白(bai)酒(jiu)市場，產銷(xiao)平(ping)衡一(yi)(yi)(yi)直是(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)十分棘(ji)手的問題(ti)。通常的調劑(ji)手段，諸如供求(qiu)平(ping)衡、價(jia)格(ge)、利息等很(hen)難立(li)竿見影(ying)扭轉這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)困局。就國內目(mu)前白(bai)酒(jiu)產能的現狀而(er)言，應該還有提升的空間(jian)，關鍵是(shi)銷(xiao)售的瓶頸在制約(yue)。白(bai)酒(jiu)銷(xiao)售一(yi)(yi)(yi)定程度上取決于經銷(xiao)商(shang)(shang) 質(zhi)量(liang)的良莠(you)，而(er)衡量(liang)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)高質(zhi)量(liang)經銷(xiao)商(shang)(shang)的一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)重要標準(zhun)，是(shi)其運(yun)營渠道的是(shi)否通暢。這(zhe)(zhe)就導致諸多白(bai)酒(jiu)商(shang)(shang)家(jia)(jia)積極構筑高密度的網絡終(zhong)端來“奇貨可居(ju)”，也無可厚非。各(ge)路商(shang)(shang)家(jia)(jia)執(zhi)意(yi)渠道為王，一(yi)(yi)(yi)方(fang)(fang)面(mian)看(kan)準(zhun)了白(bai)酒(jiu)運(yun)營的核心問題(ti)，但另一(yi)(yi)(yi)方(fang)(fang)面(mian)更多的用(yong)意(yi)還是(shi)在“抗衡”白(bai)酒(jiu)生產廠家(jia)(jia)以(yi)期(qi)在博弈中獲得邊際效(xiao)益的*化。
廠(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)博(bo)弈(yi)，也許我們(men)(men)看到更(geng)(geng)多的(de)(de)是傳統協銷、代(dai)銷、經營產(chan)品的(de)(de)思(si)(si)路，導(dao)(dao)致廠(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)始終同床異(yi)夢，隨著時間的(de)(de)推(tui)移，利益(yi)的(de)(de)不(bu)平衡(heng)，彼(bi)此的(de)(de)承諾(nuo)受到置疑，進而無法兌現(xian)，折戟(ji)沉(chen)沙。盡管原因各(ge)異(yi)，但結果殊(shu)途同歸一(yi)個特定(ding)區域內(nei)(nei)廠(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)皆(jie)“寂寞”。但廠(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)博(bo)弈(yi)的(de)(de)精(jing)彩之處，更(geng)(geng)多是給我們(men)(men)白酒(jiu)業(ye)內(nei)(nei)帶來新(xin)思(si)(si)路、新(xin)變革、新(xin)格局，意義不(bu)可謂不(bu)深遠(yuan)。商(shang)(shang)(shang)源、吉馬、天駒、橋西……新(xin)一(yi)代(dai)酒(jiu)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)迅速崛起(qi)，其主導(dao)(dao)理念是廠(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)雙贏(ying)，這種新(xin)契約(yue)精(jing)神，一(yi)定(ding)層度(du)上在改變著中國酒(jiu)類的(de)(de)版圖。分析這些(xie)廠(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)合作的(de)(de)成(cheng)功典范(fan)，至少應該讓我們(men)(men)理解新(xin)形勢下，廠(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)博(bo)弈(yi)要轉變契約(yue)觀念、要推(tui)陳出(chu)新(xin)。
