有一個對手，我(wo)們永遠(yuan)也無法(fa)戰勝，那(nei)就(jiu)是(shi)“趨勢”。O2O是(shi)當下最(zui)火的(de)話題之一，更是(shi)商界的(de)寵兒(er)。阿里巴巴馬(ma)云曾經預言“電商終被O2O取代，不做O2O的(de)企業必亡”。為(wei)適應企業O2O發展趨勢，北(bei)(bei)京大(da)學電商總裁班特(te)邀互聯(lian)網(wang)O2O咨(zi)詢專家、體(ti)驗式微營銷創始人劉秀光導師來北(bei)(bei)京大(da)學信(xin)息學院授課《O2O運營與營銷實戰》，為(wei)傳(chuan)統企業指點迷津(jin)。
無論是(shi)互(hu)聯(lian)網公(gong)司還是(shi)傳(chuan)統(tong)行業公(gong)司都在(zai)朝著O2O邁(mai)進。先(xian)后有從(cong)(cong)事(shi)電子商務的(de)阿里巴巴、京東以(yi)及從(cong)(cong)事(shi)傳(chuan)統(tong)零售(shou)的(de)蘇寧，甚至包(bao)括從(cong)(cong)事(shi)物(wu)流快遞的(de)順(shun)豐都發布了自己的(de)O2O戰略。互(hu)聯(lian)網已經對(dui)媒體、零售(shou)、娛(yu)樂產生了深刻影響，并正在(zai)變(bian)革金融領域，未來(lai)醫療、汽車、家居、房(fang)產等諸多領域將會迎來(lai)互(hu)聯(lian)網化的(de)又一(yi)波(bo)浪潮。
O2O為(wei)什么會這么熱(re)鬧(nao)呢？
O2O為什么(me)(me)(me)會這(zhe)(zhe)么(me)(me)(me)熱鬧呢？有(you)人預估O2O未來的(de)(de)市(shi)場(chang)將(jiang)高達幾萬億(yi)，這(zhe)(zhe)里“錢(qian)景”廣(guang)闊。其實“份額(e)”只是(shi)(shi)朝三暮(mu)四或者(zhe)暮(mu)四朝三的(de)(de)把戲而已。因為零(ling)售的(de)(de)市(shi)場(chang)規模(mo)基本一定，份額(e)要么(me)(me)(me)走(zou)傳統零(ling)售，要么(me)(me)(me)走(zou)電(dian)子(zi)(zi)商務(wu)；實在不行，模(mo)糊一下走(zou)O2O的(de)(de)方(fang)式(shi)。所以如果O2O也算是(shi)(shi)一種(zhong)切分(fen)方(fang)式(shi)的(de)(de)話，那(nei)么(me)(me)(me)它擠占的(de)(de)也是(shi)(shi)傳統零(ling)售和(he)電(dian)子(zi)(zi)商務(wu)的(de)(de)市(shi)場(chang)份額(e)。這(zhe)(zhe)種(zhong)切分(fen)對于總體(ti)市(shi)場(chang)規模(mo)意義并不大，但是(shi)(shi)這(zhe)(zhe)將(jiang)直接(jie)導致市(shi)場(chang)企業(ye)之(zhi)間(jian)的(de)(de)市(shi)場(chang)占比。因為O2O作為互(hu)聯網電(dian)子(zi)(zi)商務(wu)和(he)傳統零(ling)售的(de)(de)中間(jian)存(cun)在形(xing)式(shi)將(jiang)直接(jie)影(ying)響(xiang)電(dian)子(zi)(zi)商務(wu)企業(ye)和(he)零(ling)售企業(ye)對于另外(wai)一種(zhong)銷售方(fang)式(shi)的(de)(de)份額(e)的(de)(de)爭奪。也決定了兩方(fang)陣營的(de)(de)企業(ye)是(shi)(shi)否(fou)可以成功滲(shen)透到對方(fang)的(de)(de)業(ye)務(wu)領域。
在電子(zi)(zi)商(shang)務發展迅猛的(de)(de)(de)(de)今天，線下向(xiang)線上的(de)(de)(de)(de)轉移速(su)度越來越快，而(er)商(shang)家也更需要(yao)考慮消(xiao)費(fei)(fei)群同(tong)時有兩種不同(tong)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)習慣。O2O既要(yao)照顧(gu)不同(tong)消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)習慣，又要(yao)實現電子(zi)(zi)商(shang)務對消(xiao)費(fei)(fei)者服務更加(jia)便利(li)的(de)(de)(de)(de)內在要(yao)求(qiu)。這是O2O業(ye)務模式的(de)(de)(de)(de)本質要(yao)求(qiu)，理解這一點非常(chang)重要(yao)，因為理解了本質，我們就(jiu)不用(yong)糾(jiu)結O2O到底是Offline To Online 還是 Online To Offline，還是其(qi)他的(de)(de)(de)(de)實現方式。
有一個對手，我們永遠也無法戰勝，那就是“O2O趨勢”
