10月31日晚8點，2022年(nian)雙十一(yi)拉開(kai)帷(wei)幕。近(jin)幾(ji)年(nian)，雙11已經不再通過大屏公(gong)布實(shi)時(shi)成交額，但(dan)是(shi)我們仍然可以通過各平臺(tai)公(gong)布的數據獲取到很多品牌的銷售額。
根(gen)據(ju)今年(nian)雙11的(de)首批數據(ju)可以得(de)知：
阿里：國貨品牌(pai)在(zai)今年雙十(shi)一(yi)的表現(xian)很(hen)搶眼，有(you)102個品牌(pai)一(yi)小時銷售額破(po)億(yi)，其中(zhong)國貨品牌(pai)占比(bi)超過一(yi)半。
京東：家電全品類一分鐘銷售額突破(po)十億，10分鐘總(zong)體成交額增幅超(chao)過40%。背后(hou)主要是大家耳熟能(neng)詳的國(guo)產(chan)知名品牌。
唯品會(hui)：1小時內，多(duo)個(ge)細分類目實現了同(tong)比100%的翻倍增長，同(tong)樣是主要來自知名(ming)國產(chan)品牌(pai)的貢獻。
雖然各平臺雙十一銷(xiao)售額連年(nian)增長，但是從(cong)去年(nian)開始，行業(ye)觀察員和網(wang)友們對雙11的(de)GMV已(yi)經(jing)明顯降低了預期。
過去幾年(nian)，電商野蠻生(sheng)(sheng)長的趨勢已(yi)經發生(sheng)(sheng)了明顯的變化，商家的經營(ying)思(si)路和運(yun)營(ying)策略已(yi)經逐(zhu)漸發生(sheng)(sheng)了變化。
楊建(jian)允強調，從前些年開始，很(hen)多(duo)電商平臺(tai)賣家已經開始有意識地通過各種方式的(de)引導讓客戶(hu)進(jin)入他們的(de)私域流量池，這是一(yi)種針對電商平臺(tai)發展(zhan)趨勢的(de)變化進(jin)行把握(wo)的(de)未雨綢繆(mou)。
特別是通過(guo)去年雙(shuang)11公(gong)布各個電商平臺公(gong)布數據的(de)內(nei)容、形式、順序及特點等(deng)方面，也可見一斑。
1.雙十一GMV還重不重要(yao)？
從(cong)去年開始，很多人已(yi)經不再看重、看好雙(shuang)11GMV的增長，對于2022雙(shuang)11的GMV的增長，大家已(yi)經放棄(qi)了高速增長的希(xi)冀。
近兩年(nian)，大家的(de)消費觀念(nian)和消費結構已(yi)經(jing)發生了明顯了變(bian)化(hua)；互(hu)聯網(wang)高速(su)發展了這么多(duo)年(nian)，互(hu)聯網(wang)流量增長(chang)已(yi)經(jing)見頂，過分強調用(yong)戶增長(chang)不客觀、不現實。任何一個行業(ye)、任何一家企(qi)業(ye)的(de)發展都(dou)會(hui)受到大趨勢的(de)影響，都(dou)需要在變(bian)化(hua)中尋求新的(de)發展途徑(jing)。
楊(yang)建允認為，雙(shuang)十一GMV數據就是(shi)行業(ye)的(de)風向(xiang)標(biao)，其中(zhong)一個價值就是(shi)可以引領商(shang)家和業(ye)內人士根(gen)據趨(qu)勢及時調整方向(xiang)和運(yun)營策(ce)略。
透過去(qu)年雙11的數(shu)據和(he)今年雙11的首批數(shu)據可以知悉，不(bu)管對于平臺(tai)還是(shi)商家(jia)，早已在(zai)慢(man)慢(man)進行(xing)轉型(xing)，平臺(tai)如何(he)引領消費趨勢，商家(jia)如何(he)抓(zhua)住機會實(shi)現會員(yuan)用(yong)戶(hu)(hu)增長，促(cu)進用(yong)戶(hu)(hu)長期價值的增長，是(shi)平臺(tai)和(he)商家(jia)都應該思考的問題。
通過近兩年各個平(ping)臺(tai)公(gong)布的(de)雙(shuang)11數據，我們能感受到GMV破千萬、破億的(de)品牌(pai)在不斷增加，也就(jiu)是說，在整個大消(xiao)費領域(yu)中，實現自(zi)身突破的(de)品牌(pai)越來越多。
也許(xu)，大家(jia)不會主動去思考GMV成績單背后的(de)問題，但是(shi)對于行(xing)業(ye)觀察員和其他(ta)業(ye)內人(ren)士來說(shuo)，大家(jia)看到的(de)是(shi)品(pin)牌商(shang)家(jia)運營策略(lve)的(de)變(bian)化。
品牌商家(jia)們開始告別高(gao)流(liu)量(liang)高(gao)投(tou)(tou)入(ru)高(gao)補(bu)貼的草莽(mang)式(shi)發展，不再(zai)沉迷于大(da)流(liu)量(liang)高(gao)投(tou)(tou)入(ru)導流(liu)漲粉(fen)，品牌開始轉向從存量(liang)市場中來尋(xun)找(zhao)增量(liang)、挖(wa)掘用戶價(jia)值(zhi)。其(qi)中，提升用戶體(ti)驗成為運(yun)營重點。