契約(yue)即法，更大(da)范圍的讓我們廠商之間(jian)互信合作
這是(shi)西方(fang)商(shang)(shang)業文明中(zhong)的(de)(de)一個(ge)核心(xin)價(jia)值觀。換種說法(fa)(fa)，契(qi)約(yue)勝于法(fa)(fa)律(lv)。商(shang)(shang)業合作(zuo)中(zhong)，對(dui)于法(fa)(fa)律(lv)規定(ding)的(de)(de)禁(jin)止(zhi)性(xing)條款，大家都(dou)很明確，務(wu)必履(lv)行。但更多不涉及(ji)法(fa)(fa)律(lv)的(de)(de)商(shang)(shang)業行為如何定(ding)義責任呢？如口(kou)頭承諾、約(yue)定(ding)、言(yan)論、觀點、意見等，這些(xie)不屬(shu)于法(fa)(fa)律(lv)范圍的(de)(de)個(ge)體和企業間的(de)(de)“內部范疇”的(de)(de)事物，就(jiu)是(shi)契(qi)約(yue)責任。對(dui)契(qi)約(yue)的(de)(de)尊重，以及(ji)以誠實守信的(de)(de)方(fang)式維系契(qi)約(yue)的(de)(de)履(lv)行。這是(shi)西方(fang)商(shang)(shang)業體文明的(de)(de)基石。
上(shang)述新(xin)酒(jiu)(jiu)商(shang)和(he)廠家成(cheng)功合(he)(he)(he)作(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)一個(ge)典型現象：廠商(shang)之間人(ren)脈關系穩固互信(xin)。譬如，田鳳英至(zhi)(zhi)于(yu)朱躍明(ming)、嚴升杰至(zhi)(zhi)于(yu)林建國、徐進至(zhi)(zhi)于(yu)楊強……拋開法(fa)(fa)律層面(mian)的(de)(de)(de)責(ze)任和(he)義務不說，因(yin)為這些(xie)廠商(shang)*之間彼此(ci)互信(xin)、并擁有(you)共同(tong)的(de)(de)(de)價值愿景。致使很多法(fa)(fa)律不能(neng)規定(ding)(ding)的(de)(de)(de)東西(xi)，以契(qi)約的(de)(de)(de)形式得(de)到(dao)(dao)確定(ding)(ding)，契(qi)約即法(fa)(fa)，從而造就了我們(men)所能(neng)看到(dao)(dao)的(de)(de)(de)上(shang)述廠商(shang)合(he)(he)(he)作(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)典范(fan)。或許是他們(men)不經意間做到(dao)(dao)契(qi)約即法(fa)(fa)的(de)(de)(de)有(you)效(xiao)履行，而我們(men)酒(jiu)(jiu)行業(ye)其(qi)實(shi)正需(xu)要這種拋開法(fa)(fa)律層面(mian)的(de)(de)(de)契(qi)約精神。非(fei)(fei)書面(mian)性的(de)(de)(de)承諾、支持、條件、表態……這些(xie)契(qi)約將更長時間存在于(yu)我們(men)酒(jiu)(jiu)行業(ye)廠商(shang)之間的(de)(de)(de)合(he)(he)(he)作(zuo)(zuo)中(zhong)，難道非(fei)(fei)要正式的(de)(de)(de)合(he)(he)(he)同(tong)、備忘錄、附屬協(xie)議才能(neng)有(you)效(xiao)執行嗎(ma)？其(qi)實(shi)，廠商(shang)之間各(ge)種合(he)(he)(he)作(zuo)(zuo)中(zhong)的(de)(de)(de)關鍵環(huan)節，想面(mian)面(mian)俱到(dao)(dao)的(de)(de)(de)通過法(fa)(fa)律來規范(fan)是很難在短時間能(neng)企及的(de)(de)(de)。
契約(yue)(yue)即(ji)法(fa)，也許能(neng)為我們廠商合作提供一種(zhong)更為有(you)效(xiao)的(de)保障(zhang)誠(cheng)實守信，并堅決承擔(dan)因(yin)違約(yue)(yue)而產生的(de)契約(yue)(yue)責任，并拋棄只要不違背(bei)法(fa)律(lv)規定的(de)投(tou)機思想。這樣(yang)一個更大范圍的(de)誠(cheng)實互信，將(jiang)對我們酒行業(ye)產生積(ji)極而深遠影響。
