在(zai)(zai)工(gong)(gong)業企業品(pin)(pin)牌策劃和傳播(bo)領域有個重(zhong)要概(gai)念，叫銷售工(gong)(gong)具（Sales Tools）。這個概(gai)念最早源自國(guo)外B2B傳播(bo)業，目(mu)前(qian)經過國(guo)內(nei)工(gong)(gong)業品(pin)(pin)營銷和策劃專業人士(shi)的詮釋(shi)和深化，已在(zai)(zai)國(guo)內(nei)工(gong)(gong)業品(pin)(pin)牌策劃和傳播(bo)領域落地生根。
什么是工(gong)(gong)業(ye)品銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具？張東利(li)認為，工(gong)(gong)業(ye)品銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具就是與銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)過程相關的(de)(de)、能(neng)夠影響銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)結果的(de)(de)、與客(ke)戶相接觸(chu)的(de)(de)、輔助銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人員向客(ke)戶傳達公司(si)品牌形象、企業(ye)文化(hua)、公司(si)實力，以及傳遞客(ke)戶利(li)益點(dian)、說明產(chan)品優勢和性(xing)能(neng)等(deng)的(de)(de)文件、資(zi)料(liao)、空間展示、聲音圖像或多媒(mei)體等(deng)載體。這段話(hua)有點(dian)復雜，簡單地說，工(gong)(gong)業(ye)品銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具就是協助銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人員達成交易(yi)的(de)(de)各種傳播載體。
工業(ye)品銷售工具為(wei)何重要？
對營銷系(xi)統成(cheng)熟的(de)工業品客(ke)戶而言，市場(chang)策略往往由客(ke)戶制定。這時策劃公司的(de)主(zhu)要任(ren)務就是(shi)為策略的(de)執行準備銷售(shou)工具。好比一場(chang)戰爭，戰略已(yi)經清晰了(le)，這時候要考(kao)慮的(de)是(shi)用什么武器和裝(zhuang)備、拿什么工具去(qu)打仗成(cheng)了(le)下(xia)一步(bu)要解決的(de)問題(ti)。
強大的(de)(de)(de)(de)工(gong)業品銷售工(gong)具(ju)代(dai)(dai)表著強大的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)斗(dou)力。冷兵器(qi)時(shi)代(dai)(dai)的(de)(de)(de)(de)數百人，難(nan)以(yi)抵擋(dang)以(yi)現代(dai)(dai)化武器(qi)裝(zhuang)備的(de)(de)(de)(de)一個特種兵。其(qi)唯一的(de)(de)(de)(de)區別在(zai)于作(zuo)戰(zhan)工(gong)具(ju)的(de)(de)(de)(de)不同。工(gong)業品營銷好比(bi)一場(chang)戰(zhan)爭，在(zai)既定的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略基礎上，我們需要考慮用什(shen)么(me)軍(jun)種、什(shen)么(me)武器(qi)來攻城略地，是使用核彈(dan)？坦(tan)克？大炮？還是適合巷戰(zhan)的(de)(de)(de)(de)機關槍(qiang)？手雷？
強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)銷(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具重新(xin)(xin)定義(yi)了人的(de)(de)(de)因(yin)(yin)素(su)(su)。我們(men)都(dou)知(zhi)道，在(zai)(zai)古代(dai)戰(zhan)(zhan)(zhan)爭(zheng)中(zhong)當武(wu)器和裝備不(bu)(bu)夠強(qiang)大(da)時，在(zai)(zai)一(yi)線作(zuo)戰(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)士兵個(ge)人的(de)(de)(de)能(neng)力(li)成為唯一(yi)制勝的(de)(de)(de)因(yin)(yin)素(su)(su)。而在(zai)(zai)現(xian)代(dai)戰(zhan)(zhan)(zhan)爭(zheng)中(zhong)，由于(yu)(yu)武(wu)器和裝備的(de)(de)(de)大(da)大(da)提升，在(zai)(zai)一(yi)線作(zuo)戰(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)士兵的(de)(de)(de)個(ge)人能(neng)力(li)變得(de)不(bu)(bu)是十分重要，只(zhi)需(xu)要他能(neng)認真(zhen)貫徹整體(ti)作(zuo)戰(zhan)(zhan)(zhan)意圖。同樣在(zai)(zai)工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)營銷(xiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)場上，如(ru)果你的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具不(bu)(bu)夠強(qiang)大(da)，那么(me)你將更(geng)(geng)多地(di)依(yi)賴個(ge)人能(neng)力(li)的(de)(de)(de)發(fa)揮(hui)，企業(ye)(ye)因(yin)(yin)此也面(mian)臨更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)風險和不(bu)(bu)確定性。由于(yu)(yu)銷(xiao)售(shou)經理的(de)(de)(de)跳槽而導致企業(ye)(ye)客(ke)戶的(de)(de)(de)流失(shi)已不(bu)(bu)是什么(me)新(xin)(xin)聞。而那些擁有(you)(you)強(qiang)大(da)銷(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具的(de)(de)(de)跨國公司，則(ze)對銷(xiao)售(shou)人員的(de)(de)(de)依(yi)賴降到最低，才有(you)(you)穩(wen)定的(de)(de)(de)業(ye)(ye)績和對成本的(de)(de)(de)控(kong)制力(li)。
