價(jia)格是影響顧客(ke)購(gou)買的(de)重要(yao)因(yin)素，也是營銷活(huo)動(dong)中(zhong)最難以(yi)確定的(de)因(yin)素。定價(jia)要(yao)求企(qi)業既(ji)要(yao)考慮(lv)企(qi)業的(de)成產成本，又要(yao)考慮(lv)顧客(ke)對價(jia)格的(de)接受程度。
一、產品價格“心理學”
一般來說，成本不變的情況下，產品價格上漲1%，利潤便會提升11%。這并不意味產品要無休止的漲價，因為定價是需要藝術和技巧的。有時候，少定一點價格會帶來更多的銷量。
非常老套的一個產品定價辦法就是“省掉1毛錢理論”，寫在標簽上“20”的東西*不如寫在標簽上“19.9”的東西好賣。人們明明都知道僅僅1毛錢的差價根本沒有什么區別，但實際上心理的暗示卻是不一樣的。19.9元的商品更像是10元，比20元的商品明顯少了一個等級。
羅格斯商學院營銷學教授羅伯特•辛德勒對女裝零售商做了一個研究。他發現小數點后以“.99”結尾和“.00”結尾的兩種價格，雖然只是1美分的差距，但對銷售有很大的影響，價格以“.99”結尾的商品銷量要比以價格以“.00”結尾的商品暢銷得多。以“.99”結尾的價格更像是精心計算的出來的，而以“.00”結尾的商品則更像是在甩賣。
所以(yi)，20元的東西(xi)一(yi)定不要標(biao)注20.1元。在人們心理感覺(jue)到，多(duo)出的1毛錢好(hao)像是被(bei)占(zhan)了便(bian)宜；但(dan)數量(liang)則正好(hao)相反，20.1毫(hao)升商(shang)品一(yi)定比(bi)19.9毫(hao)升的看起來更多(duo)。
人們還習慣接受以“6”、“8”、“9”結尾的價格。你就去咖啡廳或者飯店去看看菜單常常是這樣的數字結尾。“6”、“8”、“9”這對中國人來講，寓意著好運、發財、吉祥的意思。你很難看到價目單上標注類似“17.4”、“16.7”、“31.1”這樣的數字。
除此之外，價格后面標注錢幣符合與不標注也有很大區別，比如人民幣符號“¥”或者美元符號“$”。這是因為不標注形貨幣符號的定價更加引人注目。貨幣符號和價格放在一起時，我們不自覺地會想褲袋或錢包里面有沒有錢，覺得這件商品比它的實際價格貴很多。為了驗證這個看法，康奈爾大學的研究人員在紐約海德公園美國烹飪學院里的圣安德魯咖啡館里做了一個實驗。他們提供三種菜單：第一種菜單上的價格前面有美元符號，第二種菜單上的價格沒有美元符號，第三種菜單上的價格伴有“美元”二字。研究人員發現，如果價格有貨幣標志，顧客消費較少；相反，價格沒有貨幣標志的時候，顧客消費較多。換言之，如果一件東西的標價是“20”而不是“¥20”或“$20”，顧客掏錢的速度會更快。有沒有發現，有時候甚至在把“元”或“美元”二字寫出來的情況下，你都會感到“付錢的痛苦”。
反過來講，如果你希望顧客把一個數字想得大一點，那就講數字；如果你希望顧客把一個數字想得小一點，那就講百分比。人們會感覺“如果購滿1000元的東西你可以節省50元”比“節省5%”要實惠的多。
一個酒類品牌曾經在日常銷售額差不多的3家專賣店打出3種促銷廣告：直接降價30％；原價給予50％折扣；買2送1。3個月后發現：“買2送1”店的銷售額比其他兩店高出35％。這說明，大多數顧客都比較喜歡貪圖一點感覺上比較實在的小便宜，而對價格優惠和打折總有很多疑慮：質量有問題？價格虛高？等等，相比起來，還是“買2送1”看起來更加實惠和超值。
除此(ci)之外(wai)，買贈促(cu)銷的(de)(de)產品(pin)(pin)標(biao)價(jia)也有秘密。一件(jian)售(shou)價(jia)為(wei)(wei)(wei)(wei)680元(yuan)的(de)(de)襯(chen)衫(shan)(shan),贈品(pin)(pin)為(wei)(wei)(wei)(wei)一條售(shou)價(jia)為(wei)(wei)(wei)(wei)580元(yuan)的(de)(de)領(ling)帶(dai)，會賣(mai)得動么？回答是不會。在(zai)(zai)顧(gu)(gu)客心目中認為(wei)(wei)(wei)(wei)這(zhe)(zhe)件(jian)襯(chen)衫(shan)(shan)的(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)只有680-580=100元(yuan)，為(wei)(wei)(wei)(wei)何要花(hua)680元(yuan)去買一件(jian)100元(yuan)的(de)(de)襯(chen)衫(shan)(shan)和一條基本不需要的(de)(de)領(ling)帶(dai)？企業在(zai)(zai)買贈促(cu)銷時，尤(you)其是高價(jia)商(shang)品(pin)(pin)，為(wei)(wei)(wei)(wei)了彰(zhang)顯(xian)商(shang)品(pin)(pin)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，往往選擇贈品(pin)(pin)的(de)(de)標(biao)價(jia)都很高。