首先(xian)，六個(ge)核桃產(chan)(chan)品定位非常清晰而且準確，在健腦益(yi)智飲品這個(ge)細分產(chan)(chan)品領域占(zhan)據(ju)了先(xian)機。
飲(yin)料(liao)市場(chang)很(hen)大，但(dan)是(shi)我們可以(yi)把(ba)它分門別類(lei)。總(zong)體而言，飲(yin)料(liao)包含兩大類(lei)，一類(lei)的主要功(gong)能是(shi)解(jie)渴的，比如礦泉水、純凈水、可樂等(deng)等(deng)。另一類(lei)是(shi)補充肌體營養(yang)元素的，比如果汁飲(yin)品、牛奶類(lei)、營養(yang)維(wei)生素類(lei)。
在每一個細(xi)分產品領域里(li)都(dou)有行業巨頭把持著。但是在植物蛋白飲料這個領域里(li)，國內的(de)品牌占據了絕(jue)對的(de)市(shi)場(chang)優先地位。
植物(wu)蛋(dan)白飲(yin)(yin)料(liao)屬于大飲(yin)(yin)料(liao)概念里的一個重要的分支。在植物(wu)蛋(dan)白飲(yin)(yin)料(liao)這(zhe)個領域，市場(chang)上已(yi)經有了(le)椰(ye)樹椰(ye)汁、露(lu)(lu)露(lu)(lu)杏仁(ren)露(lu)(lu)、銀(yin)鷺花生奶(nai)等品(pin)牌。
我們來看看它們的品牌訴求。椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”，銀鷺花生奶的品牌訴求是“白里透紅”。它們無一例外都集中在美容養顏的功效訴求，集體偏向食補養顏。
但凡成功的產品，必定有自己獨特的產品定位。六個(ge)核(he)桃瞄準了健腦益(yi)智(zhi)飲(yin)料(liao)(liao)這(zhe)個(ge)市場空白(bai)點(dian)，定位為健腦益(yi)智(zhi)飲(yin)料(liao)(liao)，搶占了先機，為后續的成功奠定了堅實的基(ji)礎(chu)。
任何(he)獨特的產品定(ding)位，要想取得成(cheng)功，有(you)一個(ge)非常重(zhong)要而(er)且基本的前(qian)提，就是(shi)這個(ge)細分市(shi)場要足夠大，否(fou)則(ze)劍(jian)走偏鋒卻反而(er)容易誤入歧途。健(jian)腦益(yi)智飲料市(shi)場前(qian)景(jing)幾何(he)？
養元(yuan)智匯通過前期大量的(de)市場調研發現，隨著(zhu)人們生活節(jie)奏的(de)加快，市場經濟的(de)快速(su)發展(zhan)和日漸成(cheng)熟(shu)，使競(jing)爭(zheng)成(cheng)為(wei)一種社會常態。無論是(shi)企事業(ye)單位領(ling)導、職員、白領(ling)，還是(shi)在(zai)校的(de)學生，都面(mian)臨著(zhu)激烈的(de)競(jing)爭(zheng)，都需(xu)要(yao)經常用腦(nao)，這種生活變化(hua)使得人們的(de)健腦(nao)意識(shi)迅速(su)增(zeng)強，并產生了很強的(de)消費新需(xu)求。
與此同時，核(he)桃“健(jian)(jian)腦(nao)(nao)益智(zhi)”的(de)形(xing)象早已(yi)深入人(ren)心，它享有“干果之王(wang)”的(de)美譽，傳(chuan)統(tong)中(zhong)醫學“以形(xing)補形(xing)”理(li)論也進一(yi)步說(shuo)明(ming)，核(he)桃形(xing)似人(ren)腦(nao)(nao)，有益大腦(nao)(nao)健(jian)(jian)康。核(he)桃在國外被叫(jiao)做“益智(zhi)果”，核(he)桃仁中(zhong)含有的(de)不(bu)飽和脂(zhi)肪酸，是(shi)大腦(nao)(nao)組(zu)織細胞結構脂(zhi)肪的(de)良好來(lai)源(yuan)，能(neng)夠為(wei)大腦(nao)(nao)提供(gong)新鮮(xian)血液(ye)，提高(gao)生理(li)功能(neng)，而磷脂(zhi)則(ze)對腦(nao)(nao)神經有良好的(de)保健(jian)(jian)作用。
