有(you)(you)(you)(you)些企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)額收(shou)入已(yi)經上(shang)(shang)到十億(yi)(yi)、二十億(yi)(yi)，但(dan)是(shi)(shi)這(zhe)并(bing)不意味完(wan)全利(li)潤(run)(run)的(de)(de)(de)(de)(de)實現(xian)(xian)(xian)，僅僅是(shi)(shi)一個經營(ying)規模，營(ying)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)額并(bing)不與利(li)潤(run)(run)成正比(bi)。現(xian)(xian)(xian)在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)大多(duo)數企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)都面臨許多(duo)困境：營(ying)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)額上(shang)(shang)升了，利(li)潤(run)(run)沒(mei)有(you)(you)(you)(you)同比(bi)上(shang)(shang)升，甚至利(li)潤(run)(run)呈負增(zeng)長，這(zhe)是(shi)(shi)其(qi)一。第(di)二種(zhong)現(xian)(xian)(xian)象(xiang)是(shi)(shi)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)資產(chan)在(zai)(zai)不斷的(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)加(jia)，但(dan)是(shi)(shi)資產(chan)增(zeng)加(jia)并(bing)不代(dai)表(biao)著營(ying)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)額的(de)(de)(de)(de)(de)上(shang)(shang)升，更不能(neng)夠代(dai)表(biao)利(li)潤(run)(run)的(de)(de)(de)(de)(de)上(shang)(shang)升，尤其(qi)是(shi)(shi)很(hen)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)，在(zai)(zai)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)運營(ying)當中(zhong)資產(chan)增(zeng)長的(de)(de)(de)(de)(de)越多(duo)，負累越重。第(di)三種(zhong)現(xian)(xian)(xian)象(xiang)是(shi)(shi)有(you)(you)(you)(you)利(li)潤(run)(run)但(dan)是(shi)(shi)沒(mei)有(you)(you)(you)(you)現(xian)(xian)(xian)金，通俗(su)的(de)(de)(de)(de)(de)說就(jiu)是(shi)(shi)賺錢不代(dai)表(biao)有(you)(you)(you)(you)錢，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)利(li)潤(run)(run)有(you)(you)(you)(you)了，現(xian)(xian)(xian)金沒(mei)有(you)(you)(you)(you)，也就(jiu)是(shi)(shi)說可能(neng)會出現(xian)(xian)(xian)現(xian)(xian)(xian)金流(liu)斷流(liu)的(de)(de)(de)(de)(de)問題。還有(you)(you)(you)(you)一種(zhong)現(xian)(xian)(xian)象(xiang)就(jiu)是(shi)(shi)有(you)(you)(you)(you)現(xian)(xian)(xian)金流(liu)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)卻是(shi)(shi)虧損(sun)的(de)(de)(de)(de)(de)。這(zhe)在(zai)(zai)很(hen)多(duo)服務行業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)身上(shang)(shang)顯(xian)得非常突出。
現在的(de)(de)企業(ye)，在追求利(li)潤的(de)(de)過(guo)(guo)程中(zhong)，會出現這(zhe)樣一(yi)些誤區：毛利(li)額(e)(e)不(bu)斷(duan)在下(xia)降(jiang)(jiang)。這(zhe)其中(zhong)的(de)(de)問題是，毛利(li)率和毛利(li)額(e)(e)的(de)(de)下(xia)降(jiang)(jiang)，究竟是競爭使得(de)我們不(bu)得(de)不(bu)降(jiang)(jiang)低價格還是期(qi)間費用上升導致(zhi)管理成本(ben)的(de)(de)增加(jia)？毛利(li)即(ji)售(shou)價減去成本(ben)。企業(ye)銷售(shou)產品(pin)有了利(li)潤，但是由(you)于期(qi)間費用上升，利(li)潤就被(bei)抵扣了。企業(ye)成了所謂“過(guo)(guo)路財神(shen)”，“利(li)潤”只(zhi)是在企業(ye)的(de)(de)運營中(zhong)走了一(yi)個過(guo)(guo)場。久之(zhi)，企業(ye)的(de)(de)凈利(li)潤下(xia)降(jiang)(jiang)了。
