工(gong)業品(pin)(pin)(pin)的購(gou)(gou)買(mai)行為(wei)同消費品(pin)(pin)(pin)的購(gou)(gou)買(mai)行為(wei)一樣(yang),同樣(yang)受到諸多因素的影響,美(mei)國的韋(wei)伯斯特(te)和溫德將(jiang)影響工(gong)業品(pin)(pin)(pin)購(gou)(gou)買(mai)行為(wei)的各(ge)種因素歸結(jie)為(wei)四(si)個主(zhu)要方面
工(gong)業品大(da)客戶營銷的(de)四個(ge)主要方面:環境因素、組織因素、人(ren)際因素和個(ge)人(ren)因素
工業品大客戶營銷第(di)一 環境因素
經濟(ji)(ji)環(huan)(huan)境(jing)(jing)是影響(xiang)工業品購(gou)買(mai)行為(wei)的(de)(de)重要環(huan)(huan)境(jing)(jing)因(yin)素(su),經濟(ji)(ji)大環(huan)(huan)境(jing)(jing)的(de)(de)好壞、企業的(de)(de)經濟(ji)(ji)狀(zhuang)況都直接影響(xiang)到(dao)工業品的(de)(de)購(gou)買(mai)需(xu)求。經濟(ji)(ji)不(bu)景氣時(shi),就會(hui)(hui)減(jian)少投資,壓縮采購(gou),減(jian)少庫(ku)存,工業品的(de)(de)購(gou)買(mai)需(xu)求就會(hui)(hui)受到(dao)打(da)擊。同時(shi),也會(hui)(hui)受到(dao)政(zheng)治、文化(hua)、國際形(xing)式、社會(hui)(hui)發展等的(de)(de)影響(xiang)。
工業品大客戶營銷第(di)二 組織因(yin)素
我(wo)們已經知(zhi)道,工業品的(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)一般(ban)是由(you)采(cai)(cai)購(gou)(gou)(gou)(gou)部或由(you)多個部門組成的(de)(de)(de)(de)采(cai)(cai)購(gou)(gou)(gou)(gou)小(xiao)組進(jin)行采(cai)(cai)購(gou)(gou)(gou)(gou),每個企業都會有(you)他們自己的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)、采(cai)(cai)購(gou)(gou)(gou)(gou)目標、決策(ce)組織、采(cai)(cai)購(gou)(gou)(gou)(gou)程序。其(qi)中(zhong)每一環節都影響著購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)行為的(de)(de)(de)(de)進(jin)行,作為市場營銷人(ren)員應該(gai)深(shen)入了(le)解(jie)客(ke)戶(hu)企業的(de)(de)(de)(de)真正需(xu)求(qiu)是什(shen)么(me)?具(ju)體的(de)(de)(de)(de)采(cai)(cai)購(gou)(gou)(gou)(gou)目標?由(you)誰進(jin)行采(cai)(cai)購(gou)(gou)(gou)(gou)決策(ce)?有(you)哪些(xie)人(ren)或部門參與采(cai)(cai)購(gou)(gou)(gou)(gou)?只(zhi)有(you)對這些(xie)影響因素有(you)了(le)全(quan)面的(de)(de)(de)(de)調查和了(le)解(jie),才(cai)能知(zhi)己知(zhi)彼,有(you)的(de)(de)(de)(de)放矢。
工業品大客戶營銷第三 人際因(yin)素
采購(gou)(gou)企業(ye)內部(bu)的人(ren)際關(guan)系對工業(ye)品購(gou)(gou)買(mai)行為(wei)(wei)的影響也是至關(guan)重(zhong)要(yao)的。客(ke)(ke)戶(hu)(hu)在購(gou)(gou)買(mai)大宗工業(ye)品時(shi)(shi)會由專(zhuan)門(men)的采購(gou)(gou)部(bu)或(huo)臨時(shi)(shi)采購(gou)(gou)決(jue)策(ce)(ce)小組來(lai)進行,這些人(ren)的個性不(bu)(bu)同、地位有(you)(you)(you)異、權(quan)利有(you)(you)(you)別,他(ta)們之間的內部(bu)關(guan)系也是錯綜(zong)復(fu)雜的,因此,他(ta)們的購(gou)(gou)買(mai)要(yao)求會有(you)(you)(you)所不(bu)(bu)同,對購(gou)(gou)買(mai)決(jue)策(ce)(ce)所起(qi)的作(zuo)用(yong)也有(you)(you)(you)所不(bu)(bu)同,表現(xian)出紛(fen)繁復(fu)雜的人(ren)際關(guan)系。作(zuo)為(wei)(wei)營銷(xiao)人(ren)員(yuan)(yuan)應該摸清客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的決(jue)策(ce)(ce)成(cheng)員(yuan)(yuan),成(cheng)員(yuan)(yuan)的個性、喜好、權(quan)利、地位等(deng),弄(nong)清采購(gou)(gou)企業(ye)的采購(gou)(gou)標準(zhun)、決(jue)策(ce)(ce)方式,有(you)(you)(you)目的、有(you)(you)(you)計劃、有(you)(you)(you)區(qu)別地與客(ke)(ke)戶(hu)(hu)成(cheng)員(yuan)(yuan)建立起(qi)良(liang)好的人(ren)際關(guan)系,為(wei)(wei)營銷(xiao)成(cheng)功打好“人(ren)際通(tong)道”。
工業品大客戶營銷第四(si) 個人因素
工業(ye)品(pin)市場(chang)的(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)行為雖具有專(zhuan)業(ye)性(xing)(xing)、理(li)智性(xing)(xing)、目的(de)(de)性(xing)(xing),但也有其(qi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)性(xing)(xing),參加購(gou)(gou)買(mai)決策的(de)(de)是一個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)的(de)(de)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren),每個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)都(dou)有其(qi)自(zi)己的(de)(de)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)(xing)特(te)征(zheng),受(shou)年齡大小、受(shou)教育差(cha)別、生活背景、職位高低,以及購(gou)(gou)買(mai)風險(xian)與自(zi)己的(de)(de)厲害關(guan)系(xi)的(de)(de)不同,每個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)在采購(gou)(gou)決策中就會表現出不同的(de)(de)立場(chang)和態度,摸清每個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)的(de)(de)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)(xing)特(te)征(zheng),把握每個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)的(de)(de)態度、立場(chang),是營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)員在營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)公關(guan)時必須要(yao)做的(de)(de)“功課“,個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)因素在工業(ye)品(pin)的(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)過程(cheng)往(wang)往(wang)是最重要(yao)的(de)(de)決策影響因素,掌控好個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)因素,就為營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)開啟了成功之門。
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