契約變革，讓我們廠商(shang)之間(jian)在合作(zuo)的道(dao)路上擁有更穩(wen)健的選擇
傳(chuan)統意義(yi)上(shang)，廠(chang)商合作(zuo)(zuo)，無非是(shi)產(chan)品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌衍生出來的(de)(de)(de)附屬(shu)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)合作(zuo)(zuo)。合作(zuo)(zuo)形(xing)式不(bu)(bu)(bu)外乎(hu)產(chan)品(pin)(pin)協銷、經(jing)銷、*買斷，來料加(jia)工、OEM等。產(chan)權(quan)界(jie)定(ding)清晰(xi)，社會分工明確(que)，專(zhuan)(zhuan)業的(de)(de)(de)人做專(zhuan)(zhuan)業的(de)(de)(de)事(shi)，一份廠(chang)商合作(zuo)(zuo)合同基本解(jie)決所有的(de)(de)(de)事(shi)情，按常例這是(shi)比較理(li)想的(de)(de)(de)合作(zuo)(zuo)模式。但(dan)(dan)問題的(de)(de)(de)核心就是(shi)彼(bi)此(ci)在各自(zi)的(de)(de)(de)領域內有都不(bu)(bu)(bu)專(zhuan)(zhuan)業的(de)(de)(de)短(duan)板，如何解(jie)決？通常的(de)(de)(de)做法是(shi)各人自(zi)掃門前雪(xue)，不(bu)(bu)(bu)管(guan)他(ta)人瓦上(shang)霜。廠(chang)家不(bu)(bu)(bu)擅長的(de)(de)(de)渠道終(zhong)端(duan)管(guan)理(li)，結果硬(ying)是(shi)為(wei)了“專(zhuan)(zhuan)業”而(er)衍生出“業代(dai)”“渠道經(jing)理(li)”這類本屬(shu)于經(jing)銷商管(guan)理(li)序列的(de)(de)(de)職位。商家本不(bu)(bu)(bu)擅長設計、品(pin)(pin)牌規劃、推廣這類本屬(shu)于廠(chang)家管(guan)理(li)序列的(de)(de)(de)功能職責(ze)，但(dan)(dan)為(wei)了做的(de)(de)(de)更(geng)“專(zhuan)(zhuan)業”，只能越俎代(dai)庖(pao)。相互間彼(bi)此(ci)浪費了大量的(de)(de)(de)人力(li)財力(li)，但(dan)(dan)事(shi)倍功半(ban)。
問題(ti)的(de)根源(yuan)，不是專業度的(de)問題(ti)，而(er)是如何優勢互補的(de)問題(ti)。上(shang)述廠商合作(zuo)典范(fan)企業之所以能功成名就(jiu)，一(yi)個主要原因就(jiu)是和上(shang)游(you)制造廠家(jia)找到了一(yi)條更有(you)效的(de)合作(zuo)路徑契(qi)約變(bian)革。
首先，用資本(ben)的(de)路(lu)徑來謀取(qu)話語權(quan)。吉馬入股龍徽葡(pu)萄酒(jiu)，就(jiu)是打破原先的(de)單純廠(chang)商產品(pin)層面的(de)合作，進而以資本(ben)的(de)力量(liang)獲(huo)得“一家人(ren)”煮酒(jiu)論天下的(de)話語權(quan)。通過法人(ren)治理(li)結構的(de)變化，廠(chang)商之間的(de)合作關系(xi)由(you)“兩(liang)家人(ren)”的(de)貌(mao)合神離，走到(dao)一家人(ren)的(de)親(qin)密無(wu)間，什么(me)不好談(tan)(tan)？什么(me)又談(tan)(tan)不攏(long)？
其次，用聯合成立操盤公司的路徑獲得更廣泛意義的戰略同盟。廠家市場(chang)操作(zuo)的傳統(tong)模(mo)式是：
銷售管理部→大區(qu)→辦事處（或分公司）→經(jing)銷商 。
