2015年(nian)(nian)開(kai)年(nian)(nian)之后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)紅火股(gu)(gu)(gu)市(shi)(shi)，已(yi)經遠遠超(chao)出了(le)絕大多數人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意料，以(yi)“中國神車(che)”為代表的(de)(de)(de)(de)(de)(de)牛股(gu)(gu)(gu)們(men)，股(gu)(gu)(gu)價以(yi)數倍(bei)(bei)、數十倍(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)漲幅翻著(zhu)跟頭往上(shang)蹦。廣(guang)場舞大媽們(men)如施(shi)了(le)咒語的(de)(de)(de)(de)(de)(de)候鳥，按照既定(ding)程序般(ban)從廣(guang)場轉戰股(gu)(gu)(gu)市(shi)(shi)；守著(zhu)工(gong)資(zi)過(guo)活的(de)(de)(de)(de)(de)(de)小白領(ling)們(men)“身(shen)在(zai)(zai)曹營心在(zai)(zai)漢”，拼著(zhu)幾十萬(wan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)身(shen)家投身(shen)股(gu)(gu)(gu)市(shi)(shi)，與要屏蔽股(gu)(gu)(gu)票網站(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業主(zhu)們(men)意志(zhi)頑強(qiang)地(di)玩著(zhu)貓(mao)捉老鼠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)游戲；2008年(nian)(nian)金(jin)融風暴后(hou)一(yi)直被人(ren)罵得抬不起頭的(de)(de)(de)(de)(de)(de)證券(quan)從業者們(men)，今日忽然又(you)有了(le)“翻身(shen)農(nong)奴把歌(ge)唱”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)快(kuai)感(gan)，“我是從事證券(quan)金(jin)融的(de)(de)(de)(de)(de)(de)”開(kai)場白介(jie)紹，似乎一(yi)夜之間又(you)有了(le)高大上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)光環。而在(zai)(zai)這一(yi)熱點之前的(de)(de)(de)(de)(de)(de)朋友圈，還被2015年(nian)(nian)春晚全民搖紅包的(de)(de)(de)(de)(de)(de)狂歡(huan)所牢牢占領(ling)。
當微信搖紅包的(de)場景(jing)化(hua)促銷究竟應該何去何從的(de)討論，尚(shang)未塵(chen)埃落定之時，賺錢的(de)快(kuai)感很(hen)快(kuai)替代了花錢的(de)愉悅。微信在發完紅包之后，盈利之路又(you)開(kai)始變得模糊，被稱為(wei)場景(jing)化(hua)元(yuan)年的(de)2015似乎(hu)又(you)要(yao)歸于沉(chen)寂。
為(wei)(wei)了不(bu)至于跑(pao)題太遠，我(wo)們(men)先來看看百(bai)度百(bai)科對場(chang)(chang)景(jing)(jing)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)名(ming)詞解釋(shi)：場(chang)(chang)景(jing)(jing)營(ying)銷(xiao)是(shi)基于網民的(de)(de)上網行(xing)為(wei)(wei)始終(zhong)處(chu)在輸入場(chang)(chang)景(jing)(jing)、搜(sou)索(suo)場(chang)(chang)景(jing)(jing)和(he)瀏覽場(chang)(chang)景(jing)(jing)這(zhe)三大場(chang)(chang)景(jing)(jing)之(zhi)一的(de)(de)一種新(xin)營(ying)銷(xiao)理念。通過瀏覽器和(he)搜(sou)索(suo)引(yin)擎等電子化工(gong)具，對以上三種場(chang)(chang)景(jing)(jing)提(ti)供資料搜(sou)集、信息獲取和(he)網絡娛樂(le)、網購(gou)等服務支持(chi)，構建(jian)以“興(xing)趣引(yin)導+海量曝光+入口營(ying)銷(xiao)”為(wei)(wei)線(xian)索(suo)的(de)(de)網絡營(ying)銷(xiao)新(xin)模式(shi)。
很顯然，在(zai)這個(ge)(ge)概念(nian)中(zhong)，對場景的(de)(de)設計(ji)和自(zi)主化的(de)(de)搜(sou)索是(shi)這個(ge)(ge)概念(nian)的(de)(de)核心要點。而(er)回頭(tou)看看微信，從一個(ge)(ge)被消費者定(ding)位于信息交流的(de)(de)工(gong)具，到試圖成為(wei)一個(ge)(ge)囊括吃(chi)喝玩樂(le)、衣(yi)食住(zhu)行的(de)(de)大生活平臺，無論是(shi)自(zi)主化的(de)(de)搜(sou)索，還是(shi)對場景的(de)(de)設計(ji)與應用，場景化營銷元年(nian)的(de)(de)抬頭(tou)依舊任重且(qie)道遠。
必(bi)須明確的(de)是(shi)(shi)，消(xiao)費(fei)者是(shi)(shi)容易健忘的(de)，一次場景(jing)化營(ying)銷并不能在多大程度上培養忠誠的(de)消(xiao)費(fei)者，無論這次場景(jing)化營(ying)銷有(you)多么引(yin)人(ren)注(zhu)目。培養甚至轉化消(xiao)費(fei)者行為，是(shi)(shi)一個持續的(de)過程，尊重消(xiao)費(fei)者的(de)搜(sou)索習慣，創造互動型(xing)的(de)場景(jing)生態，是(shi)(shi)當下(xia)微(wei)信轉型(xing)的(de)必(bi)修(xiu)之(zhi)課。