因此，用核桃(tao)(tao)為(wei)主要(yao)原料(liao)(liao)(liao)做成的(de)健腦益智(zhi)飲料(liao)(liao)(liao)具(ju)備了(le)成功的(de)基礎條件。換言之，六個核桃(tao)(tao)定(ding)位在健腦益智(zhi)飲料(liao)(liao)(liao)這個細分產(chan)品領域，一是具(ju)備了(le)巨大的(de)潛(qian)在消(xiao)費市場，發展前景看(kan)好；二是核桃(tao)(tao)天(tian)然所(suo)具(ju)有的(de)健腦益智(zhi)功能(neng)為(wei)六個核桃(tao)(tao)飲料(liao)(liao)(liao)提供了(le)最好的(de)、天(tian)然的(de)物理證明，無(wu)需太多的(de)市場教(jiao)育和(he)動員。
具有了成功(gong)的(de)(de)、精準的(de)(de)產品定位(wei)，這(zhe)是成功(gong)的(de)(de)第一步，也(ye)是最(zui)關鍵的(de)(de)一步。但是這(zhe)只是在紙(zhi)面上(shang)實現的(de)(de)，但是在具體的(de)(de)操作過程(cheng)中，要讓紙(zhi)面上(shang)的(de)(de)東西落地，必(bi)須(xu)要在技術(shu)上(shang)、原料的(de)(de)擇取上(shang)等(deng)各方(fang)面，全面保(bao)障健(jian)腦益智飲(yin)料新品六個核(he)桃的(de)(de)成功(gong)。
為(wei)此，在原(yuan)料的(de)(de)擇取上，六(liu)個核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)全部采摘自(zi)太行山深處的(de)(de)優質生(sheng)態核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)基(ji)地。在技術(shu)上，養(yang)元智(zhi)匯(hui)飲(yin)品(pin)(pin)公司作為(wei)中國核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)飲(yin)品(pin)(pin)行業的(de)(de)先(xian)行者，匯(hui)集國內大批專業的(de)(de)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)飲(yin)品(pin)(pin)研發人(ren)員，數(shu)年如一日專注(zhu)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)飲(yin)品(pin)(pin)技術(shu)的(de)(de)開發與(yu)創新，經過無數(shu)次的(de)(de)開發創新實驗，養(yang)元智(zhi)匯(hui)飲(yin)品(pin)(pin)于(yu)2005年獨自(zi)創立了國內領先(xian)的(de)(de)“5.3.28”核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)飲(yin)品(pin)(pin)生(sheng)產工藝，不(bu)僅有效解決了核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)口味上的(de)(de)“澀和膩”，而且更(geng)有利于(yu)人(ren)體的(de)(de)消化(hua)吸(xi)收，一舉(ju)將食用不(bu)便的(de)(de)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)干果變(bian)身成(cheng)為(wei)好喝、營養(yang)、方便的(de)(de)飲(yin)用佳品(pin)(pin)。
好(hao)的產品，要成功(gong)到(dao)達終端消費者(zhe)，一是要到(dao)達消費者(zhe)心里，即所謂的品牌建設(she)和傳播；二是要到(dao)達消費者(zhe)的手里，即所謂的渠道(dao)和終端建設(she)。
品(pin)牌傳播是營(ying)銷驅動型產(chan)品(pin)走(zou)向成(cheng)功的助推器
