文章分享了(le)一個衡量用戶與產品或服(fu)務之(zhi)間關系的指標：NPS，干貨(huo)滿滿，希望對(dui)你有益。
初識NPS
作(zuo)為互聯網行業(ye)(ye)的(de)用戶體驗從業(ye)(ye)者，我們都或(huo)多或(huo)少會接(jie)觸(chu)一些衡(heng)量用戶與產品或(huo)服務之(zhi)間關(guan)系的(de)指標，常見的(de)指標如活躍度(du)、留存率、用戶滿意度(du)等。
近(jin)幾年，NPS（Net Promoter Score凈(jing)推(tui)薦值）在國(guo)內流行(xing)起來，越來越多的(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)及(ji)企業(ye)(ye)開(kai)始使(shi)用(yong)NPS指標(biao)作為衡量用(yong)戶口碑的(de)(de)工具(ju)，如通信服務行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)中(zhong)國(guo)移動(dong)、金融保險行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)中(zhong)國(guo)平安(an)、互聯網行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)天貓和(he)騰(teng)訊、家(jia)電企業(ye)(ye)海信等。中(zhong)國(guo)平安(an)從2013年開(kai)始引(yin)入(ru)NPS評價指標(biao)，并在2016年8月首次(ci)對外(wai)發布了公(gong)司(si)NPS的(de)(de)相關數據(ju)，平安(an)集(ji)團經(jing)過兩年多的(de)(de)NPS建(jian)設及(ji)實施，不斷推(tui)進用(yong)戶口碑的(de)(de)顯著改善和(he)各項業(ye)(ye)務指標(biao)數據(ju)的(de)(de)良(liang)性增長(chang)。
NPS被(bei)越來越多的(de)國內企(qi)業(ye)(ye)接受和(he)(he)使(shi)用(yong)，根本上是受到企(qi)業(ye)(ye)內部經(jing)營和(he)(he)外在(zai)環境等(deng)因素的(de)綜合影響。首先，日(ri)趨激烈的(de)市場競(jing)爭(zheng)驅動企(qi)業(ye)(ye)轉(zhuan)化增長方式，促使(shi)企(qi)業(ye)(ye)從(cong)跑馬圈地(di)的(de)粗放(fang)經(jing)營走向重視用(yong)戶價值(zhi)、培養忠(zhong)誠(cheng)用(yong)戶并提升社會(hui)美譽的(de)精(jing)細經(jing)營，企(qi)業(ye)(ye)營銷的(de)核心(xin)轉(zhuan)向對消費者口(kou)碑(bei)和(he)(he)忠(zhong)誠(cheng)度的(de)關(guan)注。
據洞察中國（CHINA INSIGHT）的研(yan)究統計，75%的中國消費者在使用(yong)或購買產品(pin)時(shi)更(geng)信賴家人和朋友推薦，因此，如何讓(rang)用(yong)戶推薦其正在使用(yong)或消費的產品(pin)成為企業關心的核心問題。
其次，借鑒(jian)NPS在歐美等國(guo)家取得的(de)成功(gong)經(jing)驗(yan)，近幾年蘋果、微軟、亞馬遜、飛利(li)浦等國(guo)際(ji)企業通過遙遙領先的(de)NPS水平，實現了市場(chang)份額和營收利(li)潤的(de)雙(shuang)贏(ying)。
而且(qie)，隨著社(she)交網(wang)絡(luo)的(de)(de)發(fa)展(zhan)，領(ling)先的(de)(de)NPS為企業帶來(lai)的(de)(de)效果(guo)還將(jiang)不斷放(fang)大。最后(hou)，國內(nei)用戶(hu)體驗團(tuan)隊專(zhuan)業性和影(ying)響力的(de)(de)不斷提升，使企業具(ju)備了構建(jian)和實踐NPS體系的(de)(de)能(neng)力，國內(nei)很多(duo)互聯(lian)網(wang)公(gong)司NPS體系搭建(jian)的(de)(de)推動和踐行者均由用戶(hu)研(yan)究(jiu)團(tuan)隊在主導和負責。
什么是NPS
