企業為什么想做微(wei)信(xin)營銷?因為微(wei)信(xin)在(zai)中國(guo)大陸的(de)用戶群(qun)體在(zai)今年(nian)上半年(nian)已經達(da)到(dao)4億(yi)，預計到(dao)年(nian)底(di)將達(da)到(dao)5億(yi)，這和智(zhi)能手機的(de)數(shu)量基(ji)本(ben)持(chi)平(ping)，而且隨著(zhu)智(zhi)能手機的(de)普(pu)及，微(wei)信(xin)的(de)用戶數(shu)還將持(chi)續(xu)增長，將成為最重要的(de)移動入口(kou)。
和(he)(he)龐大(da)的用戶基數同樣(yang)重要(yao)的是，微信不只是一款聊天工具(ju)，騰訊(xun)將其(qi)定(ding)位為(wei)“一種生活(huo)方(fang)式(shi)”。通過公眾平臺和(he)(he)開放接(jie)(jie)口接(jie)(jie)入(ru)了大(da)量的機構(gou)、名人和(he)(he)服務，再(zai)嫁接(jie)(jie)掃(sao)一掃(sao)、微信支付(fu)等功(gong)能，這讓“生活(huo)方(fang)式(shi)”得(de)以(yi)成為(wei)可能。
可(ke)以預期的(de)是,微信(xin)將成為一個通(tong)過智能手機接入的(de)，龐大的(de)打通(tong)線下(xia)線上的(de)社交平臺。
幾個(ge)月(yue)前，馬化騰還(huan)曾謙虛的(de)(de)說，微信(xin)只是拿到(dao)一張(zhang)移(yi)(yi)動(dong)互聯(lian)網的(de)(de)站臺票，現在看來，微信(xin)已然上車了(le)。而且微信(xin)所(suo)在的(de)(de)騰訊平臺擁(yong)有巨(ju)大(da)的(de)(de)資(zi)金和資(zi)源實(shi)力，8.25億的(de)(de)QQ用戶(hu)數，其(qi)他公司(si)在短時(shi)間里(li)，再造(zao)一個(ge)類似微信(xin)的(de)(de)神話幾無可能。所(suo)以,微信(xin)在移(yi)(yi)動(dong)互聯(lian)時(shi)代將具有持久的(de)(de)價(jia)值。所以，如果你想(xiang)在接下來(lai)的移動互聯網時代不落(luo)伍，那就抓(zhua)緊投入微信吧。但也得有講究.
微信營(ying)銷如何定位?
盡管(guan)漂流(liu)瓶、陌(mo)生人打招呼(hu)、朋友(you)圈等都被用于營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)，但不得不說(shuo)微(wei)信(xin)真正(zheng)可以(yi)作(zuo)為企業(ye)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)價值的只有公眾平(ping)臺，所(suo)以(yi)我們(men)所(suo)講(jiang)的微(wei)信(xin)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)都是基于微(wei)信(xin)公眾平(ping)臺。
那么微(wei)(wei)信(xin)營(ying)銷(xiao)(xiao)應該如何定位?微(wei)(wei)信(xin)官方(fang)給出了一些(xie)標桿(gan)：媒(mei)體(ti)和(he)自(zi)媒(mei)體(ti)賬(zhang)號;招商(shang)銀行、南方(fang)航空這樣以(yi)提供(gong)服(fu)務為(wei)主(zhu)的賬(zhang)號;最近又推出了陳坤這樣主(zhu)做(zuo)粉絲(si)經濟的明星賬(zhang)號。微(wei)(wei)信(xin)5.0版本將(jiang)公眾平(ping)臺區分為(wei)服(fu)務號和(he)訂(ding)閱號，將(jiang)企業微(wei)(wei)信(xin)營(ying)銷(xiao)(xiao)引導提供(gong)服(fu)務，此舉打擊過去(qu)簡單以(yi)信(xin)息推送為(wei)主(zhu)的微(wei)(wei)信(xin)營(ying)銷(xiao)(xiao)模式(shi)。