在這個(ge)環(huan)(huan)節中，經銷商乃至分銷、二批商永遠(yuan)是最(zui)末的(de)一個(ge)環(huan)(huan)節，處(chu)于(yu)被(bei)動的(de)被(bei)廠家(jia)管理(li)的(de)角色(se)。但問題是，對(dui)于(yu)一個(ge)具備區域特殊性的(de)市場，廠家(jia)能了(le)(le)如指(zhi)掌嗎？答(da)案(an)是：不(bu)能。那憑什么又一定要(yao)(yao)(yao)在這個(ge)區域里商家(jia)要(yao)(yao)(yao)聽命(ming)廠家(jia)的(de)派出人員(yuan)“指(zhi)導(dao)管理(li)”呢？原因在于(yu)各自有各自的(de)政策：廠家(jia)是為了(le)(le)要(yao)(yao)(yao)銷量(liang)，要(yao)(yao)(yao)市場占有率(lv)(lv)、覆蓋率(lv)(lv)、品(pin)牌知名度(du)和認知度(du)，等等；商家(jia)是為了(le)(le)要(yao)(yao)(yao)利(li)潤，要(yao)(yao)(yao)資金(jin)回轉率(lv)(lv)，要(yao)(yao)(yao)渠道終端網絡(luo)的(de)良性健康……
為了捍衛各自(zi)利益的獲(huo)得，廠商之間能和諧共(gong)事嗎？合作的根基不牢固，又何談(tan)合作的長期、長遠(yuan)呢(ni)？
但通過成立聯合公司(si)的模(mo)式，這樣的結(jie)構就變了：
廠(chang)家↘
商家↗ 股份制公司
以這種戰(zhan)略聯盟(meng)的形(xing)式(shi)維系各自的利(li)益，應該(gai)說最終只能(neng)出(chu)現(xian)雙贏的格局(ju)。共(gong)同成(cheng)立(li)一支作戰(zhan)隊伍，遠比各自為體系要實(shi)用(yong)的多，1+1＞2。上(shang)述廠商(shang)合(he)(he)作典范企業(ye)(ye)(ye)在(zai)這方面(mian)的合(he)(he)作確實(shi)值得我們借鑒。但時下(xia)情形(xing)白酒 商(shang)家更多的合(he)(he)作，是在(zai)資(zi)本層(ceng)面(mian)橫向聯合(he)(he)上(shang)有(you)體現(xian)，和(he)廠家縱向聯合(he)(he)上(shang)了(le)了(le)無(wu)幾(ji)。葡萄酒企業(ye)(ye)(ye)在(zai)這聯合(he)(he)成(cheng)立(li)操盤公(gong)司(si)方面(mian)速度驚(jing)人，深圳(zhen)沙城葡萄酒業(ye)(ye)(ye)有(you)限公(gong)司(si)、北京(jing)華夏五千年葡萄酒業(ye)(ye)(ye)有(you)限公(gong)司(si)，已經進入實(shi)質運(yun)做階段，效(xiao)果非常看好。
契約清晰，讓廠商之(zhi)間(jian)的合作更健康有序發展(zhan)
2007 年，國內貿易部出臺了(le)《限制(zhi)商品過度(du)包裝通則(ze)》，中(zhong)消(xiao)(xiao)協也出臺了(le)強制(zhi)取(qu)消(xiao)(xiao)在餐飲場(chang)所收取(qu)酒(jiu)水(shui)開瓶費(fei)(fei)以及允許消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)自帶(dai)酒(jiu)水(shui)的(de)(de)指(zhi)導意見(jian)。一(yi)(yi)時間，白酒(jiu)產品的(de)(de)價(jia)(jia)格問(wen)題被推(tui)到(dao)輿論的(de)(de)浪(lang)尖(jian)上。基本的(de)(de)常(chang)識，白酒(jiu)的(de)(de)出廠價(jia)(jia)格經過層層環節(jie)的(de)(de)加價(jia)(jia)，到(dao)了(le)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)手(shou)里已經是(shi)翻(fan)(fan)了(le)幾翻(fan)(fan)。一(yi)(yi)個非常(chang)普遍的(de)(de)現象，導致消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)已經“漠視”白酒(jiu)的(de)(de)價(jia)(jia)格，但消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)從未停止(zhi)對我們白酒(jiu)企業公民(min)社會契約誠信(xin)的(de)(de)置疑從消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)自帶(dai)酒(jiu)水(shui)的(de)(de)趨勢就能洞悉到(dao)。
