隨著一(yi)波(bo)強過一(yi)波(bo)的(de)(de)(de)(de)樓市調控政策日益見效，房(fang)(fang)企(qi)價(jia)格硬扛的(de)(de)(de)(de)局(ju)面將難以持續(xu)。營(ying)銷(xiao)(xiao)轉型將是開發商必須面對(dui)的(de)(de)(de)(de)艱難選擇。是待守(shou)困(kun)局(ju)，還是尋求(qiu)變革(ge)？面對(dui)正在(zai)(zai)(zai)逼近的(de)(de)(de)(de)地產(chan)淡(dan)市，企(qi)業突(tu)圍的(de)(de)(de)(de)突(tu)破(po)口在(zai)(zai)(zai)哪里(li)？在(zai)(zai)(zai)尋求(qiu)營(ying)銷(xiao)(xiao)變革(ge)上(shang)(shang)，房(fang)(fang)企(qi)無(wu)疑(yi)要(yao)敢于打破(po)常(chang)規(gui)，在(zai)(zai)(zai)營(ying)銷(xiao)(xiao)理念(nian)、營(ying)銷(xiao)(xiao)方式和手段(duan)上(shang)(shang)實現新的(de)(de)(de)(de)突(tu)破(po)。廣東地產(chan)品牌“星河(he)灣(wan)”近幾年的(de)(de)(de)(de)強勢(shi)(shi)崛起，攬得榮譽無(wu)數，大(da)有(you)后來居上(shang)(shang)之(zhi)勢(shi)(shi)。探尋其成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)“秘訣”，或可給業界良好啟迪和借鑒──“跨界營(ying)銷(xiao)(xiao)”乃是其主打“秘方”，近兩年漸熱的(de)(de)(de)(de)跨界營(ying)銷(xiao)(xiao)理念(nian)應該成(cheng)為房(fang)(fang)企(qi)營(ying)銷(xiao)(xiao)突(tu)破(po)的(de)(de)(de)(de)思想武(wu)器。
一(yi)、何為跨界(jie)營銷？
跨界(jie)，英文(wen)為Crossover，是(shi)近兩年出(chu)現(xian)的(de)(de)一(yi)個熱點(dian)詞匯。本(ben)意(yi)為“交叉、融合(he)”，即不同領(ling)域(yu)的(de)(de)合(he)作與交融。跨界(jie)之于營(ying)銷，是(shi)指企業在營(ying)銷戰(zhan)略和策略上突破現(xian)有(you)營(ying)銷邊(bian)界(jie)，借(jie)用和嫁接其他領(ling)域(yu)資(zi)源，實(shi)現(xian)以(yi)小博大的(de)(de)競爭優勢。跨界(jie)營(ying)銷的(de)(de)意(yi)義在于通過跨領(ling)域(yu)的(de)(de)合(he)作“創造”出(chu)新的(de)(de)具有(you)專屬風格的(de)(de)市場領(ling)域(yu)以(yi)滿足新需(xu)求，實(shi)現(xian)資(zi)源效率*化。這是(shi)一(yi)種“共(gong)同圍獵，一(yi)起吃(chi)肉”的(de)(de)模式。
很(hen)多(duo)行業(ye)和領域開始出現(xian)經(jing)典(dian)的(de)(de)跨(kua)(kua)界營(ying)銷成功案例(li)。例(li)如(ru)，啤(pi)酒與(yu)(yu)服裝聯(lian)姻(yin)，食品與(yu)(yu)醫藥搭(da)界，可(ke)樂(le)與(yu)(yu)音樂(le)交叉，汽(qi)車(che)與(yu)(yu)體(ti)育結(jie)盟等等。更(geng)有(you)剛剛熱映全球的(de)(de)3D巨制(zhi)電(dian)影《阿凡達》的(de)(de)多(duo)觸(chu)角(jiao)跨(kua)(kua)界營(ying)銷的(de)(de)故事(shi)堪(kan)稱經(jing)典(dian)。《阿凡達》將(jiang)可(ke)口可(ke)樂(le)、麥(mai)當(dang)勞(lao)、育碧（Ubi Soft，全球*娛(yu)樂(le)游戲軟件(jian)制(zhi)作和出版發行商(shang)）、松(song)下紛紛卷入跨(kua)(kua)界營(ying)銷大戰，觸(chu)角(jiao)涉(she)及(ji)快消費品、電(dian)子產(chan)品、IT軟件(jian)、游戲產(chan)業(ye)等，這些(xie)看(kan)似風馬牛不(bu)相及(ji)的(de)(de)產(chan)品因此而實現(xian)雙贏，不(bu)僅制(zhi)造了(le)熱點，抓住了(le)顧客眼球，也獲得了(le)強(qiang)強(qiang)聯(lian)合的(de)(de)品牌協同效(xiao)應。