楊建(jian)允提醒，當電商進入慢增速時代，過(guo)去習慣了(le)賺(zhuan)快(kuai)錢(qian)，那么就要學會賺(zhuan)累(lei)錢(qian)。品牌(pai)零售(shou)商通過(guo)恰到(dao)好處的運營來加(jia)強客(ke)戶留存(cun)度等，這就是一個品牌(pai)很(hen)明顯的自身優勢。
“品(pin)牌(pai)商家通過拓展全(quan)渠道、矩陣式營(ying)銷，加強(qiang)私域運(yun)營(ying)，與消費者建(jian)(jian)立(li)長期(qi)穩定的(de)關系(xi)，凸顯(xian)品(pin)牌(pai)差異(yi)化(hua)價(jia)值，不(bu)斷提升購物體驗，構建(jian)(jian)長尾效應是(shi)很明確的(de)運(yun)營(ying)方(fang)向。”互聯網營(ying)銷專(zhuan)家楊建(jian)(jian)允如是(shi)說。
2.提升消費效率、加強(qiang)精細化(hua)運營
在(zai)寒冬里，對于大(da)多數(shu)商家(jia)和(he)企業來說，在(zai)市場(chang)競(jing)爭中(zhong)能(neng)行穩(wen)致(zhi)遠、能(neng)抵(di)御不確定的(de)沖擊比(bi)(bi)單純的(de)追求GMV和(he)市場(chang)占有(you)(you)(you)率更(geng)有(you)(you)(you)價值和(he)意義(yi)。所以(yi)，大(da)家(jia)比(bi)(bi)拼的(de)不再(zai)是誰發展得快，而是誰能(neng)穩(wen)定的(de)盈利，誰有(you)(you)(you)穩(wen)定的(de)現金(jin)流(liu)，誰能(neng)把投(tou)入產出比(bi)(bi)（ROI）做得更(geng)好。
早(zao)在(zai)2016年(nian)下半年(nian)、17年(nian)的(de)(de)(de)時候，楊(yang)建允(yun)在(zai)對互聯(lian)網營(ying)銷的(de)(de)(de)實操和研究中(zhong)，敏銳地感(gan)知到流量增長(chang)(chang)發(fa)生了(le)很大的(de)(de)(de)變化(hua)，新用(yong)戶(hu)增長(chang)(chang)放緩，獲取難度加大。若(ruo)想要(yao)保(bao)持營(ying)銷的(de)(de)(de)穩(wen)定增長(chang)(chang)，挖掘老用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)潛在(zai)價值、讓老用(yong)戶(hu)反復創(chuang)造價值無疑(yi)是行之有效的(de)(de)(de)運(yun)(yun)營(ying)方向，所以楊(yang)建允(yun)不斷提醒要(yao)重(zhong)視私域流量的(de)(de)(de)運(yun)(yun)營(ying)，重(zhong)視私域經濟的(de)(de)(de)價值。
通過(guo)調研去年(nian)、今年(nian)雙11的(de)數(shu)據，我們得到不(bu)(bu)斷印證，很多品(pin)牌正是通過(guo)以往積累的(de)忠誠(cheng)會員帶來(lai)的(de)消(xiao)費韌性支撐(cheng)他們在這個困難時(shi)期一路走來(lai)，并保持不(bu)(bu)俗的(de)GMV。
很多品牌結合(he)自身的會員體系在大促(cu)前后進行重點(dian)布(bu)局(ju)，很多品牌的線上會員規(gui)模甚至(zhi)都超(chao)過(guo)1000萬以上，是其能提高(gao)GMV和(he)顧客長期(qi)價值（LTV）非(fei)常重要的抓手(shou)。所以品牌針對會員體系和(he)私域(yu)進行精細化運營，會被越來越多的商(shang)家(jia)提上日程(cheng)。
楊(yang)建(jian)允認(ren)為，企業(ye)(ye)應該把對目標用(yong)戶(hu)的(de)(de)復合價值(zhi)、包括產(chan)品消費的(de)(de)功能性價值(zhi)、產(chan)品承載的(de)(de)符(fu)號價值(zhi)、產(chan)品在社(she)(she)群性消費分享時的(de)(de)社(she)(she)交(jiao)貨幣價值(zhi)等作(zuo)為考(kao)核對象，而(er)伸張和維系這種價值(zhi)的(de)(de)重要抓手(shou)就是會員體系和私(si)域運營。會員營銷、私(si)域電商(shang)是長期有效的(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)模式，企業(ye)(ye)應該考(kao)慮把深(shen)度(du)服務會員、強化私(si)域流量運營作(zuo)為長期工作(zuo)來做。楊(yang)建(jian)允提(ti)醒，關注自身用(yong)戶(hu)資(zi)產(chan)積累和運營的(de)(de)企業(ye)(ye)，才(cai)能更好地抵御不(bu)確(que)定的(de)(de)沖擊(ji)，才(cai)能在未(wei)來的(de)(de)市場競爭中行穩致遠。