在移動互聯網(wang)思維飛快發展的時代，O2O運營(ying)，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)(wei)各個行業運營(ying)的新模式(shi)，打(da)造好(hao)線上(shang)和(he)線下的協(xie)同作用，將客戶引(yin)入線上(shang)，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)(wei)工作的重(zhong)中(zhong)之重(zhong)。互聯網(wang)O2O營(ying)銷實戰專家、體驗式(shi)微營(ying)銷創始人劉秀光認(ren)為(wei)(wei)：“有一(yi)個對手，我們永遠也(ye)無法戰勝，那就(jiu)是(shi)“趨勢(shi)”。O2O就(jiu)是(shi)這樣一(yi)個趨勢(shi)，兩個O是(shi)雙向的，都(dou)是(shi)企業和(he)用戶溝通互動的觸角。僅把(ba)O2O當(dang)成(cheng)一(yi)種銷售手段(duan)或(huo)商業模式(shi)是(shi)不夠的。”
首先，O2O是一種思維的習慣，是線上線下的平衡。
對(dui)傳統(tong)企(qi)業來說不能只關注(zhu)線下，也需關注(zhu)線上(shang)，線下渠道終(zhong)端散(san)布(bu)著用(yong)戶(hu)，線上(shang)平臺同樣散(san)布(bu)著用(yong)戶(hu)，且更多。
第二，O2O是一個體系，無論是線上還是線下，企業要盡可能去構建用戶的消費習慣，與用戶建立直接的關系。
如何尋找用(yong)戶、與(yu)用(yong)戶建(jian)立聯(lian)系、管理并沉淀用(yong)戶？這(zhe)些是(shi)(shi)貫(guan)穿(chuan)傳統企業O2O全部進程的基(ji)礎問(wen)題。其實O2O這(zhe)一(yi)(yi)概(gai)念是(shi)(shi)在(zai)2010年(nian)(nian)8月份由AlexRampell提出，但此種模(mo)式早年(nian)(nian)就有(you)，2006年(nian)(nian)沃爾(er)瑪公司提出的SitetoStore的B2C戰略，即通過B2C完成訂單的匯總及在(zai)線支付，顧(gu)客到4000多家連鎖店(dian)取貨，該模(mo)式就是(shi)(shi)O2O的模(mo)型。 O2O是(shi)(shi)一(yi)(yi)種線上虛(xu)擬(ni)經濟與(yu)線下實體店(dian)面經營相(xiang)融合的新(xin)(xin)型商(shang)業模(mo)式。作(zuo)為一(yi)(yi)種新(xin)(xin)型的商(shang)業模(mo)式，只(zhi)要克服其局限(xian)性，一(yi)(yi)定會帶(dai)來(lai)新(xin)(xin)的商(shang)機(ji)。
第三：未來O2O不是線上與線下的拼搏而是線上與線下的界線日益模糊融合。
無論是(shi)傳統企(qi)(qi)業(ye)(ye)還是(shi)互聯網(wang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)轉型O2O，都將(jiang)(jiang)經歷線上(shang)與線下結合(he)、整合(he)、融(rong)合(he)三(san)個(ge)階段，互聯網(wang)+大背(bei)景(jing)下，未(wei)來所有的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)都將(jiang)(jiang)是(shi)互聯網(wang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)，不在(zai)有互聯網(wang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)與傳統企(qi)(qi)業(ye)(ye)之分，未(wei)來O2O不是(shi)線上(shang)與線下的(de)拼搏而是(shi)線上(shang)與線下的(de)界線日益模糊…
第四：移動互聯網時代的“O2O”，“營”和“銷”已經在悄然分工，體驗式微營銷將成為重點。
營”的(de)本質是(shi)情感(gan)表達，它包括情感(gan)互動、影(ying)響(xiang)(xiang)、引導(dao)等(deng)，促銷(xiao)、口碑、炒作(zuo)是(shi)常用手段，客(ke)戶(hu)參與(yu)、氛圍體驗、服務質量是(shi)保障，典型事件傳播、精準推送是(shi)高級形態。“銷(xiao)”的(de)本質是(shi)交易(yi)過(guo)程(cheng)，交易(yi)的(de)快捷(jie)、便利、安(an)全是(shi)重要因素。從客(ke)戶(hu)被吸引到性價(jia)比較，再到下訂(ding)單、完成購買，始(shi)終有(you)“營”在(zai)影(ying)響(xiang)(xiang)客(ke)戶(hu)的(de)情緒，反過(guo)來客(ke)戶(hu)的(de)情緒又會影(ying)響(xiang)(xiang)“營”的(de)效果(guo)。
從傳(chuan)統營銷，到互聯網營銷，到移(yi)動互聯網營銷尤其是線上線下結(jie)合的(de)O2O,玩的(de)就是：“人(ren)性+體(ti)(ti)驗(yan)(yan)”。此次北京大(da)學O2O教(jiao)育中有一(yi)個(ge)新名詞格外引起大(da)家注意，那就是“體(ti)(ti)驗(yan)(yan)式(shi)微(wei)營銷”，重點(dian)圍繞人(ren)性與體(ti)(ti)驗(yan)(yan)展開。