從長(chang)遠來看(kan)，如(ru)果沒有(you)強(qiang)大的(de)(de)銷(xiao)售工具，那么(me)銷(xiao)售人員的(de)(de)成本在(zai)營(ying)銷(xiao)成本中所占的(de)(de)比例會(hui)逐(zhu)步升高，甚(shen)至(zhi)變得難以控(kong)制(zhi)。銷(xiao)售工具能(neng)夠積(ji)累(lei)和復制(zhi)，其邊際投入(ru)是(shi)遞減的(de)(de)，而收益(yi)卻(que)是(shi)事半功倍(bei)的(de)(de)。企業只(zhi)有(you)通過打造強(qiang)大的(de)(de)銷(xiao)售工具，才能(neng)有(you)效地降(jiang)低銷(xiao)售人員的(de)(de)成本，獲得穩定(ding)的(de)(de)業績提(ti)升。
工(gong)業品銷(xiao)售工(gong)具具體(ti)包括哪些內容？
關于這(zhe)個問題(ti)，工(gong)(gong)(gong)業(ye)品營銷(xiao)界尚未有統一的看法。張東利根據多年(nian)從事工(gong)(gong)(gong)業(ye)品牌營銷(xiao)的實踐，將銷(xiao)售工(gong)(gong)(gong)具概(gai)括為(wei)以下十種，并對每一種工(gong)(gong)(gong)具的作用進行高度(du)概(gai)括：
1）商務禮品：聯絡感情，傳遞(di)友誼(yi)
2）商(shang)務用品：強化(hua)品牌識別，加深品牌印象
3）企(qi)業宣傳冊：樹立品牌，打造形象(xiang)
4）產品樣本、技術(shu)(shu)樣本：建立產品和技術(shu)(shu)的專業優勢(shi)地(di)位
5）公司或產品介紹（PPT）：招投(tou)標利器(qi)
6）企(qi)業網站：企(qi)業窗口，全(quan)面(mian)展(zhan)示品牌(pai)形象和產品技術優勢
7）企業或產品宣傳(chuan)片(pian)：產生共鳴(ming)，增強感染力，留下深刻印象(xiang)
8）技術(shu)動(dong)畫或多媒體演示片：直觀展示技術(shu)優勢，留下深刻印象
9）行業雜志廣告：建立行業品(pin)牌(pai)領先地位
10）E-news：客(ke)戶關系管理的紐帶(dai)
工(gong)業品(pin)銷售(shou)工(gong)具只有經(jing)過(guo)品(pin)牌化(hua)才能變得強大，沒有經(jing)過(guo)品(pin)牌化(hua)的銷售(shou)工(gong)具是(shi)軟弱無力、沒有戰斗力的。那(nei)么(me)什么(me)是(shi)品(pin)牌化(hua)的銷售(shou)工(gong)具？
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)化的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)就是在銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)的(de)策劃(hua)中始終注入品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)理念，積(ji)極塑(su)造(zao)(zao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象，創造(zao)(zao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)差異(yi)化，從品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播的(de)角度(du)，去策劃(hua)和創作銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)。坦(tan)率(lv)地講(jiang)，沒有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)化的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)，就好像沒有受過教育的(de)蠻人(ren)，渾身透露(lu)著無知(zhi)，沒有絲毫的(de)好感度(du)和魅力。張東(dong)利(li)常聽工(gong)(gong)業品(pin)(pin)客戶說(shuo)“我們(men)的(de)產(chan)品(pin)(pin)不比老外差，可是樣本和網站做的(de)不盡人(ren)意，產(chan)品(pin)(pin)根(gen)本賣不上(shang)價！”。這正說(shuo)明(ming)了這一(yi)點，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)化的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)實(shi)質是產(chan)品(pin)(pin)的(de)一(yi)部分，能夠使產(chan)品(pin)(pin)增(zeng)值，產(chan)生溢價。
說到這(zhe)里(li)，帶出一個問題(ti)，銷(xiao)售工具(ju)這(zhe)么(me)多，如果不進行(xing)整(zheng)合，勢(shi)必是一盤(pan)散(san)沙，缺少靈魂，難以積累長(chang)期的品牌資產。那么(me)銷(xiao)售工具(ju)如何進行(xing)品牌化(hua)的整(zheng)合呢？張東利認為(wei)，要考慮以下三點(dian)因素：
