互(hu)聯網的(de)普及和新媒(mei)體的(de)興起徹底改變了(le)人們獲取、接受信息的(de)方式(shi)與(yu)量級，消(xiao)費(fei)者不再只是手持(chi)報紙雜志或者端(duan)坐電(dian)視機前，就會因為(wei)你精(jing)心設(she)計的(de)廣告(gao)而做出購(gou)買(mai)決定(ding);那些地段優越、裝修豪華的(de)店面和擁(yong)有精(jing)湛促(cu)銷功力的(de)銷售代表也(ye)常(chang)常(chang)會“收效(xiao)甚微”，因為(wei)這些都無法改變消(xiao)費(fei)者越來越少走進賣(mai)場購(gou)物的(de)尷(gan)尬。
今(jin)天的消(xiao)費者(zhe)已經習慣在(zai)互聯網(wang)上主(zhu)動搜索信息，在(zai)社(she)交網(wang)絡中與朋友分享他人(ren)的購買(mai)體驗和使用心得，他們(men)不再是一(yi)個被(bei)動的信息“接(jie)受者(zhe)”，而是變(bian)成了主(zhu)動的“搜索者(zhe)”和“分享者(zhe)”。互聯網(wang)確實擁有改變(bian)一(yi)切的力量，營銷也不可能例外。
“我們今天(tian)大多(duo)數市場(chang)(chang)營(ying)銷的規則(ze)和實施方(fang)法都是在(zai)上個(ge)世紀(ji)形成，顯然其(qi)中(zhong)的很多(duo)部(bu)分已(yi)經不能再適應今天(tian)的時代了。”有“整合營(ying)銷傳播”之(zhi)父之(zhi)稱(cheng)的、美國西北大學商學院教授唐·舒(shu)爾(er)茨(Don E. Schultz)博士告訴《中(zhong)國經濟周刊》，“我們需要在(zai)這種互(hu)動的新環(huan)境下，重建(jian)市場(chang)(chang)營(ying)銷方(fang)案”。
社(she)交媒體讓消費者控(kong)制營銷(xiao)
互聯網(wang)所帶(dai)來的(de)海(hai)量信(xin)息(xi)使得傳統營銷者們(men)精心準備的(de)信(xin)息(xi)在(zai)發出瞬間便成為(wei)了被湮沒的(de)“滄海(hai)一(yi)粟”。因此，舒(shu)爾(er)茨(ci)認為(wei)，在(zai)信(xin)息(xi)爆炸的(de)時代，大眾對(dui)信(xin)息(xi)的(de)接受模式(shi)是(shi)：百分之九十(shi)九的(de)信(xin)息(xi)都會被遺忘和過濾，能A被人記(ji)住(zhu)的(de)只(zhi)有百分之一(yi)。企業自以為(wei)通過各類廣告、媒(mei)體(ti)報(bao)道、研究(jiu)報(bao)告等手段(duan)告訴了大眾一(yi)個完整產品的(de)信(xin)息(xi)，其實只(zhi)是(shi)一(yi)廂情(qing)愿(yuan)，往往收效(xiao)甚微(wei)。
“過去的(de)(de)營(ying)銷者喜(xi)歡控(kong)制(zhi)一切(qie)，他們控(kong)制(zhi)包裝設計、廣告、促銷、公關和(he)新聞媒體(ti)，但(dan)是今天我(wo)們已經(jing)無(wu)法再(zai)這樣控(kong)制(zhi)下去了(le)，因(yin)為借(jie)助互聯(lian)網，消費(fei)者現在可(ke)以(yi)(yi)獲得海量信息，他們可(ke)以(yi)(yi)阻(zu)隔自己不需(xu)要和(he)不喜(xi)歡的(de)(de)信息，甚至可(ke)以(yi)(yi)說，整個市場的(de)(de)控(kong)制(zhi)者已經(jing)由品牌變(bian)成(cheng)了(le)消費(fei)者，我(wo)們無(wu)法全盤控(kong)制(zhi)也就(jiu)意味著營(ying)銷需(xu)要改變(bian)了(le)。”他說。
舒爾(er)茨表(biao)示，過去的營(ying)銷(xiao)是(shi)建立在一個“以說服為本(ben)”的模式(shi)上，是(shi)一個單(dan)向(xiang)(xiang)過程。營(ying)銷(xiao)者(zhe)(zhe)不斷(duan)地(di)向(xiang)(xiang)消費(fei)者(zhe)(zhe)表(biao)達(da)、展示、傳遞信息，而消費(fei)者(zhe)(zhe)只要接受信息就(jiu)好，并因此去購(gou)買(mai)產品(pin);然后營(ying)銷(xiao)者(zhe)(zhe)繼(ji)續“說服”，消費(fei)者(zhe)(zhe)繼(ji)續購(gou)買(mai)……
