2014年，天貓淘寶“雙十一”單日交易突破571億元，這個成績足以讓美國的“黑色星期五”，只能選擇默默地站在墻角，面壁思過。而571億的數字，居然沒有讓“電商”成為年度最火關鍵詞，而是讓O2O被炒得有些虛火正(zheng)旺。
為什么在線下實體店哀鴻遍野，世界似乎正朝著“要么電子商務，要么無商可務”的“理想”境地出發的時候，橫掃一切的線上，突然給線下拋來了一根救命稻草，是線上大佬們的菩薩心腸，不愿趕盡殺絕？還是他們發現互聯網+快遞的業務模式，先天基因缺陷(xian)不可避免？
其實，要解決為什么會有O2O，要(yao)先解決(jue)為什么會(hui)有電子商務？
電子(zi)商(shang)務被稱為不(bu)見面的(de)生意，其核(he)心就是將面對面生意的(de)交(jiao)易(yi)成(cheng)本(ben)(ben)全面剔(ti)除，提高(gao)交(jiao)易(yi)效率，降(jiang)低(di)交(jiao)易(yi)成(cheng)本(ben)(ben)，增加(jia)交(jiao)易(yi)體驗。這從渠(qu)道(dao)創(chuang)新的(de)角(jiao)度完全說得(de)通。正(zheng)是因為符(fu)合(he)渠(qu)道(dao)發(fa)展規律，所(suo)以(yi)電子(zi)商(shang)務雛形(xing)的(de)野(ye)蠻生長，一直在努力(li)，也是從來未放(fang)棄。
直復營銷或者說目錄營銷，在某種程度上是電子商務較早的雛形，據說15世紀的歐洲就有了最早的目錄清單推廣。通過特定媒介（雜志廣告、產品目錄DM單等(deng)）向目(mu)標顧(gu)客或準顧(gu)客傳(chuan)遞產(chan)品和(he)服務信息，顧(gu)客則通(tong)過郵件、電(dian)話、在線(xian)等(deng)方(fang)式對(dui)企業的發(fa)盤進行回應(ying)，這(zhe)和(he)現在通(tong)過PC端(duan)、手機端(duan)推送(song)信息，再用IM即(ji)時交(jiao)流工(gong)具溝通(tong)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)有異曲同工(gong)之妙？
其實這(zhe)還不(bu)是(shi)(shi)重(zhong)點，70年(nian)代的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)是(shi)(shi)有(you)這(zhe)樣體驗(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。在(zai)中(zhong)國(guo)，在(zai)權(quan)威(wei)雜(za)志投(tou)放廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)直復營銷(xiao)比單純(chun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目錄營銷(xiao)（以產品目錄清單的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式向目標客戶進行(xing)投(tou)遞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品信息(xi)）要(yao)有(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)多。一(yi)個(ge)(ge)(ge)根(gen)本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因(yin)就是(shi)(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)將權(quan)威(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)雜(za)志或熟悉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)刊物(wu)當(dang)(dang)(dang)(dang)作了(le)商品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)背書(shu)，而(er)(er)目錄營銷(xiao)顯然不(bu)具備(bei)這(zhe)種(zhong)先天優勢(shi)。當(dang)(dang)(dang)(dang)年(nian)，那些(xie)喜歡(huan)新(xin)奇特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“小白鼠們(men)”真的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)會(hui)在(zai)他們(men)信任的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)雜(za)志上獲取商品信息(xi)，然后(hou)(hou)不(bu)辭勞(lao)苦地(di)跑到郵(you)局(ju)匯(hui)款，在(zai)憧(chong)憬中(zhong)等上大半個(ge)(ge)(ge)月(yue)，就如包(bao)辦(ban)婚姻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)少女，在(zai)洞(dong)房等待從未謀面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)郎，好奇且(qie)急迫。