在(zai)筆者看來(lai)，信(xin)(xin)(xin)息推送、粉絲互動、客(ke)(ke)戶服務、在(zai)線交易任何一種單一的(de)模式都不能(neng)夠讓一個機構的(de)微信(xin)(xin)(xin)公眾(zhong)賬號具有持久的(de)生(sheng)命力。因為(wei)頻繁(fan)的(de)信(xin)(xin)(xin)息推送和(he)粉絲互動會干擾用(yong)戶;而基于(yu)微信(xin)(xin)(xin)的(de)客(ke)(ke)戶服務作為(wei)傳統服務的(de)延伸(shen)，并不唯一，很(hen)容易被其他技術(shu)手段替代。企(qi)業(ye)微信(xin)(xin)(xin)公眾(zhong)賬號應該是同(tong)時(shi)集合了這些功(gong)能(neng)并具備實用(yong)功(gong)能(neng)的(de)品牌社區。
品(pin)(pin)牌社(she)(she)區這一(yi)(yi)(yi)概念(nian)由(you)美國學者于2001年提出，指(zhi)“建立在使用某一(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)牌的(de)(de)消費(fei)(fei)者之(zhi)間一(yi)(yi)(yi)整套社(she)(she)會關系基礎(chu)上的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)種非地理(li)意義(yi)上的(de)(de)專(zhuan)門化(hua)社(she)(she)群”。品(pin)(pin)牌社(she)(she)區以消費(fei)(fei)者對(dui)品(pin)(pin)牌的(de)(de)情感利(li)益為聯系紐(niu)帶，品(pin)(pin)牌社(she)(she)區強調(diao)的(de)(de)是消費(fei)(fei)者在品(pin)(pin)牌創(chuang)建中所起的(de)(de)重要作用。
微信作為移動(dong)端最(zui)重要的入口和平臺，是最(zui)好(hao)的品牌(pai)社區(qu)載體(ti)。在其中，品牌(pai)與(yu)消(xiao)費者(zhe)充分互動(dong)，提供有價值的服務，構建(jian)和消(xiao)費者(zhe)之間強有力的關(guan)系(xi)，并最(zui)終通過交易支付實現(xian)粉絲經濟。
導入老客戶(hu)還是吸引(yin)新用戶(hu)?
如果某個(ge)企業搭(da)建一個(ge)微(wei)信公眾平臺，然后寄希望通過(guo)推廣來吸引用(yong)戶關注，那(nei)一定是不靠(kao)譜的。
一個企業(ye)的(de)微信公(gong)眾(zhong)賬(zhang)戶的(de)第一批關(guan)注(zhu)者(zhe)應(ying)該(gai)(gai)是這個企業(ye)的(de)老客(ke)戶或者(zhe)合(he)作(zuo)伙伴而不是陌生人。企業(ye)在搭建微信公(gong)眾(zhong)帳號(hao)的(de)時(shi)候，就應(ying)該(gai)(gai)想(xiang)好如(ru)何吸引(yin)老客(ke)戶加入，微信公(gong)眾(zhong)帳號(hao)的(de)功能應(ying)該(gai)(gai)是基于客(ke)戶的(de)需求和(he)服(fu)務客(ke)戶而設置和(he)開發的(de)，如(ru)果對于老客(ke)戶沒有(you)吸引(yin)力，那(nei)也不能吸引(yin)新客(ke)戶，更(geng)別提吸引(yin)潛在客(ke)戶了(le)。
所以(yi)筆者建議企業在開設微信公眾賬號(hao)的(de)時候(hou)，將老客戶的(de)導入(ru)作為頭等大(da)事(shi)來(lai)做。
至于如何吸引新客戶和潛在(zai)客戶的(de)加入，更(geng)(geng)要(yao)依(yi)賴公眾賬(zhang)號的(de)價值(zhi)驅(qu)動，通(tong)過微信公眾賬(zhang)號可以更(geng)(geng)便捷(jie)的(de)享受服務(wu)、享受優(you)惠、得到價值(zhi)認同(tong)。
一個(ge)好的(de)(de)(de)微信公眾賬號一定能夠融(rong)入到企業的(de)(de)(de)經營、交(jiao)易(yi)和客服環節(jie)，然(ran)后通(tong)過好的(de)(de)(de)互(hu)動建立好的(de)(de)(de)口(kou)碑，通(tong)過口(kou)碑在(zai)用(yong)戶之間(jian)傳遞，成為客戶和品牌(pai)不可或缺的(de)(de)(de)紐帶。