3.所有玩家(jia)需(xu)要(yao)共同思考的(de)問(wen)題
除(chu)了商家(jia)運(yun)營要轉向精(jing)細化，平臺(tai)玩家(jia)的玩法也(ye)在逐(zhu)漸發生變(bian)化。
整體趨勢是融(rong)(rong)合。內容平臺和(he)電商(shang)平臺的融(rong)(rong)合；線上和(he)線下(xia)的進一步融(rong)(rong)合；主播和(he)商(shang)家在(zai)不同內容平臺、不同電商(shang)平臺不斷融(rong)(rong)合。
在互聯(lian)網紅(hong)利逐漸見頂，流量越(yue)來越(yue)貴的近幾年，傳統電商平臺(tai)也在不約而同地嘗試“內容化”、“種草化”，開始強(qiang)化短視頻(pin)、圖文等內容吸引用(yong)戶多停留的方(fang)式(shi)，來增加“內生(sheng)流量”，同時加強(qiang)與直播短視頻(pin)等內容平臺(tai)合作引流，以提(ti)升用(yong)戶市場(chang)，發掘潛在用(yong)戶。
淘寶京東(dong)盡管嘗試了直播，但本(ben)質上還是(shi)傳統電(dian)(dian)商，傳統電(dian)(dian)商的邏輯不是(shi)產生而是(shi)消耗流量，消耗了就(jiu)要有流量來源。
羅永浩、俞敏洪入淘(tao)彰顯出(chu)了當前平臺流量(liang)之爭的激烈(lie)程度，無論是平臺還是供應鏈，都在尋求“引(yin)流”資源或者(zhe)擁(yong)有自有流量(liang)池的KOL，以抓(zhua)住用戶為目的。
但抖音與(yu)專業賣(mai)貨(huo)平臺之間(jian)的差(cha)距，包(bao)括(kuo)交易(yi)、物流、售后(hou)等環節，還有(you)很(hen)多(duo)功課需(xu)要(yao)補足。
淘(tao)寶(bao)主(zhu)(zhu)播(bo)“入(ru)抖”，看中的(de)是后者(zhe)龐大的(de)流(liu)量池(chi)，而抖音主(zhu)(zhu)播(bo)“入(ru)淘(tao)”，則是自帶流(liu)量入(ru)場，看中的(de)是淘(tao)寶(bao)的(de)賣貨屬(shu)性與變(bian)現能力。
有商品的(de)(de)(de)平臺需(xu)要新(xin)增差異化客(ke)群(qun)的(de)(de)(de)流量，有流量的(de)(de)(de)平臺則(ze)需(xu)要匹配好的(de)(de)(de)供應鏈，雙方呈現出融(rong)合(he)的(de)(de)(de)趨勢。
楊建(jian)允認為“人、貨、場”零(ling)售的(de)三大要(yao)素要(yao)以極細顆粒度(du)在(zai)全(quan)渠道(dao)體(ti)系中(zhong)沉淀，在(zai)實現端到端的(de)運(yun)營(ying)支持(chi)下，融(rong)合發展，構建(jian)“前(qian)端中(zhong)臺的(de)一體(ti)、內(nei)外系統集成(cheng)的(de)全(quan)渠道(dao)業務閉環(huan)”，來賦能企業的(de)生意的(de)增長。
各(ge)大平臺從(cong)流量經(jing)營(ying)(ying)、效率經(jing)營(ying)(ying)，逐漸回(hui)歸到用戶心(xin)智(zhi)的經(jing)營(ying)(ying)，其核心(xin)指(zhi)標體現在于用戶體驗。
阿里CEO張勇說，流(liu)量(liang)是買不完的，廣告(gao)費也(ye)是投不完的，關鍵在于你建立了什么(me)樣的用(yong)戶(hu)心智。
當下(xia)行(xing)業逐漸重(zhong)視(shi)交易(yi)效(xiao)率、重(zhong)視(shi)用戶價值，目前來看，各(ge)大平臺對于商家的服(fu)務、對消費(fei)者的體(ti)驗(yan)，都還有很(hen)大的提(ti)升空間。在(zai)這場大考中，究(jiu)竟各(ge)方能取得怎樣的成(cheng)績，讓我(wo)們拭目以待。
楊建允，高級(ji)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)師(shi)，互聯網營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)專家，專注于社(she)交(jiao)化(hua)商(shang)業研究及(ji)社(she)交(jiao)化(hua)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)實操。
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