跨(kua)(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)的本質(zhi)是(shi)(shi)(shi)一(yi)種(zhong)(zhong)創新(xin)。但營(ying)銷(xiao)(xiao)“跨(kua)(kua)界(jie)”的做(zuo)法(fa)(fa)，在企(qi)業實(shi)踐中卻并(bing)非(fei)一(yi)件新(xin)生(sheng)事物。它在企(qi)業產品(pin)研發、功能設計以及渠道(dao)聯盟、推(tui)廣聯合等諸方面(mian)，早(zao)已(yi)頻現(xian)思想火花。只(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)這(zhe)些(xie)可(ke)(ke)以看作(zuo)“跨(kua)(kua)界(jie)”的做(zuo)法(fa)(fa)，一(yi)直還(huan)沒(mei)有(you)形成系統(tong)化的思想。此前的房地(di)產營(ying)銷(xiao)(xiao)推(tui)廣中，我們也(ye)常可(ke)(ke)看見“跨(kua)(kua)界(jie)”的影子(zi)。例如(ru)一(yi)些(xie)樓(lou)盤(pan)開盤(pan)或(huo)客(ke)戶聯誼（答謝）、節日慶典，往(wang)往(wang)會舉辦(ban)諸如(ru)時裝秀、車展(zhan)、書畫展(zhan)、珠寶展(zhan)、家居(ju)用品(pin)展(zhan)之(zhi)類(lei)。但這(zhe)些(xie)可(ke)(ke)看作(zuo)“跨(kua)(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)”嗎？我認(ren)為(wei)(wei)不能。因為(wei)(wei)這(zhe)些(xie)最多(duo)只(zhi)(zhi)能算是(shi)(shi)(shi)一(yi)場“活動”而(er)已(yi)，它往(wang)往(wang)只(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)被(bei)作(zuo)為(wei)(wei)樓(lou)盤(pan)推(tui)廣的一(yi)個(ge)炒作(zuo)亮點(dian)，一(yi)個(ge)用來吸引眼球的“引子(zi)”，既(ji)缺乏營(ying)銷(xiao)(xiao)觀(guan)念(nian)(nian)上的整體指導，活動本身也(ye)缺乏“跨(kua)(kua)界(jie)”的系統(tong)性和持續性，嚴格地(di)講還(huan)沒(mei)有(you)達到“跨(kua)(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)”的高度。那么，近(jin)兩年“跨(kua)(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)”作(zuo)為(wei)(wei)一(yi)種(zhong)(zhong)系統(tong)化的理念(nian)(nian)被(bei)提煉出來，我認(ren)為(wei)(wei)是(shi)(shi)(shi)一(yi)種(zhong)(zhong)質(zhi)變(bian)，有(you)著(zhu)指導企(qi)業在營(ying)銷(xiao)(xiao)中跨(kua)(kua)界(jie)配(pei)置(zhi)資源、尋求競(jing)爭優勢的重要現(xian)實(shi)意義。
二、跨(kua)界營銷為什么？
分析跨界營(ying)銷的興起，筆者(zhe)認為主(zhu)要的原因在于(yu)：
一(yi)是(shi)市場需(xu)求的深化和(he)泛(fan)(fan)化。隨著(zhu)經濟的發展，人(ren)們生活水平(ping)提高，消(xiao)費需(xu)求越(yue)來越(yue)深化和(he)泛(fan)(fan)化，大量個性化需(xu)求的出現，使得傳(chuan)統商品和(he)商品的傳(chuan)統功能不足以滿足新(xin)的需(xu)要。
二是由于技(ji)(ji)術的進步，產(chan)品功效和應用范圍在延伸。例如電紙書(shu)的出現，則是傳統圖書(shu)出版與電子信息技(ji)(ji)術、網(wang)絡(luo)技(ji)(ji)術相結(jie)合的產(chan)物。
三是市場競爭的激烈(lie)化驅使(shi)企業進一步(bu)深(shen)入地細分市場。通過“跨界(jie)”，企業跳出競爭的“紅海”尋找尚(shang)未(wei)被滿足的市場“藍海”。