凈推薦值（NPS）最(zui)早由貝(bei)恩咨詢公(gong)司客戶(hu)忠誠度業(ye)(ye)務創始人(ren)佛雷德·賴(lai)克哈(ha)爾(er)徳（Fred Reichheld）在2003年哈(ha)佛大學(xue)商業(ye)(ye)評論《你(ni)需要致力于增長的(de)一(yi)個(ge)數字（The Number You Need to Grow）》的(de)文章中首次提到。
雷德·賴克哈爾徳提出凈推薦值(zhi)主要(yao)有以下(xia)幾個方面的考慮：
首(shou)先，他認為(wei)NPS是(shi)衡(heng)量忠(zhong)誠(cheng)度的有(you)效指標，通(tong)過衡(heng)量用(yong)戶的忠(zhong)誠(cheng)度，可以幫助區分企業的”不良(liang)利(li)(li)潤”和”良(liang)性利(li)(li)潤”，即哪些是(shi)以傷害(hai)用(yong)戶利(li)(li)益或體驗(yan)為(wei)代價(jia)而(er)獲(huo)得的利(li)(li)潤，哪些是(shi)通(tong)過與用(yong)戶積極(ji)合作而(er)獲(huo)得的利(li)(li)潤，追求良(liang)性利(li)(li)潤和避免不良(liang)利(li)(li)潤是(shi)企業贏得未(wei)來(lai)和長(chang)期利(li)(li)益的關(guan)鍵因(yin)素。
其次，與(yu)(yu)其它(ta)(ta)(ta)衡量忠誠度的(de)指(zhi)(zhi)標(biao)相(xiang)比(bi)，NPS分值與(yu)(yu)企業盈(ying)利增(zeng)長之(zhi)間(jian)存(cun)(cun)在(zai)非常(chang)強的(de)相(xiang)關性，如圖(tu)一所示，高(gao)NPS分值公司的(de)復(fu)合年(nian)增(zeng)長率比(bi)普通公司高(gao)兩倍以上。而(er)其它(ta)(ta)(ta)指(zhi)(zhi)標(biao)如滿意度、留(liu)存(cun)(cun)率與(yu)(yu)增(zeng)長率的(de)相(xiang)關性較(jiao)弱(ruo)，無法準確定義用戶是(shi)由于忠誠還是(shi)其它(ta)(ta)(ta)原因使用或購買某個產(chan)品。此外，傳統的(de)滿意度模型比(bi)較(jiao)復(fu)雜(za)，理解成本較(jiao)高(gao)，而(er)且調研問卷冗長，導致用戶的(de)參與(yu)(yu)意愿(yuan)不高(gao)。
圖一
*數據來源：2016年貝恩中國大眾品牌凈推薦值研(yan)究
NPS模型可(ke)以簡(jian)單的(de)被理解為兩個主(zhu)要部(bu)分(fen)，第一(yi)個部(bu)分(fen)是根據用戶對一(yi)個標準問題的(de)回(hui)答(da)來對用戶進行分(fen)類，這個問題的(de)通常(chang)問法(fa)是：
“你有多(duo)大可能把我們（或這個產品/服務/品牌）推薦給朋友或同事(shi)？請從0分(fen)到10分(fen)打分(fen)”。
這個問(wen)題是(shi)雷德·賴克哈爾徳在對20個常用的用戶(hu)忠誠度測試問(wen)題進行(xing)(xing)調查(cha)和篩選，并結(jie)合不同行(xing)(xing)業上千名用戶(hu)的實際購買行(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)數據綜合分(fen)析后最(zui)終確(que)定的，他認為(wei)(wei)(wei)基(ji)于(yu)這個問(wen)題采集的答案最(zui)能有效預測用戶(hu)的重復(fu)購買和推薦行(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)。
另外一個(ge)部分(fen)是(shi)(shi)在第一個(ge)問(wen)(wen)題(ti)(ti)基礎上(shang)進行后續問(wen)(wen)題(ti)(ti)提問(wen)(wen)：“你給(gei)出這(zhe)個(ge)分(fen)數的(de)(de)主要原(yuan)因(yin)是(shi)(shi)什么(me)？”，為用戶(hu)提供反饋問(wen)(wen)題(ti)(ti)和(he)原(yuan)因(yin)的(de)(de)完成流程。因(yin)此，NPS的(de)(de)核心思想(xiang)是(shi)(shi)按照忠誠度對用戶(hu)進行分(fen)類，并深入了解用戶(hu)推(tui)(tui)薦(jian)或(huo)不(bu)推(tui)(tui)薦(jian)產品的(de)(de)原(yuan)因(yin)，然(ran)后鼓(gu)勵(li)企業采取多種措施(shi)，盡量的(de)(de)增(zeng)加(jia)推(tui)(tui)薦(jian)者和(he)減少批評者，從而贏得(de)企業的(de)(de)良性增(zeng)長。
