大家好，我是強(qiang)力營銷專(zhuan)欄的張(zhang)強(qiang)，專(zhuan)注于傳統(tong)企業營銷升級，實戰派社群營銷戰略顧問。
2018-2019年(nian)，實體零(ling)(ling)售(shou)遭遇了(le)前所未(wei)有的(de)流量(liang)困境，大的(de)零(ling)(ling)售(shou)連(lian)鎖持續關店(dian)潮，小(xiao)的(de)實體店(dian)更(geng)加舉步維艱，這(zhe)是當前許多傳統(tong)零(ling)(ling)售(shou)企(qi)業的(de)現狀。
強力營銷張強認為：一(yi)(yi)場(chang)商(shang)業(ye)革命都來自于時(shi)(shi)代的(de)(de)變(bian)化(hua)(hua)，而在(zai)移動(dong)互聯網的(de)(de)時(shi)(shi)代，消(xiao)費者的(de)(de)購(gou)買習慣和購(gou)買路徑發(fa)生了(le)巨大的(de)(de)變(bian)化(hua)(hua)，在(zai)這一(yi)(yi)場(chang)變(bian)化(hua)(hua)中(zhong)，能(neng)順應時(shi)(shi)代趨勢的(de)(de)企(qi)業(ye)便能(neng)生存和發(fa)展，而許多(duo)的(de)(de)企(qi)業(ye)仍然(ran)沒(mei)有覺醒，拒(ju)絕(jue)變(bian)化(hua)(hua)，因(yin)此也會在(zai)這一(yi)(yi)場(chang)變(bian)化(hua)(hua)中(zhong)陷入困(kun)境。
很多傳統業的(de)老板說(shuo)，實體企業被互(hu)聯網(wang)平臺(tai)進行掠奪，認為互(hu)聯網(wang)電商平臺(tai)是*的(de)敵(di)人。
我也(ye)常(chang)常(chang)問(wen)自己一(yi)個問(wen)題，為什么常(chang)常(chang)我愿意去網購(gou)，而不去實(shi)體店(dian)，我總結了一(yi)下大概(gai)有如下幾(ji)方面(mian)原因：
1，“快(kuai)捷高效”，在這樣一(yi)(yi)個快(kuai)節奏的時(shi)(shi)(shi)代，人們更加注重自己(ji)的時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)效率，通過網上購物一(yi)(yi)鍵下(xia)單，免去(qu)了去(qu)百(bai)貨商超的時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)，比如你要(yao)(yao)買一(yi)(yi)款電(dian)腦(nao)，你如果去(qu)電(dian)腦(nao)城，來(lai)回(hui)可(ke)能(neng)就要(yao)(yao)花(hua)很長時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)，然后(hou)在店里瀏(liu)覽的時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)，以及和銷售人員溝(gou)(gou)通洽(qia)談的時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)一(yi)(yi)起大概要(yao)(yao)花(hua)好幾個小時(shi)(shi)(shi)，但是通過在互聯網平臺下(xia)單，非常快(kuai)捷方便(bian)，省去(qu)了來(lai)回(hui)的時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)，省去(qu)了交(jiao)流溝(gou)(gou)通的時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)，同時(shi)(shi)(shi)也省去(qu)了做消費決(jue)策的時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)。
并(bing)且(qie)對(dui)于大件(jian)產品(pin)，比如一些家(jia)(jia)具，電器，如果門店不(bu)給(gei)你(ni)(ni)提(ti)供送貨服務(wu)的話，消費者自(zi)己提(ti)貨會非常費力，而電商平臺的快(kuai)遞(di)服務(wu)能(neng)直接(jie)到家(jia)(jia)，免去了你(ni)(ni)提(ti)貨的煩惱。
2，“省錢”，電商的(de)(de)產(chan)品(pin)普遍(bian)價(jia)格低于實體門店，而(er)價(jia)格是購買決策非常重(zhong)要的(de)(de)一(yi)個因素，人們不(bu)是追求(qiu)便宜，而(er)是希望(wang)占便宜，同樣的(de)(de)產(chan)品(pin)如果(guo)線上的(de)(de)價(jia)格要低于線下(xia)門店的(de)(de)價(jia)格，而(er)且產(chan)品(pin)需求(qiu)不(bu)是很緊(jin)急的(de)(de)情況下(xia)，消(xiao)費者選(xuan)擇線上購買一(yi)定是可以理解的(de)(de)。
