后微笑著對小李說：“小李啊，也不用壓力搞得這么(me)大嘛！上半場沒踢好，下半場還是(shi)有機會(hui)的啊！方(fang)案(an)我(wo)看看，但(dan)應該基(ji)本(ben)沒問題，你先放手準備(bei)，下市場前(qian)我(wo)把方(fang)案(an)批給你！”說完(wan)，拿(na)(na)著方(fang)案(an)轉身(shen)走了！
第(di)一(yi)個(ge)和(he)第(di)二溝(gou)通案(an)例(li)(li)有什(shen)么差(cha)別(bie)？同(tong)樣是(shi)沒有完(wan)成任(ren)務(wu)，案(an)例(li)(li)一(yi)差(cha)點當(dang)場被(bei)直接(jie)擼掉，案(an)例(li)(li)二則(ze)是(shi)得到了(le)領導(dao)(dao)“善意”的(de)(de)安(an)慰。為(wei)什(shen)么？第(di)一(yi)個(ge)講工作(zuo)計(ji)劃的(de)(de)時(shi)候，是(shi)我們(men)(men)要(yao)怎(zen)樣、要(yao)怎(zen)樣。喊口(kou)號(hao)的(de)(de)套路，領導(dao)(dao)吃(chi)(chi)過的(de)(de)鹽比你吃(chi)(chi)過的(de)(de)米還多。第(di)二個(ge)說工作(zuo)計(ji)劃的(de)(de)時(shi)候，則(ze)是(shi)用數(shu)字和(he)細(xi)節來(lai)描(miao)繪計(ji)劃的(de)(de)直觀性，講的(de)(de)是(shi)怎(zen)么做(zuo)。邏輯清晰，可視(shi)性強。其(qi)中最(zui)明顯的(de)(de)技巧就是(shi)，從總目標(biao)導(dao)(dao)出分目標(biao)，從分目標(biao)導(dao)(dao)出每個(ge)目標(biao)的(de)(de)行動方(fang)案(an)，最(zui)后包括方(fang)案(an)的(de)(de)責任(ren)考核。這其(qi)實就是(shi)我們(men)(men)常(chang)講的(de)(de)做(zuo)營銷(xiao)計(ji)劃的(de)(de)四個(ge)步驟(zou)。
我(wo)們在和經(jing)銷商溝通(tong)方(fang)案的時候，經(jing)銷商要從口袋拿錢，他(ta)會(hui)不會(hui)很謹慎？他(ta)肯定是先把(ba)口袋捂(wu)牢了(le)，再把(ba)錢一(yi)(yi)點兒(er)一(yi)(yi)點兒(er)往外拿！如(ru)果你在跟(gen)經(jing)銷商溝通(tong)方(fang)案的時候，只會(hui)說我(wo)們要這樣，我(wo)們要那樣，經(jing)銷商是不是感覺(jue)你每說一(yi)(yi)句，他(ta)的錢就少了(le)一(yi)(yi)點？
但是，當你和(he)(he)經銷商在溝通(tong)的時候，有(you)清(qing)晰的目(mu)標(biao)導出，每個(ge)數字(zi)又有(you)明確(que)的二(er)次分解(jie)，同時輔以相應的行(xing)動計劃(hua)和(he)(he)稽(ji)核手段(duan)，是不是就能幫助經銷商建立起一個(ge)清(qing)晰的盈利路徑，從而看(kan)見一個(ge)可(ke)視化的結(jie)果。最典型的做法就是：用數字(zi)和(he)(he)細節，將促銷計劃(hua)的四個(ge)步驟包裝(zhuang)和(he)(he)貫穿起來。
我(wo)們以(yi)某(mou)次(ci)具體(ti)的促(cu)銷方(fang)案溝通(tong)為例：
“趙總(zong)，這(zhe)次‘十一’大促，公(gong)司(si)會(hui)針對(dui)重點(dian)客戶開展(zhan)渠道促銷(xiao)，公(gong)司(si)要求區(qu)域的(de)重點(dian)建材市場(chang)的(de)重點(dian)客戶，也要做配套的(de)終端(duan)促銷(xiao)，把終端(duan)的(de)銷(xiao)售人(ren)氣拉(la)動起來(lai)！”小李進到店里，直述來(lai)意。
經銷商老趙笑(xiao)而不語(yu)，不置可否。
“促銷(xiao)重在結(jie)果而(er)不是(shi)形式(shi)。這次的方案(an)目標(biao)可落實，利潤有保(bao)障(zhang)，雖然是(shi)促銷(xiao)，不僅不讓您(nin)虧錢，還要保(bao)證(zheng)您(nin)能賺錢，甚至要比平(ping)時賺更多(duo)的錢！”
“哦……我倒愿(yuan)意聽(ting)聽(ting)，別(bie)說賺(zhuan)錢，只(zhi)要不虧錢，咱(zan)就愿(yuan)意！”