四是(shi)尋(xun)求競(jing)爭(zheng)優(you)(you)勢的(de)驅動(dong)。在(zai)競(jing)爭(zheng)日趨激烈的(de)今(jin)天，產品同(tong)質化、市場同(tong)質化越來(lai)越嚴重。企業(ye)在(zai)傳(chuan)統領域長期積累的(de)產品競(jing)爭(zheng)優(you)(you)勢正在(zai)被信息革命、技術革命所消弭(mi)。為了(le)尋(xun)求新(xin)的(de)優(you)(you)勢，越來(lai)越多的(de)企業(ye)尋(xun)找市場戰(zhan)略“伙(huo)伴(ban)”，希望與目(mu)標市場趨同(tong)的(de)品牌跨行業(ye)建立(li)一種合作共贏關系，以獲取競(jing)爭(zheng)資源，充分發掘(jue)競(jing)爭(zheng)潛力。
由(you)是(shi)觀之，地(di)產(chan)企(qi)業實施跨界營銷(xiao)就更加具有(you)現(xian)實意義：
第(di)一，地(di)產(chan)(chan)產(chan)(chan)業鏈長，關聯行(xing)業多(duo)。隨便列(lie)舉一下，這些關聯行(xing)業或(huo)企業就有咨詢公(gong)司(si)(si)、市調(diao)機構(gou)、策劃(hua)機構(gou)、建筑規(gui)劃(hua)設計(ji)∕園林景觀設計(ji)機構(gou)、開發商(shang)、供(gong)應商(shang)、運(yun)輸企業、建筑商(shang)、監(jian)理機構(gou)、銀行(xing)、會計(ji)師(shi)∕律師(shi)事務所、公(gong)證機構(gou)、中介∕代理商(shang)、傳媒(mei)機構(gou)、公(gong)關公(gong)司(si)(si)、物業管理公(gong)司(si)(si)等。筆(bi)者一直(zhi)倡導一個觀點：成功的地(di)產(chan)(chan)企業應該是資源(yuan)整(zheng)合的高手。
第二，資(zi)源需求(qiu)(qiu)面(mian)廣(guang)。正(zheng)因(yin)為房地(di)產產業(ye)鏈長，關聯行業(ye)多(duo)，房地(di)產項目操(cao)作中對資(zi)源的需求(qiu)(qiu)面(mian)廣(guang)，要(yao)求(qiu)(qiu)企業(ye)學(xue)會(hui)跨界營銷，整(zheng)合企業(ye)內(nei)外部資(zi)源。
三、地(di)產企業如何(he)跨界營銷？
跨界營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)目標是相(xiang)互借用優勢(shi)資源(yuan)，實(shi)現雙贏，“星(xing)河(he)灣”的(de)(de)跨界實(shi)踐堪稱經典。一(yi)開始(shi)就定位于(yu)(yu)高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)地(di)產(chan)(chan)的(de)(de)星(xing)河(he)灣，本(ben)著“跳出地(di)產(chan)(chan)賣地(di)產(chan)(chan)”的(de)(de)理念，從(cong)廣(guang)州“星(xing)河(he)灣”，到(dao)(dao)北京(jing)“星(xing)河(he)灣”，再到(dao)(dao)浦東“星(xing)河(he)灣”，始(shi)終致力于(yu)(yu)與高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)品(pin)牌的(de)(de)合作和(he)交(jiao)流(liu)(liu)，為業主營(ying)(ying)(ying)造(zao)(zao)一(yi)個高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)人群和(he)豪(hao)奢品(pin)牌跨界匯(hui)聚(ju)的(de)(de)社(she)區。通過定位跨界、營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)跨界和(he)傳播跨界，實(shi)現從(cong)品(pin)質到(dao)(dao)高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)價值(zhi)(zhi)(zhi)平(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)跨越。