其實，人們(men)習慣用差價(jia)去衡量和對比一件(jian)商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，這(zhe)(zhe)就是說，這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)行為(wei)(wei)(wei)(wei)實際上是在(zai)(zai)告訴顧(gu)(gu)客你的(de)(de)產品(pin)(pin)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)很低。促(cu)銷時，一定控制產品(pin)(pin)和贈品(pin)(pin)的(de)(de)標(biao)價(jia)在(zai)(zai)合理(li)范(fan)圍(wei)之內，否則適得其反，自降品(pin)(pin)牌價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。
二、產品常規的定價方法
常見的六種定價策略有價格訊號、滲透定價、地區定價、形象定價、組合定價、互補定價等；美國的定價策略有競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領導者定價法、市場導向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等等。
在這里不詳細的(de)來闡(chan)述這些定價方法，重要的(de)是要學會給(gei)以需求為導向的(de)產品(pin)或服務的(de)定價原則。
原則一：產品或服務的認知價值。前面內容做過詳細闡述，產品或服務的價值取決于企業在營銷活動中帶給顧客的感知程度。
原則二：供求關系。供過于求還是供小于求，產品或服務的定價都有著不同的策略；目前大多數企業都處在供大于求的行業里，供小于求的行業少之又少。
原則三：競爭環境。在一個競爭激烈的行業里，產品的定價就得考慮競爭者的價格水平；而在壟斷性的市場，企業通過采用*技術, 通過壟斷某種技術或資源，其價格就可以依據自身優勢來定，并可以獲得高于行業平均利潤的超額利潤，如微軟和英特爾。
原則(ze)四：其他因素。比如產(chan)品(pin)不同(tong)生(sheng)命周期、不同(tong)的市場(chang)區域、以(yi)獲(huo)得市場(chang)份額(e)為目(mu)的、以(yi)獲(huo)得利潤為目(mu)的以(yi)及宏觀(guan)政策等(deng)等(deng)，都是企(qi)業對產(chan)品(pin)或(huo)服務進行定(ding)價時考慮的因素。
三、產品的組合之道
單一的(de)產品或服(fu)務(wu)不(bu)足以(yi)讓企業應對(dui)競爭，企業必須豐富產品或服(fu)務(wu)系列，才能獲得更(geng)廣泛(fan)的(de)贏利。但是，產品組合可不(bu)是一個簡單的(de)游(you)戲，有時候產品線過于復雜反(fan)而會影響顧客(ke)的(de)選擇，降低銷(xiao)售量(liang)。
（一）產品組合的秘密
如果你去商場會看到一些商品常常有三種規格，麥當勞或肯德基推出的套餐也常常有三種選擇。
“三種規格”或“三種選擇”實際上蘊含著人的心理影響因素。賣新疆大盤雞的大叔都懂得這個道理。小區門口有家新疆大叔開的餐廳，店里有一款特色菜就是大盤雞，這是來就餐的顧客必點的菜肴。店里提供的大盤雞原來只有兩種規格，一種28元的小分量，一種是48元的大分量。每天銷售的結果都是小分量與大分量的銷量各占50%。后來店主大叔又推出了一款68元的超大分量。銷售的結果改變了，購買小分量的顧客大約是20%，購買大分量的顧客大約是80%，購買超大分量的顧客則非常少。其實，推出的超大分量的大盤雞不是為了獲得多少銷售，而是在三種選擇的對比之下幫助48元的大分量的賣的更多。
不同的銷售方式也會給企業帶來不同的贏利。家具商場有不同品質的床墊以供顧客購買。一組顧客先看10,000元價格的，再依次看便宜的，最后購買床墊的平均售價為4000元。另一組顧客則恰好相反，先看1000元價格的，再依次看貴的，最后購買床墊的平均售價變成了2500元。
屈(qu)臣氏售賣的(de)(de)(de)商(shang)品并不(bu)比其他地方(fang)(fang)便(bian)宜，但屈(qu)臣氏常常把幾(ji)款售價低(di)的(de)(de)(de)商(shang)品價格，用(yong)明顯(xian)的(de)(de)(de)標(biao)簽(qian)標(biao)出(chu)來掛在最(zui)顯(xian)眼(yan)的(de)(de)(de)地方(fang)(fang)。顧(gu)客進(jin)店(dian)后首(shou)先(xian)躍入眼(yan)簾的(de)(de)(de)就是這些(xie)便(bian)宜的(de)(de)(de)標(biao)簽(qian)，購物過程(cheng)中(zhong)在便(bian)宜標(biao)簽(qian)的(de)(de)(de)誘(you)導下，便(bian)無意識(shi)的(de)(de)(de)多拿了幾(ji)件(jian)商(shang)品放進(jin)購物筐。