“趙總，是這樣的！咱們(men)這次(ci)是針對你店(dian)里的爆款A進行6折(zhe)促(cu)銷，通過爆(bao)款來吸引人氣。促(cu)銷就(jiu)是(shi)以量補(bu)利，我已(yi)經測算過了，如(ru)果加上您投(tou)入2000元(yuan)做活(huo)動費用的(de)(de)話(hua)，六(liu)折以后(hou)，要保證您和(he)平時賺的(de)(de)錢一樣多，這(zhe)七天的(de)(de)銷量，要從平時的(de)(de)50臺增加到(dao)120臺(tai)。這(zhe)看起來是一個(ge)很有挑戰(zhan)的工(gong)作。”
“那么怎(zen)樣才能完成120臺的(de)任務呢？門店的(de)自然銷(xiao)售大概是50臺。我再找4個大學生，1個大學生(sheng)1天50塊，7天就是1400塊。讓他們在建(jian)材市(shi)場的大門口，通過派發單頁，進店有禮等(deng)活動，每(mei)天拉10個人進店做考核，少拉1個(ge)扣5元錢(qian)。進(jin)店的人按20%的成交率，7天就能夠完成56臺銷量，人員落實和培(pei)訓(xun)我(wo)來負(fu)責，這是設計(ji)好的單頁！”邊說邊打(da)開電腦讓經銷商(shang)看設計(ji)方(fang)案。
“我再幫你聯(lian)系(xi)了兩個周邊500戶以上的成熟小區(qu)，一個(ge)(ge)是水(shui)榭(xie)花城(cheng)，一個(ge)(ge)是月亮灣，你知道(dao)這(zhe)兩個(ge)(ge)小區(qu)都入(ru)伙(huo)不(bu)久，很多(duo)人家(jia)里(li)正(zheng)在(zai)裝修。到(dao)時候你出(chu)(chu)一個(ge)(ge)人，我(wo)出(chu)(chu)一個(ge)(ge)人，我(wo)們的人負責給你的員工培訓如何進(jin)行小區(qu)攔截，負責主導現場活(huo)動(dong)，我(wo)們把(ba)活(huo)動(dong)引向社區(qu)。這(zhe)兩個(ge)(ge)小區(qu)的物業我(wo)都挺熟，原本(ben)一天100元的場地費，打折(zhe)后300塊(kuai)錢可以管7天(tian)，兩個小區(qu)600塊錢足夠。1000戶人家即(ji)使(shi)我(wo)們(men)只能攔截(jie)(jie)到(dao)一半(ban)的(de)用戶，即(ji)使(shi)攔截(jie)(jie)的(de)用戶中，只有十分之(zhi)一的(de)人會購買(mai)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品，我(wo)們(men)還能再增加(jia)50臺的銷量。”邊說邊把小區物業(ye)負責人的名(ming)片遞給經銷商看看。
“50臺加上56臺，再(zai)加(jia)上50臺，合計就是156臺(tai)。店里人員(yuan)的考核、市場人員(yuan)攔截(jie)培訓、小區推廣人員(yuan)的督查由我(wo)來統籌、抽檢，只要執行到位，120臺的預(yu)估銷(xiao)量是跑(pao)不掉的！這(zhe)是這(zhe)次(ci)促銷(xiao)活動人員(yuan)的考核、抽查(cha)及獎懲方(fang)案，你看看！”隨手把(ba)《XX促銷行動計劃(hua)配(pei)套跟(gen)進(jin)方案》遞(di)給經銷商。
經銷商(shang)聽了(le)(le)這個方案會怎么樣？數學如(ru)果是(shi)體(ti)育老(lao)師教的，很可能(neng)已經被繞暈了(le)(le)，但是(shi)他牢牢記住了(le)(le)“120臺的預估銷量(liang)是跑不掉的”這句話。更何況，你(ni)一個一個數(shu)字(zi)給他分解過來，錢，雖然是個數(shu)字(zi)，但(dan)只有(you)聽到數(shu)字(zi)，經銷商才能夠放寬心(xin)來。
在和經銷商溝通促(cu)(cu)銷方案(an)時，一(yi)是(shi)用(yong)數字(zi)和細節進行方案(an)佐證，會讓經銷商覺得你(ni)(ni)真替(ti)他算過賬(zhang)；二是(shi)學會從目(mu)(mu)標測算到(dao)目(mu)(mu)標分(fen)解，再到(dao)行動計(ji)劃，再到(dao)稽核措施，一(yi)以貫之，一(yi)氣(qi)呵成，會讓經銷商覺得你(ni)(ni)思(si)維清(qing)晰(xi)、邏輯正確，你(ni)(ni)是(shi)真想明白了才會說得明白。至于促(cu)(cu)銷目(mu)(mu)標導出的(de)具(ju)體(ti)方法和促(cu)(cu)銷計(ji)劃的(de)分(fen)解，在我(wo)的(de)《用(yong)數字(zi)解放營銷人(ren)》的(de)兩本書中均有詳細介紹。
遠處有目標(biao)，近處有行動，后(hou)手有稽核，建(jian)立經銷商(shang)對你的信任感，才是促(cu)銷方案得(de)到經銷商(shang)支(zhi)持的根本(ben)性(xing)原因。
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