利潤緣何成了過場？
中國(guo)的(de)企(qi)業(ye)一般(ban)都會經(jing)歷發展的(de)三個階(jie)段：
第一階段——創業(ye)期。這(zhe)個期間(jian)大(da)概(gai)是(shi)(shi)三年(nian)到五年(nian)，在這(zhe)期間(jian)有(you)兩個主要(yao)的(de)問題需(xu)要(yao)控制(zhi)好，那就(jiu)是(shi)(shi)：主營業(ye)務是(shi)(shi)否成熟；客(ke)戶群(qun)體(ti)是(shi)(shi)否穩(wen)定。在這(zhe)一階段能堅持(chi)下(xia)去(qu)的(de)關(guan)鍵(jian)就(jiu)是(shi)(shi)需(xu)要(yao)有(you)穩(wen)健的(de)現(xian)金流。
第(di)二(er)個(ge)階(jie)段(duan)——高(gao)速發展(zhan)的(de)(de)成長(chang)期。在(zai)這個(ge)階(jie)段(duan)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)主要(yao)(yao)任(ren)務(wu)是保證業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)的(de)(de)高(gao)速增(zeng)長(chang)和資金調配能力(li)的(de)(de)良好(hao)管控。這個(ge)區間大(da)(da)概在(zai)五年左右。國內(nei)很多企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)都是抓(zhua)住(zhu)了第(di)二(er)階(jie)段(duan)的(de)(de)機遇(yu)從而做(zuo)大(da)(da)做(zuo)強。我們可(ke)以用三段(duan)詩詞來形容一(yi)下(xia)這個(ge)時期成長(chang)起(qi)來的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)：當你(ni)處于(yu)創業(ye)(ye)(ye)(ye)階(jie)段(duan)的(de)(de)時候(hou)，就像一(yi)首詞所寫的(de)(de)“昨夜(ye)西風凋碧樹，獨上高(gao)樓(lou)，望盡天(tian)涯路”，你(ni)不知道(dao)你(ni)未來的(de)(de)路在(zai)哪(na)里(li)。這個(ge)時候(hou)重要(yao)(yao)的(de)(de)就是要(yao)(yao)將(jiang)業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)能力(li)穩定下(xia)來，如果(guo)這個(ge)階(jie)段(duan)做(zuo)好(hao)了，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)進入了第(di)二(er)個(ge)階(jie)段(duan)：“衣(yi)帶漸寬終不悔，為(wei)伊消得(de)人(ren)憔悴”。在(zai)這個(ge)階(jie)段(duan)仍然(ran)做(zuo)得(de)很好(hao)，那(nei)(nei)么企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)會(hui)上到一(yi)個(ge)更高(gao)的(de)(de)平臺：“驀(mo)然(ran)回首，那(nei)(nei)人(ren)卻在(zai)燈(deng)火(huo)闌珊處”，即企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)邁向成熟(shu)了。
這(zhe)就使(shi)企(qi)(qi)業(ye)進入(ru)了(le)(le)第三(san)個(ge)階段——轉型(xing)期。在轉型(xing)期，企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)增長率下降了(le)(le)。今天(tian)(tian)中國很多企(qi)(qi)業(ye)已經到了(le)(le)第三(san)個(ge)階段。第三(san)個(ge)階段表(biao)(biao)現的(de)(de)(de)(de)特征(zheng)是(shi)什么？就是(shi)成長減(jian)慢、利(li)潤(run)流失。企(qi)(qi)業(ye)必須要(yao)(yao)開拓新的(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)源和市場來源。這(zhe)時候表(biao)(biao)現的(de)(de)(de)(de)特征(zheng)是(shi)營(ying)業(ye)額上升緩慢，凈利(li)潤(run)流失嚴重。所以今天(tian)(tian)的(de)(de)(de)(de)中國企(qi)(qi)業(ye)，要(yao)(yao)解(jie)決的(de)(de)(de)(de)根(gen)本問題(ti)是(shi)遵循(xun)企(qi)(qi)業(ye)發展的(de)(de)(de)(de)規律，與時俱進，適時而變。
橫向觀察世界知(zhi)名的大(da)企(qi)業，無不(bu)是經歷(li)了這(zhe)樣一(yi)個過程，不(bu)管是IBM，還是惠普(pu)，它們在十(shi)五(wu)年到(dao)二十(shi)年的時候都要(yao)(yao)經歷(li)一(yi)次變革，這(zhe)次變革要(yao)(yao)么(me)鳳凰(huang)涅，再(zai)次騰(teng)飛；要(yao)(yao)么(me)緩慢下滑，風光不(bu)在，甚至銷聲匿跡。在這(zhe)個時期，康柏沒有了，戴爾不(bu)斷擴(kuo)張。在這(zhe)樣一(yi)個轉型期，對照我們中國企(qi)業來說，面臨著三大(da)問題：