在心(xin)理(li)學上這叫(jiao)“錨定(ding)效(xiao)應”，當人們需要對(dui)某個事件做定(ding)量(liang)估測時，會將某些特定(ding)數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著(zhu)估測值。人們在做決(jue)策的(de)時候，會不自覺地給予最(zui)初(chu)獲得的(de)信息過(guo)多(duo)的(de)重(zhong)視。
還(huan)(huan)有(you)另外一(yi)個(ge)例子也說明(ming)了(le)這個(ge)問(wen)(wen)(wen)題。兩家賣(mai)煎餅的(de)(de)(de)(de)(de)小商販，隔街(jie)相望。每天往來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)群數(shu)量(liang)和煎餅的(de)(de)(de)(de)(de)質量(liang)都差不多，但結算(suan)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候，總是(shi)(shi)一(yi)家的(de)(de)(de)(de)(de)銷售額高于另一(yi)家。探(tan)其究竟，原來(lai)效益(yi)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)那家為顧(gu)客做煎餅的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候總問(wen)(wen)(wen)：“加(jia)(jia)一(yi)個(ge)雞(ji)(ji)蛋(dan)(dan)還(huan)(huan)是(shi)(shi)兩個(ge)？”而另一(yi)家則問(wen)(wen)(wen)：“加(jia)(jia)不加(jia)(jia)雞(ji)(ji)蛋(dan)(dan)？”接(jie)收(shou)到第一(yi)個(ge)問(wen)(wen)(wen)題的(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)客考(kao)慮(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)加(jia)(jia)幾個(ge)雞(ji)(ji)蛋(dan)(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)(wen)(wen)題，而接(jie)收(shou)到第二個(ge)問(wen)(wen)(wen)題的(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)客考(kao)慮(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)加(jia)(jia)不加(jia)(jia)雞(ji)(ji)蛋(dan)(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)(wen)(wen)題。提出的(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)(wen)(wen)題不同，答案也自然不同。
（二）產品常規組合方法
企業產品的常規組合方法如下：
一是橫向的寬度組合法。寬度是指企業的產品系列。有用相似的生產技術、有著相同的顧客群。于一個家電生產企業來說，可以有電視機、電冰箱、洗衣機等產品。
對產品(pin)組合的(de)寬(kuan)度說明了企業的(de)經營范(fan)圍的(de)大小(xiao)以(yi)(yi)及多元化(hua)經營的(de)程度。增加(jia)產品(pin)組合的(de)寬(kuan)度，可(ke)以(yi)(yi)充(chong)分發揮企業的(de)特長，使企業的(de)資源得到充(chong)分利(li)用，提高(gao)經營效益，并可(ke)以(yi)(yi)降低(di)風險。
二是縱向長度(du)組(zu)合法。指一(yi)個企業(ye)的(de)(de)產品項目(mu)總數(shu)。具有不同規格、型號、式樣(yang)或價(jia)格的(de)(de)最基(ji)本產品單(dan)位。通常，每一(yi)產品線中包(bao)括(kuo)多個產品項目(mu)，企業(ye)各產品線的(de)(de)產品項目(mu)總數(shu)就是企業(ye)產品組(zu)合長度(du)。
三是深度組合法。產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。比如寶潔產品劃分了洗發用品、護發用品、護膚美容用品、個人清潔用品、口腔護理用品、婦女保健用品、嬰兒護理用品、食品、織物和家居護理用品、紙巾類產品九大類，而洗發護發又有飄柔、海飛絲、潘婷沙宣、伊卡璐等系列。
產品組合的長度和深(shen)度反映了(le)企(qi)業滿足各個不(bu)同(tong)細(xi)分(fen)(fen)市場的程度。增(zeng)加產品項目，增(zeng)加產品的規格(ge)、型號(hao)、式樣、花色，可(ke)以迎合不(bu)同(tong)細(xi)分(fen)(fen)市場顧客的不(bu)同(tong)需(xu)要(yao)和偏好，吸引更多目標消費群。
