終端，作為(wei)直(zhi)接(jie)面對(dui)消費者(zhe)的(de)觸點，有多少資源能為(wei)企(qi)業(ye)所(suo)用，很大(da)程(cheng)度上決(jue)定了(le)廠家的(de)最后銷量(liang)。大(da)企(qi)業(ye)可以靠品牌、靠資金、靠人員將(jiang)門店拉倒(dao)自(zi)己的(de)軌道，那中小企(qi)業(ye)憑什(shen)么讓(rang)門店將(jiang)資源向自(zi)己傾斜呢？今天(tian)，本(ben)文將(jiang)做一些嘗試性(xing)的(de)探討。
門店(dian)的銷售資(zi)源(yuan)，我把他分為五類：展(zhan)示資(zi)源(yuan)、特殊關系(xi)資(zi)源(yuan)、本地(di)化銷售和服務資(zi)源(yuan)、市場推廣和拓展(zhan)資(zi)源(yuan)、以及資(zi)金資(zi)源(yuan)。
第一類：展示面積與銷售額(e)在一定區間內呈(cheng)正相關關系(xi)
毋庸置(zhi)疑，展(zhan)示(shi)(shi)面積越多，銷售效果越好，有些(xie)(xie)網點由于(yu)極佳的地理位(wei)置(zhi)，成為不可替換(huan)的優(you)勢資源。怎樣(yang)(yang)(yang)才能拿(na)(na)到(dao)(dao)更多的展(zhan)示(shi)(shi)面積呢？門店展(zhan)示(shi)(shi)資源又分為三(san)類(lei)：一類(lei)是固(gu)定展(zhan)示(shi)(shi)位(wei)，比(bi)如(ru)說專(zhuan)區(qu)，一般(ban)(ban)是企業(ye)花錢補貼(tie)建(jian)設的區(qu)域，或者店主根據(ju)實(shi)際銷售進行的展(zhan)示(shi)(shi)分類(lei)；這(zhe)種位(wei)置(zhi)不是有錢就可以(yi)拿(na)(na)到(dao)(dao)，需要(yao)(yao)品(pin)牌(pai)(pai)和銷量做后盾。有些(xie)(xie)小品(pin)牌(pai)(pai)用錢換(huan)到(dao)(dao)這(zhe)樣(yang)(yang)(yang)的位(wei)置(zhi)，一般(ban)(ban)銷量也(ye)不會好。為什么？因為，要(yao)(yao)么店老板是新手，引進品(pin)牌(pai)(pai)時只知道比(bi)較費用補貼(tie)的多與少；要(yao)(yao)么這(zhe)個(ge)店本來銷量就很差(cha)，根本引不到(dao)(dao)大(da)(da)品(pin)牌(pai)(pai)。所以(yi)，對(dui)于(yu)大(da)(da)品(pin)牌(pai)(pai)，這(zhe)樣(yang)(yang)(yang)的區(qu)域一定要(yao)(yao)拿(na)(na)下；對(dui)于(yu)小品(pin)牌(pai)(pai)，拿(na)(na)這(zhe)樣(yang)(yang)(yang)的區(qu)域一定要(yao)(yao)三(san)思而后行。
一類是移動式展(zhan)示(shi)位(wei)，如(ru)展(zhan)柜、中島(dao)、掛網等(deng)，這(zhe)類展(zhan)示(shi)位(wei)置(zhi)即使花錢買到(dao)，由于(yu)展(zhan)示(shi)方式比(bi)(bi)較(jiao)靈活，企業間(jian)相互爭奪(duo)也就比(bi)(bi)較(jiao)激烈，這(zhe)里也是中小企業銷量突破的重(zhong)點。所以，無論大小品牌(pai)，裝修補貼(tie)的機動費用，應(ying)該主要投放在這(zhe)個位(wei)置(zhi)；
還有(you)一(yi)類是品牌(pai)信息(xi)展(zhan)示(shi)區，包括門(men)頭(tou)、立(li)柱、收銀臺(tai)及背(bei)景墻(qiang)，這是大多(duo)數消(xiao)費者(zhe)必然看到的(de)四個信息(xi)觸(chu)點。門(men)頭(tou)和(he)背(bei)景墻(qiang)一(yi)般會(hui)被品牌(pai)企(qi)業(ye)搶占，而(er)立(li)柱和(he)收銀臺(tai)通常會(hui)成為漏網(wang)之(zhi)魚(yu)，所以對于中小企(qi)業(ye)來說(shuo)，花錢做包柱，多(duo)做海報、招貼畫(hua)是比較務實的(de)做法。
第二類：特殊的(de)關系資源(yuan)是由特定(ding)的(de)人生(sheng)成，這種關系在某(mou)些時候是無法替代(dai)的(de)。