我(wo)(wo)至今都還記得，我(wo)(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)位初(chu)中(zhong)同學(xue)(xue)，在(zai)當(dang)(dang)(dang)(dang)時(shi)享有(you)盛名的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)《知音(yin)》雜(za)志廣(guang)告(gao)頁(ye)面(mian)上郵(you)購了(le)一(yi)個(ge)(ge)(ge)收(shou)音(yin)機，經過了(le)1個(ge)(ge)(ge)月(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)漫長等待后(hou)(hou)，打開包(bao)裹盒(he)時(shi)，收(shou)音(yin)機里面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)零件已經支離破碎，隨手一(yi)搖，已是(shi)(shi)轟轟作響。當(dang)(dang)(dang)(dang)我(wo)(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)那位同學(xue)(xue)再次撥打廣(guang)告(gao)頁(ye)面(mian)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電話，討一(yi)個(ge)(ge)(ge)說(shuo)法時(shi)，商家則(ze)很(hen)干(gan)脆地(di)用“請聯系(xi)當(dang)(dang)(dang)(dang)地(di)郵(you)局(ju)”恕(shu)不(bu)接待。這(zhe)種(zhong)情況在(zai)當(dang)(dang)(dang)(dang)時(shi)不(bu)僅投(tou)訴無門(men)，而(er)(er)且(qie)并(bing)不(bu)普及的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電話，也不(bu)是(shi)(shi)普通人(ren)可以天天打著玩的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。如此惡劣(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)購物(wu)體驗(yan)決定了(le)今后(hou)(hou)雙方(fang)很(hen)難愉快(kuai)地(di)玩耍。在(zai)信譽體系(xi)不(bu)健全的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)意無意地(di)將信譽背書(shu)放在(zai)了(le)第一(yi)位，即(ji)我(wo)(wo)在(zai)你這(zhe)里買東西安全嗎？電子商務用了(le)20年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間，逐步(bu)構建這(zhe)個(ge)(ge)(ge)信譽體系(xi)，小有(you)成(cheng)就，但仍(reng)瑜不(bu)掩(yan)瑕(xia)。
當然，當年目錄(lu)(lu)營(ying)銷也有(you)做得風生(sheng)水起的(de)，如雅(ya)芳(fang)(fang)直銷或者說是(shi)雅(ya)芳(fang)(fang)*。當時的(de)*，國(guo)家還(huan)沒有(you)明令(ling)政(zheng)策應對。雅(ya)芳(fang)(fang)將這種商(shang)業模式帶到(dao)(dao)中國(guo)，并用(yong)目錄(lu)(lu)營(ying)銷的(de)方式進行配合，雖然看不到(dao)(dao)實(shi)物，但銷售(shou)相當火爆。其實(shi)雅(ya)芳(fang)(fang)的(de)目錄(lu)(lu)營(ying)銷已經脫離了陌生(sheng)人營(ying)銷，主要是(shi)熟(shu)人推(tui)薦，而熟(shu)人的(de)信(xin)譽背書，甚至在某(mou)種程(cheng)度上大過權威(wei)雜志。
另一個(ge)電(dian)子商務的(de)雛(chu)形就是(shi)(shi)電(dian)視購物(wu)。依然(ran)(ran)是(shi)(shi)不見面(mian)的(de)生意、依然(ran)(ran)是(shi)(shi)看不到(dao)的(de)實物(wu)，電(dian)視購物(wu)在淘(tao)寶(bao)苦苦掙扎的(de)歲月(yue)，著實紅(hong)火了一陣。而電(dian)視購物(wu)能起來，除了侯總們的(de)八星八箭，自然(ran)(ran)少不了各地(di)電(dian)視臺的(de)信譽背書。