第一(yi)(yi)大問(wen)題，是我們很(hen)多的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)要克服自己創業(ye)和(he)成長(chang)(chang)期的(de)(de)(de)慣(guan)性(xing)，很(hen)多的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)正在前赴(fu)后繼的(de)(de)(de)走上這條不(bu)歸路。原(yuan)因是它們還在用創業(ye)階段的(de)(de)(de)方法在管(guan)理(li)企(qi)(qi)(qi)業(ye)。這個典(dian)型(xing)的(de)(de)(de)特征表(biao)現(xian)在盲目的(de)(de)(de)追(zhui)求(qiu)增長(chang)(chang)。這類(lei)企(qi)(qi)(qi)業(ye)不(bu)考慮有效性(xing)的(de)(de)(de)增長(chang)(chang)，而是考慮盲目的(de)(de)(de)擴充(chong)。這種擴充(chong)表(biao)現(xian)在對資產(chan)、資源的(de)(de)(de)占有。它們認(ren)為這就是企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)成長(chang)(chang)。我們現(xian)在經(jing)營一(yi)(yi)個企(qi)(qi)(qi)業(ye)關鍵看什么？關鍵是要講求(qiu)投(tou)入產(chan)出最(zui)大化。粗放型(xing)的(de)(de)(de)經(jing)營已(yi)(yi)經(jing)不(bu)匹配(pei)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)需要，已(yi)(yi)經(jing)跟不(bu)上時代的(de)(de)(de)發展(zhan)了。信息時代的(de)(de)(de)到來預示著財(cai)富的(de)(de)(de)積累，不(bu)是僅僅的(de)(de)(de)占有資源，不(bu)僅僅是投(tou)入產(chan)出比，還要講求(qiu)速(su)度，所以(yi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)增長(chang)(chang)模式亟待改變。
第(di)二個問題是對企(qi)(qi)業(ye)規(gui)(gui)模(mo)(mo)(mo)的誤解(jie)。一(yi)味追求規(gui)(gui)模(mo)(mo)(mo)，使(shi)規(gui)(gui)模(mo)(mo)(mo)變成企(qi)(qi)業(ye)的負(fu)擔甚至負(fu)累，賺取的利潤就會被自己的規(gui)(gui)模(mo)(mo)(mo)清零。因此企(qi)(qi)業(ye)應當重(zhong)新認識“規(gui)(gui)模(mo)(mo)(mo)”二字。
第三(san)個(ge)(ge)(ge)問題，就(jiu)是上(shang)文提到的(de)(de)營業額問題。企(qi)業家們(men)(men)應(ying)該都熟悉的(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)(ge)指標：銷(xiao)售(shou)利(li)潤(run)率。也就(jiu)說每(mei)銷(xiao)售(shou)一(yi)百(bai)塊錢中能(neng)實現多少(shao)的(de)(de)利(li)潤(run)。現在(zai)(zai)中國(guo)有一(yi)個(ge)(ge)(ge)很(hen)高的(de)(de)呼聲，就(jiu)是“高成本時代(dai)到來”，原材料在(zai)(zai)漲(zhang)價！能(neng)源在(zai)(zai)漲(zhang)價！勞(lao)動力成本在(zai)(zai)上(shang)升！地(di)價也在(zai)(zai)上(shang)升！高成本時代(dai)到來以后，銷(xiao)售(shou)凈利(li)潤(run)已(yi)經(jing)越來越低了。這(zhe)種銷(xiao)售(shou)凈利(li)潤(run)的(de)(de)下降也已(yi)經(jing)影響了中國(guo)整(zheng)個(ge)(ge)(ge)的(de)(de)企(qi)業層面。我們(men)(men)可以看到一(yi)個(ge)(ge)(ge)很(hen)明顯的(de)(de)特征，今天中國(guo)絕大部分的(de)(de)上(shang)市(shi)公司，銷(xiao)售(shou)利(li)潤(run)百(bai)分之(zhi)七點(dian)幾、八點(dian)幾，都低于我們(men)(men)國(guo)家GDP，也就(jiu)是低于我們(men)(men)國(guo)家經(jing)濟增(zeng)長率。這(zhe)充(chong)分說明。我們(men)(men)企(qi)業自身創造(zao)財富(fu)的(de)(de)能(neng)力并不強(qiang)。如何創造(zao)利(li)潤(run)？
創新思維創造企業利潤
利(li)(li)潤(run)是(shi)(shi)(shi)什么(me)？我(wo)們(men)先要從(cong)(cong)一(yi)個(ge)利(li)(li)潤(run)公式來解剖它：利(li)(li)潤(run)等(deng)(deng)于收入(ru)減去(qu)支出。我(wo)們(men)在(zai)(zai)(zai)企(qi)業(ye)(ye)(ye)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現(xian)是(shi)(shi)(shi)營(ying)(ying)(ying)業(ye)(ye)(ye)額(e)，營(ying)(ying)(ying)業(ye)(ye)(ye)額(e)減去(qu)了成(cheng)本與費用就(jiu)是(shi)(shi)(shi)利(li)(li)潤(run)。