這個高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)價值(zhi)(zhi)(zhi)平(ping)臺(tai)(tai)具(ju)體是以業主為中心構建(jian)三個功(gong)能平(ping)臺(tai)(tai)：一(yi)是生活平(ping)臺(tai)(tai)，旨在為業主整合更多高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)品(pin)牌資源(yuan)，提(ti)高(gao)(gao)(gao)生活質素；二(er)是事(shi)業平(ping)臺(tai)(tai)，為業主提(ti)供理財投資、商務交(jiao)流(liu)(liu)等，如商會；三是修為平(ping)臺(tai)(tai)，旨在為業主提(ti)升個人修為，為實(shi)現社(she)會價值(zhi)(zhi)(zhi)開發資源(yuan)。營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)跨界上敢于(yu)(yu)打(da)破(po)傳統營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)思維，締造(zao)(zao)價值(zhi)(zhi)(zhi)共(gong)贏之道；傳播跨界則是以獨特的(de)(de)廣(guang)告創(chuang)意加創(chuang)新(xin)的(de)(de)事(shi)件營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，實(shi)現傳播的(de)(de)突圍。
且看其跨界實踐──接待過包括湯加國(guo)王(wang)在內(nei)的過眾多國(guo)際(ji)政要、社會名(ming)流(liu)；引北(bei)京外商俱樂部、世界奢侈品協會進駐北(bei)京星(xing)(xing)河(he)灣；國(guo)際(ji)奧委會終身(shen)名(ming)譽主席(xi)薩馬蘭奇和(he)各大奧運(yun)知名(ming)*曾參觀星(xing)(xing)河(he)灣；奧運(yun)期間楊(yang)瀾等出席(xi)了一系列奧運(yun)高端沙龍(long)活動；舉辦世界奢侈品展(zhan)、豪華車展(zhan)、春夏(xia)時尚派(pai)對(dui)、軒尼詩百(bai)樂廷財訊晚宴，等等。
這(zhe)些跨界營(ying)銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)*的共同點就是通過一系列(lie)高(gao)端(duan)文(wen)化元素的借(jie)勢、嫁接(jie)，而(er)激活(huo)(huo)星(xing)河灣的高(gao)端(duan)內(nei)涵，極(ji)大地提升了品牌價值(zhi)，形成(cheng)了一種(zhong)“氣場”，一種(zhong)氛圍，將財富(fu)階(jie)層聚集(ji)起(qi)來，不(bu)但(dan)能為既有客戶提供增值(zhi)服務，同時也(ye)吸引(yin)大批潛在高(gao)端(duan)客戶。
總(zong)結跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)的(de)成(cheng)功(gong)(gong)實踐(jian)，可以得出這樣的(de)基本結論：跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)是發掘不(bu)同(tong)產(chan)(chan)業(ye)、不(bu)同(tong)產(chan)(chan)品消費者(zhe)的(de)共性和(he)聯系(xi)，把一(yi)(yi)些原本沒有產(chan)(chan)業(ye)和(he)行(xing)業(ye)聯系(xi)的(de)元素(su)進行(xing)延伸、融合(he)、對接，提煉出一(yi)(yi)種符合(he)新的(de)生活(huo)態度和(he)審美情趣的(de)價值觀(guan)念，并努力(li)贏取(qu)這一(yi)(yi)目標消費群認(ren)同(tong)和(he)參與，從而實現跨(kua)界(jie)各方的(de)市(shi)場*化和(he)利益*化。為(wei)此，跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)的(de)成(cheng)功(gong)(gong)必須基于以下(xia)四大(da)原則：
一是創新原則。跨界(jie)營銷不創新，寧(ning)毋(wu)死。跨界(jie)就是要“跳(tiao)出(chu)品(pin)牌(pai)看(kan)品(pin)牌(pai)、跳(tiao)出(chu)行(xing)業看(kan)行(xing)業”，顛覆傳統思維，實行(xing)“無(wu)邊界(jie)”運作，大(da)膽借(jie)鑒和(he)嫁接其他(ta)產(chan)品(pin)和(he)行(xing)業的思想、模式(shi)和(he)資源(yuan)為我所用(yong)。
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