在這個基礎上(shang)的(de)再進(jin)行營銷(xiao)推廣(guang)，將(jiang)賬號(hao)作為品牌(pai)粉絲互(hu)動的(de)平(ping)(ping)臺(tai)、客戶服務的(de)平(ping)(ping)臺(tai)對外傳(chuan)播，更容易(yi)實現(xian)轉化(hua)。
忘掉群發推送
群(qun)發推送曾經一度是(shi)(shi)微信(xin)(xin)公眾平(ping)臺最吸(xi)引人的功能，甚至可以說，很多(duo)機構就是(shi)(shi)沖著這個功能而做微信(xin)(xin)營銷的。于(yu)是(shi)(shi)，微信(xin)(xin)公眾平(ping)臺迅速升溫，一時間信(xin)(xin)息泛(fan)濫(lan)，以至于(yu)微信(xin)(xin)開發團隊不(bu)得不(bu)出面引導。
在微信5.0版(ban)本里(li)，公眾賬號(hao)(hao)(hao)被(bei)區分為服(fu)務(wu)號(hao)(hao)(hao)和(he)訂(ding)閱號(hao)(hao)(hao)，其中服(fu)務(wu)號(hao)(hao)(hao)的(de)群發次(ci)數降低為每(mei)月一(yi)次(ci)，保留(liu)訂(ding)閱號(hao)(hao)(hao)每(mei)天一(yi)次(ci)的(de)群發功能，但(dan)是(shi)將訂(ding)閱號(hao)(hao)(hao)進行折(zhe)疊。總體而言，無論(lun)是(shi)服(fu)務(wu)號(hao)(hao)(hao)還是(shi)訂(ding)閱號(hao)(hao)(hao)都限制了群發推(tui)送(折(zhe)疊大幅降低打開率)，這(zhe)種變化讓(rang)很(hen)多從(cong)(cong)事微信營銷的(de)人(ren)覺得無所適(shi)從(cong)(cong)。
群(qun)發確實是(shi)一個有(you)效(xiao)的(de)傳播手(shou)段，如(ru)果我們總是(shi)將焦點放在群(qun)發的(de)數(shu)量和(he)頻次上，過分強調群(qun)發，就忘(wang)掉了(le)內容(rong)和(he)服務，忘(wang)掉了(le)用戶(hu)的(de)需(xu)求，和(he)垃(la)圾(ji)郵件(jian)和(he)垃(la)圾(ji)短信(xin)沒什么(me)區(qu)別了(le)，微信(xin)公眾賬號的(de)真正價值很容(rong)易被湮(yin)沒。
群發只是手段，內(nei)容和溝通(tong)才是關鍵(jian)。就信息推送而言(yan)，每天一次(ci)相當于報紙(zhi)，一月一次(ci)相當于雜(za)志(zhi)，報紙(zhi)和雜(za)志(zhi)各(ge)有特點(dian)(dian)，不以(yi)版面頻(pin)次(ci)定高下。重點(dian)(dian)在于，通(tong)過提供實用功能，讓用戶主(zhu)動(dong)參與互動(dong)，才是微信公眾賬號運(yun)營的關鍵(jian)。
所以，暫(zan)時忘掉群(qun)發(fa)推送吧，回到品(pin)牌和用戶的(de)(de)關系上(shang)，系統思考賬號能夠給用戶提(ti)供哪些價值，通(tong)過什(shen)么(me)吸引人，打(da)動人，留住人，通(tong)過什(shen)么(me)打(da)造粉絲文(wen)化，加強粉絲之(zhi)間(jian)的(de)(de)凝聚力?這些應該(gai)是(shi)微信營銷的(de)(de)重(zhong)點。
當下(xia)微(wei)信營(ying)銷(xiao)方興(xing)未(wei)艾，關(guan)于微(wei)信營(ying)銷(xiao)的各種(zhong)說法很多，相對于戰(zhan)術層(ceng)(ceng)面(mian)的運營(ying)技巧，戰(zhan)略層(ceng)(ceng)面(mian)的構建和(he)方向選擇更加重要，如果沒有想清楚(chu)就盲目上馬或者(zhe)舍(she)本(ben)逐末，很可(ke)能讓微(wei)信營(ying)銷(xiao)推向死胡同。
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