營(ying)(ying)(ying)業(ye)(ye)(ye)額(e)是(shi)(shi)(shi)從(cong)(cong)數量(liang)(liang)×價格或者(zhe)說(shuo)銷量(liang)(liang)×售價，因(yin)(yin)(yin)此(ci)(ci)你的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)業(ye)(ye)(ye)額(e)怎樣(yang)(yang)取(qu)決于銷量(liang)(liang)和單品價格。但是(shi)(shi)(shi)很多(duo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)單純的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)追求高銷量(liang)(liang)，這可能(neng)由(you)兩(liang)個(ge)原因(yin)(yin)(yin)造成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)：很多(duo)人認為(wei)有(you)(you)(you)(you)(you)銷量(liang)(liang)，也就(jiu)是(shi)(shi)(shi)營(ying)(ying)(ying)業(ye)(ye)(ye)額(e)，就(jiu)有(you)(you)(you)(you)(you)了利(li)(li)潤(run)，因(yin)(yin)(yin)為(wei)原來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)空間(jian)很大(da)。第二種(zhong)思想是(shi)(shi)(shi)對營(ying)(ying)(ying)業(ye)(ye)(ye)額(e)，有(you)(you)(you)(you)(you)一(yi)種(zhong)盲目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心態，銷量(liang)(liang)使得我(wo)們(men)有(you)(you)(you)(you)(you)業(ye)(ye)(ye)績，最起碼從(cong)(cong)數據上(shang)比較好看(kan)，因(yin)(yin)(yin)為(wei)這樣(yang)(yang)不賺錢的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)訂單也去(qu)做。然而不是(shi)(shi)(shi)所有(you)(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品都能(neng)創造利(li)(li)潤(run)。20%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品創造了80%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)，這就(jiu)是(shi)(shi)(shi)著名的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“二八定(ding)律”。產品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)數量(liang)(liang)和價格取(qu)決于市(shi)場(chang)(chang)需(xu)求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)總量(liang)(liang)，所以對一(yi)個(ge)產品來說(shuo)，首(shou)先是(shi)(shi)(shi)如(ru)何(he)提升(sheng)銷量(liang)(liang)，找到適合(he)市(shi)場(chang)(chang)很重要，有(you)(you)(you)(you)(you)了合(he)適的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)才會有(you)(you)(you)(you)(you)銷量(liang)(liang)。其(qi)次，要產品定(ding)價準(zhun)確，細分市(shi)場(chang)(chang)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)戶群體。特別是(shi)(shi)(shi)終(zhong)端企(qi)業(ye)(ye)(ye)，隨著經濟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展，客(ke)戶在(zai)(zai)(zai)選擇商(shang)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候越來越多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)考(kao)慮了心理需(xu)求，如(ru)品牌、款(kuan)式等(deng)(deng)。因(yin)(yin)(yin)此(ci)(ci)產品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)價要特別重視對特定(ding)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)匹配度，總結來說(shuo)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)營(ying)(ying)(ying)業(ye)(ye)(ye)收入(ru)是(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)和市(shi)場(chang)(chang)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)連接能(neng)力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)體現(xian)。