3，“信息(xi)透明”，在電(dian)(dian)商規則越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)嚴謹，產(chan)品(pin)管控越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)嚴格的今天，人(ren)們(men)往往能(neng)(neng)從電(dian)(dian)商平臺上獲(huo)取(qu)所(suo)要購買產(chan)品(pin)更加(jia)豐(feng)富的信息(xi)，比如品(pin)牌信息(xi)，具體的規格，材料，使(shi)用方法等等。也就是說(shuo)人(ren)們(men)提前獲(huo)取(qu)到產(chan)品(pin)和品(pin)牌的信息(xi)，并且相當豐(feng)富。而(er)如果去線下(xia)，必(bi)須(xu)通過銷售(shou)員(yuan)(yuan)的解(jie)說(shuo)才可能(neng)(neng)了(le)解(jie)到一些信息(xi)，甚至(zhi)不同(tong)水平的銷售(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)所(suo)傳達的信息(xi)還會有(you)誤差(cha)。
舉(ju)個例子(zi)，我要(yao)給我家寶寶買(mai)一臺恒溫器，雖(sui)然并不(bu)是(shi)有多少科技含量，但(dan)你光看實物產品(pin)(pin)是(shi)無法(fa)了解(jie)到這(zhe)個產品(pin)(pin)的優勢和價值的，如果到線下門店就要(yao)靠銷售人員的介(jie)紹才能了解(jie)清(qing)楚，而在(zai)電(dian)商購物，產品(pin)(pin)的詳情(qing)頁會對產品(pin)(pin)的功能信息，使(shi)用場景，使(shi)用方法(fa)有非常詳盡的說明和展示，一目了然。
4，“品類多，庫(ku)存(cun)(cun)大(da)”，作為(wei)(wei)門店來講(jiang)，因(yin)為(wei)(wei)庫(ku)存(cun)(cun)和資金的(de)關系，單品結(jie)構的(de)庫(ku)存(cun)(cun)一定是(shi)非常有(you)限的(de)，比如你(ni)去(qu)買一臺(tai)華為(wei)(wei)的(de)手(shou)機某一個型(xing)號128G存(cun)(cun)儲(chu)的(de)規格，但很有(you)可能這(zhe)家店P30不是(shi)128G，而是(shi)256G，但是(shi)如果在電商平臺(tai)上購(gou)買，大(da)概率上是(shi)能找到(dao)這(zhe)款機型(xing)的(de)，這(zhe)是(shi)講(jiang)得庫(ku)存(cun)(cun)結(jie)構問題。
我們(men)回到品(pin)類問題，這個點上，就更能理(li)解，電商平(ping)臺的產(chan)(chan)品(pin)結構要遠遠多于實體門店的產(chan)(chan)品(pin)結構，可(ke)選擇性(xing)更強(qiang)。
5，“安全感(gan)”，移動互聯網時代，人們在電商平臺去判(pan)斷一(yi)款產品(pin)的(de)(de)質量如何(he)，可以根據(ju)顧客評(ping)(ping)價的(de)(de)內容來(lai)進行判(pan)斷，多少(shao)(shao)好評(ping)(ping)，多少(shao)(shao)差(cha)評(ping)(ping)，出現差(cha)評(ping)(ping)的(de)(de)主要原因是什么(me)，一(yi)目(mu)了然，社交屬性的(de)(de)評(ping)(ping)價已經成為線(xian)上店鋪產品(pin)質量的(de)(de)重要監督力(li)量。但是你在線(xian)下購買產品(pin)，是很難得(de)到一(yi)些(xie)真實的(de)(de)購買案(an)例(li)和購買后的(de)(de)評(ping)(ping)價。并且在售后服(fu)務(wu)方(fang)面，往往是電商平臺的(de)(de)“退款退貨”機制更(geng)加(jia)完善，也(ye)在很大程度上降低(di)了消費者的(de)(de)購買風(feng)險。
那是(shi)不是(shi)意味著線下門店對比(bi)線上電商就沒有優勢了呢？當(dang)然不是(shi)。
強(qiang)(qiang)力營(ying)銷的張強(qiang)(qiang)老師認為 :線下門店(dian)有(you)著線上電商無可比(bi)擬的天(tian)然優勢：
1，流(liu)量優(you)勢：無(wu)(wu)論是(shi)(shi)(shi)進店(dian)的(de)顧客(ke)還(huan)是(shi)(shi)(shi)店(dian)外路(lu)過的(de)顧客(ke)，無(wu)(wu)論是(shi)(shi)(shi)成(cheng)交的(de)顧客(ke)，還(huan)是(shi)(shi)(shi)未成(cheng)交的(de)顧客(ke)，都是(shi)(shi)(shi)天然的(de)流(liu)量，而當前(qian)實體店(dian)為什么缺少流(liu)量？是(shi)(shi)(shi)因為沒有很好的(de)利(li)用(yong)這個天然的(de)優(you)勢，沒有對客(ke)流(liu)進行截(jie)流(liu)，也就是(shi)(shi)(shi)社群(qun)營銷體系里面的(de)用(yong)戶留(liu)存。