問題(ti)的尖銳性已經(jing)(jing)(jing)很突出，根(gen)本(ben)原因(yin)在于白(bai)(bai)酒企業對經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商銷(xiao)售政策的“指導”。用(yong)“指導”性價格來(lai)變(bian)相(xiang)證(zheng)明自己(ji)的產(chan)品(pin)是物有（超）所值(zhi) 包裝也是很好的佐(zuo)證(zheng)。但白(bai)(bai)酒市場(chang)難做，廠家給(gei)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商再多的費(fei)(fei)用(yong)支持(chi)也不(bu)夠(gou)，但還是要給(gei)羊(yang)(yang)毛（市場(chang)費(fei)(fei)用(yong)）出在羊(yang)(yang)（經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商）身上繼續(xu)加(jia)價。同(tong)時，也“指導”性的放任(ren)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商“合理”加(jia)價來(lai)彌補(bu)市場(chang)費(fei)(fei)用(yong)的不(bu)足。就這三個環(huan)節(jie)下來(lai)，產(chan)品(pin)價格已經(jing)(jing)(jing)面目全非(fei)了(le)。更何況(kuang)還有二批商、分銷(xiao)商以及終(zhong)端這個環(huan)節(jie)，消費(fei)(fei)者最終(zhong)拿(na)到手的產(chan)品(pin)價格已經(jing)(jing)(jing)離譜了(le)。
對問(wen)題(ti)的(de)(de)(de)解決，答案(an)莫衷(zhong)一(yi)是(shi)。但我們白酒廠商(shang)的(de)(de)(de)銷售(shou)政策(ce)的(de)(de)(de)調(diao)整勢在(zai)必行。清晰準確，簡潔樸(pu)素，銷售(shou)政策(ce)的(de)(de)(de)彈性不能(neng)太大，尤其(qi)(qi)是(shi)價(jia)(jia)格體(ti)系(xi)不能(neng)太隨意(yi)。此其(qi)(qi)一(yi)；其(qi)(qi)二，市場管理扁(bian)(bian)平化，一(yi)方面(mian)(mian)廠家(jia)自身銷售(shou)體(ti)系(xi)的(de)(de)(de)扁(bian)(bian)平化，另(ling)一(yi)方面(mian)(mian)經銷商(shang)渠道的(de)(de)(de)扁(bian)(bian)平化。進口葡萄酒的(de)(de)(de)管理模式(shi)值得(de)我們借鑒；其(qi)(qi)三，刪(shan)繁就(jiu)簡，市場費用(yong)盡量不體(ti)現在(zai)價(jia)(jia)格體(ti)系(xi)里。讓裸價(jia)(jia)，或近乎裸價(jia)(jia)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)操作思路大行其(qi)(qi)道。另(ling)外，擯棄奢華的(de)(de)(de)包裝(zhuang)路線，酒就(jiu)是(shi)酒，核心主(zhu)題(ti)就(jiu)是(shi)被飲(yin)用(yong)；其(qi)(qi)四(si)，白酒類的(de)(de)(de)促(cu)銷手(shou)段需要反樸(pu)歸真，開瓶(ping)費僅僅是(shi)冰山的(de)(de)(de)一(yi)角，更(geng)多的(de)(de)(de)非(fei)正(zheng)當競爭手(shou)段泛(fan)濫的(de)(de)(de)無以復加，是(shi)必須修正(zheng)的(de)(de)(de)時候了(le)。
說到這里(li)，一個(ge)非常嚴肅的的關鍵詞必(bi)須要正視：行(xing)業契(qi)約(yue)的道(dao)德性。如果我們(men)白酒(jiu)行(xing)業普遍(bian)性的廠(chang)商(shang)合(he)作不能體現(xian)行(xing)業契(qi)約(yue)的道(dao)德性，那我們(men)白酒(jiu)行(xing)業的前景是(shi)堪憂(you)的。遵(zun)守契(qi)約(yue)，并踐行(xing)契(qi)約(yue)賦予我們(men)的道(dao)義和(he)責任，白酒(jiu)廠(chang)商(shang)合(he)作的新(xin)序幕(mu)將(jiang)恢弘(hong)拉開(kai)。
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