一、用(yong)戶需求和商業價值(zhi)
微(wei)信首先是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)通訊(xun)(xun)工具。無(wu)論騰訊(xun)(xun)想(xiang)把微(wei)信做(zuo)成什么(me)，在用(yong)戶(hu)的認(ren)知里，他到今(jin)天已定型了，再也改不了了。對于絕大(da)多(duo)數用(yong)戶(hu)微(wei)信是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)通訊(xun)(xun)工具，我把這叫做(zuo)用(yong)戶(hu)的主訴求(qiu)(qiu)，或者一(yi)(yi)級(ji)(ji)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)。一(yi)(yi)個(ge)產品只會有(you)一(yi)(yi)個(ge)主訴求(qiu)(qiu)，此外其它都(dou)是(shi)(shi)(shi)二級(ji)(ji)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，二級(ji)(ji)之下(xia)還有(you)三級(ji)(ji)四級(ji)(ji)。比如微(wei)博用(yong)戶(hu)看微(wei)博，就是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)級(ji)(ji)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(瀏覽)，發微(wei)博就是(shi)(shi)(shi)二級(ji)(ji)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(表達(da))，發微(wei)博插入(ru)各種功能就是(shi)(shi)(shi)三級(ji)(ji)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)。需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)的層(ceng)級(ji)(ji)越低，用(yong)的人(ren)就越少(shao)，商業價值(zhi)就越低。（推薦(jian)：微(wei)信營銷從(cong)入(ru)門到實戰課程）
商業價值(zhi)的(de)高低，和用戶需求成(cheng)正比(bi)。最好的(de)商業模式
，就是(shi)在滿(man)足(zu)用(yong)(yong)戶的(de)一級需求(qiu)時，把(ba)商(shang)業價值實(shi)現(xian)了，比如(ru)搜(sou)索，電子(zi)商(shang)務。互聯網能讓(rang)很(hen)多商(shang)業價值在滿(man)足(zu)用(yong)(yong)戶的(de)二(er)級需求(qiu)層(ceng)次實(shi)現(xian)的(de)產品也(ye)做(zuo)很(hen)大，最(zui)典型的(de)就是(shi)游戲(xi)和各種toc的(de)增值服務，比如(ru)qq的(de)頭(tou)像、會員(yuan)，網游的(de)道具等。和用(yong)(yong)戶需求(qiu)關系不大的(de)模(mo)式，也(ye)有生(sheng)存空間，比如(ru)門戶廣(guang)告，視頻網站(zhan)廣(guang)告。用(yong)(yong)戶需求(qiu)就像漏斗，如(ru)果商(shang)業價值只能在很(hen)少(shao)的(de)用(yong)(yong)戶中實(shi)現(xian)，那(nei)少(shao)就得花(hua)很(hen)多資源(yuan)把(ba)用(yong)(yong)戶基(ji)數做(zuo)大。
所(suo)以在微(wei)信商業模(mo)式的(de)探(tan)索(suo)上，微(wei)信碰到(dao)的(de)首要挑戰是(shi)選擇在通訊(xun)里挖掘商業模(mo)式，還是(shi)找到(dao)和放大(da)用戶的(de)二級需求，尋找其中的(de)商業模(mo)式。
二、兩個(ge)頁面原則(ze)的(de)挑戰
對(dui)于(yu)獨(du)立產(chan)品(pin)，從(cong)設計(ji)而(er)言，最理想的產(chan)品(pin)，能在一個頁(ye)(ye)(ye)面里(li)滿(man)足(zu)了(le)用(yong)戶的主訴(su)(su)求。目(mu)前全世(shi)界只有三類產(chan)品(pin)做到了(le)在一個頁(ye)(ye)(ye)面滿(man)足(zu)用(yong)戶主訴(su)(su)求，這就是facebook，twitter，hao123。差一點的，用(yong)兩(liang)個頁(ye)(ye)(ye)面，比(bi)(bi)如門戶的首頁(ye)(ye)(ye)和內(nei)容頁(ye)(ye)(ye)，搜索的首頁(ye)(ye)(ye)和結果(guo)頁(ye)(ye)(ye)，im的好友(you)列(lie)表頁(ye)(ye)(ye)和對(dui)話(hua)框。(電子商務的用(yong)戶需求鏈(lian)比(bi)(bi)較長，這里(li)不適用(yong))