2，服務優勢(shi)：線下門店，人(ren)與(yu)人(ren)直接的見面接觸，通過(guo)最直觀，最細致的服務加深用戶(hu)(hu)(hu)與(yu)企業的認知和(he)關(guan)系，通過(guo)提供個性化(hua)服務和(he)精細化(hua)的用戶(hu)(hu)(hu)管(guan)理(li)，提升(sheng)用戶(hu)(hu)(hu)粘度，從(cong)而(er)能提高(gao)信任。
3，品質優勢：雖然在(zai)實體店購物不(bu)會像(xiang)網購一(yi)樣(yang)能看得見“顧(gu)客評論(lun)”，但整體來講，店鋪都開在(zai)這(zhe)里了，是幾乎不(bu)會出現假貨或者(zhe)低(di)劣品質的產品的，這(zhe)是一(yi)個(ge)天然的信任優勢。
4，體驗優勢：這(zhe)里兩(liang)個層面的(de)(de)(de)體驗，一方(fang)面是產(chan)(chan)品(pin)直(zhi)(zhi)接的(de)(de)(de)感(gan)觀和體驗，讓消費者(zhe)能(neng)(neng)真真實實的(de)(de)(de)看(kan)到產(chan)(chan)品(pin)，體驗產(chan)(chan)品(pin)，比如你去實體店買(mai)手機(ji)(ji)，能(neng)(neng)真實的(de)(de)(de)看(kan)到手機(ji)(ji)的(de)(de)(de)樣(yang)子(zi)，顏色，并(bing)且(qie)真實的(de)(de)(de)體驗手機(ji)(ji)的(de)(de)(de)手感(gan)，流暢度(du)和功能(neng)(neng)，而這(zhe)一點是線(xian)上網(wang)購平(ping)臺(tai)不(bu)具(ju)備的(de)(de)(de)優勢，網(wang)購只能(neng)(neng)通過“圖片，視(shi)頻，文字，聲音”來進行感(gan)知，并(bing)不(bu)能(neng)(neng)直(zhi)(zhi)接接觸產(chan)(chan)品(pin)。
第二(er)方面的(de)體(ti)驗說的(de)是“場”層面的(de)體(ti)驗，實體(ti)門店增(zeng)強一些(xie)互(hu)動性(xing)，趣味性(xing)強的(de)項目，比(bi)如很(hen)多百(bai)貨店內增(zeng)加一些(xie)可供孩子游玩的(de)“娛樂城堡”，以及一些(xie)“自(zi)助唱K”，“自(zi)助測(ce)量身高體(ti)重”能提高客戶體(ti)驗，提高顧客停留時(shi)間。
5，獲(huo)得(de)(de)產品的(de)(de)(de)(de)及(ji)時性：雖(sui)然現(xian)在快遞業務不斷發展(zhan)，網購的(de)(de)(de)(de)配送效率也越來越快，但始終是(shi)比不上立(li)即(ji)到(dao)店獲(huo)得(de)(de)產品的(de)(de)(de)(de)及(ji)時性，這一(yi)點我(wo)(wo)認為(wei)是(shi)實體(ti)店存在的(de)(de)(de)(de)根本(ben)原(yuan)因(yin)，人們購物一(yi)方面(mian)為(wei)了滿足(zu)客觀物理(li)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求，但是(shi)另一(yi)方面(mian)也有(you)心理(li)層面(mian)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求。我(wo)(wo)自己(ji)就(jiu)有(you)過(guo)幾次這樣的(de)(de)(de)(de)案例(li)，我(wo)(wo)買一(yi)些特別喜歡的(de)(de)(de)(de)東西，而且特別想要的(de)(de)(de)(de)話(hua)，比如之前買一(yi)只(zhi)口琴(qin)，我(wo)(wo)寧愿(yuan)花高一(yi)些價錢，也要去商場去買，因(yin)為(wei)可(ke)以立(li)即(ji)得(de)(de)到(dao)。
當然實體門店(dian)還有很多(duo)優勢，在這里不(bu)一一列舉。
那(nei)么，未來我們傳統零售(shou)企業到底(di)要(yao)從哪些方(fang)面進行升級(ji)呢？
傳統的“人(ren)、場(chang)、貨”我們就不多說了，產品過硬(ying)，服務要(yao)好這些事企業(ye)營銷的基本功。我們談(tan)談(tan)零售管理之外的營銷層面的突破：
1，必須建立(li)自(zi)己的流量池：
前面已經說(shuo)過，門店有(you)天(tian)然(ran)的(de)(de)(de)流(liu)(liu)量(liang)(liang)，但是(shi)(shi)流(liu)(liu)量(liang)(liang)流(liu)(liu)掉就沒(mei)有(you)了，因為你沒(mei)有(you)截留，也就是(shi)(shi)沒(mei)有(you)用戶留存(cun)。過去的(de)(de)(de)流(liu)(liu)量(liang)(liang)思維就是(shi)(shi)要把(ba)一個產(chan)品賣給不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)人，不(bu)(bu)斷(duan)的(de)(de)(de)拉新(xin)，不(bu)(bu)斷(duan)的(de)(de)(de)拓客。在(zai)新(xin)零售的(de)(de)(de)時代，流(liu)(liu)量(liang)(liang)已經成為企業的(de)(de)(de)一種(zhong)資源(yuan)，所以(yi)，用社群運營(ying)的(de)(de)(de)方法來留存(cun)用戶，建立企業的(de)(de)(de)私域流(liu)(liu)量(liang)(liang)池，讓顧(gu)客不(bu)(bu)斷(duan)復購，不(bu)(bu)斷(duan)裂變(bian)，不(bu)(bu)斷(duan)提升顧(gu)客的(de)(de)(de)終(zhong)生購買價值(zhi)，是(shi)(shi)我們(men)進行(xing)營(ying)銷變(bian)革的(de)(de)(de)當務之急(ji)。