一(yi)、市場(chang)培育初(chu)期(qi)，尊重消(xiao)費者搜索(suo)習慣的另(ling)一(yi)種說法就(jiu)是，多做(zuo)加(jia)法而少做(zuo)減(jian)法，對于(yu)維護成(cheng)本不隨使用(yong)者數量增(zeng)(zeng)加(jia)而增(zeng)(zeng)加(jia)的平臺模式(shi)，尤其重要。
微信(xin)為了通過紅包綁定銀行卡，特意設定了很多紅包零(ling)錢使(shi)用限(xian)制，包括加(jia)群聊的(de)限(xian)制，這也(ye)可(ke)能(neng)會讓一部(bu)分被(bei)迫綁卡，但是更多的(de)人在(zai)需求(qiu)沒有被(bei)激發的(de)情(qing)(qing)況下，寧可(ke)放棄紅包里的(de)百來塊零(ling)錢，也(ye)不會莫名其妙地綁張有實用價值的(de)銀行卡。這是在(zai)場景營(ying)銷中做減(jian)法，既(ji)顯得目的(de)性太強，也(ye)容易引(yin)發消(xiao)費(fei)者的(de)不良情(qing)(qing)緒。
而(er)(er)在(zai)場景化營銷的(de)(de)(de)(de)加法(fa)上，微(wei)信(xin)(xin)(xin)又(you)顯(xian)得(de)太(tai)過隨意和沒有(you)章法(fa)。微(wei)信(xin)(xin)(xin)在(zai)“我的(de)(de)(de)(de)錢包(bao)”中(zhong)，引入(ru)和開發了大(da)量的(de)(de)(de)(de)生活應(ying)用(yong)平臺(tai)，如美麗說、AA收款、電影票等，由(you)于程序位置靠后，真正使用(yong)的(de)(de)(de)(de)人有(you)多(duo)少(shao)，估(gu)計只有(you)騰(teng)訊內(nei)部(bu)的(de)(de)(de)(de)人知道。而(er)(er)微(wei)信(xin)(xin)(xin)團(tuan)隊對(dui)(dui)這些平臺(tai)使用(yong)習慣的(de)(de)(de)(de)培養，還停留在(zai)發發優惠券的(de)(de)(de)(de)層(ceng)面(mian)上。地推團(tuan)隊顯(xian)然還只是完(wan)成把線下(xia)的(de)(de)(de)(de)店往線上搬的(de)(de)(de)(de)階段，而(er)(er)對(dui)(dui)比(bi)如鼓勵AA收款制的(de)(de)(de)(de)宴請，對(dui)(dui)發起(qi)者(zhe)進行(xing)回饋獎勵；比(bi)如對(dui)(dui)低價(jia)電影票根據IP地址進行(xing)開啟(qi)式植入(ru)推送(song)，讓喜歡沾(zhan)小便宜的(de)(de)(de)(de)人真正撿(jian)到便宜。這些操作的(de)(de)(de)(de)落地需要對(dui)(dui)線下(xia)實體(ti)門店進行(xing)細致梳理和精準(zhun)整合，而(er)(er)在(zai)這些工(gong)(gong)作上，微(wei)信(xin)(xin)(xin)做(zuo)得(de)又(you)顯(xian)太(tai)過文(wen)藝氣(qi)息。騰(teng)訊一直擅(shan)于做(zuo)社(she)交工(gong)(gong)具，而(er)(er)不(bu)擅(shan)商務場景的(de)(de)(de)(de)規劃與整合，從這里也可見一斑。
二、場景化(hua)(hua)的目(mu)的是(shi)要加深消(xiao)費者(zhe)體驗(yan)，占領消(xiao)費者(zhe)心智。因此，對(dui)互動場景的歸納、轉(zhuan)化(hua)(hua)和設計是(shi)場景化(hua)(hua)營銷必不可少的環節。通過一系列的場景互動，增(zeng)強那些已經(jing)在平臺(tai)安家消(xiao)費者(zhe)的黏(nian)性，讓他們真正喜(xi)歡這(zhe)個社區，而不僅(jin)僅(jin)把(ba)平臺(tai)當(dang)作一個信息交流的渠(qu)道(dao)。
比如(ru)最(zui)近發生在(zai)青島(dao)利客(ke)來李村購物(wu)中(zhong)心的(de)(de)砸(za)西(xi)瓜行動，就是(shi)在(zai)營(ying)銷(xiao)(xiao)過程中(zhong)常見的(de)(de)售后處理手(shou)段。當年(nian)張瑞敏(min)砸(za)冰(bing)箱，今天青島(dao)砸(za)西(xi)瓜，都(dou)是(shi)通過場(chang)(chang)(chang)景化的(de)(de)體驗讓消費(fei)者(zhe)感受到企(qi)(qi)業對產品質量控(kong)制的(de)(de)信(xin)(xin)心與能力。針(zhen)對“銷(xiao)(xiao)毀不(bu)合(he)(he)格(ge)(ge)產品，邀請消費(fei)者(zhe)來砸(za)”的(de)(de)同類場(chang)(chang)(chang)景，微信(xin)(xin)如(ru)果能夠提供(gong)一款應用軟件，企(qi)(qi)業可(ke)以自行導入需要銷(xiao)(xiao)毀的(de)(de)產品圖片，同時在(zai)微信(xin)(xin)圈根據(ju)IP地址發布信(xin)(xin)息，某(mou)月某(mou)日將在(zai)某(mou)個(ge)指定場(chang)(chang)(chang)所進(jin)行不(bu)合(he)(he)格(ge)(ge)品的(de)(de)集中(zhong)銷(xiao)(xiao)毀，每個(ge)人可(ke)以選擇在(zai)線上或線下(xia)參與活(huo)動，砸(za)虛擬不(bu)合(he)(he)格(ge)(ge)品和砸(za)實物(wu)分別可(ke)以得到不(bu)同的(de)(de)兌換(huan)獎勵(li)。而這(zhe)個(ge)獎勵(li)可(ke)以兌換(huan)企(qi)(qi)業虛擬和實體門店(dian)售賣(mai)的(de)(de)各種商品。整(zheng)合(he)(he)這(zhe)種銷(xiao)(xiao)毀不(bu)合(he)(he)格(ge)(ge)品的(de)(de)場(chang)(chang)(chang)景歸納，可(ke)以為大量的(de)(de)企(qi)(qi)業和消費(fei)者(zhe)互動提供(gong)平臺。
