2013年中國足球(qiu)界，甚至(zhi)體(ti)育界，最轟動的件恐(kong)怕當數廣州恒大隊奪得亞冠聯賽*，恒大(da)奪冠著實讓球迷(mi)興(xing)奮了一次，尤(you)其(qi)是(shi)中國足球多(duo)年持續低迷(mi)的情(qing)況下。
廣州恒大地產是中國(guo)一(yi)家(jia)*的地產公司，以中國地(di)產界連續多年的快速增長為(wei)契機，恒大地(di)產也是節節高升，目前穩居中(zhong)國(guo)地產公司前5名。
所有看了(le)恒(heng)大(da)(da)足球隊奪(duo)冠時(shi)刻的(de)觀(guan)眾都(dou)會發現，“恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉”廣告伴隨著(zhu)恒(heng)大(da)(da)奪(duo)冠橫(heng)空出(chu)世，瞬間就來到大(da)(da)家眼前，甚至讓(rang)人有點(dian)突兀和猝不(bu)及(ji)防的(de)感覺。
據報道：恒(heng)(heng)(heng)大(da)冰(bing)(bing)泉擬以高(gao)端樹品牌，以親民價格搶市場，350ml的瓶裝恒(heng)(heng)(heng)大(da)冰(bing)(bing)泉零(ling)售(shou)價3.8元。恒(heng)(heng)(heng)大(da)冰(bing)(bing)泉水(shui)(shui)源地為(wei)長(chang)白山(shan)深層(ceng)礦(kuang)(kuang)泉，與歐洲(zhou)阿(a)爾卑斯山(shan)、俄羅斯高(gao)加索山(shan)一并(bing)被(bei)公認為(wei)世(shi)界三大(da)黃金(jin)水(shui)(shui)源之一，經(jing)世(shi)界權威(wei)鑒定(ding)機構德(de)國Fresenius檢測(ce)，鑒定(ding)結論為(wei)“口感和質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)與世(shi)界*品牌礦(kuang)(kuang)泉水(shui)(shui)相近，部分指(zhi)標(biao)更優(you)”。長(chang)白山(shan)深層(ceng)礦(kuang)(kuang)泉，是經(jing)過地下千年深層(ceng)火山(shan)巖磨礪，百年循環、吸附(fu)、溶濾而成，屬火山(shan)巖冷泉。水(shui)(shui)溫常(chang)年保持(chi)(chi)在6-8℃，水(shui)(shui)質(zhi)(zhi)(zhi)中的礦(kuang)(kuang)物成分及含(han)量(liang)(liang)相對(dui)穩定(ding)，水(shui)(shui)質(zhi)(zhi)(zhi)純凈、零(ling)污染，口感溫順清(qing)爽(shuang)。據稱(cheng)，恒(heng)(heng)(heng)大(da)冰(bing)(bing)泉均衡富含(han)對(dui)人體有(you)益的鉬(mu)、硒、鍶等20多種常(chang)量(liang)(liang)及微量(liang)(liang)元素(su)，特(te)別含(han)有(you)國內罕見的氡、鋰元素(su)，氡元素(su)能(neng)促進(jin)血液循環，對(dui)多種老年性(xing)疾病(bing)、慢性(xing)疾病(bing)等療效顯著；且(qie)偏硅酸(suan)含(han)量(liang)(liang)是一般(ban)礦(kuang)(kuang)泉水(shui)(shui)的2-3倍，偏硅酸(suan)對(dui)人體主(zhu)(zhu)動脈硬化具有(you)軟化作(zuo)用(yong)，對(dui)心臟病(bing)、高(gao)血壓、動脈硬化、神(shen)經(jing)功能(neng)紊亂(luan)等都有(you)醫療保健作(zuo)用(yong)。恒(heng)(heng)(heng)大(da)冰(bing)(bing)泉pH值(zhi)為(wei)7.25-7.8，屬于(yu)天然(ran)弱堿性(xing)水(shui)(shui)，接近人體內環境的數值(zhi)，更有(you)助于(yu)維持(chi)(chi)正常(chang)的滲透壓和酸(suan)堿平(ping)衡。廣州(zhou)恒(heng)(heng)(heng)大(da)足球(qiu)隊主(zhu)(zhu)教(jiao)練(lian)兼(jian)恒(heng)(heng)(heng)大(da)足球(qiu)學(xue)校校長(chang)里皮、中國女排主(zhu)(zhu)教(jiao)練(lian)兼(jian)廣東恒(heng)(heng)(heng)大(da)排球(qiu)俱樂部主(zhu)(zhu)教(jiao)練(lian)郎平(ping)、前(qian)世(shi)界足球(qiu)先生菲戈、前(qian)西班牙(ya)兼(jian)皇(huang)馬雙(shuang)料(liao)隊長(chang)耶羅，出任恒(heng)(heng)(heng)大(da)冰(bing)(bing)泉全球(qiu)推廣大(da)使。