2，重視用戶運營：
營銷的(de)(de)(de)(de)(de)*問(wen)(wen)題，還是(shi)(shi)解決(jue)用(yong)戶與(yu)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)“信任問(wen)(wen)題”，也就是(shi)(shi)如何從購買交易關系(xi)變成強信任關系(xi)，在過去(qu)我們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)買賣就只是(shi)(shi)買賣，店鋪有(you)(you)產(chan)(chan)品，顧客有(you)(you)需(xu)求(qiu)(qiu)，所以就發生了交易。但是(shi)(shi)現在產(chan)(chan)品豐富，渠道多(duo)樣化的(de)(de)(de)(de)(de)時代(dai)，消費者的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)在不斷升級，從過去(qu)純粹的(de)(de)(de)(de)(de)“產(chan)(chan)品需(xu)求(qiu)(qiu)”升級到“社交需(xu)求(qiu)(qiu)，尊重需(xu)求(qiu)(qiu)”。因此社群(qun)運營的(de)(de)(de)(de)(de)手段就能(neng)滿足用(yong)戶這些升級附加(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，社群(qun)提供“福利、有(you)(you)價值的(de)(de)(de)(de)(de)信息和內(nei)容，多(duo)樣化的(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)上線(xian)下”活動，能(neng)增強用(yong)戶與(yu)用(yong)戶，用(yong)戶與(yu)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)互(hu)動。
人們的(de)注意力在(zai)哪里，營(ying)銷(xiao)的(de)戰場(chang)就在(zai)哪里，在(zai)移動互(hu)聯網的(de)時(shi)代(dai)，手(shou)機(ji)的(de)微信軟件已經成為(wei)我們每天最高(gao)頻次使用的(de)軟件，最占時(shi)間的(de)場(chang)所(suo)。所(suo)以我們的(de)服務(wu)不要僅僅停留在(zai)店內的(de)服務(wu)，而要升維到互(hu)聯網運營(ying)，通過社群的(de)手(shou)段提高(gao)用戶體驗(yan)。
3，建(jian)立屬于企業的線上商城
前面講了(le)電商(shang)網購平(ping)臺(tai)的(de)(de)諸(zhu)多優勢，比如(ru)產品(pin)結構豐富，比如(ru)下單的(de)(de)快(kuai)捷等(deng)，平(ping)臺(tai)是(shi)(shi)無限(xian)的(de)(de)，但(dan)是(shi)(shi)店鋪是(shi)(shi)有(you)限(xian)的(de)(de)。傳統企業要(yao)彌補這(zhe)些短板，必須建立自己的(de)(de)線(xian)上(shang)商(shang)城。一(yi)方面有(you)了(le)社(she)(she)群留存用(yong)戶，形(xing)成強(qiang)大的(de)(de)流(liu)量池；另一(yi)方面云(yun)商(shang)城和社(she)(she)群聯動，推動流(liu)量的(de)(de)直接變現。也就是(shi)(shi)說，門(men)店只(zhi)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)流(liu)量的(de)(de)入(ru)口，更多更好更便(bian)宜的(de)(de)產品(pin)可以(yi)通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)商(shang)城來觸達(da)給用(yong)戶。不僅如(ru)此，利用(yong)社(she)(she)交(jiao)電商(shang)的(de)(de)方法，驅動消費者進行傳播(bo)分享，從而形(xing)成網狀的(de)(de)社(she)(she)交(jiao)電商(shang)體系。
所以，社(she)(she)群營銷+云商(shang)城是零(ling)售企業的2大(da)核心(xin)架(jia)構，我們把社(she)(she)群比喻為魚(yu)池，云商(shang)城就(jiu)是魚(yu)鉤，相互(hu)聯動相互(hu)協作，這樣就(jiu)形成線上線下一體化(hua)的社(she)(she)群新(xin)零(ling)售體系(xi)。
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