四是金字塔組合法。按照產品或服務(wu)價格(ge)的(de)高、中、低(di)進行劃分。比如(ru)以(yi)高價著稱的(de)奔馳也有A級、B級、C級、CLS級、E級等不同價格(ge)的(de)產品線，而定位在中檔價位的(de)豐田也有凌志等高價位產品。
五是關聯性組合法。指企業的各產品線在使用用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。較高的產品的(de)關聯性能帶來企業的(de)規(gui)模效益和(he)企業的(de)范圍效益，提高(gao)企業在某(mou)一(yi)地(di)區(qu)、某(mou)一(yi)階(jie)段(duan)的(de)聲譽。比如海(hai)爾以家電(dian)起家，還延(yan)伸了(le)電(dian)腦、數碼、整體(ti)廚房等(deng)產品，在青島當地(di)市場以其(qi)品牌優勢還開展了(le)房地(di)產項目(mu)。
一般說來，拓寬產品系列有利于發揮企業的潛能，開辟新市場，同時能避免較大風險；加深產品系列可以促使企業經營專業化，適合更多的細分需要，突出特色；加強產品系列的關聯性，可以增強企業的市場地位，提高競爭實力。
無論(lun)何(he)種產品組(zu)合方(fang)式，企(qi)業都應遵循有利于促進(jin)銷售和有利于增加(jia)利潤的(de)原(yuan)則。企(qi)業進(jin)行產品或服務的(de)延伸組(zu)合需要量(liang)力而行，過(guo)分(fen)追求組(zu)合的(de)多元化，容易削弱競爭(zheng)能力，導致經(jing)營風險。這(zhe)樣的(de)企(qi)業案例數不勝數。
作(zuo)者(zhe)簡介(jie)：石澤杰，華智晟遠（北京(jing)）管(guan)(guan)理(li)咨詢有(you)限(xian)公司(si)董事(shi)長，中國管(guan)(guan)理(li)科學(xue)研(yan)究院學(xue)術(shu)委員會特約研(yan)究員，國家(jia)科技部專家(jia)庫專家(jia)評(ping)委，南京(jing)市政府“領軍型科技創(chuang)(chuang)業(ye)(ye)(ye)(ye)人才引進計(ji)劃321工程”專家(jia)評(ping)委，鄭(zheng)州市政府“智匯鄭(zheng)州•1125聚財計(ji)劃”專家(jia)評(ping)委，多家(jia)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)戰(zhan)略(lve)(lve)顧問、創(chuang)(chuang)新(xin)顧問，主要著作(zuo)：《開放式(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)戰(zhan)略(lve)(lve)互聯(lian)網(wang)+商業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)顛覆式(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)創(chuang)(chuang)新(xin)》、《無邊界競爭企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)如何應(ying)對失控的未來》、《商業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)創(chuang)(chuang)新(xin)設(she)計(ji)路線圖》、《營(ying)(ying)(ying)銷戰(zhan)略(lve)(lve)升級(ji)與模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)創(chuang)(chuang)新(xin)》，創(chuang)(chuang)辦中國第一(yi)家(jia)商業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)研(yan)究咨詢公司(si)，中國最(zui)早從事(shi)商業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)創(chuang)(chuang)新(xin)的研(yan)究者(zhe)，專注研(yan)究領域：商業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)創(chuang)(chuang)新(xin)、平臺戰(zhan)略(lve)(lve)、產業(ye)(ye)(ye)(ye)互聯(lian)網(wang)、傳統企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)互聯(lian)網(wang)轉型、電(dian)子商務戰(zhan)略(lve)(lve)規劃、數(shu)字營(ying)(ying)(ying)銷、整合營(ying)(ying)(ying)銷、資本運(yun)營(ying)(ying)(ying)、供應(ying)鏈管(guan)(guan)理(li)與金融(rong)。
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