零(ling)售(shou)(shou)商的(de)(de)特定關(guan)(guan)系(xi)，一(yi)般(ban)是(shi)(shi)(shi)指這種社會(hui)關(guan)(guan)系(xi)能夠(gou)對(dui)(dui)銷(xiao)售(shou)(shou)形成較大的(de)(de)促(cu)進作(zuo)用。比如(ru)零(ling)售(shou)(shou)門店(dian)的(de)(de)老板是(shi)(shi)(shi)公務(wu)員轉型，或者由(you)公務(wu)員投資(zi)建的(de)(de)店(dian)，他(ta)們必然(ran)帶來一(yi)些(xie)特殊(shu)(shu)渠道的(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)機會(hui)；又比如(ru)零(ling)售(shou)(shou)店(dian)老板曾經是(shi)(shi)(shi)產品的(de)(de)上下游關(guan)(guan)聯行業(ye)的(de)(de)從業(ye)者，例如(ru)建材(cai)行業(ye)的(de)(de)零(ling)售(shou)(shou)店(dian)老板曾經干過裝(zhuang)修公司。對(dui)(dui)于這樣(yang)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)資(zi)源(yuan)，做好背景調(diao)查是(shi)(shi)(shi)關(guan)(guan)鍵，有(you)意識開(kai)發(fa)此類(lei)客戶，是(shi)(shi)(shi)利用特殊(shu)(shu)關(guan)(guan)系(xi)資(zi)源(yuan)的(de)(de)重(zhong)要(yao)途(tu)徑。針對(dui)(dui)他(ta)們單獨管理、單獨支持，并找(zhao)機會(hui)和(he)他(ta)們一(yi)起梳理這種特殊(shu)(shu)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)資(zi)源(yuan)。有(you)些(xie)零(ling)售(shou)(shou)商，尤其(qi)(qi)是(shi)(shi)(shi)剛入行的(de)(de)公務(wu)員型零(ling)售(shou)(shou)商，對(dui)(dui)自(zi)身特殊(shu)(shu)資(zi)源(yuan)的(de)(de)認識，多半(ban)是(shi)(shi)(shi)知(zhi)其(qi)(qi)然(ran)不(bu)知(zhi)其(qi)(qi)所以(yi)然(ran)，更需要(yao)企業(ye)針對(dui)(dui)性(xing)的(de)(de)開(kai)發(fa)和(he)引導(dao)。
第三類：本(ben)地化的(de)銷售(shou)和(he)服務(wu)，是(shi)零售(shou)門店(dian)無可(ke)替代(dai)的(de)優(you)勢資源。
通(tong)(tong)常來(lai)說(shuo)，零(ling)售(shou)門(men)(men)店(dian)主(zhu)(zhu)不(bu)(bu)主(zhu)(zhu)推(tui)，很(hen)大(da)(da)程度上會影(ying)響(xiang)銷(xiao)量。那(nei)怎樣(yang)才能(neng)讓零(ling)售(shou)門(men)(men)店(dian)主(zhu)(zhu)推(tui)呢？傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)做(zuo)法是大(da)(da)企(qi)業(ye)靠品(pin)牌(pai)，小企(qi)業(ye)靠利(li)潤(run)。但在(zai)電子商務(wu)如此發達(da)的(de)(de)(de)(de)(de)今天，在(zai)區域或(huo)者門(men)(men)店(dian)，希望(wang)能(neng)夠得(de)到品(pin)牌(pai)專享和保護，基本不(bu)(bu)現實(shi)(shi)；而通(tong)(tong)過信息(xi)不(bu)(bu)對(dui)稱(cheng)，賺(zhuan)取高額(e)利(li)潤(run)的(de)(de)(de)(de)(de)時代也(ye)已經(jing)過去，誰殺(sha)低價，殺(sha)得(de)過網(wang)絡？所以，企(qi)業(ye)無(wu)論(lun)大(da)(da)小，在(zai)網(wang)絡的(de)(de)(de)(de)(de)沖擊下，線下渠道(dao)推(tui)動(dong)門(men)(men)店(dian)主(zhu)(zhu)推(tui)的(de)(de)(de)(de)(de)原動(dong)力(li)正逐步(bu)消失(shi)。而應對(dui)策(ce)略(lve)之一(yi)，可以通(tong)(tong)過盤活實(shi)(shi)體門(men)(men)店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)服務(wu)能(neng)力(li)，或(huo)者叫通(tong)(tong)過售(shou)后市場整合售(shou)前市場，以完(wan)全區別于線上的(de)(de)(de)(de)(de)售(shou)賣特點(dian)。