NPS的計算(suan)方式如圖(tu)二所示，根據用(yong)戶(hu)愿意推薦(jian)的程度在(zai)0-10分(fen)之間來打分(fen)，0分(fen)代表完全沒有可(ke)能推薦(jian)，10分(fen)代表極(ji)有可(ke)能推薦(jian)，然后(hou)依據得分(fen)將用(yong)戶(hu)分(fen)為三組：
圖二
- 推薦者（得分在9-10分之間）：是產品忠誠的用戶，他們會繼續使用或購買產品，并愿意將產品引薦給其他人。
- 被動者（得分在7-8分之間）：是滿意但不熱心的用戶，他們幾乎不會向其它人推薦產品，并且他們可以被競爭對手輕易拉攏。
- 貶損者（得分0-6分之間）：是不滿意的用戶，他們對產品感到不滿甚至氣憤，可能在朋友和同事面前講產品的壞話，并阻止身邊的人使用產品。
NPS值(zhi)(zhi)就是用推薦者所占(zhan)百分(fen)比與貶損(sun)者所占(zhan)百分(fen)比的差額，即凈(jing)推薦值(zhi)(zhi)（NPS）=（推薦者數(shu)(shu)/總樣本數(shu)(shu)）*100%-（貶損(sun)者數(shu)(shu)/總樣本數(shu)(shu)）*100%，凈(jing)推薦值(zhi)(zhi)的區間在-100%到100%之間。
一(yi)般來說，NPS分值在50%以(yi)上被認為是不錯(cuo)的，如(ru)果NPS得(de)分在70-80%之間說明企業(ye)已經擁(yong)有一(yi)批高忠誠(cheng)度的口碑用戶(hu)。2016年，貝恩公(gong)司對(dui)中國市場消費(fei)品(pin)及消費(fei)服(fu)務行業(ye)的NPS水平進行研(yan)究，各行業(ye)主要品(pin)牌的NPS值如(ru)圖(tu)三所示。
圖三
*數(shu)據來(lai)源：2016年貝(bei)恩中國大眾品牌(pai)凈推薦值研究
對于打算實踐NPS的企業來說，建立可(ke)靠(kao)可(ke)信的NPS測量機制是至關重要的，NPS測量的質量可(ke)能受到以下幾個方面(mian)因(yin)素的影響。
首先，用戶(hu)抽(chou)樣方法的(de)可(ke)(ke)靠(kao)性(xing)，能否獲得目標(biao)用戶(hu)較高(gao)的(de)回應率(lv)，如果用戶(hu)回應率(lv)較低，可(ke)(ke)能會產生誤導(dao)性(xing)的(de)結果。雷德(de)·賴(lai)克哈爾徳列舉了某(mou)企(qi)(qi)業(ye)的(de)用戶(hu)回應率(lv)較低時，估算的(de)企(qi)(qi)業(ye)NPS值(zhi)（50%）與真實NPS值(zhi)（-22%）之間存在較大的(de)偏(pian)差，如圖(tu)四所示。針(zhen)對互聯網(wang)產品而言，線上問卷(juan)調(diao)查的(de)用戶(hu)填答率(lv)通常不高(gao)，有必要進一(yi)步對不填答者(zhe)的(de)用戶(hu)行為數據(ju)或業(ye)務數據(ju)進行深入分析(xi)，并與填答者(zhe)的(de)數據(ju)進行比較，以(yi)避(bi)免用戶(hu)抽(chou)樣造(zao)成的(de)NPS分值(zhi)偏(pian)差。
其次， NPS值(zhi)和用戶(hu)行(xing)(xing)為(wei)之間的(de)關系，即NPS值(zhi)是(shi)否(fou)預示了真實的(de)用戶(hu)行(xing)(xing)為(wei)，能否(fou)避免(mian)測量過程中的(de)各種(zhong)反(fan)饋偏差(cha)、作弊和人為(wei)操作等(deng)問題，所以(yi)有(you)必要在(zai)測量過程中定期的(de)對測量結果(guo)和真實用戶(hu)行(xing)(xing)為(wei)數(shu)據進行(xing)(xing)關聯分析，確保用戶(hu)行(xing)(xing)為(wei)與NPS值(zhi)相吻合。