無論(lun)pc和無線，用戶(hu)(hu)只會(hui)集中在最(zui)多(duo)兩(liang)個(兩(liang)類)頁(ye)面里(li)，所以一(yi)個單獨的產品，如果不能在兩(liang)個頁(ye)面里(li)實現商業(ye)價值的，都沒戲。因為(wei)用戶(hu)(hu)是(shi)很懶(lan)的，到了第三個頁(ye)面，你的用戶(hu)(hu)早就(jiu)損失(shi)殆盡了，除非是(shi)賣東西或者做色(se)情的，用戶(hu)(hu)目(mu)標(biao)性很強。
對于微信(xin)而言，挑戰就是(shi)在用(yong)戶打開微信(xin)后的兩個頁(ye)面(mian)里(li)把商業價值實現(xian)。
三、微信商業模式的天(tian)花板
在兩(liang)個頁面里，滿足用戶(hu)較高的(de)需求，同時實現商(shang)業價值。這就是微(wei)信商(shang)業模式的(de)天(tian)花板，也是大(da)部分產品的(de)天(tian)花板。
舉個例子，微信(xin)(xin)查看(kan)“附(fu)近(jin)的人”頁(ye)(ye)面里(li)(li)有(you)些加v商戶，這(zhe)是否有(you)商業化(hua)的價值？查看(kan)“附(fu)近(jin)的人”，是微信(xin)(xin)里(li)(li)一(yi)個較低的二級需求，而且(qie)放在了三級頁(ye)(ye)面。即用戶到達這(zhe)一(yi)頁(ye)(ye)，打開微信(xin)(xin)后(hou)，要(yao)(yao)點兩(liang)下，用戶就(jiu)漏(lou)了兩(liang)次(ci)。這(zhe)好處是突出了微信(xin)(xin)的通(tong)訊(xun)功(gong)能，但如(ru)果要(yao)(yao)實現(xian)(xian)商業化(hua)，微信(xin)(xin)就(jiu)得培(pei)養用戶習慣，把這(zhe)個功(gong)能提升一(yi)個層級，放在二級頁(ye)(ye)面，引(yin)導用戶每天(tian)都(dou)用，這(zhe)必(bi)然就(jiu)會(hui)弱化(hua)微信(xin)(xin)的通(tong)訊(xun)功(gong)能。微信(xin)(xin)會(hui)這(zhe)么(me)做(zuo)(zuo)嗎？如(ru)果微信(xin)(xin)這(zhe)么(me)做(zuo)(zuo)，那微信(xin)(xin)底部(bu)的導航欄就(jiu)可以(yi)換成“附(fu)近(jin)的人”，“朋友圈(quan)”、“應用”等等，而不是現(xian)(xian)在這(zhe)個結構。但這(zhe)樣做(zuo)(zuo)，微信(xin)(xin)會(hui)有(you)什么(me)麻煩呢？
每個(ge)人都在(zai)(zai)講移(yi)(yi)動(dong)的(de)革命(ming)，因為移(yi)(yi)動(dong)帶(dai)來了pc沒有的(de)兩個(ge)東西，位置(zhi)信(xin)息和實時(shi)在(zai)(zai)線(xian)。但移(yi)(yi)動(dong)也(ye)有個(ge)致命(ming)的(de)弱(ruo)點，就(jiu)(jiu)是(shi)屏(ping)幕(mu)小。屏(ping)幕(mu)小，不僅限制了”廣告(gao)“這一(yi)個(ge)經(jing)典商業模式的(de)價值，也(ye)讓(rang)移(yi)(yi)動(dong)上的(de)交互受到(dao)限制，變(bian)得很笨拙，用戶不能在(zai)(zai)多個(ge)功能間(jian)流(liu)暢的(de)切(qie)換，產品也(ye)不能像pc上那(nei)樣(yang)放太(tai)多功能。這給微信(xin)帶(dai)來的(de)麻煩(fan)就(jiu)(jiu)是(shi)：而(er)為用戶習慣發生變(bian)化了，用戶很難在(zai)(zai)一(yi)個(ge)應用中轉來轉去頭不暈(yun)。
手(shou)(shou)機(ji)交(jiao)互的(de)(de)受限，對(dui)于移動(dong)購物是(shi)個利好，因為用戶(hu)不(bu)再有過(guo)多的(de)(de)選擇，可以迅速(su)決(jue)策。對(dui)于專(zhuan)注于垂(chui)直(zhi)領(ling)域(yu)的(de)(de)創業(ye)者(zhe)也是(shi)一個利好，因為大而(er)全的(de)(de)app在(zai)手(shou)(shou)機(ji)里不(bu)適用，巨頭在(zai)pc上(shang)的(de)(de)優勢在(zai)手(shou)(shou)機(ji)里就不(bu)那(nei)么明顯，用戶(hu)會(hui)習(xi)慣在(zai)一個應(ying)用里完(wan)成一個服(fu)務，或者(zhe)說一個垂(chui)直(zhi)的(de)(de)服(fu)務會(hui)帶給用戶(hu)更好的(de)(de)體驗(yan)。