引導零(ling)售(shou)門(men)(men)店(dian)將(jiang)相關副業(ye)做(zuo)成主(zhu)(zhu)業(ye)，再通(tong)(tong)過所謂的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)業(ye)銷(xiao)售(shou)關聯(lian)產品(pin)，如賣家具的(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)不(bu)(bu)能(neng)提供舊家具翻新(xin)和回收，賣水管的(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)不(bu)(bu)能(neng)提供定期或(huo)不(bu)(bu)定期的(de)(de)(de)(de)(de)水管檢修和更換，這都能(neng)成為提供新(xin)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)機(ji)會。只要消費者的(de)(de)(de)(de)(de)痛點(dian)存(cun)在(zai)，這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)方式也(ye)能(neng)成為新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)來(lai)源。
第四類：產品(pin)的推廣和(he)拓展(zhan)，不僅關乎態度，更關乎能(neng)力。
對(dui)零售(shou)門(men)店推(tui)(tui)(tui)廣資源的(de)利用，一是(shi)(shi)要(yao)學會(hui)(hui)搭車，很多(duo)(duo)零售(shou)商絕不會(hui)(hui)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)經營一個品(pin)牌(pai)、一個品(pin)類(lei)，而(er)且這些(xie)品(pin)牌(pai)和產品(pin)都具有(you)某種(zhong)關聯(lian)性。他(ta)們會(hui)(hui)不定(ding)期的(de)開展推(tui)(tui)(tui)廣活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)，只要(yao)品(pin)牌(pai)、品(pin)類(lei)不沖突，就要(yao)與零售(shou)商聯(lian)合開展推(tui)(tui)(tui)廣活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)，這樣的(de)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)一般投入(ru)小，有(you)時候效(xiao)果還特別(bie)好；二(er)是(shi)(shi)要(yao)會(hui)(hui)復(fu)制，零售(shou)商一定(ding)執行過多(duo)(duo)樣的(de)推(tui)(tui)(tui)廣活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)，他(ta)們一般都沖在(zai)(zai)一線(xian)，活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)好壞(huai)心(xin)里有(you)桿(gan)秤，在(zai)(zai)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)方式多(duo)(duo)聽聽他(ta)們的(de)想法，多(duo)(duo)將他(ta)們成功的(de)模式進行復(fu)制；三要(yao)重視零散(san)的(de)網(wang)絡推(tui)(tui)(tui)廣。現在(zai)(zai)很多(duo)(duo)門(men)店老(lao)板都有(you)自己的(de)微博、微信(xin)、QQ等社交(jiao)工(gong)具，這些社交(jiao)工(gong)具連接著店(dian)老板方方面(mian)面(mian)的(de)社會(hui)資源，花點小(xiao)資源將這些社交(jiao)工(gong)具的(de)頭像改成(cheng)企業品牌信息，或者多鼓勵他們轉(zhuan)發(fa)企業的(de)正面(mian)信息，一個(ge)門店(dian)老板影響300-500人，積少成(cheng)多，這種低投入高(gao)產出的資源利用不(bu)可(ke)小覷(qu)。
第五類：資(zi)金(jin)資(zi)源一定是(shi)個你(ni)多我少的博弈。