最后，測量時是(shi)(shi)否選(xuan)擇了合適的(de)分制(zhi)(zhi)(zhi)，分制(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)否符合不同地區用(yong)戶的(de)打(da)分習慣，以及是(shi)(shi)否能確保用(yong)戶理解正確。目(mu)前，從0分（完全沒有可能）到(dao)10分（極有可能）的(de)十分制(zhi)(zhi)(zhi)標準是(shi)(shi)較為通(tong)用(yong)的(de)選(xuan)擇。
圖四
*圖表來(lai)源：*問題2.0：客戶驅動的企業未來(lai)
如何實踐NPS
雖然NPS的(de)(de)模型簡(jian)單且(qie)容易理解，但真(zhen)正(zheng)在(zai)企(qi)業(ye)搭建NPS評(ping)測體(ti)系并不是一件(jian)容易的(de)(de)事，例(li)如(ru)中(zhong)國平(ping)安(an)、天貓等(deng)企(qi)業(ye)都曾平(ping)均花(hua)費2-3年(nian)甚(shen)至(zhi)更長時(shi)間(jian)計劃(hua)和落實NPS體(ti)系，實踐(jian)NPS對于企(qi)業(ye)來說(shuo)是一件(jian)長期和需要(yao)持續投(tou)入(ru)的(de)(de)項目。一般來說(shuo)，以下幾個方面對企(qi)業(ye)選擇和實踐(jian)NPS并取得成功會產生重要(yao)的(de)(de)影(ying)響，如(ru)圖五所(suo)示：
圖五
1）樹立以用戶為中心的價值觀念
NPS體系(xi)的核心(xin)思(si)想(xiang)是(shi)提(ti)倡良性利(li)潤(run)，鼓勵企業與用戶(hu)積極合作(zuo)，以互聯網產品為例(li)，以惡化用戶(hu)關(guan)系(xi)為代價(jia)(jia)換取點擊率或KPI達成都(dou)是(shi)違背用戶(hu)價(jia)(jia)值理(li)(li)念的。樹立(li)自上而下(xia)的用戶(hu)為中心(xin)公(gong)司價(jia)(jia)值觀，有(you)助于不同職能部(bu)門(men)員工加深理(li)(li)解(jie)自身的工作(zuo)和責(ze)任，便于NPS項目的推行和落(luo)地(di)。
2）將NPS落實到公司流程
NPS管理可能(neng)涉及企(qi)業多個部門(men)，比如財務、行(xing)政、人力資源、市場研(yan)(yan)究、產品(pin)、運營、研(yan)(yan)發(fa)、設計、客服等，將NPS調研(yan)(yan)獲(huo)得的分(fen)值和用戶(hu)反(fan)饋(kui)等作為關(guan)鍵決(jue)策(ce)的依據，并建立由各部門(men)組成的優化機制和流程，形成從問題發(fa)現(xian)、優化、效果評(ping)估的管理閉(bi)環，真正將分(fen)值作為產品(pin)優化和體驗改善的驅動力。
3）建立可信賴的數據監測和根本原因分析（root-cause analysis）機制
數據質量(liang)是NPS管理(li)的(de)(de)關鍵(jian)，主要包括兩個方面(mian)的(de)(de)數據監測(ce)，一方面(mian)是定(ding)期調查(cha)的(de)(de)NPS分(fen)(fen)值(zhi)表現以及真(zhen)實的(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)行(xing)為(wei)和(he)(he)業務(wu)數據表現，NPS分(fen)(fen)值(zhi)如果不能準確可(ke)靠地反(fan)映用(yong)(yong)(yong)戶(hu)對產(chan)品的(de)(de)感(gan)知(zhi)和(he)(he)行(xing)為(wei)，則無(wu)法評價用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)忠誠度水平(ping)和(he)(he)預測(ce)未來增長(chang)。另一方面(mian)是為(wei)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)提(ti)(ti)供反(fan)饋(kui)(kui)打分(fen)(fen)原因及理(li)由的(de)(de)渠(qu)道，例如在問(wen)卷(juan)中直接提(ti)(ti)供開放性(xing)問(wen)題(ti)或利用(yong)(yong)(yong)互聯網(wang)產(chan)品本身的(de)(de)問(wen)題(ti)反(fan)饋(kui)(kui)渠(qu)道，正確的(de)(de)問(wen)題(ti)處理(li)機制和(he)(he)快速的(de)(de)產(chan)品執行(xing)力是實現減(jian)少(shao)貶損者和(he)(he)提(ti)(ti)升(sheng)產(chan)品口碑的(de)(de)關鍵(jian)。