一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)(ye)(ye)營(ying)(ying)(ying)業(ye)(ye)(ye)額(e)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)上(shang)升(sheng)有(you)(you)(you)(you)(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)階段(duan)性。我(wo)們(men)稱之為(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)(zai)(zai)營(ying)(ying)(ying)業(ye)(ye)(ye)額(e)發(fa)展過程中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)節點，在(zai)(zai)(zai)每個(ge)不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)節點，企(qi)業(ye)(ye)(ye)面臨的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題(ti)也不一(yi)樣(yang)(yang)。
收入不代表利潤
營業額上升的同時，同期的費用支出(chu)可能(neng)會(hui)更大(da)。因為營業額增加(jia)、企(qi)業規模擴大(da)的同時企(qi)業的系統(tong)管理能(neng)力沒有(you)(you)與之匹配。有(you)(you)些企(qi)業在盲目擴充時候沒有(you)(you)進行利(li)潤測算，支出(chu)只(zhi)會(hui)讓利(li)潤流失(shi)得更快。
支(zhi)(zhi)出(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)失控(kong)是(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)控(kong)制(zhi)能力不(bu)足造(zao)成的(de)(de)(de)(de)，它的(de)(de)(de)(de)表現是(shi)(shi)(shi)(shi)：一是(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)運行(xing)的(de)(de)(de)(de)無序(xu)性(xing)(xing)，也就是(shi)(shi)(shi)(shi)說企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)經營(ying)中(zhong)(zhong)不(bu)斷出(chu)(chu)現問題，每次都要(yao)從(cong)頭開始(shi)，每一次的(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)都不(bu)能夠復(fu)制(zhi)。有(you)序(xu)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)使得企(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)管(guan)理(li)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)有(you)可復(fu)制(zhi)性(xing)(xing)，管(guan)理(li)成本(ben)必然就可以控(kong)制(zhi)。二是(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)缺乏預控(kong)度。一個健(jian)康(kang)的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)，年終(zhong)的(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)(run)保障就是(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)(de)控(kong)制(zhi)體系。這(zhe)就是(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)管(guan)控(kong)的(de)(de)(de)(de)預控(kong)度，企(qi)業(ye)(ye)(ye)創造(zao)利(li)潤(run)(run)不(bu)僅要(yao)關注利(li)潤(run)(run)，也要(yao)關注期間費用(yong)。企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)需要(yao)預控(kong)，收(shou)入是(shi)(shi)(shi)(shi)營(ying)業(ye)(ye)(ye)額(e)，支(zhi)(zhi)出(chu)(chu)是(shi)(shi)(shi)(shi)成本(ben)和(he)費用(yong)。只有(you)在(zai)這(zhe)兩個問題之間找到平衡，才能得到一個良好的(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)(run)平衡。收(shou)入和(he)支(zhi)(zhi)出(chu)(chu)同(tong)等重(zhong)(zhong)要(yao)，都是(shi)(shi)(shi)(shi)支(zhi)(zhi)撐企(qi)業(ye)(ye)(ye)利(li)潤(run)(run)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)要(yao)部分。
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