更多(duo)地擠(ji)占(zhan)零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)門(men)店(dian)的(de)(de)(de)資金(jin)是(shi)很(hen)多(duo)廠家(jia)夢寐以求(qiu)的(de)(de)(de)事情，但(dan)是(shi)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)端口控制在零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商(shang)的(de)(de)(de)手上(shang)(shang)，結(jie)果，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)變成(cheng)了(le)零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商(shang)擠(ji)占(zhan)企業(ye)或者上(shang)(shang)線(xian)的(de)(de)(de)資金(jin)，也(ye)就是(shi)企業(ye)或者上(shang)(shang)線(xian)必須給零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商(shang)鋪(pu)(pu)(pu)(pu)貨(huo)。有(you)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)企業(ye)給零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商(shang)鋪(pu)(pu)(pu)(pu)貨(huo)，零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商(shang)還記(ji)你人情，沒品牌(pai)(pai)廠家(jia)的(de)(de)(de)鋪(pu)(pu)(pu)(pu)貨(huo)，渠道(dao)只會越鋪(pu)(pu)(pu)(pu)越死，零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商(shang)得了(le)鋪(pu)(pu)(pu)(pu)貨(huo)之便(bian)，正好可以拿著錢去(qu)進他想(xiang)推的(de)(de)(de)產品去(qu)了(le)。所以，對于零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商(shang)而言，大品牌(pai)(pai)不(bu)用鋪(pu)(pu)(pu)(pu)貨(huo)，小品牌(pai)(pai)沒必要(yao)鋪(pu)(pu)(pu)(pu)貨(huo)，拿到現金(jin)才是(shi)王道(dao)。正確的(de)(de)(de)做法是(shi)，與其(qi)鋪(pu)(pu)(pu)(pu)貨(huo)，不(bu)如(ru)承諾賣不(bu)完，全(quan)額退貨(huo)，你看看是(shi)全(quan)額退貨(huo)的(de)(de)(de)多(duo)，還是(shi)鋪(pu)(pu)(pu)(pu)了(le)貨(huo)拿不(bu)到錢的(de)(de)(de)多(duo)。拿不(bu)到全(quan)款(kuan)，打點折扣行(xing)(xing)不(bu)行(xing)(xing)；折扣不(bu)行(xing)(xing)，收(shou)點訂金(jin)行(xing)(xing)不(bu)行(xing)(xing)。做銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)，只有(you)奔著現金(jin)去(qu)，才能收(shou)到現金(jin)，這是(shi)現金(jin)管(guan)理的(de)(de)(de)基本(ben)原則。其(qi)二，零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)門(men)店(dian)的(de)(de)(de)資金(jin)往(wang)來流(liu)(liu)水(shui)，還可以成(cheng)為銀行(xing)(xing)信貸的(de)(de)(de)流(liu)(liu)水(shui)記(ji)錄(lu)，所以，如(ru)果不(bu)是(shi)出于稅務的(de)(de)(de)考(kao)慮，不(bu)要(yao)將(jiang)與零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商(shang)資金(jin)往(wang)來的(de)(de)(de)流(liu)(liu)水(shui)分散(san)在過多(duo)的(de)(de)(de)銀行(xing)(xing)。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/5599.html