4）可建立適當的問責制
將NPS值與員工(gong)的(de)(de)工(gong)作(zuo)(zuo)績效(xiao)掛鉤，作(zuo)(zuo)為(wei)員工(gong)考(kao)核(he)績效(xiao)的(de)(de)一部分。雷德·賴克哈爾徳(de)認(ren)為(wei)企業(ye)應根(gen)據(ju)自(zi)身(shen)情況選擇恰當的(de)(de)時機，但不應該操之過急(ji)，過早(zao)的(de)(de)把NPS和員工(gong)績效(xiao)掛鉤可(ke)能(neng)會(hui)產生負面效(xiao)果，如NPS值本身(shen)被(bei)“KPI化”，盲(mang)目(mu)追求(qiu)高分值從而導(dao)致目(mu)標和過程被(bei)扭曲(qu)，以(yi)及(ji)可(ke)能(neng)會(hui)對相(xiang)關責任人產生較大(da)壓(ya)力，產生排斥心理(li)或催生出(chu)作(zuo)(zuo)弊(bi)和人為(wei)操縱的(de)(de)問題。理(li)想的(de)(de)時機是在(zai)企業(ye)能(neng)夠合理(li)解釋(shi)NPS分數以(yi)及(ji)掌握數據(ju)隨機變化范圍的(de)(de)規(gui)律以(yi)后(hou)。
NPS的局限性
在(zai)使(shi)用NPS方法(fa)(fa)測量企(qi)業(ye)用戶忠誠度的同時，也(ye)需要(yao)認識到方法(fa)(fa)本身(shen)的局限性(xing)和不足，NPS在(zai)方法(fa)(fa)論(lun)本身(shen)仍在(zai)不斷優化過程(cheng)中(zhong)，在(zai)使(shi)用NPS過程(cheng)中(zhong)需要(yao)注意(yi)以下幾個(ge)方面的問題(ti)：
1）NPS不能完全代替滿意度測量
因為NPS模型本身的(de)簡潔(jie)性，無(wu)法從(cong)多(duo)個角度(du)描(miao)述用(yong)戶滿(man)意(yi)度(du)，而滿(man)意(yi)度(du)研究考察的(de)角度(du)相對豐富和全面(mian)，因此，可(ke)以考慮(lv)在NPS指(zhi)標報警后(hou)結(jie)合用(yong)戶滿(man)意(yi)度(du)研究進行綜合分(fen)析，確(que)定問(wen)題(ti)發生的(de)具體原因和普遍性。此外，可(ke)以將NPS結(jie)合其它指(zhi)標進行分(fen)析，以便取(qu)得更(geng)好的(de)效果，例如(ru)Airbnb的(de)NPS團隊(dui)曾嘗試(shi)將NPS分(fen)值與用(yong)戶的(de)綜合評(ping)分(fen)相結(jie)合進行分(fen)析，可(ke)以更(geng)加精準(zhun)的(de)預(yu)測(ce)用(yong)戶的(de)復(fu)購率。
2）NPS值并不能解釋所有情況下的企業增長
因(yin)為在用戶(hu)忠誠(cheng)度之外仍有(you)許多其(qi)它因(yin)素影(ying)響(xiang)增(zeng)長，如廣告促銷(xiao)或線(xian)上線(xian)下的運營(ying)(ying)活動帶來的用戶(hu)數(shu)量和(he)營(ying)(ying)收增(zeng)長，或者企業本身具有(you)壟(long)斷性質，即使NPS值很低，但仍然(ran)有(you)可能實現增(zeng)長。在互聯(lian)網行(xing)業，尤其(qi)像電商行(xing)業，線(xian)上促銷(xiao)和(he)日常運營(ying)(ying)活動較多，有(you)必(bi)要通過合(he)適(shi)(shi)的方式區分哪些是(shi)自然(ran)流量增(zeng)長和(he)哪些是(shi)運營(ying)(ying)活動帶來的增(zeng)長，并在NPS分值與增(zeng)長關系的預測中給以適(shi)(shi)當的考慮。
3）NPS調查的結果不能用來決策哪些功能需要設計和開發
因為NPS調(diao)查過程(cheng)中，鮮有用戶會反(fan)饋需(xu)要什么新(xin)功能，所以，涉及(ji)到用戶需(xu)求或服務創新(xin)的(de)問題可能需(xu)要采用其它適合(he)的(de)研(yan)究方法。
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