對(dui)于(yu)(yu)營銷場(chang)(chang)景的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)，其實(shi)首先應該著眼(yan)于(yu)(yu)利用(yong)現(xian)有(you)(you)場(chang)(chang)景，尤(you)其是重大節(jie)假日(ri)的(de)(de)(de)(de)(de)場(chang)(chang)景，羊年(nian)春晚(wan)即是一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)例。中國有(you)(you)這么多節(jie)假日(ri)，每個節(jie)假日(ri)都(dou)有(you)(you)特(te)定人群去(qu)做某件(jian)特(te)定的(de)(de)(de)(de)(de)事，全國性的(de)(de)(de)(de)(de)事件(jian)就有(you)(you)五(wu)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)去(qu)旅(lv)游、十(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)看(kan)升國旗(qi)、12.13南京大屠殺紀念活(huo)(huo)(huo)動(dong)等(deng)。微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)能(neng)不(bu)能(neng)把這些特(te)定場(chang)(chang)景嫁接成一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)場(chang)(chang)類(lei)似于(yu)(yu)全民的(de)(de)(de)(de)(de)聚會，這個有(you)(you)6億(yi)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)平臺，顯然比其他企(qi)業更(geng)有(you)(you)優(you)勢，這種活(huo)(huo)(huo)動(dong)，微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)完全可(ke)以借(jie)鑒QQ“汶(wen)川5.12地震”的(de)(de)(de)(de)(de)紀念活(huo)(huo)(huo)動(dong)。更(geng)深(shen)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)層，“造(zao)節(jie)”就更(geng)加考驗企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)組織能(neng)力。淘寶(bao)、天貓(mao)靠(kao)著雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)、雙(shuang)十(shi)二已經賺(zhuan)足了人氣和財(cai)氣，微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)能(neng)不(bu)能(neng)走出(chu)商(shang)業節(jie)日(ri)的(de)(de)(de)(de)(de)俗套(tao)，從公益節(jie)日(ri)入手(shou)，比如以節(jie)能(neng)為主題的(de)(de)(de)(de)(de)地球一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)小時，微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)能(neng)不(bu)能(neng)設計(ji)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個類(lei)似“打破距離感(gan)，不(bu)做低(di)頭族”的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)小時不(bu)發微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)(huo)(huo)動(dong)，培養群體之間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)默(mo)契，讓(rang)相互(hu)之間(jian)有(you)(you)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)認同(tong)。包(bao)括在某個特(te)定時間(jian)為特(te)定目的(de)(de)(de)(de)(de)，開展特(te)定金額（比如一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)分(fen)錢）的(de)(de)(de)(de)(de)捐款(kuan)，這都(dou)是“造(zao)節(jie)”必要的(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)段。
微(wei)信(xin)圈(quan)已經被(bei)所謂的微(wei)商弄得烏煙瘴(zhang)氣，還好微(wei)信(xin)提供了(le)“拉黑”和“不(bu)看他(ta)的微(wei)信(xin)圈(quan)”設(she)置功能(neng)，才讓(rang)(rang)使用(yong)者(zhe)有(you)了(le)更多選擇權。把精(jing)力轉到對(dui)場景(jing)化營(ying)銷的研究上吧，別再讓(rang)(rang)微(wei)店毀了(le)微(wei)信(xin)，就如別讓(rang)(rang)酒桌的胡言亂語坑了(le)老畢。畢竟，有(you)個大平(ping)臺不(bu)容易，且行且珍惜(xi)！
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