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品牌營銷培訓公開課

學習(xi)對象：零售、茶(cha)飲等(deng)行業CEO，產品、營(ying)銷等(deng)負責人

項目背景
整個零售茶飲行業都在加速跑馬圈地，新產品賽道尤甚。
品類紅利已經逐漸消散，市場增速放緩，新品牌集體卷入規模戰、價格戰漩渦中；
行業聯名元素從大眾至小眾，堪稱“萬國博覽會”；
賽場急劇變化，稍有不慎，就有可能被踢出局。
新品牌將如何突圍？新一輪的增長在哪里？
 本期課程邀請(qing)星(xing)巴(ba)克、東鵬特(te)飲、泰山(shan)啤酒、霸(ba)王茶姬等(deng)專家，從產品創(chuang)新、消費者運營(ying)、會員營(ying)銷等(deng)多角(jiao)度，以企業實戰(zhan)經驗，分享借鑒企業品牌(pai)如何穿越周期逆(ni)勢增長。

企業簡介
星巴克：會員洞察與數字化打造
自1971年創立以來，便以烘焙和(he)零售高品(pin)質的(de)(de)阿拉比卡咖(ka)(ka)啡為(wei)核心(xin)，為(wei)全球消費者帶來了獨特的(de)(de)咖(ka)(ka)啡體(ti)驗。星(xing)巴(ba)克的(de)(de)會員(yuan)體(ti)系是(shi)其成(cheng)功的(de)(de)關鍵(jian)之一，它單憑“極簡化操(cao)作”思(si)維和(he)“步(bu)步(bu)為(wei)營”的(de)(de)耐心(xin)，就使(shi)得(de)會員(yuan)創造了占(zhan)比高達(da)36%的(de)(de)營收(shou)，這(zhe)一成(cheng)績令人矚目。從星(xing)享(xiang)(xiang)卡和(he)星(xing)享(xiang)(xiang)俱樂部(bu)，星(xing)巴(ba)克通過極簡化操(cao)作的(de)(de)會員(yuan)體(ti)系設計(ji)，讓會員(yuan)能夠輕(qing)松參(can)與并享(xiang)(xiang)受優惠(hui)，同時，其步(bu)步(bu)為(wei)營的(de)(de)耐心(xin)策略，如(ru)持(chi)續推出會員(yuan)專(zhuan)享(xiang)(xiang)活動和(he)優惠(hui)，進一步(bu)增強了消費者的(de)(de)品(pin)牌(pai)忠誠度。

東鵬特飲：全鏈路數字化連接1、8億用戶+340萬終端
東(dong)鵬(peng)特飲通過“五碼合一”實現了從品牌商到(dao)終端(duan)門店再(zai)到(dao)消費者的全鏈路數字化管理閉環。這使(shi)得(de)東(dong)鵬(peng)能夠對(dui)產(chan)品生(sheng)產(chan)、出(chu)庫、入庫、售賣、核銷(xiao)(xiao)等進(jin)行全流程動態跟蹤，有(you)效防止竄(cuan)貨(huo)亂市(shi)，實時(shi)掌(zhang)握市(shi)場動銷(xiao)(xiao)和渠道庫存情況。同時(shi)，通過數據(ju)業務化，東(dong)鵬(peng)構建不同的業務齒輪，打造出(chu)多垂類增(zeng)長曲線，形成了自(zi)己(ji)的飛輪。這些數據(ju)幫(bang)助東(dong)鵬(peng)合理規劃(hua)分配采購、人員、生(sheng)產(chan)、供應鏈等各項資源，制定針對(dui)性(xing)的營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)略，提(ti)升(sheng)決策(ce)質量，提(ti)高(gao)資源使(shi)用效率(lv)。