在品牌建設和傳播方面，品牌識別很重要。為了建立個性鮮明的品牌識別，養元智慧啟用“六個核桃”作為產品名。六個核桃的命名可謂是險中取勝、平中出奇的典范，直觀、明白，讓人過目難忘，也讓人半信半疑。不少人說這個標新立異的名字玩數學游戲，涉嫌虛假宣傳，因為按照成本核算，“六個核桃”里面根本不可能真濃縮了6個核桃的精華。但是，爭議性同時意味著話題性和關注度，數字的真假尚在其次，敢于將營養含量體現在名稱之中，至少體現了河北養元對于產品營養價值的信心。在消費者心目中，六個核桃不知不覺完成了一次概念替換，一舉成了核桃飲料的代言人。
這個命名是客戶的靈感產物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出產品自身的特性，“六個”的組合也符合“每天吃6、7個核桃”有利于身心健康的常識。再通過個性化的組合，突出了命名的獨特性，更容易記憶。另一層面，在中國傳統民俗文化中，“六”代表“順”，六六大順，有吉祥、好運的寓意。
在(zai)品(pin)類名(ming)稱“核桃(tao)露”和(he)“核桃(tao)乳(ru)(ru)”的(de)取舍上，養(yang)元智匯果斷啟用(yong)“核桃(tao)乳(ru)(ru)”。品(pin)類名(ming)稱要求通俗、容易理解、具有通用(yong)性，“核桃(tao)乳(ru)(ru)”被(bei)確定為(wei)品(pin)類名(ming)。為(wei)什(shen)么不叫“核桃(tao)露”？“露”容易讓(rang)人聯想到“露水(shui)”，顯(xian)得(de)水(shui)分更多一些；“乳(ru)(ru)”容易讓(rang)人聯想到“乳(ru)(ru)汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁(yu)，似乎更有營養(yang)。從字面上消(xiao)費者的(de)聯想可能會(hui)是：核桃(tao)乳(ru)(ru)營養(yang)成分比例大，干貨多，下料足，相反核桃(tao)露則顯(xian)得(de)稀、薄(bo)、水(shui)。
在產品(pin)(pin)定價(jia)方面，作為(wei)(wei)原料核桃(tao)(tao)比杏(xing)仁貴，作為(wei)(wei)能健腦的飲料，在邏輯(ji)上(shang)應該(gai)比其他植物蛋(dan)白飲料要貴。所以，“六個核桃(tao)(tao)”的定價(jia)比一般的蛋(dan)白飲料高(gao)。“六個核桃(tao)(tao)”整箱零售價(jia)要高(gao)于市(shi)場領(ling)導品(pin)(pin)牌5元(yuan)以上(shang)。這(zhe)樣的高(gao)價(jia)不僅(jin)是(shi)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質和功(gong)效的保障(zhang)，同時還是(shi)品(pin)(pin)牌檔次聯(lian)想的直接營銷(xiao)武器(qi)。當然，它(ta)也給(gei)渠道留足了(le)運作空間。
在品(pin)牌傳播方面，六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃(tao)的(de)廣告(gao)語(yu)先是“六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃(tao)，好在六(liu)點”，然后在2009年，轉變(bian)為(wei)“經常用腦(nao)，多喝六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃(tao)”。怎么找到(dao)“健腦(nao)益(yi)智”與現(xian)代消費者需(xu)求(qiu)之間的(de)結合點？怎么讓核(he)(he)桃(tao)乳成為(wei)人們日常生(sheng)活的(de)必需(xu)品(pin)，盡可能(neng)地覆蓋更大范圍的(de)目標消費群體？這(zhe)是六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃(tao)的(de)品(pin)牌訴求(qiu)需(xu)要解(jie)決的(de)問題。“經常用腦(nao)，多喝六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃(tao)”這(zhe)句朗(lang)朗(lang)上口的(de)廣告(gao)語(yu)一下子擊中了學生(sheng)和都(dou)市白領的(de)下懷，六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃(tao)也(ye)借此走進了千(qian)家萬戶。