那么，似乎無水能(neng)出其右的冰泉(quan)，恒大集團計劃斥資百億元打造礦泉(quan)水帝國的夢想(xiang)能(neng)否實現呢？筆者認為必定難以成功。
首先，從恒大集團自身情況看。“恒大”原本是(shi)一個地產品(pin)牌，在中國足球通常做法下，將“恒(heng)大”品牌移植到足球上，也還說(shuo)得(de)過去，加(jia)上恒大老板許家印一擲千金(jin)，與其他俱樂部普遍緊縮銀根相(xiang)比，恒(heng)大的優勢很快(kuai)就凸顯了出來。亞洲的足球整體水平本來就不高，歐(ou)洲和南(nan)美(mei)一線球星，一般都在運動生(sheng)涯(ya)巔峰時期選擇歐洲五大聯賽作為理(li)想(xiang)發展之(zhi)地，甚至(zhi)在運動生涯后期也(ye)不(bu)會選擇亞(ya)(ya)洲(zhou)(zhou)，而(er)(er)是選擇歐洲(zhou)(zhou)二(er)流、甚(shen)(shen)至三流球(qiu)隊(dui)(dui)以及南美(mei)*球(qiu)隊(dui)(dui)、美(mei)國大(da)(da)聯盟效力，比(bi)如羅(luo)納爾(er)多成名(ming)于荷蘭埃因霍溫，巔峰時(shi)期在(zai)西(xi)班牙巴(ba)塞羅(luo)那、皇家馬德(de)里(li)，和意大(da)(da)利國際(ji)米蘭度(du)過，然后回(hui)到母國巴(ba)西(xi)的(de)科林蒂安隊(dui)(dui)結束(shu)職業(ye)生涯。在(zai)此大(da)(da)環境下，恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)引進水(shui)平相對比(bi)較高，甚(shen)(shen)至能(neng)在(zai)歐洲(zhou)(zhou)、南美(mei)*聯賽中游球(qiu)隊(dui)(dui)打上主力的(de)孔卡、埃爾(er)克森、穆里(li)奇三大(da)(da)外援，一(yi)下就(jiu)將(jiang)恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)球(qiu)隊(dui)(dui)提升了(le)(le)(le)一(yi)個檔次，不(bu)但(dan)完(wan)全能(neng)與亞(ya)(ya)洲(zhou)(zhou)*球(qiu)隊(dui)(dui)抗衡，甚(shen)(shen)至常(chang)常(chang)能(neng)凈勝對手兩球(qiu)以上。說了(le)(le)(le)這么(me)多，其實是想說明恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)足(zu)球(qiu)隊(dui)(dui)的(de)成功，并(bing)非多么(me)了(le)(le)(le)不(bu)起的(de)成就(jiu)，多了(le)(le)(le)幾個銀子而(er)(er)已。然而(er)(er)將(jiang)“恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)”這個品牌(pai)放在(zai)瓶(ping)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)上，那就(jiu)是另(ling)一(yi)回(hui)事(shi)了(le)(le)(le)。恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)在(zai)地(di)產(chan)和足(zu)球(qiu)領域的(de)成功，恰(qia)恰(qia)是它進入瓶(ping)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)行業(ye)的(de)障礙，因為消(xiao)費者(zhe)心智已經認(ren)可恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)就(jiu)是地(di)產(chan)，就(jiu)是足(zu)球(qiu)，而(er)(er)很難(nan)接受“恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)還是礦泉(quan)水(shui)”。“恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)”這個品牌(pai)與現在(zai)瓶(ping)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)品牌(pai)相比(bi)，不(bu)但(dan)沒有優勢，反而(er)(er)是劣勢，甚(shen)(shen)至完(wan)全不(bu)在(zai)一(yi)個層次上。假如不(bu)考慮“恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)”原來的(de)品牌(pai)含義，與“依云”、“康師傅”品牌(pai)名(ming)等相比(bi)，就(jiu)遜(xun)色了(le)(le)(le)不(bu)少(shao)。