第一(yi)，要(yao)充分了解(jie)各種工(gong)(gong)具所(suo)扮演的角色，洞悉相互之間(jian)的關系。只有(you)做到這一(yi)步，我們才(cai)能處理好每種工(gong)(gong)具在品(pin)牌傳播中扮演的角色，才(cai)能賦予相應的品(pin)牌傳播任務。比(bi)如，宣傳冊(ce)主(zhu)要(yao)傳遞品(pin)牌形(xing)(xing)象和(he)綜合實力，產品(pin)樣(yang)本主(zhu)要(yao)傳遞產品(pin)優勢和(he)產品(pin)利益，網站(zhan)主(zhu)要(yao)傳遞企業(ye)品(pin)牌形(xing)(xing)象和(he)企業(ye)全面(mian)的詳細(xi)信息。明白(bai)這一(yi)點，我們就可以有(you)方向有(you)意識地進行品(pin)牌化的打造。
第二，要(yao)用統(tong)一(yi)的(de)品(pin)牌視(shi)覺識別對各種銷售工具進行品(pin)牌化的(de)整合。無(wu)論(lun)是宣傳冊、樣本還是網站、展覽(lan)，都要(yao)有統(tong)一(yi)的(de)視(shi)覺識別，比如logo的(de)規范，標準色、傳播(bo)口(kou)號(hao)、風格版式等(deng)，都要(yao)進行統(tong)一(yi)和貫穿(chuan)。只有如此，才能(neng)形成(cheng)合力(li)，形成(cheng)傳播(bo)上的(de)強化和聯(lian)動，聚(ju)焦(jiao)資源(yuan)，從而產生強大的(de)傳播(bo)力(li)。
第三(san)，要(yao)用統一(yi)的(de)(de)理念識(shi)別(bie)(bie)對各種銷售工具(ju)進(jin)行(xing)品牌化的(de)(de)整合(he)(he)。無論是宣傳(chuan)冊(ce)、樣本還是網站、展覽等(deng)，都要(yao)有(you)統一(yi)的(de)(de)理念識(shi)別(bie)(bie)，比(bi)如品牌愿(yuan)景、企業使命(ming)、傳(chuan)播口(kou)號(hao)、行(xing)業地位、發展戰略、產品優(you)勢(shi)、服(fu)務優(you)勢(shi)等(deng)等(deng)，都要(yao)進(jin)行(xing)統一(yi)和(he)貫穿。只有(you)如此，才能形(xing)(xing)成合(he)(he)力，形(xing)(xing)成傳(chuan)播上的(de)(de)強(qiang)(qiang)化和(he)聯動，聚焦資源，從(cong)而產生強(qiang)(qiang)大(da)的(de)(de)傳(chuan)播力。
張東利認為，工(gong)(gong)業(ye)企(qi)業(ye)要(yao)把單(dan)一(yi)(yi)的(de)、零散的(de)銷售工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)打(da)造(zao)(zao)成系(xi)統的(de)、成套的(de)品(pin)(pin)牌(pai)工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)箱(xiang)，必須建立(li)起品(pin)(pin)牌(pai)化銷售工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)箱(xiang)的(de)理念。必須明(ming)白(bai)，工(gong)(gong)業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷是立(li)體(ti)化、全方位(wei)的(de)營(ying)銷，每一(yi)(yi)個銷售工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)只能承(cheng)擔營(ying)銷中的(de)一(yi)(yi)小部分(fen)角色，任何一(yi)(yi)個工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)都不能包打(da)天下。單(dan)是宣傳(chuan)冊這個工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)就(jiu)(jiu)(jiu)可以(yi)根(gen)據不同目標受眾細分(fen)到六七種之多，產品(pin)(pin)樣(yang)本就(jiu)(jiu)(jiu)更不用說了，十(shi)幾種甚至幾十(shi)種產品(pin)(pin)樣(yang)本以(yi)針(zhen)對(dui)不同行(xing)業(ye)、不同客戶，已不再稀(xi)奇。這些工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)只有不斷地根(gen)據目標客戶進行(xing)細分(fen)，不斷豐富起來，形成組合拳，才能夠變得強(qiang)大。這就(jiu)(jiu)(jiu)是品(pin)(pin)牌(pai)化銷售工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)箱(xiang)的(de)魅力(li)所在。每一(yi)(yi)個工(gong)(gong)業(ye)企(qi)業(ye)都要(yao)有計劃努力(li)地打(da)造(zao)(zao)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)有自己特色的(de)工(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)箱(xiang)，給銷售人(ren)員以(yi)強(qiang)大的(de)“火力(li)”支持，協助他們創造(zao)(zao)驕(jiao)人(ren)的(de)業(ye)績。
最后，品(pin)牌(pai)化銷售(shou)工(gong)具(ju)并不(bu)是(shi)一成不(bu)變的(de)，同樣需要升級和與時(shi)俱進。隨(sui)著(zhu)競爭的(de)加劇和模(mo)仿(fang)的(de)盛行(xing)，再有效的(de)銷售(shou)工(gong)具(ju)也難(nan)免(mian)變得過(guo)時(shi)，也難(nan)免(mian)被(bei)模(mo)仿(fang)和被(bei)超越。當整個行(xing)業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)化銷售(shou)工(gong)具(ju)的(de)打造水準不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)時(shi)，就要求我們不(bu)斷(duan)創新(xin)，不(bu)斷(duan)超越，甚至創造出全新(xin)的(de)、獨有的(de)銷售(shou)工(gong)具(ju)來。
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