四(si)、timeline的商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)
微信(xin)的timeline就是(shi)微信(xin)打(da)開的默認頁面(mian)，也是(shi)微信(xin)最重(zhong)要的頁面(mian)。在(zai)這一(yi)頁，微信(xin)碰到了手機屏幕(mu)的障(zhang)礙(ai)，不能(neng)(neng)像pc上(shang)的qq一(yi)樣，把好友列表和會話提醒放(fang)在(zai)一(yi)頁，只(zhi)能(neng)(neng)把通訊錄，找朋(peng)友，設置，放(fang)到下(xia)方導航。這就是(shi)手機的特(te)性(xing)：一(yi)個app只(zhi)能(neng)(neng)干一(yi)個重(zhong)要的事(shi)。
timeline里，除(chu)了好友對(dui)話提醒外，最(zui)主要的就是“訂閱(yue)媒(mei)體、商(shang)戶(hu)信(xin)息(xi)”這(zhe)個較強的用戶(hu)需求(qiu)。這(zhe)個需求(qiu)屬(shu)于訂閱(yue)，與微(wei)(wei)信(xin)的通訊定位符(fu)合。這(zhe)些訂閱(yue)的媒(mei)體、商(shang)戶(hu)內容(rong)，用戶(hu)點一(yi)下(xia)就可以(yi)(yi)到達內容(rong)頁(ye)，基本符(fu)合我(wo)說(shuo)的“在(zai)兩(liang)個頁(ye)面(mian)里，滿足用戶(hu)較高的需求(qiu)“，所以(yi)(yi)這(zhe)也可以(yi)(yi)看做目前微(wei)(wei)信(xin)最(zui)成功的商(shang)業化嘗試，微(wei)(wei)信(xin)完全可以(yi)(yi)提供(gong)增(zeng)值(zhi)服務(wu)向(xiang)商(shang)戶(hu)和媒(mei)體收費(fei)，同時，微(wei)(wei)信(xin)也充滿了o2o的想像空(kong)間。因為(wei)微(wei)(wei)信(xin)有先天優勢可以(yi)(yi)在(zai)o2o這(zhe)個環(huan)節(jie)里干通訊的事(shi)。
但訂(ding)閱(yue)商戶(hu)不(bu)(bu)太(tai)可(ke)能(neng)(neng)成為一(yi)(yi)個大商業模式。一(yi)(yi)方面，不(bu)(bu)用(yong)(yong)智能(neng)(neng)手機，也可(ke)以用(yong)(yong)短(duan)信方式訂(ding)閱(yue)媒體和商戶(hu)信息，我們現然(ran)經常收到的(de)(de)(de)(de)短(duan)信手機報，各種促銷短(duan)信，本質上和微信的(de)(de)(de)(de)訂(ding)閱(yue)沒(mei)有區別。在(zai)(zai)訂(ding)閱(yue)上，微信并沒(mei)用(yong)(yong)帶(dai)(dai)來(lai)革(ge)命(ming)，這(zhe)和搜索帶(dai)(dai)來(lai)的(de)(de)(de)(de)廣告革(ge)命(ming)和電子(zi)商務帶(dai)(dai)來(lai)的(de)(de)(de)(de)商業革(ge)命(ming)是完全(quan)不(bu)(bu)一(yi)(yi)樣的(de)(de)(de)(de)。另(ling)一(yi)(yi)方面，在(zai)(zai)互動上，商戶(hu)與用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)互動是復雜，缺乏標準化和衡量指標的(de)(de)(de)(de)，商戶(hu)很難(nan)有持續的(de)(de)(de)(de)驅動力去做這(zhe)個事，商戶(hu)沒(mei)有驅動力，用(yong)(yong)戶(hu)就不(bu)(bu)會有好的(de)(de)(de)(de)體驗，變成了一(yi)(yi)個死結。
timeline是微信(xin)(xin)最重要(yao)的(de)(de)頁(ye)(ye)面，如(ru)何在這一頁(ye)(ye)找(zhao)到商(shang)業模(mo)式，如(ru)何在o2o的(de)(de)通訊鏈(lian)引(yin)發過去不(bu)(bu)能實(shi)(shi)現的(de)(de)變(bian)革，這就(jiu)(jiu)是微信(xin)(xin)商(shang)業化的(de)(de)關鍵，但至少(shao)目前(qian)還看(kan)不(bu)(bu)到微信(xin)(xin)有(you)實(shi)(shi)質的(de)(de)進展。相比，陌(mo)陌(mo)類的(de)(de)垂直產(chan)品，起始頁(ye)(ye)是位置(zhi)信(xin)(xin)息，所(suo)以(yi)更容易找(zhao)到商(shang)業模(mo)式，這就(jiu)(jiu)是其它(ta)創(chuang)業者的(de)(de)機(ji)會。