在媒介載體上，養元采取“央視+戰略(lve)市場衛視”交叉(cha)覆蓋策略(lve)，同(tong)時，在都市報(bao)上刊發軟(ruan)文，以彌補電視受眾留下的空白。階(jie)段(duan)性的軟(ruan)文見(jian)諸河(he)南《大(da)河(he)報(bao)》、《燕趙(zhao)晚(wan)報(bao)》等。
在品(pin)牌(pai)推廣(guang)時機和時間節點上，養元初期的(de)(de)(de)廣(guang)告是打(da)給(gei)經銷商看的(de)(de)(de)，只有品(pin)牌(pai)商敢打(da)廣(guang)告，經銷商才敢打(da)款給(gei)廠(chang)家；后期的(de)(de)(de)廣(guang)告才是打(da)給(gei)消費者看的(de)(de)(de)，引導顧客進行消費。
在(zai)2009年(nian)以前，六個(ge)(ge)核桃充其量(liang)只是一(yi)個(ge)(ge)地方品(pin)牌，2010年(nian)8月，養(yang)元(yuan)重拳(quan)出擊，斥資數千萬元(yuan)簽約央視，并攜手(shou)鳳凰衛視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動了六個(ge)(ge)核桃在(zai)央視的(de)(de)廣告宣傳(chuan)，吹(chui)響了從區(qu)域(yu)進軍全國市場的(de)(de)總號角。“經常用腦、多喝六個(ge)(ge)核桃”的(de)(de)旋風開始吹(chui)遍全國，帶動六個(ge)(ge)核桃的(de)(de)銷(xiao)售額連年(nian)翻番，成為飲料(liao)行業所向披靡的(de)(de)一(yi)匹黑馬。
因(yin)此，電視(shi)廣(guang)告，特別是(shi)央視(shi)廣(guang)告只能起到錦上添花的(de)作用。
六個核桃就是(shi)(shi)在(zai)建立起了戰略區(qu)域市場后，啟動央視(shi)廣告投放，對于品牌美譽度的提升(sheng)無(wu)疑是(shi)(shi)乘(cheng)數(shu)效(xiao)應。
市(shi)場開拓和維護(hu)能(neng)力是成功的保(bao)障(zhang)
在(zai)渠道開拓方面，因為在(zai)河北，露(lu)露(lu)是當之無(wu)愧的(de)行業霸主，在(zai)超市、批發部(bu)等傳統渠道上有著當仁不讓的(de)話語權。作為后起之秀，六(liu)個核桃很(hen)難在(zai)露(lu)露(lu)的(de)“地盤”取得突(tu)破。
六個(ge)核桃的(de)銷售(shou)隊(dui)伍(wu)大部(bu)分都是(shi)來自于衡水(shui)老(lao)白干，包括一(yi)(yi)(yi)個(ge)副(fu)總經理曾經也是(shi)在老(lao)白干做銷售(shou)的(de)。當(dang)時他們發(fa)現一(yi)(yi)(yi)個(ge)規律：露(lu)露(lu)主(zhu)要在兩種情況下被購買，一(yi)(yi)(yi)是(shi)禮品，二(er)是(shi)作為飯(fan)店(dian)里面的(de)女(nv)士(shi)、兒童飲料(liao)。所(suo)以，他們就(jiu)開(kai)始借助酒的(de)銷售(shou)渠(qu)道(dao)進行鋪貨，集(ji)中在餐(can)飲業做推廣，引導消費(fei)者，結果飯(fan)店(dian)賣得非常(chang)好，消費(fei)者就(jiu)到(dao)批發(fa)部(bu)、超(chao)市(shi)里邊去買，進而拉(la)動(dong)了(le)渠(qu)道(dao)商進貨。
它采取的是一種“圍點打圓”的思路。首先劃定一個圓心，一個地區先以市區為主，一個縣級市場先以縣城為主，一個鄉鎮市場先以鄉鎮的街道為主。再一個就是，先抓領袖消費群。它首先展開的是社區推廣、校區推廣。做完推廣之后，消費者有了認知，才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發式的鋪貨，一旦“點”布成之后就開始大力地“砸”，力度非常大。一般企業做市場是“自上而下”做，從批發部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。