“這在20世紀是一個(ge)(ge)非常棒(bang)的(de)模型，但(dan)是到了(le)21世紀，這個(ge)(ge)模型就(jiu)已經(jing)落伍了(le)。因為過(guo)去消費者(zhe)的(de)選擇是有限(xian)的(de)，我(wo)們可以控制市場(chang);但(dan)今天情勢已經(jing)發生變(bian)化，所(suo)有營銷者(zhe)最大挑戰是如(ru)(ru)何在信息時(shi)代迎頭趕上、與時(shi)俱進，如(ru)(ru)果(guo)你(ni)還不知道(dao)如(ru)(ru)何運(yun)用市場(chang)大數據，還不知道(dao)如(ru)(ru)何處(chu)理社交媒(mei)體，那你(ni)的(de)營銷一定會被湮沒在信息海洋(yang)里(li)面。”舒(shu)爾(er)茨(ci)說。
新營銷戰略：從說服到傾聽
2008年，騰訊(xun)CEO馬化騰曾經請(qing)舒爾茨(ci)來華，向中國(guo)企業布(bu)道互聯網(wang)時代(dai)的(de)(de)營銷新論(lun);而此(ci)次舒爾茨(ci)來華的(de)(de)邀(yao)請(qing)者則是(shi)百度(du)的(de)(de)李彥(yan)宏。這不僅(jin)因為舒爾茨(ci)在中國(guo)擁(yong)有(you)極高的(de)(de)知名度(du)，人們常常將他與“現代(dai)營銷學之父”、美國(guo)西北大學教授菲利普·科特勒(le)相提并論(lun)，更重要的(de)(de)原因是(shi)，今年已(yi)經80多歲的(de)(de)舒爾茨(ci)，一直在為互聯網(wang)時代(dai)的(de)(de)新營銷搖(yao)旗吶喊。
舒爾茨1934年1月20日(ri)出(chu)生在美(mei)國俄克(ke)拉何馬(ma)州的韋(wei)沃(wo)卡(Wewoka, Oklahoma)，他先后(hou)獲得(de)了(le)工(gong)商(shang)管理學(xue)(xue)士(shi)學(xue)(xue)位(wei)、廣(guang)告學(xue)(xue)碩(shuo)士(shi)學(xue)(xue)位(wei)和(he)大眾傳播(bo)學(xue)(xue)博士(shi)學(xue)(xue)位(wei)，而他的職業(ye)經(jing)歷(li)也包括了(le)媒體、廣(guang)告公(gong)司、公(gong)關公(gong)司和(he)管理咨詢公(gong)司。1997年，舒爾茨回(hui)到了(le)大學(xue)(xue)，結合自己豐富的從業(ye)經(jing)歷(li)，開始致力(li)于營銷理論的研究，并(bing)取得(de)巨大的成就(jiu)和(he)全球性的影響力(li)。
舒爾茨所著的(de)《整合營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播》一(yi)書是全球第一(yi)本(ben)(ben)整合營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播方(fang)面的(de)著作，這一(yi)理論(lun)也(ye)使得他(ta)蜚聲全球，他(ta)提出(chu)的(de)整合營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播IMC(Integrated marketing communications)理論(lun)被認為是20世紀最重要的(de)營(ying)銷(xiao)理論(lun)之一(yi)，這本(ben)(ben)書也(ye)成為了中國很多營(ying)銷(xiao)者的(de)啟蒙書。
“整合(he)營銷(xiao)(xiao)傳播(bo)(bo)的(de)核心就是speak with one voice(用一個聲(sheng)音(yin)說話)，就是要將(jiang)所有(you)企業進行(xing)的(de)、與市(shi)場(chang)營銷(xiao)(xiao)有(you)關的(de)傳播(bo)(bo)活動，廣告(gao)、促銷(xiao)(xiao)、公關、直(zhi)銷(xiao)(xiao)、CI、包(bao)裝、新(xin)聞媒體等(deng)(deng)等(deng)(deng)，進行(xing)一元化，形成一個統一的(de)聲(sheng)音(yin)傳達給消費者。”舒爾(er)茨解釋說。
近些(xie)年，舒(shu)爾茨一(yi)直(zhi)在(zai)不(bu)斷完善自己的(de)理(li)論，今年他還創造性地提出了“SIVA模型”，即解決方案(Solution)、信(xin)息(xi)(Information)、價值(zhi)(Value)和入口(Access)。他認為(wei)，營銷者(zhe)(zhe)(zhe)和消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)市(shi)場角(jiao)色已(yi)經反(fan)轉(zhuan)，不(bu)再是營銷者(zhe)(zhe)(zhe)“推動”消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)購(gou)買產品，而(er)是消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)決定何(he)(he)時、何(he)(he)地、通過(guo)何(he)(he)種(zhong)(zhong)方式來購(gou)買何(he)(he)種(zhong)(zhong)產品，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)想法(fa)會“拉(la)動”品牌的(de)行為(wei)。