泰山啤酒：一個品一個億
開店3000家、覆蓋全國28個省(sheng)市(shi)、擁有900萬消(xiao)費(fei)(fei)會員......泰(tai)山(shan)原(yuan)漿啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)以其差異(yi)化短保質期(qi)原(yuan)漿戰(zhan)略(lve)、創(chuang)新啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)專營(ying)門(men)(men)店模式不僅贏得了市(shi)場和消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)認可，更成(cheng)為(wei)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)行(xing)業矚目(mu)的(de)焦點。2010年(nian)(nian)泰(tai)山(shan)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)實(shi)施差異(yi)化戰(zhan)略(lve)定位，打造具有超強品(pin)牌標識(shi)度的(de)爆款大單品(pin)“7天原(yuan)漿”，憑(ping)借原(yuan)漿品(pin)類創(chuang)新、“產品(pin)訂(ding)單－按需生(sheng)產－物(wu)流配送－信息化系(xi)統”的(de)“7天運營(ying)體系(xi)”迅速(su)打開市(shi)場，占據(ju)中(zhong)(zhong)國啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)行(xing)業一席之地(di)，截止2023年(nian)(nian)12月31日，消(xiao)費(fei)(fei)會員達到了900萬。為(wei)實(shi)現(xian)短保，泰(tai)山(shan)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)自(zi)建(jian)線(xian)下直營(ying)門(men)(men)店和物(wu)流體系(xi)，為(wei)周(zhou)圍3到5公里的(de)社區提供30分鐘的(de)新鮮快(kuai)遞服務。同時，專營(ying)店模式充分擁抱數字(zi)化，上線(xian)數字(zi)化中(zhong)(zhong)臺基座，進行(xing)消(xiao)費(fei)(fei)者全生(sheng)命周(zhou)期(qi)管(guan)理，實(shi)現(xian)線(xian)下門(men)(men)店營(ying)銷能力升級、線(xian)上用戶(hu)自(zi)助習慣培養的(de)運營(ying)閉環。

霸王茶姬：平均每天開出6家新店
2023年，成立7年的霸王茶姬迎來了爆發式增長，年內新增門店超過 2300 家，平均每天開出 6 家新店。2300 家新店，相當于過去五年其門店總數的三倍之多。在 2023 年這一波開店沖刺后，截至 2024 年 5 月，海內外門店總數達到 4092 家。在 2024 年第一季度，霸王茶姬依舊維持著高速增長，總銷售額超 58 億元，預計 2024 全年 GMV 可以超過 200 億元人民幣。
高速(su)增長的(de)中(zhong)(zhong)國茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)，也(ye)意味(wei)著(zhu)高強度的(de)市(shi)場(chang)競爭(zheng)，霸王(wang)茶(cha)姬僅用七年(nian)的(de)時間突圍(wei)而出，離不開其對中(zhong)(zhong)國茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)機會的(de)深入洞(dong)察、對中(zhong)(zhong)國社(she)會消費文化變遷的(de)精(jing)準(zhun)理解以(yi)及對數字時代下的(de)中(zhong)(zhong)國傳統(tong)消費行(xing)業(ye)如何顛覆式創新(xin)的(de)大膽想象，還有霸王(wang)茶(cha)姬自身的(de)精(jing)準(zhun)戰略選擇(ze)與(yu)控制以(yi)及深諳當(dang)下新(xin)品牌的(de)心(xin)智塑造(zao)之道(dao)。

行程安排
第一天：星巴克主題+東鵬特飲主題分享
主題分享：星巴克會員營銷與零售運營
1、 星巴克零售數字化的進程
2、 數智化前中后臺的規劃和實施-會員管理數字化落地
3、 星巴克產品&服務創新-回歸價值創造的核?
4、互動：新創品牌 / 企業的未來
主題分享：從8億到113億——東鵬b C一體化踩過的坑與成果復盤
1、 為什么把數字化當做一個商業模式去做
2、 為什么從消費者C端擴展到門店b端
3、 如何實現 b C一體化，實現分銷和動銷的聯動
4、 如何打通廠家-經銷商-門店-消費者的渠道鏈路
5、高效F2B2b2C的營銷鏈路--支撐8億到100億的“極致效率”路徑揭秘
第二天：泰山啤酒主題分享+霸王茶姬主題分享
主題分享：泰山啤酒-品牌專營的增長之路
1、差異化產品和品牌打造-5年復核增長率超20%
2、泰山啤酒人貨場的數字化全景
3、門店與會員系統的保障
4、自營高效物流供應鏈
主題分享：從數據看消費者——霸王茶姬消費者洞察的成功實踐
一、霸王茶姬數據系統的構建
1、霸王茶姬如何收集消費者數據
2、霸王茶姬實際數據的使用與成果展示
二、消費者數據洞察應用
1、從數據到洞察，霸王茶姬如何將分析結果轉化為實際的消費者洞察
2、霸王茶姬如何基于洞察優化產品設計、營銷策略、客戶體驗等
三(san)、數據(ju)洞察實戰演練(lian)

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