雜志廣告的(de)直(zhi)復營銷，包括電視(shi)購物雖然都小有成就(jiu)，但都無法(fa)大(da)紅大(da)紫，根本原(yuan)因(yin)在(zai)于，其寄生(sheng)(sheng)在(zai)一個既有平臺(tai)可以(yi)快速分享(xiang)平臺(tai)的(de)信(xin)譽背書，但卻無法(fa)改變平臺(tai)原(yuan)有的(de)主流功能(neng)，為純粹的(de)商業目的(de)服務。如雜志一定是閱讀的(de)平臺(tai)，電視(shi)也(ye)一定娛(yu)樂的(de)平臺(tai)。而電商從誕生(sheng)(sheng)之初，就(jiu)打破了(le)這個枷(jia)鎖(suo)，只是為信(xin)譽背書在(zai)苦苦煎(jian)熬。這樣的(de)出身(shen)，注定了(le)電子商務模式要么一飛沖天，要么死無全(quan)尸。
馬云的聰明，在于一早就洞察了這個先機，他想出了無數的方法來構建電商的信譽體系：第三方支付、7天無理由退換貨、極速退款，以及后來的保證金制度等。在構架這個信譽體系的同時，還找到了企業盈利的機會，人生至此，夫復何求？經過20年的(de)苦(ku)心經營，以(yi)阿(a)里巴巴作為信(xin)譽背書(shu)的(de)方式，使其獲利頗豐，卻也不(bu)堪其擾。
將實體(ti)(ti)店(dian)遠遠拋(pao)在(zai)后面(mian)的(de)(de)(de)電子商(shang)務，這(zhe)(zhe)才(cai)發(fa)現越(yue)(yue)有(you)形(xing)的(de)(de)(de)東西(xi)越(yue)(yue)有(you)限(xian)(xian)，越(yue)(yue)無(wu)(wu)形(xing)的(de)(de)(de)東西(xi)越(yue)(yue)無(wu)(wu)限(xian)(xian)，當(dang)把信譽這(zhe)(zhe)個無(wu)(wu)形(xing)的(de)(de)(de)東西(xi)放(fang)到無(wu)(wu)限(xian)(xian)大的(de)(de)(de)時候，自(zi)己的(de)(de)(de)責任也(ye)被無(wu)(wu)限(xian)(xian)放(fang)大。而要解決假貨(huo)(huo)、貨(huo)(huo)不對板、超(chao)時發(fa)貨(huo)(huo)等問題時，自(zi)己卻又有(you)心無(wu)(wu)力。曾(ceng)經(jing)被瞬間秒殺的(de)(de)(de)線下實體(ti)(ti)店(dian)，又重回視野(ye)。
更為重要的是，在每個消費者家門前，有真金白銀的一個實體店，在信譽體系并不健全的中國，這不就是中國人喜歡的看得見、摸得著的交易方式的變種嗎？只不過消費者和門店再次見面時，門店不再專注于最簡單的售賣功能，而是開始偏重于其最擅長和最適合的展示和體驗功能。OTO就這(zhe)樣在純粹網絡購物(wu)的基因缺陷上，一夜(ye)爆紅(hong)。
成(cheng)功的(de)渠(qu)道創新(xin)一定是渠(qu)道功能的(de)再分配(pei)，而不是簡單的(de)誰吃掉誰！再分配(pei)的(de)標準一定是消費者真(zhen)實(shi)需求的(de)表達。
2013年12月12日，董明珠和雷軍的10億元賭局(ju)上，聰明的(de)(de)馬云并不意外(wai)地選擇(ze)了(le)支持實體經(jing)濟的(de)(de)代表董(dong)明珠，而非虛擬經(jing)濟的(de)(de)代表雷軍。也許在(zai)這之前，馬云早就把這盤線上和線下(xia)必(bi)然(ran)融合的(de)(de)棋局(ju)了(le)然(ran)于(yu)胸，只是時機未到。
需要提到的是，2014年11月21日，馬云那一句：“25塊錢就想買(mai)一個(ge)勞力士手表(biao)，這(zhe)是不可能的(de)，這(zhe)是你自己太貪(tan)了(le)。”引來(lai)(lai)軒然大波。不知道是話(hua)的(de)主(zhu)人(ren)達(da)到人(ren)生(sheng)巔峰的(de)得(de)意忘形，抑(yi)或是媒體(ti)的(de)斷(duan)章取(qu)義，作為平臺搭建者的(de)淘寶(bao)或是天貓，如果背離構建信(xin)譽體(ti)系(xi)這(zhe)個(ge)初(chu)衷，不去(qu)(qu)從(cong)(cong)制(zhi)度(du)上(shang)杜(du)絕造假(jia)者，而從(cong)(cong)言語上(shang)要求消費(fei)者多張(zhang)個(ge)心眼(yan)，平臺就忘記了(le)電(dian)商最早(zao)出發時的(de)目的(de)，要知道，信(xin)譽這(zhe)東(dong)西，來(lai)(lai)時如抽(chou)絲(si)，去(qu)(qu)時如山倒。
勿忘(wang)初衷，才(cai)能有始(shi)有終！
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