那么什么是體驗式微營銷呢？
體(ti)驗(yan)式(shi)(shi)微(wei)營(ying)(ying)銷是以用(yong)戶體(ti)驗(yan)為主，以移動(dong)互(hu)聯(lian)網為主要(yao)溝通平臺，配合傳統網絡媒(mei)體(ti)和大眾媒(mei)體(ti)，通過有策略、可管理、持續(xu)性的(de)(de)O2O線(xian)上線(xian)下互(hu)動(dong)溝通，建立和轉化(hua)、強化(hua)顧客(ke)關(guan)系(xi)，實現用(yong)戶價值的(de)(de)一系(xi)列過程(cheng)。體(ti)驗(yan)式(shi)(shi)微(wei)營(ying)(ying)銷（Experiential Marketing）站(zhan)在(zai)消費(fei)者的(de)(de)感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dong)（Act）、關(guan)聯(lian)（Relate）五(wu)個方面，重新(xin)定義、設(she)計營(ying)(ying)銷的(de)(de)思考方式(shi)(shi)。此(ci)種思考方式(shi)(shi)突(tu)破(po)傳統上“理性消費(fei)者”的(de)(de)假設(she)，認為消費(fei)者消費(fei)時(shi)是理性與(yu)感性兼具的(de)(de)，消費(fei)者在(zai)消費(fei)前、消費(fei)時(shi)、消費(fei)后的(de)(de)體(ti)驗(yan)，才(cai)是研究消費(fei)者行為與(yu)企(qi)業品牌經營(ying)(ying)的(de)(de)關(guan)鍵(jian)。
體驗式微(wei)營銷(xiao)以微(wei)博、微(wei)信、SNS、微(wei)電影(ying)、微(wei)視、微(wei)生活、微(wei)電子商(shang)務等(deng)為代表新媒體形式，為企(qi)業或個人達(da)成傳統(tong)廣告推廣形式之外(wai)的(de)低(di)成本傳播提供(gong)了可能(neng)。移動互聯(lian)網時代，體驗式微(wei)營銷(xiao)對企(qi)業的(de)O2O戰略(lve)、戰術、布局、營銷(xiao)、實(shi)施、運營以及(ji)營銷(xiao)等(deng)多(duo)個維度(du)系統(tong)展現既具有(you)(you)啟發意(yi)義(yi)，又具有(you)(you)很(hen)強(qiang)的(de)實(shi)戰意(yi)義(yi)。
但是，在O2O迅速(su)發展(zhan)的同時也存在著不足之處：
（1）在電子(zi)商(shang)務領域剛剛起步，國(guo)內還未形成成熟的(de)體系(xi)；
（2）國內團(tuan)購網的增長(chang)過快，團(tuan)購信息真實性不能(neng)保證，間接影響(xiang)O2O發展。
（3）一些(xie)公(gong)司(si)為了做O2O惡性競爭，比如早期的(de)(de)滴(di)滴(di)與快的(de)(de)，雖然現在兩家(jia)公(gong)司(si)已經合為一體(ti)，但是早期競爭還是比較嚴重的(de)(de)，另(ling)外(wai)還有大眾(zhong)點評與美團也是前車之(zhi)鑒(jian)；央視曝光的(de)(de)“餓了么”等一些(xie)失敗的(de)(de)案例無疑(yi)讓著手布局O2O的(de)(de)企(qi)業(ye)雪上加霜。
評判企業O2O四大標準：
互(hu)聯網(wang)+時(shi)代，這是(shi)一個(ge)(ge)最好的(de)(de)(de)時(shi)代，也是(shi)一個(ge)(ge)最壞(huai)(huai)的(de)(de)(de)時(shi)代，沒有成功的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業，只有時(shi)代的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業，你要(yao)么(me)(me)破(po)(po)壞(huai)(huai)性創新，要(yao)么(me)(me)被別人(ren)破(po)(po)壞(huai)(huai)，互(hu)聯網(wang)改(gai)革是(shi)企(qi)(qi)業持續領先(xian)的(de)(de)(de)原動(dong)力(li)(li)。北大講師(shi)劉秀(xiu)光導師(shi)認為(wei)：評判某個(ge)(ge)行業O2O模式是(shi)否好，并不(bu)在于(yu)其(qi)形(xing)式是(shi)怎(zen)樣的(de)(de)(de)，而(er)是(shi)在于(yu)這種(zhong)形(xing)式：一是(shi)否可以盤活企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)實體資源；二是(shi)否有利于(yu)提(ti)升企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)競爭(zheng)力(li)(li)；三是(shi)否可以融合更多的(de)(de)(de)資源；四是(shi)否能夠提(ti)升企(qi)(qi)業生態圈的(de)(de)(de)生存發展創新能力(li)(li)。
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