恒(heng)大能(neng)(neng)把(ba)地產(chan)經營好，也能(neng)(neng)把(ba)足球(qiu)隊(dui)搞成(cheng)功，并(bing)不能(neng)(neng)說(shuo)明恒(heng)大就(jiu)一(yi)(yi)定能(neng)(neng)把(ba)冰(bing)泉弄成(cheng)功。與足球(qiu)相比，瓶裝水市(shi)場要(yao)復(fu)雜很多(duo)，恒(heng)大集(ji)團(tuan)(tuan)的(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)對這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)(ge)領(ling)域陌生(sheng)很多(duo)，這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)(ge)陌生(sheng)絕不是(shi)簡單(dan)的(de)學(xue)習，甚至不是(shi)簡單(dan)的(de)從現有一(yi)(yi)線瓶裝水市(shi)場挖來幾個(ge)(ge)高層所能(neng)(neng)解決的(de)，而是(shi)需要(yao)長期的(de)實踐，甚至要(yao)交(jiao)學(xue)費。俗(su)話(hua)說(shuo)“隔行(xing)如(ru)隔山(shan)”，這(zhe)(zhe)(zhe)座山(shan)絕非(fei)簡單(dan)就(jiu)能(neng)(neng)跨過去(qu)。細(xi)心(xin)的(de)讀(du)者可以看看恒(heng)大冰(bing)泉的(de)廣告策(ce)略、渠道(dao)布局就(jiu)能(neng)(neng)非(fei)常清(qing)楚地看到恒(heng)大冰(bing)泉在這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)(ge)領(ling)域的(de)陌生(sheng)。
恒大冰泉與其它瓶(ping)裝(zhuang)水品(pin)牌(pai)的(de)(de)差異(yi)性不夠。瓶(ping)裝(zhuang)水本(ben)來(lai)就(jiu)是一個差異(yi)化(hua)很小的(de)(de)品(pin)類(lei)(lei)，況(kuang)且這個品(pin)類(lei)(lei)已(yi)經發展了將近20年，不管是檔次(ci)、口感、訴求(qiu)、內資(zi)外資(zi)、包裝(zhuang)，還是成分含量(liang)，市(shi)場已(yi)被瓜(gua)分殆盡，新品(pin)牌(pai)的(de)(de)差異(yi)化(hua)空間(jian)很小，因此不管恒大冰泉如何訴求(qiu)自己(ji)的(de)(de)產(chan)地、成分、價格(ge)等，都難(nan)以在消費者的(de)(de)心智中(zhong)間(jian)有效實現差異(yi)化(hua)。
其(qi)次，從恒大冰泉的(de)競爭對手看(kan)。
瓶(ping)裝水(shui)行業經過近20年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展，已(yi)相(xiang)當成熟，算(suan)上地(di)方(fang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，有(you)(you)(you)1300多個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)瓜(gua)分著市場(chang)，單是全國(guo)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就有(you)(you)(you)依云(yun)、屈臣氏(shi)、雀(que)巢、農(nong)夫山(shan)(shan)(shan)泉(quan)(quan)、康師(shi)傅、樂(le)百(bai)氏(shi)、怡寶、娃哈(ha)哈(ha)、統一(yi)、景田、昆(kun)侖(lun)山(shan)(shan)(shan)、5100冰川(chuan)、嶗山(shan)(shan)(shan)、火山(shan)(shan)(shan)巖等(deng)十余個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，這(zhe)些品(pin)(pin)牌(pai)(pai)訴(su)求各(ge)有(you)(you)(you)側(ce)重，比(bi)如天然水(shui)、礦泉(quan)(quan)