打(da)開app后(hou)的(de)(de)(de)第(di)一(yi)(yi)頁(ye)(ye)(ye)，就(jiu)是(shi)app的(de)(de)(de)起始頁(ye)(ye)(ye)。這頁(ye)(ye)(ye)就(jiu)像門(men)戶(hu)的(de)(de)(de)首(shou)頁(ye)(ye)(ye)，微博(bo)的(de)(de)(de)timeline一(yi)(yi)樣，是(shi)最重要的(de)(de)(de)一(yi)(yi)頁(ye)(ye)(ye)，也是(shi)最有(you)商業(ye)價值的(de)(de)(de)一(yi)(yi)頁(ye)(ye)(ye)。facebook官(guan)方(fang)客戶(hu)端對這一(yi)(yi)頁(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)調整發生過巨(ju)大(da)變(bian)化，非(fei)(fei)常(chang)(chang)有(you)意(yi)思，非(fei)(fei)常(chang)(chang)值得(de)參(can)考。通(tong)過對這一(yi)(yi)頁(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)觀察，也就(jiu)能判斷一(yi)(yi)個客戶(hu)端產品(pin)團隊的(de)(de)(de)水平。一(yi)(yi)般情況下(xia)，傳統(tong)的(de)(de)(de)pc企(qi)業(ye)都(dou)會(hui)很吃力(li)，比如淘寶、yy的(de)(de)(de)客戶(hu)端，所(suo)以大(da)企(qi)業(ye)不是(shi)什(shen)么都(dou)干得(de)好的(de)(de)(de)，這也是(shi)移動領(ling)域創(chuang)業(ye)者的(de)(de)(de)機會(hui)。
五、對(dui)話窗口(kou)的商業價值(zhi)
對話(hua)窗(chuang)口是現(xian)在微信最重要的(de)二級頁(ye)面。但這一頁(ye)的(de)商業價值(zhi)很(hen)低，最重要的(de)原因還是手機的(de)交互界面太(tai)小(xiao)。所以微信很(hen)難(nan)用這頁(ye)實現(xian)qqim在 pc上的(de)很(hen)多商業價值(zhi)，如qq秀，廣告和其它產品的(de)導流入口。
可以肯定一點(dian)，在(zai)微信(xin)對(dui)(dui)(dui)話窗(chuang)(chuang)口(kou)(kou)(kou)，插入各種應用是(shi)不(bu)靠譜(pu)的(de)(de)(de)，幾乎(hu)沒有(you)商(shang)業價值的(de)(de)(de)。做為一個通(tong)訊(xun)工具，人們每天(tian)平均溝通(tong)的(de)(de)(de)對(dui)(dui)(dui)象個數(shu)是(shi)很少的(de)(de)(de)。和其(qi)它人對(dui)(dui)(dui)話時在(zai)對(dui)(dui)(dui)話窗(chuang)(chuang)口(kou)(kou)(kou)買(mai)張電影(ying)票，送個禮品(pin)，推(tui)薦個餐(can)廳，這(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)超級不(bu)靠譜(pu)的(de)(de)(de)設計，站(zhan)在(zai)自我角度想當(dang)然。這(zhe)(zhe)(zhe)可以算是(shi)微信(xin)*的(de)(de)(de)敗(bai)筆(bi)了(le)。對(dui)(dui)(dui)話窗(chuang)(chuang)口(kou)(kou)(kou)*有(you)點(dian)使(shi)用價值的(de)(de)(de)就是(shi)表(biao)情和音樂，但在(zai)國內商(shang)業價值不(bu)高。對(dui)(dui)(dui)話窗(chuang)(chuang)口(kou)(kou)(kou)的(de)(de)(de)應用，騰訊(xun)在(zai)qq上(shang)有(you)世界上(shang)最豐富的(de)(de)(de)積累，微信(xin)為什么(me)會搞(gao)這(zhe)(zhe)(zhe)么(me)一個笑話出來，這(zhe)(zhe)(zhe)一直讓(rang)我想不(bu)通(tong)。
如果(guo)創業者通過微信(xin)開放平臺，希望用戶在對話窗口插入自(zi)己的應用獲取商業價值，那就(jiu)更(geng)不(bu)靠(kao)譜了，一定不(bu)會成功(gong)。
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