“我們(men)需要建立(li)一個以消費者為主導的(de)，具有交互性(xing)的(de)新營銷(xiao)體(ti)系。”舒爾(er)茨說(shuo)(shuo)，“過去我們(men)總是不停地說(shuo)(shuo)服(fu)消費者，現在我們(men)需要傾聽，要進一步傾聽消費者的(de)需求。”
但是(shi)(shi)，如何聽懂消(xiao)費(fei)者的(de)心聲可(ke)(ke)不(bu)是(shi)(shi)一件容(rong)易的(de)事情。表(biao)面上看，由于互(hu)聯網(wang)的(de)存在，品牌似(si)乎有(you)(you)更(geng)多(duo)的(de)途徑(jing)可(ke)(ke)以追蹤和捕獲消(xiao)費(fei)者的(de)行(xing)為(wei)(wei)，有(you)(you)更(geng)為(wei)(wei)有(you)(you)效的(de)方式(shi)與消(xiao)費(fei)者進行(xing)溝通與互(hu)動。但是(shi)(shi)，這也(ye)意味著你不(bu)能夠再把消(xiao)費(fei)者當成一個模糊的(de)、統一的(de)“人(ren)群”，而(er)是(shi)(shi)鮮活的(de)、充滿個性(xing)的(de)“人(ren)”。
“今(jin)天(tian)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷者要學會(hui)利(li)用大數據研(yan)究人們(men)(men)在(zai)搜索引擎上(shang)的(de)(de)(de)(de)搜索行為(wei)，研(yan)究人們(men)(men)在(zai)社交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)的(de)(de)(de)(de)口碑傳播等等，而且中國(guo)的(de)(de)(de)(de)情況更為(wei)復(fu)雜，因為(wei)在(zai)美國(guo)Twitter、FaceBook是單(dan)一的(de)(de)(de)(de)大眾媒(mei)體(ti)，但(dan)是中國(guo)每個(ge)大的(de)(de)(de)(de)網站都有(you)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)微博，這是真正的(de)(de)(de)(de)細分市(shi)場。”舒爾茨說(shuo)。
一對一，營銷的未來(lai)模樣
過去(qu)的(de)營銷有點像(xiang)打(da)“霰(xian)彈槍”，覺(jue)(jue)得哪(na)里鳥(niao)多就豁出去(qu)拼命(ming)打(da)，至于收成如何，似乎全憑感覺(jue)(jue)和(he)運氣;而今天的(de)營銷，則需要“一槍一個(ge)準(zhun)”和(he)“各個(ge)擊破”。
“我(wo)上周(zhou)在(zai)編(bian)(bian)一(yi)(yi)篇幼兒園(yuan)的(de)(de)稿子，難免會在(zai)網(wang)上查(cha)看很多(duo)這(zhe)方(fang)面的(de)(de)信息和新聞，于(yu)是(shi)瀏(liu)覽(lan)器(qi)旁邊的(de)(de)廣告都是(shi)嬰幼兒產(chan)(chan)品;我(wo)這(zhe)周(zhou)編(bian)(bian)的(de)(de)是(shi)一(yi)(yi)篇房地(di)(di)產(chan)(chan)的(de)(de)稿件(jian)，于(yu)是(shi)旁邊的(de)(de)廣告又(you)都變成了樓(lou)盤，而且都是(shi)我(wo)所在(zai)地(di)(di)的(de)(de)項目。”一(yi)(yi)位雜志編(bian)(bian)輯告訴《中(zhong)國經濟(ji)周(zhou)刊(kan)》，“這(zhe)可能(neng)(neng)是(shi)依托互聯網(wang)才能(neng)(neng)夠實現(xian)的(de)(de)精準定位，盡管這(zhe)可能(neng)(neng)會讓(rang)很多(duo)人感覺有(you)些惶恐。”