農村市場它主要是在鄉鎮一級的校區推廣，“鄉鎮抓校區，縣城抓社區”，它在農村推廣完全是用打動家長的一種方式。就像生命一號，在中考、高考之前都在大力打學生牌，它現在也是這么做。2011年春節則推廣禮品渠道，它的營銷策略很靈活。實際上概括起來，就是兩區推廣模式，“校區作先導，社區做基礎”。在學校里面做品嘗，孩子回家向家長反映，家長購買。
在實際(ji)操作中，養(yang)元(yuan)智匯的(de)深度分(fen)銷(xiao)(xiao)產(chan)品營(ying)銷(xiao)(xiao)模(mo)式(shi)以區(qu)(qu)域(yu)市(shi)場(chang)開發(fa)(fa)為(wei)(wei)(wei)基礎，構(gou)建(jian)以廠家(jia)為(wei)(wei)(wei)主導的(de)“廠家(jia)＋區(qu)(qu)域(yu)配送商(shang)＋核心(xin)二批商(shang)＋分(fen)銷(xiao)(xiao)客(ke)(ke)戶＋核心(xin)終(zhong)端”。其亮點(dian)是：以“區(qu)(qu)域(yu)市(shi)場(chang)開發(fa)(fa)”為(wei)(wei)(wei)基礎，構(gou)建(jian)廠家(jia)為(wei)(wei)(wei)主導的(de)“廠家(jia)＋區(qu)(qu)域(yu)配送商(shang)＋核心(xin)二級(ji)批發(fa)(fa)商(shang)＋分(fen)銷(xiao)(xiao)客(ke)(ke)戶＋核心(xin)終(zhong)端”營(ying)銷(xiao)(xiao)價(jia)值鏈為(wei)(wei)(wei)中心(xin)，“創建(jian)最具(ju)競爭優勢的(de)銷(xiao)(xiao)售網絡”為(wei)(wei)(wei)重點(dian)，“區(qu)(qu)域(yu)市(shi)場(chang)銷(xiao)(xiao)量第一”為(wei)(wei)(wei)目標。養(yang)元(yuan)公司(si)借助該(gai)營(ying)銷(xiao)(xiao)模(mo)式(shi)，不斷提升(sheng)客(ke)(ke)戶的(de)關系價(jia)值以掌控分(fen)銷(xiao)(xiao)網絡及核心(xin)終(zhong)端網點(dian)，從而取(qu)得了市(shi)場(chang)的(de)綜(zong)合競爭優勢。
而且在當(dang)時養元制定了(le)非常優(you)厚(hou)的(de)(de)經銷商(shang)產(chan)品代理政策：例如，經銷商(shang)星(xing)級服(fu)務(wu)體(ti)系（強調對經銷商(shang)的(de)(de)優(you)質服(fu)務(wu)，吸(xi)引(yin)優(you)秀經銷商(shang)資源，加(jia)大(da)促銷力度等(deng)）；零風險代理產(chan)品（如代理期限已到不(bu)再(zai)續約的(de)(de)代理商(shang)，原(yuan)價收回所有產(chan)品）等(deng)等(deng)。
“星級助銷(xiao)”服務模式，其實(shi)扮演的(de)(de)是(shi)一個無微不至的(de)(de)“保(bao)姆”角色，輔助經(jing)(jing)銷(xiao)商進(jin)行(xing)(xing)鋪(pu)貨、客(ke)戶維(wei)護、終端生(sheng)動(dong)化建(jian)設等工作。由企業定期對經(jing)(jing)銷(xiao)商進(jin)行(xing)(xing)培訓，指導(dao)經(jing)(jing)銷(xiao)商進(jin)行(xing)(xing)人員、倉儲、店面(mian)經(jing)(jing)營(ying)等內(nei)部管(guan)理(li)，從理(li)念(nian)和方法上(shang)提高經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)(de)經(jing)(jing)營(ying)水平。加(jia)上(shang)高額的(de)(de)返點率(lv)，極大(da)帶動(dong)了經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)(de)積極性。
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