水(shui)、純凈水(shui)、火山(shan)(shan)(shan)巖水(shui)，甚至所(suo)謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)讓(rang)人摸不著頭(tou)腦的(de)(de)(de)(de)(de)(de)太空水(shui)；單價從1元到(dao)(dao)10多元，包裝從300ml到(dao)(dao)4500ml；在中國(guo)從農(nong)村到(dao)(dao)城市的(de)(de)(de)(de)(de)(de)任何(he)一(yi)家(jia)超市、便利(li)店等(deng)終端都(dou)能(neng)輕松買到(dao)(dao)相(xiang)關(guan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)水(shui)。從這(zhe)個(ge)(ge)角度(du)說各(ge)個(ge)(ge)級別(bie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經銷商(shang)、代理商(shang)、批發商(shang)等(deng)都(dou)已(yi)經被(bei)這(zhe)些品(pin)(pin)牌(pai)(pai)網羅帳下。打個(ge)(ge)比(bi)方(fang)，好(hao)比(bi)是打仗，各(ge)個(ge)(ge)山(shan)(shan)(shan)頭(tou)陣地(di)都(dou)已(yi)經被(bei)有(you)(you)(you)關(guan)力量所(suo)把持，恒大冰泉(quan)(quan)要想拿下任何(he)一(yi)個(ge)(ge)山(shan)(shan)(shan)頭(tou)，這(zhe)些品(pin)(pin)牌(pai)(pai)都(dou)不會坐以待斃。恒大以為自己擬(ni)斥資百(bai)億似乎(hu)就能(neng)讓(rang)對手俯首稱臣，看看依云(yun)、屈臣氏(shi)、雀(que)巢、娃哈(ha)哈(ha)、農(nong)夫山(shan)(shan)(shan)泉(quan)(quan)、康師(shi)傅、樂(le)百(bai)氏(shi)、統一(yi)、昆(kun)侖(lun)山(shan)(shan)(shan)、5100冰川(chuan)等(deng)等(deng)，哪個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)后(hou)面沒有(you)(you)(you)站著一(yi)個(ge)(ge)巨頭(tou)，百(bai)億元就敢稱“巨資”，這(zhe)個(ge)(ge)玩笑開得確(que)實有(you)(you)(you)點兒大！
綜(zong)上所述，恒大冰泉必定難以成功，甚至(zhi)基本沒有成功的可能性！
那是否能給恒(heng)大集團一些建議呢(ni)？
看看中國房地產商的(de)排名，恒(heng)(heng)大(da)位(wei)列前五，除(chu)了行(xing)業老大(da)萬科集團一馬當先外(wai)，2013年銷售(shou)額過(guo)千億的(de)有恒(heng)(heng)大(da)、保(bao)利(li)、萬達(da)、海(hai)外(wai)發(fa)展、綠地控(kong)股等5家，且(qie)彼此差距不(bu)(bu)大(da)，可(ke)以(yi)(yi)說恒(heng)(heng)大(da)的(de)地位(wei)并(bing)不(bu)(bu)穩固。恒(heng)(heng)大(da)近(jin)幾(ji)(ji)年10%的(de)年增長率，并(bing)非很(hen)好看的(de)數字(zi)，不(bu)(bu)過(guo)基(ji)本跟(gen)上了行(xing)業發(fa)展速度而已(yi)，與另外(wai)幾(ji)(ji)家地產公司相比還稍遜一籌。因(yin)此恒(heng)(heng)大(da)目前不(bu)(bu)是(shi)盲(mang)目進入瓶裝(zhuang)水(shui)這樣幾(ji)(ji)無成功希望的(de)行(xing)業，而是(shi)聚焦地產，至少5年，然后再制定戰(zhan)略計劃。筆者甚(shen)至建議恒(heng)(heng)大(da)應該(gai)賣(mai)掉足球隊，這是(shi)一個燒錢買名，而難以(yi)(yi)獲利(li)的(de)特(te)殊領域。
恒大(da)(da)當(dang)前的(de)心態，或許(xu)(xu)可以恒大(da)(da)內部講話一窺端倪(ni)：“凡是(shi)恒大(da)(da)定的(de)計劃，一定會超額完成”。或許(xu)(xu)許(xu)(xu)恒大(da)(da)需要冰泉(quan)的(de)最(zui)終失敗來澆(jiao)醒自己，那(nei)時(shi)，在(zai)冰泉(quan)上燒的(de)錢還是(shi)有價值的(de)！
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