“過去品牌(pai)多是(shi)通過高密度(du)地(di)(di)推送廣告、提(ti)(ti)供大力度(du)的(de)優惠和折扣(kou)來提(ti)(ti)升銷售，如(ru)果他根本沒有這方面的(de)需(xu)求，你依(yi)然很難換回消(xiao)費者(zhe)的(de)認可(ke)和忠誠度(du)。”百度(du)公司(si)副總裁王湛告訴《中(zhong)(zhong)國經濟周刊(kan)》，“今(jin)(jin)天是(shi)一(yi)(yi)個(ge)完全不同(tong)的(de)時代(dai)了(le)，你要把(ba)你的(de)注意(yi)力從集中(zhong)(zhong)在(zai)產品上變到集中(zhong)(zhong)到消(xiao)費者(zhe)身上，要少說多聽(ting)，因為(wei)今(jin)(jin)天的(de)消(xiao)費者(zhe)更為(wei)主動，所以應該更多傾(qing)聽(ting)。連寶潔這種銷售量如(ru)此之大的(de)快消(xiao)品牌(pai)，都(dou)要定出一(yi)(yi)個(ge)目標(biao)說，希望到2020年做到與消(xiao)費者(zhe)一(yi)(yi)對一(yi)(yi)地(di)(di)溝(gou)通，這是(shi)多么(me)巨大的(de)變化(hua)!”
“我(wo)們(men)從(cong)上世紀(ji)70年代到90年代建立起來(lai)的營(ying)銷體(ti)系(xi)都沒有意(yi)識(shi)到營(ying)銷對象的主位是(shi)誰，而是(shi)一個(ge)模(mo)糊籠統的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)概念。但是(shi)如(ru)今互聯(lian)網仿佛突然(ran)賦予(yu)你(ni)特(te)權，你(ni)現在(zai)可以看清每一個(ge)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)了。”舒爾(er)茨對未來(lai)營(ying)銷過程的總(zong)結是(shi)，“你(ni)可以根據(ju)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的行為及對產(chan)品的需(xu)求來(lai)精確(que)區分(fen)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，然(ran)后(hou)(hou)根據(ju)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的購買誘因提(ti)供一個(ge)具有競(jing)爭力的利益點，確(que)認目前消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)如(ru)何在(zai)心中(zhong)進行品牌定位，最后(hou)(hou)用一個(ge)聲音告訴消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)你(ni)的品牌個(ge)性(xing)，以便消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)能夠區別(bie)該品牌與競(jing)爭品牌之間(jian)的不(bu)同。”
唐·舒爾(er)茨(ci)的(de)營銷理(li)論
營銷傳播五步法：
第一步，尋找(zhao)到客戶，利(li)用發(fa)信息(xi)、人(ren)口分(fen)布數據，了解(jie)消費(fei)者(zhe)年(nian)齡、收(shou)入等，之后整(zheng)合在(zai)一起，分(fen)析(xi)消費(fei)者(zhe)潛(qian)力(li)。
第二(er)步，把財務資源也(ye)考慮進(jin)(jin)去(qu)，對(dui)客戶的(de)價值進(jin)(jin)行(xing)分配。了解對(dui)哪部分客戶群(qun)進(jin)(jin)行(xing)投資是(shi)最有效的(de)。
第三(san)步，開發激勵的(de)信息和措施。客戶會上(shang)我們網站，和其(qi)他(ta)消費者進(jin)行(xing)溝(gou)通等等，在微(wei)博上(shang)進(jin)行(xing)交流，這(zhe)是很重(zhong)要的(de)新市場。
第(di)四步，要有管理的(de)測(ce)量方法，能夠知道(dao)投資的(de)東(dong)西什么時候能夠收(shou)回(hui)成本。
第五步，根據預測的結果來分配(pei)我們的預算(suan)。
4Rs營銷(xiao)新理論：
即關聯 (relevance)、反應(reaction)、關系(relationship)、回報(return)。
最新(xin)的SIVA理念：
即解(jie)決(jue)方案(solutions)、信(xin)息(information)、價(jia)值(value)、入口(kou)(access)，并(bing)認為傳統(tong)的營銷理論應該被新(xin)的SIVA理念(nian)代替。
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